旅游“照骗”对游客品牌信任与出游意愿的影响

徐梦林 李涛 何苏杭

[摘 要]图片因其直接、生动而成为宣传营销的重要方式，但近年来旅游“照骗”现象却屡见不鲜。虽然这种欺骗性营销会影响游客，但目的地真实图片曝光后对游客的溢出效应仍需探索。文章基于建构主义真实性理论与期望失验理论，揭示了图片真实性、宣传渠道等对游客品牌信任与出游意愿的直接与溢出效应。通过两阶段实验研究发现：实地图片曝光前，“照骗”（vs真实宣传）会促进游客的品牌信任与出游意愿，且官方宣传渠道比个体宣传渠道效果更好;而实地图片曝光后，由于期望失验，“照骗”会产生溢出效应，降低游客品牌信任与出游意愿。而真实宣传不存在这种负面效应，此时官方比个体宣传能更好地维持游客品牌信任与出游意愿。研究从图片的视角拓展了旅游夸大宣传现象的溢出效应研究，对于治理夸大宣传现象、更好地开展自媒体营销及促进社会诚信建设等均具有重要的意义。

[关键词]图片营销;宣传渠道;品牌信任;溢出效应;真实性

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）04-0042-14

图片作为直接有效的宣传形式，一直受到营销组织的青睐。但同时，由于高质量、精美的图片更能促进消费者行为意愿，造成日常宣传营销中“图片仅供参考”的现象屡见不鲜[1][2]239。随着5G 与自媒体时代的发展，自助、共享和互动型的网络成为旅游目的地营销组织推广旅游地的新平台，涌现出大量旅游景区，经技术处理后，产生与现实差距极大的宣传图片，且游客实际体验后确实发现实景与网图反差巨大[3]192，游客称之类图片为“照骗”，如湖南郴州的“天空之境”、云南澄江抚仙湖畔的“粉红沙滩”等。旅游“照骗”的本质是夸大或过度宣传，是宣传主体不诚信的具体表现，在误导游客的同时损害了游客的信任，阻碍了旅游目的地的品牌建设与发展。目前，旅游业失信行为已成为旅游业诚信体系建设和高质量发展的重要障碍[4]113。《“十四五”旅游业发展规划》明确提出推进旅游信用体系建设的要求，强调诚信建设是旅游业实现高质量发展的必然选择① 。因此，分析旅游“照骗”的影响是有效治理这一现象，促进旅游业高质量发展的基础。

基于建构主义真实性理论，宣传图片被视为地方表征和社会建构的结果，能向游客传递旅游地认知形象和情感形象，影响游客的行为意愿[5-7]。现有文献对旅游目的地图片的研究主要集中在两个方面：一方面，从构图、技术手法等角度解构旅游目的地宣传图片，分析图片所传达的旅游目的地形象与实际目的地形象[8]561，[9-10]以及与游客感知形象之间的差异[11-13];另一方面，研究图片作为营销工具的优缺点，以及图片与其他宣传形式（文字、视频等）组合所带来的不同效果[14-15]。作为旅游领域的新兴热点问题，目前学界对于旅游中“照骗”现象以及其产生的影响涉足较少。而“照骗”作为夸大宣传的表现形式之一，已有研究证实夸大宣传会对游客造成影响，比如会损害游客的信任，影响游客行为意愿等，但研究仅限于直接效应，对于夸大宣传是否存在负面溢出效应，现有文献还未深入研究[16]。此外，虽然旅游信息来源的渠道会影响游客信任已得到广泛证实[17]，但以往关于旅游宣传渠道的研究多聚焦于新旧媒体的对比，立足于“照骗”曝光后这一危机情境的文献并不多见。因此，若能对比“照骗”曝光前后游客的真实性感知变化情况，探索官方和个体宣传渠道下夸大宣传的负面溢出效应，有助于丰富现有研究，有利于推进旅游行业的发展。

因此，本文基于建构主义真实性理论与期望失验理论[18]，采用两阶段实验法，探索了“照骗”与宣传渠道在旅游目的地真实照片曝光前后对游客品牌信任与出游意愿的影响。本文丰富了旅游图片夸大宣传现象的直接与溢出效应研究，为揭示和分析其他类型（视频、文本）夸大宣传的负面效应提供了理论借鉴。同时，为市场监管等相关部门治理旅游夸大宣传现象提供了可操作建议，促进了旅游诚信体系的建设。

1 文献综述

1.1 旅游图片宣传研究

旅游广告是以有偿方式发布信息，生动传达目的地形象，促使潜在游客提升旅游兴趣，进而产生行为意愿的一种宣传方式。旅游广告的宣传方式多种多样，其中以图片的方式最为简洁、有效。在旅游宣传中，图片具有跨文化传播的优势，是旅游目的地形象构建的重要符号，对于成功创建和传播一个旅游目的地形象至关重要。有学者认为，宣传图片不仅能展示旅游产品和目的地，还可以传达属性、概念、价值观和想法[8]540。有学者指出，宣传图片能将我们现在的处境与其他时间、空间或地点联系起来，与过去对话[19]。也有学者认为，旅游目的地的价值观首先是通过图片这一视觉形式来进行传达，然后经文本进行扩展和确认[20]。

学者们研究了宣传图片在不同方面中的作用，认为宣传图片会影响游客决策过程和期望。例如，宣传图片的质量会正向影响游客的购买意愿，但消费者对产品的态度受图片评论的影响更大;在旅游领域中，旅游目的地常通过图片进行宣传，图片包含的信息量大、冲击力强，基本上被认为是真实景观的替代物，作为旅游目的地形象传播载体更容易被人们所信任。有学者以日本客栈为案例，认为图片可以激励游客产生出游意愿，正向影响决策过程;除图片本身内容以外，旅游图片的数量也会影响游客的旅游体验和重游意愿[2]237。从游客的角度来看，部分学者认为社交媒体上的图片分享和传播是游客情感寻求的载体，例如，在微信上分享旅游图片是一件有趣、愉悦的事情，一定程度上会增加潜在游客对旅游目的地的出游意愿[21-22]。因此，图片的宣传方式简洁、有效，游客为寻求社交关注而积极、主动地分享图片，使图片成为现代旅游宣传的主要方式之一。

综上所述，图片作为现代旅游宣传和游客情感表达的主力军，其数量和质量均会对游客的出游意愿和旅游体验产生影响。而现代摄影技术、数字图像技术的发展使许多宣传图片在多层滤镜和PS后失去本真，对游客造成误导。因此，探讨旅游宣传图片的真实性已成为学术界关注的问题。

1.2 夸大宣传研究

个别企业通过广告夸大宣传，过分夸大旅游目的地形象或旅游产品功能，造成了夸大宣传、虚假宣传。夸大宣传在误导游客的同时也让游客产生过高的期望，对旅游目的地服务和质量也提出了更高的要求，但游客出游后却发现实际与预想不相符。本文认为，期望高于实际的夸大宣传带来的负面效果要大于期望低于实际的真实宣传带来的正面效果，夸大宣传得不偿失[23]。已有研究认为，旅游目的地夸大宣传会影响游客对目的地的评价、忠诚度和满意度[24]14，[25-27]，但以往的定量研究多针对总体夸大宣传现象所带来的直接影响，缺乏从实证研究来探索夸大宣传对游客的实际影响及溢出效应。

在旅游图片宣传中也逐渐暴露出一些夸大现象，主要是旅游目的地宣传图片与实际不符，出现“照骗”。有学者认为，“照骗”现象作为互联网发展的产物，是景区刻意包装和游客为获得社交认同而选择性地晒图所导致的结果，会影响游客对旅游目的地情感形象的认知，进而影响游客的满意度和忠诚度[3]198。“照骗”与真实宣传图片最大的区别在于宣传图片的真实性问题，而真实性问题又直接涉及道德诚信问题。通过“照骗”来吸引游客的失信景区注定只能昙花一现，但是学界尚未从真实性的角度来揭示“照骗”对游客的影响。

综上所述，虽然学者们已逐渐关注旅游夸大宣传的问题，并且取得了一定的研究成果，但是仍存在一定的局限性。现有研究只关注了总体的旅游夸大宣传营销，而旅游图片作为宣传的重要形式，学者对于旅游图片夸大宣传对游客所造成的影响研究较少。此外，旅游目的地实际情况曝光前后，夸大宣传的作用是否存在差异，真实信息披露后，是否会对游客产生溢出效应，以及是否会产生更深远的负面影响，这也是值得探讨的话题。因此，本文将探索旅游“照骗”现象在旅游目的地真实信息披露前后对游客品牌信任与出游意愿的影响及溢出效应。

2 研究假设

2.1 图片夸大宣传对游客出游意愿的影响

真实性是相对于虚假而言的，建构主义真实性是学者在真实性的基础上发展提出的。Fawcett首次将真实性引入旅游学，后逐渐发展出舞台真实性[28]。建构主义真实性认为，游客旅游的过程实际是在寻找真实。然而，他们追求的不是客观真实（即原来的真实），而是象征真实，是包括游客、政府、当地居民及媒体等众多主体在内的观点、信仰、视角或力量等方面社会建构的结果，其实质是在注重客体真实的同时更强调主体的差异性[29][30]64，[31]101。旅游“照骗”是宣传方基于游客对美好景色的偏好与期望，对真实图片进行渲染加工形成的。“照骗”里的美好景色之所以对游客具备吸引力，除了旅游景点本身的价值以外，更多的是景点符合游客所处社会的理想和价值[32]。游客外出旅游的目的除娱乐和休闲之外，还有寻求真实的经历、感知和见解。建构主义者认为，真实性是相对的、可协商的，其受到旅游主体价值观的影响较大[33]。“照骗”是游客在接触宣传图片之后产生的第一印象，对于某些毫无戒心的游客，他们会不假思索地认为这些“照骗”里的美好景色是真实的，并形成对旅游目的地的初始信任，进而形成对目的地的品牌信任。Deutsch认为，信任是个人在预期可能不被证实的情况下依然选择相信[30]268。随着商品经济的发展，衍生了品牌信任。学者们基于“信任具有风险”这一概念认为，品牌信任是消费者在已知可能会面临风险的前提下仍对品牌产生信心，预期该品牌会带来积极的结果[34-36]。作为游客和旅游目的地品牌之间成功关系的有效表达，品牌信任有助于维系游客的品牌忠诚度[37]，品牌信任会正向影响游客重游、推荐等行为意愿，还会正向影响游客满意度以及目的地口碑[38-39]。

游客对旅游景点的第一印象和初始品牌信任主要来自各种渠道的宣传图片，信任的高低直接影响游客的出游意愿[40-41]。旅游目的地营销组织出于吸引人们的眼球、促进消费的目的，通过P图、多层滤镜等手段，突出甚至构建非绝对真实的旅游场景[31]98。建构主义真实性理论表明，当游客不知道所看到的宣传图片是通过包装建构的“照骗”时，会认为旅游图片所传达的旅游目的地是真实可信的，而高质量、美观性高的图片所示的目的地更能满足追求新奇体验的目的。因此，夸大宣传后的宣传图片更能刺激游客的出游意愿，引发更高的品牌信任。因此，提出以下假设：

H1：真实信息披露前，夸大宣传比真实宣传能更好地促进游客品牌信任（H1a）与出游意愿（H1b）。

旅游景点之所以能够吸引人，是因为游客在没有产生旅游体验之前就产生了渴望，但是游客常见到的是经过建构、符号化的伪“真实”，且游客所追寻的也是通过宣传而感知到的代表旅游目的地的符号或标志，是建构的结果[31]103。由于建构出来的场景与旅游目的地实际存在一定的差异，而“照骗”是将建构出来的旅游目的地再次进行多层包装，进一步扩大游客感知到的旅游目的地与实际的差异。旅游是一个过程，游客可能最初是因为宣传“照骗”而产生旅游冲动并出游，当其完成出游行为之后，就会将实际旅游目的地与宣传图片进行对比。根据期望失验理论，游客在进行比较之后会得出结论，当实际高于期望时，就会产生正面失验，否则就会造成负面影响。因此，当看到实际旅游目的地时，游客会比较实际旅游地和宣传图片，会判断之前的宣传图片是否真实、可信。若宣传图片真实性较低，即实际情况比宣传的差，游客会有负面反应，如失去信任、降低满意度及产生网络负面口碑等。因此，提出以下假设：

H2：真实信息披露后，夸大宣传会降低游客对原目的地的品牌信任（H2a）与出游意愿（H2b）。

旅游目的地的承诺是否兑现是衡量诚信的重要标准，同时也是影响游客品牌信任的重要因素[4]114，而“照骗”现象造成最直接的影响就是诚信危机，涉及旅游目的地以及旅游信息发布主体的诚信问题。诚信不仅是个人长期践行的优良品德和核心价值观，也是企业最好的发展策略[24]7。有学者从企业的角度出发，认为企业诚信行为在降低企业成本的同时，还有利于游客的企业品牌意识的树立，例如，企业长期保持诚信行为会改游客的购买意愿，旅游企业越诚信，游客的感知价值越高、满意度越高[42]。因此，在目前个别旅游企业或旅游目的地营销组织追逐短期利益、虚假宣传的环境下，若某一旅游目的地始终坚持真实宣传，可能会受到游客的青睐与信任。此外，根据期望失验理论，若宣传图片真实性高，即实际情况符合宣传，游客会有积极的态度和行为，如参观、重访或推荐意向等。因此，提出以下假设：

H3：真实信息披露后，真实宣传会提高游客对原目的地的品牌信任（H3a）与出游意愿（H3b）。

2.2 宣传渠道对游客出游意愿的影响

旅游目的地营销组织可以借助互联网、传统媒体等方式建构旅游目的地形象，游客接收的宣传图片可能来源于政府、目的地营销组织等官方渠道，也可能来源于网络博主、主播等个体宣传渠道[43]。从历史文化、社会制度以及政府绩效角度来看，游客对于政府等官方组织有较高的信任与依赖[44][45]20。但同时，由于游客的信任也是建立在亲戚关系的基础上的个人关系，而个体在旅游宣传中更重视口碑营销以及宣传的全面性，这使得来自个体宣传渠道的旅游信息对游客信任也有独特的影响力[46-47]。

旅游信息来源的可信度会影响信息被接受的程度，进而影响游客对旅游目的地的品牌信任[17]96。在旅游领域中，由于政府等官方宣传渠道在旅游资源规划、开发和相关政策的制定中占据主体地位，其官方宣传渠道所塑造的旅游目的地品牌形象就真实性方面而言，要比网络媒体等个体宣传渠道更让人信任。虽然潜在游客对旅游信息的信任受到周边亲属推荐、网络渠道宣传等社会信息的影响，但人际信任会促进政府信任，对以政府为代表的政治信任明显高于亲属信任和社会信任。因此，在真实信息披露前，游客对于“照骗”的反应可能会因为对图片来源主体的信任度不同而产生差异，且游客对来自政府宣传渠道的旅游信息会更加信任，而游客信任是一个迭代的过程，会影响后续的品牌信任和出游意愿。因此，提出以下假设：

H4：真实信息披露前，官方宣传渠道比个体宣传渠道能够更好地促进游客品牌信任（H4a）与出游意愿（H4b）。

期望失验理论表明，当实际与消费者期望不一致时，会造成负面影响。初始信任的保护效应表明，高初始信任有保护作用，危机前初始信任越强，危机后信任度下降越小[45]8。游客对政府等官方宣传渠道的初始信任更高，对个体宣传渠道的初始信任更低。“照骗”背后的真实信息披露可以被看作是危机事件，而危机事件后，游客对信息来源主体的信任均会有所下降，但初始信任保护效应使得危机事件后，游客对官方宣传渠道的信任仍高于个体宣传渠道的信任。方敏等认为，在重大公共危机情境下，我国公众对于政府的信任不降反升，其中一个重要原因是初始信任对危机情境下政府的保护效应[45]19。因此，相比于个体宣传渠道，游客受历史文化、社会制度的影响，对于官方宣传渠道有较高的初始信任。对于夸大宣传，当真实旅游目的地信息被披露后，虽然游客对官方宣传渠道和个体宣传渠道信任均有所下降，但初始信任保护效应使得游客对于官方宣传渠道的信任仍高于个体宣传渠道的信任。因此，提出以下假设：

H5：真实信息披露后，官方宣传渠道比个体宣传渠道更有利于维持游客品牌信任（H5a）与出游意愿（H5b）。

3 研究设计

3.1 宣传图片的选取

本文的目的是探讨在真实信息曝光前后，旅游目的地夸大宣传对游客目的地品牌信任与出游意愿的影响，以及宣传渠道差异是否会影响游客的品牌信任与出游意愿。因此，实验中夸大宣传的图片需要满足两个条件：一是旅游目的地宣传图片可能由于专业的摄影技术、P图手法、独特的角度或天时、地利而与实地的相似性较低;二是部分游客因为相信宣传“照骗”而前往该旅游目的地，但是产生旅游体验后并不满意。因此，本文选取的图片拍摄的是位于福建省霞浦县杨家溪的具有800多年悠久历史的榕树公园。宣传图片大致为：清晨，在大榕树下，一个身着蓑衣的老人牵着一头牛从树下经过，和煦的阳光透过树叶间隙投射到地面和老人的身上。在该旅游目的地光与雾的结合下，如梦似幻的朦胧境界以及老人与牛所传递出的恬静与舒适，正是吸引游客纷纷前往旅游的原因。但是从部分社交软件上可知，大部分游客产生旅游体验之后并不满意，除老人是演员以外，朦胧的雾气是人为制造的，导致游客直呼被骗、避雷。因此，本文选取拍摄福建省霞浦县杨家溪榕树公园的“老人与牛”图片作为实验材料（图1和图2），此图片来源于微信公众号“霞浦摄影网”，并根据实验的要求对图片进行了色彩处理和对比加强。

3.2 预实验

为确保对宣传图片真实性的操控是有效的，本文以不同真实程度的杨家溪榕树公园图片作为刺激材料进行预实验，预实验包括真实性感知测量和基本人口信息两个部分。关于量表题项设计，在参考真实性感知量表的基础上，本研究将从真实的、实际的、诚实的3个维度来测量游客对宣传图片的真实性感知情况[48]121。

3.2.1 预实验一

本文于2022年3月16日上午在江苏省徐州市某景区开展预实验一，本次预实验采用单因素组间设计（图片真实性低vs真实性高），将夸大宣传图片视为真实性低，实地图片视为真实性高。随机邀请18～60岁的30名被试者参与对不同真实程度图片感知的实验。先让被试者同时观看榕树公园的夸大宣传图片和实地图片，然后让被试者从真实性的角度评价两组图片：“您认为哪一类宣传图片是更真实的”“您认为哪一类宣传图是更符合旅游地实际情况的”“您认为哪一类宣传图是更诚实可信的”。以上3个题项均采用单项选择的方式进行测量，其中A 类宣传图代表夸大宣传图片，B类宣传图代表实地图片。

从被试者真实性感知的估算边际平均值（图3）可以看出，相比较夸大宣传图片，被试者认为实地图片的真实性感知更高，这表明被试者能十分清晰地判断图片真实性的高低。

3.2.2 预实验二

本文于2022年3月16日下午在江苏省徐州市某景区开展预实验二，随机邀请30名被试者参与，其中40%为男性，60%为女性。根据随机抽样，将30位被试者随机分配至夸大宣传组（实验组）和真实宣传组（控制组），并要求两组被试者从真实性的3个角度对榕树公园宣传图片进行评价：“我认为该宣传照是真实的”“我认为该宣传图是符合旅游地实际情况的”“我认为该宣传图是诚实可信的”。以上3个题项均采用李克特五级量表进行打分。数据处理后显示，通过夸大宣传图片控制的实验组对真实性的感知远低于控制组，且有显著差异（M 夸大宣传=2.289<3，SD=0.602;M 真实宣传=3.778>3，SD=0.572;p =0.000<0.001）。可见，被试者能明显感受到夸大宣传图片与实地图片的真实性不同，且认为实地宣传图片更真实，因此对宣传图片真实性的操纵成功。

预实验一和预实验二均选取福建省杨家溪榕树公园不同真实程度的图片作为刺激材料，预实验结果证明，潜在游客能准确判断两类图片真实性的高低情况，这证明了选取福建省杨家溪榕树公园的宣传图片作为试验材料是可行的，且能很好地控制真实性这一自变量。在此基础上，开展正式实验。

3.3 正式实验

3.3.1 测量变量选取和实验任务设计

根据研究目的，本研究设计一个2×2的两阶段实验，其中自变量为宣传图片真实性（高/低）和宣传图片来源渠道（官方渠道/个体渠道），因变量为游客的品牌信任与出游意愿。从相关社交网站上下载同样大小、同样质量的关于杨家溪榕树公园的夸大宣传图片A 和实地图片B两种类型的图片。根据自变量宣传图片真实性的高低分为A 组和B组。A组为夸大宣传组，在实验的第一阶段，先请被试者观看4张榕树公园的A 类图片，询问其对该地的品牌信任与出游意愿;在第二阶段，向被试者展示4张榕树公园B类图片，以展示该地的实际状况，并询问被试者此时的品牌信任与出游意愿。B组为真实宣传组，在第一阶段，先请被试者观看4张B类图片，询问其品牌信任与出游意愿;在第二阶段，向被试者展示另外4张B类图片，并询问其品牌信任与出游意愿。

对于自变量宣传图片的来源渠道，通过在问卷中以介绍“此为某地方政府官方公众号发布的榕树公园宣传图片”和“此为社交媒体上某网红博主发布的榕树公园宣传图片”的方式告知被试者该宣传图片是来源于官方宣传渠道或个人宣传渠道。因此，形成图片真实性（高/低）和宣传图片来源渠道（官方宣传渠道/个体宣传渠道）的两阶段2×2实验设计。

因变量品牌信任与游客出游意愿的测量基于现有成熟量表，并结合研究内容进行调整。其中，品牌信任量表参考了之前学者关于品牌信任的量表，包括4个题项[48]121。出游意愿量表参考了之前学者的研究，设计了3个题项[49]。每个问题均采用李克特5级量表来测量，数值从1～5，数值越大，表示同意的程度越高;研究同时收集了被调查人的人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度、过去一年的出游次数以及家庭月收入水平等。表1是文章的具体测量变量及来源。实验遵循双盲原则，聘请2名大学本科生作为实验员负责实施实验，通过培训，告知实验员本研究的目的是调查大众对目的地宣传图片配色的偏好。

3.3.2 数据收集

本文于2022年3月20-21日期间在江苏省徐州市某景区采用随机拦截的方式邀请被试者，共邀请220人，其中删除部分不合逻辑的无效问卷后，剩余207份有效数据，回收有效率为94.09%（表2）。

4 结果分析与假设检验

4.1 主体间效应检验

主体间效应检验主要是为了检验自变量与因变量之间的因果关系。本文先检验真实信息披露前，真实性的高低（夸大宣传vs真实宣传）对游客品牌信任与出游意愿的影响情况。在真实信息披露前，计算游客品牌信任与出游意愿的估算边际平均值（图4和图5），其中夸大宣传程度低时为真实宣传，否则为夸大宣传。图中协变量的平均值为：性别=1.590，年龄=2.960，受教育程度=2.790，过去一年旅行总次数=1.210，家庭月收入水平=2.300。

由图4可知，在夸大宣传和真实宣传下，官方宣传渠道的游客品牌信任都高于个人宣传渠道;不管是官方宣传渠道还是个人宣传渠道，夸大宣传时的游客品牌信任都高于真实宣传时的品牌信任。由图5可知：夸大宣传时的游客出游意愿要远高于真实宣传时的出游意愿。

借助SPSS 26.0软件对研究假设进行显著性检验（表3）。在真实信息披露前，夸大宣传对游客品牌信任与出游意愿的主效应十分显著，真实信息披露前的品牌信任F 值为29.934，p<0.001;真实信息披露前的出游意愿F 值为15.081，p <0.001。结合图4、图5可知，真实信息披露前，图片夸大宣传能更好地促进游客品牌信任与出游意愿，假设H1成立。在真实信息披露前，宣传渠道对游客品牌信任的主效应显著，F =6.637，p =0.011<0.050，但是宣传渠道对游客出游意愿的影响并不显著，F =2.667，p =0.104>0.050。结合图4、图5可以得知，在真实信息披露前，官方宣传渠道下的宣传图片会更好地促进游客品牌信任，但对出游意愿的促进作用不显著。因此，假设H2a成立，假设H2b不成立。

在检验真实信息披露后（图6、图7），宣传渠道（官方vs个人）对游客品牌信任与出游意愿的影响分别为：真实信息披露后，官方宣传渠道下的游客品牌信任高于个人宣传渠道，官方宣传渠道下的游客出游意愿也高于个人宣传渠道。在表3中，真实信息披露后的品牌信任F 值为10.355，显著性为p=0.002<0.050，真实信息披露后的出游意愿F 值为4.441，p=0.036<0.050。因此，真实信息披露后，官方宣传渠道比个体宣传渠道更有利于维持游客品牌信任与出游意愿，因此假设H5成立。

4.2 样本配对分析

运用配对分析检验假设H3和假设H4。即检验在真实信息披露后，遭受夸大宣传或真实宣传的游客，会出现对原品牌信任与出游意愿的变化。借助SPSS 26.0中的均值———成对样本检验来分析实验数据，先检验当游客意识到自己遭遇夸大宣传之后，其品牌信任与出游意愿是否会有所变化，该检验仅适用图片真实性低（夸大宣传）的情境下的数据;再对比真实信息披露前后的品牌信任和出游意愿（表4）。

从表4可知，真实信息披露前的品牌信任均值为3.272;而真实信息披露后的品牌信任均值为2.784。这表明，当游客意识到自己遭遇夸大宣传之后，原品牌信任有所降低。真实信息披露前的出游意愿均值为3.176，而真实信息披露后的出游意愿均值为2.895，即当游客意识到自己遭遇夸大宣传之后，出游意愿总体呈现降低的趋势。之后，通过配对样本t 检验的p 值大小对研究假设进行显著性检验（表5）。

从表5可知，在夸大宣传条件下，真实信息披露前后游客品牌信任两组配对检验的差异均值为0.488，真实信息披露前后游客出游意愿两组配对检验的差异均值为0.282。在夸大宣传条件下，真实信息披露前后游客品牌信任、出游意愿的配对样本t 检验的p 值均<0.001，即样本均值的差异具有统计学意义。由表4、表5可知，真实信息的披露对夸大宣传条件下的游客品牌信任与出游意愿造成显著的负面影响，即在真实信息披露后，游客会由于夸大宣传与实际图片的对比而降低原目的地品牌信任与出游意愿，假设H3成立。

在检验真实信息披露后，真实宣传下的游客品牌信任与出游意愿变化情况，仅使用图片真实性高（真实宣传）情境下的数据。借助均值-成对样本工具，对比真实信息披露前后的游客品牌信任与出游意愿（表6）。

从表6可知，真实信息披露前的游客品牌信任均值为2.689，真实信息披露后的游客品牌信任均值为2.854>2.689，此时游客对旅游地品牌信任呈现上升的趋势。真实信息披露前的游客出游意愿均值为2.790，而真实信息披露后的出游意愿均值为2.909>2.790，即在真实信息披露后，游客出游意愿有所增加。之后，通过配对样本t 检验的p 值大小来对研究假设进行显著性检验（表7）。

从表7可知，在真实宣传的条件下，真实信息披露前后的品牌信任两组配对检验均值为-0.165，p=0.026<0.050，有显著变化;真实信息披露前后的出游意愿两组配对检验均值为-0.12，p=0.024<0.050，有显著的变化。由表6、表7可知，对于真实图片宣传情境，当真实信息披露后，会增加游客目的地的品牌信任与出游意愿，假设H4成立。

综上所述，通过对实验数据的主体间效应检验和配对样本检验，可以得出以下结论：（1）真实信息披露前，夸大宣传比真实宣传能更好地促进游客品牌信任与出游意愿（H1成立）;官方宣传渠道比个体宣传渠道能更好促进游客品牌信任，但对出游意愿的促进作用不明显（H2a成立，H2b 不成立）。（2）真实信息披露后，夸大宣传会降低游客对原旅游目的地品牌信任与出游意愿（H3成立）;而真实宣传会提高游客对原旅游目的地的品牌信任与出游意愿（H4成立）;且官方比个体宣传更有利于维持游客品牌信任与出游意愿（H5成立）。

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本文基于建构主义真实性理论与期望失验理论，通过一个两阶段实验，探究了旅游目的地宣传图片真实性和宣传渠道对游客品牌信任与出游意愿的直接与溢出效应，研究结论如下：

（1）真实信息披露前，旅游目的地夸大宣传比真实宣传能够更好地促进游客品牌信任与出游意愿，这与之前学者的研究结论一致。同时，该结论也与实际情况一致，许多旅游目的地得益于“照骗”所创造出的旅游热点，在短时间内收获高人气、高流量。

人是视觉动物，喜欢追求更加美好的事物，在宣传图片感知方面也是如此。在未接触实际旅游目的地前，游客会借助网络上有关线索，如宣传图片、评论等信息，先在头脑中形成对旅游目的地的期望，而直观的宣传图片让游客减少了思考的时间，并以其图的真实在传递媒介真实的同时表征现实生活中的原型真实，然后建构人们意识中的观念真实。旅游目的地本身就是社会建构的结果，而“照骗”是在客观真实的基础上进行夸大宣传，虽然与客观实际不完全一致，但是真实性是由游客来感知和判断的，只要该场景在游客观念意识中被认为是真实的，就能收获游客信任。此外，夸大宣传所建构出来的旅游目的地比真实宣传所展示的旅游目的地更符合游客求异和追求新奇体验的目的，因此更能收获游客的信任、吸引游客前往。

（2）当真实信息披露后，夸大宣传会降低游客原有旅游目的地品牌信任与出游意愿，而真实宣传会提高游客原有品牌信任与出游意愿。游客选择旅游目的地最注重的是旅游目的地是否有能力实现其所宣传的承诺。旅游目的地只有具备一定实现承诺的能力，才能获得游客的满意。当期望与实际不一致时，游客会产生不满意的情绪。旅游目的地实地图片通过特殊角度或专业的P图、滤镜技术进行加工处理后所形成的宣传“照骗”，当真实信息披露后，游客认为实际与期望不一致，且旅游地无法兑现宣传时的承诺，有被欺骗的感觉，认为自身利益受损，从而对旅游目的地产生消极品牌信任与出游意愿。同时，研究结果表明，在真实宣传的情境下，当真实信息披露后，游客会认为该旅游目的地宣传图片的真实性较高，具备诚信的优良品质。情感迁移理论指出，群体成员会因为对所在群体的认同和信任而选择该品牌并且对其忠诚。真实宣传的旅游目的地借助诚信宣传使得游客产生情感偏好，提高对旅游目的地的品牌信任，更愿意前往该旅游目的地。

（3）真实信息披露前，官方宣传渠道比个体宣传渠道能更好地促进游客品牌信任。该结论可以从两个方面进行解释：一方面，政府、目的地营销组织等官方作为权威，受传统儒家思想的影响，公众对官方有较高的信任，再加上改革开放以来，政府所取得的优异绩效以及在公共危机、自然灾害面前的完美统筹也增加了公众对政府的信任和依赖;另一方面，从行为约束的角度来看，当旅游个体发布夸大或虚假信息时，只有在违反法律法规时才需要承担因其他部门或游客投诉后的惩罚。个别夸大或虚假宣传的个人并没有受到应有的惩罚，因此，形成了个别个体为了流量、经济等利益进行夸大宣传，最终造成了游客对来自个体宣传渠道的旅游信息始终持有谨慎的态度。相反，旅游营销组织等官方主体，其运行遵循的基本准则是诚实守信，当目的地营销组织或者企业陷入虚假宣传风波时，人们相信官方主体受到的惩罚会重于虚假宣传的旅游个体。官方夸大宣传犯错成本较大，而个体犯错成本较小，因而官方宣传渠道夸大宣传可能性更低。所以游客对官方宣传渠道下的旅游宣传信任更高。但是，官方宣传渠道对于游客出游意愿的促进作用并不显著，其原因可能是相比于官方宣传渠道，个体宣传渠道更注重旅游宣传中的口碑营销，即通过网络下的人际传播渠道来传递旅游地相关信息，常见的主要有在抖音、微博、小红书等社交媒体上委托热门博主发布旅游地宣传图片等方式。相比质量型口碑，数量型口碑更能刺激消费者行为意愿，口碑效应的互动性使得游客会为了追赶热门、寻求社会认同而前往旅游地打卡，产生旅游行为。相反，通过官方宣传渠道的旅游信息虽然真实可信，但缺乏一定的口碑营销，游客在经过深思熟虑后可能会选择其他旅游目的地。因此，官方宣传渠道对游客出游意愿促进效果并不显著。

（4）在夸大宣传背景下，当真实信息披露后，官方宣传渠道比个体宣传渠道更有利于维持游客品牌信任与出游意愿。虽然在真实信息披露后，两种宣传渠道下游客的品牌信任与出游意愿都会受损，但官方组织的权威和优异绩效，使游客对官方组织有着长久的信任和依赖，初始信任较高。而初始信任保护效应使得在夸大宣传危机后，游客对官方组织的信任仍高于个体，对官方组织的初始信任高，危机造成的信任度下降较小。所以在真实信息披露后，造成在官方宣传渠道下的游客品牌信任与出游意愿仍会高于个体宣传渠道。

5.2 理论贡献

（1）提出了图片夸大宣传的负面溢出效应机制。在现有夸大宣传的研究中，主要侧重于探讨夸大宣传的法律界限、治理办法，有学者提到夸大宣传对游客忠诚度、满意度和出游意愿的负面影响，但仅侧重于直接效应。因此，本文通过对比“照骗”曝光前后游客信任度和出游意愿的变化，探讨了旅游“照骗”的负面溢出效应，丰富了学界对旅游夸大宣传影响的认识。

（2）基于信息源视角，解构了宣传渠道差异在旅游图片夸大宣传效应中的影响差异。信息来源渠道会影响信息接受程度和可信度已成为普遍共识，现有的对于宣传渠道的研究大多集中在新旧媒介对比等常规情境下，认为信息来源渠道影响游客信任度、出游意愿等，而立足于“照骗”曝光的这一特殊情境还鲜有涉足。因此，本研究基于期望失验理论发现，官方宣传渠道在促进游客品牌信任与出游意愿方面，以及在“照骗”现象负面溢出效应的缓冲能力等方面均强于个体宣传渠道。拓展了特殊情境下宣传渠道影响游客信任的研究视野，能更好地认识自媒体网红营销、官方营销渠道的作用，为旅游目的地在宣传渠道的选择方面提供了营销启示。

5.3 管理启示

（1）旅游目的地在宣传时应注意夸大宣传与真实宣传的界线，坚持真实宣传，避免虚假宣传。一方面，“照骗”虽然在前期会吸引潜在游客的目光，产生出游意愿。但在实际信息曝光后，“照骗”存在负面溢出效应，游客会产生不满意的情绪。移动互联网、自媒体等网络渠道为游客抒发自身不满情绪提供了平台。网络负面评价的持续发酵会阻碍旅游目的地形象的树立和口碑营销。另一方面，针对已经夸大宣传并造成负面后果的目的地营销组织，要自觉承担夸大宣传的后果，向已造成欺骗和损害的游客道歉并承诺真实宣传。不仅如此，还要在倾听游客意见和建议的基础上进一步完善、提升和优化旅游地相关设施和服务水平，增加游客可体验的项目和内容，进一步提升游客满意度，塑造高品质旅游形象，实现宣传图片与目的地的匹配与一致性。

（2）政府应加强对“照骗”等夸大宣传现象的治理。夸大宣传现象会存在的另一重要原因就是政府的惩罚力度较小。游客在遭受夸大宣传后由于投诉成本过大和缺乏简便快捷的投诉方式，使得旅游个体因夸大宣传承担的后果较小。因此，政府应完善相关法律法规细节，加大执法力度，对夸大宣传的组织和个人进行管理并向媒体披露，让真实宣传在旅游业蔚然成风。自媒体平台应该进一步加强对图片、视频等真实性的审核，并提供简单明确的投诉渠道，在传播途径上协助治理“照骗”现象。此外，政府还应通过公益宣传片等具体方式向游客宣传维权意识的重要性并提供相关维权途径，让游客在遭遇夸大宣传后能有效维权，提高目的地营销组织和个体夸大宣传的成本，从根源上减少夸大宣传。

（3）旅游目的地应加大在官方宣传渠道上的宣传力度。本文的研究结果表明，真实信息披露前后，游客对于官方组织的信任和宽容度都高于个体，旅游目的地可以在完善自身旅游质量的基础上，加强与官方组织的合作，借助官方打造和构建旅游目的地形象，提高旅游目的地的竞争能力。同时，政府等官方组织的相关部门应仔细筛选、实地调查，选取宣传真实、服务质量好且旅游资源独特的旅游景点进行相关宣传，在更多社交媒介上注册官方账号并安排专人负责，耐心回答游客在媒介上的互动问题，加深与潜在游客的互动，改善旅游宣传中的不足之处，为游客推荐品质优良的旅游景点，有效改变目前“唯网红景点”旅游的现象。

5.4 研究不足与展望

本研究在具有一定创新和贡献的同时，也存在部分局限性，需要在未来进一步探索。本文基于实验法进行分析和讨论，但实验研究往往具有外部效度偏低的固有特征，未来学者可以使用问卷调查、访谈等研究方法，对相关研究问题开展验证。本文仅探讨了旅游图片这一形式的夸大宣传对游客品牌信任与出游意愿的直接与溢出效应，未来学者可以立足于其他宣传形式，如视频、文本等的夸大宣传对游客态度与行为的影响机制研究，为更好治理旅游领域的夸大宣传现象提供建议。同时，可以针对不同类型景区“照骗”开展比较研究，以进一步完善相关研究结论。

注释

①国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ghjh/202201/t20220121_930613.html. 2022-01-20.

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