高校图书馆短视频服务的智慧策略

王聪?韩爽

摘要：针对目前短视频平台以及图书馆短视频服务的发展现状，现使用对比分析法，调查高校图书馆在抖音、哔哩哔哩、微信视频号、微博视频号四个平台开通短视频服务的现状和内容特点。通过结合这四个平台的设计特点、上传功能、数据统计、平台扩展性以及推荐算法五个方面，提出服务策略，以期为高校图书馆的短视频服务提供参考。

截至2021年12月，我国短视频用户规模已达9.34亿[1]。随着短视频平台的流量时代和用户红利消退，泛知识类短视频开始兴起。泛知识类短视频具有专业维度“再中心化”、场景维度“遍在化”、多维支持平台运营逻辑的传播特征[2]。从2020年以来，抖音、视频号等各大短视频平台通过推出“萌知计划”“星河知识计划”“知识分享官招募令”等系列活动，加大对泛知识内容创作的扶持力度。高校图书馆作为大学生的第二课堂，是提供知识的重要场所。随着新媒体技术的快速发展，高校图书馆受到了严重的冲击和影响。如何跟上时代潮流，以短视频平台为媒介将高校图书馆的服务、资源营销出去，成为高校图书馆亟待解决的问题。

截至2023年12月，在CNKI数据库中以“短视频+图书馆”为主题词检索到相关文献510篇。从文献发文时间来看，最早的文献2014年发文，当时图书馆主要将短视频应用在MOOC信息素养教育平台中。2018年起，图书馆逐步利用微博、微信平台等新媒体开展微服务。2019年，抖音等专门的短视频平台应用统计分析开始出现，相关文献数量随着时间的推移稳步增长。2021年以来，每年的发文数量都超过百篇。从文献内容来看，研究对象以抖音平台为主，仅有部分研究调查对比了图书馆在抖音、哔哩哔哩（以下简称B站）、快手三大平台运营体系和营销策略，在研究短视频平台本身的推荐规则对图书馆服务的适用性方面存在缺陷。在多个视频服务平台共存的条件下，图书馆如何选择最优选项为用户提供服务成为急需解决的问题。本文将以抖音、B站、微信视频号、微博视频号为调查对象，通过调查目前高校图书馆开通短视频的现状，发布内容特点，结合这四个平台的特点，提出图书馆短视频服务的发展策略。

高校图书馆短视频服务现状

以“高校图书馆”“学院图书馆”为关键词在抖音、B站、微信视频号、微博视频号平台进行检索，统计分析高校图书馆短视频作品的题名、所带话题、拍摄内容等服务现状。进行检索筛查后找到高校图书馆账号共计209个，其中35个账号半年内没有发表作品，55个账号拥有点赞量过百的作品共计329部。根据作品的题名、所带话题、拍摄内容进行分析，将这些作品分成了校园生活类、图书馆宣传推广类、热点话题类、季节风景类、泛知识服务类五个大类。四大平台的功能统计见下表。

抖音

高校图书馆在抖音发布作品共有2927部作品，发布时间最早的是山东商务职业学院图书馆于2018年8月发布的《开学季！女神级图书馆员的工作日常》。点赞过百的作品有270部，其中哈尔滨工业大学（威海）图书馆发布的《小伙伴们，我们一起跟@王一凡小姐姐一起打篮球吧！》获得最多点赞数。270部作品共带话题307个（热点话题27个，话题播放量过百亿的87个），关联用户23个，共计198次。与其他三个平台相比，高校图书馆在抖音开通的账号与发布作品数量排名第一，但开通官方认证的数量最少，仅占27.7%。在所有的作品中，以校园生活和图书馆宣传类作品为主，缺少图书推荐以及数据库讲座的泛知识类内容。

微信视频号

在微信视频号平台，共检索到27个高校图书馆账号。其中，26个账号开通了官方认证，10个官方账号进行了logo编辑，15个账号开通了绑定公众号服务，6个账号建立了标签。建立最多标签的是厦门大学图书馆，获点赞最多图书馆的是天津大学图书馆。点赞量过百的视频内容包含图书馆活动、实况、服务、节日、秋景五个方面。与其他平台相比，高校图书馆微信视频号开通的时间较短，申请开通的机构数量较少。作品虽然包含了短视频和长视频两种不同的视频，但其数量以及更新频次不足。

B站

B站共有421部作品，其中，26部作品点赞量过百，主要为泛知识服务类（17部）、图书馆宣传推广类（7部）。华东师范大学图书馆的师生短视频荐书大赛作品栏目有12部作品点赞量过百。数据库介绍方面，华中农业大学图书馆的《文献综述的写作》获得最高点赞量。图书馆宣传方面，武汉大学图书馆的《央视直播｜武大图书馆跨年夜》获最高点赞量，南京大学图书馆的微电影宣传片也获得了过百点赞量。与其他平台相比，高校图书馆在B站平台开通账号较早，发布泛知识服务类相关作品较多，包含了短视频和长视频两种，但开通数量、粉丝数量、作品数量以及发布频次比抖音和微博视频号少。

微博视频号

有50个高校图书馆开通了微博视频号，49家进行了官方认证。最早发布的视频内容是中国科学院大学图书馆的闭馆音乐“快闪”活动。1186部作品中，7部作品点赞量过百，分别来自重庆工商大学、哈尔滨工业大学、中国科学院大学以及中原科技学院。哈尔滨工业大学图书馆的《庆祝哈工大百年华诞排面走起》视频点赞量最高。与其他平台相比，微博平台有285所高校图书馆开通了官方账号，并在此基础上开通了视频号服务，有一定的粉丝基础，有助于内容的整合。从目前来看，高校图书馆对于微博视频号的利用并不充分，作品数量与发布频率不足。

基于短视频平台特色的服务发展策略

通过对我国高校图书馆目前在四个平台上提供服务的现状可以看出，目前高校图书馆的短视频缺少泛知识服务类内容。如何让高校用户在丰富多元的选择条件下，与高校图书馆的泛知识服务内容建立黏性，成为现在亟待解决的问题。通过对四个平台的设计特点、上传功能、数据统计功能以及推荐算法几个方面的调查对比研究，可以发掘出其对图书馆服务的适用性以及优势，从而提高服务的效率。

平台的设计特点

抖音是由北京抖音信息服务有限公司孵化的一款音乐创意短视频社交软件。2021年10月13日发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》指出，泛知识内容播放量年同比增长74%，视频增长量排名前三的分别为生活技能类、科普类、职场类短视频。目前，抖音覆盖高校已达1259所，其中清华大学、北京大学等众多高校在抖音直播开课累计1万多场次。

微信视频号是基于微信好友的小圈子，通过朋友点赞等功能进行分享传播。该创作团队在2022年微信公开课上指出，微信视频号作为微信平台的“原子化的基础内容组件”，具有高度私域化的特征，可以与微信公众号进行互补。

B站是从一个二次元小众网站发展而来的聚合类视频，86%的用户年龄在35岁以下，94%的视频播放量都来自于专业用户创作的视频。2021年7月B站上线了“bilibili校园”模块，用户加入后可参与学校话题，所发布的内容可以获得更多的推荐和曝光。其优势是弹幕文化、长短视频兼容，拥有独立的内容知识、课堂和公开课三个独立模块。

微博视频号以微博平台为媒介，发布并通过一条视频后即可开通此功能。在微博确定的活跃用户中，有75%属于Z世代。过千万播放的视频中，教育类排名第五。从2021年度《微博视频号发展报告》来看，视频类热搜约占整体热搜的48%，其中知识类视频占8%。

四个平台优劣势各不相同，高校图书馆应该根据本校和本馆的特色，进行服务定位，充分利用平台的设计特点，制定完整的运营规划与发展战略，发挥事半功倍的推广效果。

视频上传功能

在内容形式方面，除微博视频号无限制外，其余三个平台均推荐MP4格式。抖音支持动图、照片、文字以及30分钟以内8G视频；微信视频号支持9张图片或1小时以内2G视频；B站支持8G以下10小时以内的视频作品，除此之外还支持专栏、互动视频、音频等格式；微博视频号支持4G以下的视频作品。

在对视频描述方面，四个平台除了在@视频号个数上没有限制以外，每个平台都有不同特色。抖音可添加关联热点1个，标签1个，不限制带话题数量，可建立合集。微信视频号可添加位置和参加活动，标题描述上没有限制，当有效粉丝超过1万后，可申请开通互选平台功能。B站按照自制和转载两大类可将作品描述分成20大类，最多可以选择1个话题和10个标签进行视频标记。微博视频号可以建立合集、添加位置和选择15类超话进行标记。

在发布设定方面，四个平台均拥有7至15天定时发布功能，其中抖音和微博视频号同时提供下载保护选项。

高校图书馆应该将所发布的内容，按照长视频、中视频、短视频进行分别制作，将同类内容建立合集，打造垂直内容，通过明确统一的标签、话题，促进作品的推广，从而更好地满足不同读者需要。

数据统计功能

四个平台均可查看作品播放量、点赞、分享以及评论量等基础数据。除此之外，抖音和微信视频号可以查看完播率、均播时长；B站可以查看弹幕数量，微博平台的“大数据实验室”的微分析模块可以提供单条微博传播效果分析，如传播热点、引爆点等。用户画像是图书馆泛知识类视频推广工作必不可少的元素。目前，四个平台均提供粉丝的地区分布标签，除微博视频号外均可提供性别、年龄标签，每个平台的用户画像功能都有不同的特色。例如，在抖音平台，当粉丝量超过300后便可提供粉丝画像功能，主要提供粉丝关注热词；微信视频号提供的用户画像标签较少，特色是拥有访问设备标签；B站在用户画像方面提供游客画像和粉丝画像两大类，游客画像只提供4类数据，分别是性别、年龄、兴趣分布和地区分布。其中，兴趣分布中细化了标签和分区两部分。粉丝排行标签提供累计视频播放时长、视频互动指标、动态互动指标和粉丝勋章排行等内容。微博视频号在付费模块中，提供用户画像相关统计数据，其特色是增加了用户星座数据。

高校图书馆应该充分利用平台的统计功能，为图书馆的短视频服务用户建立画像，对用户群进行精细的分类，精准了解用户的基本特征、用户偏好和兴趣以及用户需求，从而对读者感兴趣的内容进行个性化推荐，提高用户满意度和忠诚度。

平台的扩展性

抖音、微信视频号、B站以及微博视频号都提供了直播功能。目前，除B站外，其余三个平台均提供直播回放功能。在PC端都有相应的直播端口，高校图书馆可以利用此功能与用户及时互动，进行直播现场的实时管理与维护。同时，高校图书馆通过直播的回放功能可以方便用户进行知识内容回看与图书馆资料的保存。

与其他平台的兼容性决定了图书馆提供服务的融合性。其中，抖音平台可以与西瓜视频同步发布视频作品；微信视频号可以与微信公众号兼容；微博视频号可以与微博平台内容融合发布；B站作为聚合视频类平台，目前没有与其他平台兼容。

高校图书馆应该充分利用短视频平台，通过直播、微信公众号等扩展功能，打造融合平台，为读者提供一站式获取阅读服务的便捷途径，从而提高服务推广效果。

平台的推荐机制

通过对比了解平台的推荐机制有利于提升高校图书馆的服务推广效果。研究发现，获得平台推荐的视频内容主要包含以下几个数据指标：视频的播放量、完播率、平均观看时长、互动率、主页访问量、粉丝量等。以抖音平台为例，抖音的推荐系统是多目标系统，内容推荐使用协同过滤机制，推荐算法数据主要包括：视频本身（标题、内容）、发布视频后用户与视频交互历（点赞率、评论率、观看时长）、参考用户历史观看的信息（相似用户的喜爱程度、观看历史、搜索历史、粉丝黏性）等。从这些指标可以看出，只有对视频的设计、制作、产出、管理、维护等方方面面都精心筹备，才能使视频获得最大的传播效果。

短视频的内容质量是决定其在短视频平台推广效果的重要因素。高校图书馆应该通过打造专业的团队以及精心的策划，建立本馆的品牌形象，运用有趣、实用的精品短视频，提升读者的浏览量，从而提升服务的推广效果。

在信息化社会，如何不让高校图书馆的服务资源在短视频平台淹没是一个亟待解决的难题。目前，高校图书馆短视频服务处于起步发展探索阶段，还存在很大的提升空间。高校图书馆要以本馆的馆藏和服务特色为本，打造独具特色的专题栏目，形成品牌化传播；注重短视频平台的大数据分析，精准定位用户的需求，制定用户画像，制定个性化的服务战略，并根据用户画像选择适合的短视频平台；广泛征集短视频素材，在短视频制作中注重“内容为王”原则，注意娱乐特性与知识服务实用性的边界划分，不可一味强调趣味性而失去高校图书馆知识服务和资源推广的内容实用性。高校图书馆应选择合适的短视频平台，利用实用有趣的原创内容，配以有效的营销方式和团队合作，不断提升其短视频服务的推广效果。

本文系2021年辽宁省社会科学规划基金项目一般项目（项目编号：L21BDJ017）成果之一。

（作者单位：中国医科大学图书馆）

[1]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-02-25）[2024-06-10].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html.

[2]黄楚新.泛知识类短视频的传播特征及影响探析[J].人民论坛，2022（04）：92-94.