影响纸质图书定价的因素

凌春梅

图书作为一种特殊的商品，承载着传播知识和价值的文化功能，也具有作为商品所必备的条件。图书定价作为表现图书经济属性的关键要素，更容易衡量图书的经济数值，使其内容赋能价值得到最优化体现，实现社会效益与经济效益的双效统一。因此，有必要对影响图书定价的各项因素进行分析解剖，给出一个合理而科学的定价范围。

图书出版工作具有双重性，其主要的本质是文化传播性与作为商品必备的经济效益性。经济效益是实现社会效益的基础，追求社会效益又是提高经济效益的重要条件。

图书的社会效益性，可从其文本价值、传播价值与社会价值等方面进行考量，是抽象化的价值概念，通过市场销售、读者反馈或者奖项获取等间接的形式进行考核。相对而言，图书的经济效益比社会效益更容易运用经济数值来计算、衡量赋值与损益。在衡量经济数值中，包含了图书经济效益的变量和定量影响，其中的关键点是图书定价。

图书定价是图书作为商品的必要要素，一本图书的定价，需要考量的条件包括但不限于图书稿费比例、图书印刷数量、出版社行政开支以及图书仓储物流等，归纳总成本与相对市场销售折扣比例、图书预留利润比例，给出合理而科学的定价范围。

图书稿酬成本的定量因素对定价的影响

图书稿酬比例是相对固定的，一般分为字数稿酬与版税稿酬。字数稿酬是以图书字数作为稿费计量标准，一般为一次性给付，在图书首印成本构成中占比较高，除对外版引进图书因预付金过高需要几个印次进行成本分摊之外，字数稿酬在后续图书重印成本占比中几乎可以忽略不计，更需要考虑的是其他因素对定价的影响；图书稿酬最普遍的一种给付方式是版税结算，起印数×定价×版税百分比，版税百分比一般在6%—12%。如果版税起印数量与实际印刷数量基本一致，那么可以直接取值进行占比计算；如果版税起印数量远超实际印刷数量，那么往往会造成一次性给付稿酬数额占比偏高，甚至会出现首印数量即使全部销售完毕也无法返本的情况。而且，所给付成本会影响后续图书的重印及销售。

在图书定价过程中，稿酬成本作为一项固定成本，在一定范围内，定价越高，稿酬总额越高，稿酬占比就越高，反之则越低。

图书印刷数量对定价的影响

图书印刷数量与图书定价的占比是此消彼长的关系。一般来说，在其他条件相当的基础上，印刷数量越高，均摊单本成本越低，印装成本占定价比例越低，但印量越大，随之产生的印装总成本也会随之水涨船高；反之则相反，图书印量越少，印装总金额虽相对较少，但均摊单本成本因印数减少反而增高。根据中国印刷业的行业标准，一般图书印装有最低起印数要求，印量少于三千册，内文印刷费一般按最低三千册计算；印量少于两千册，装订费一般按最低两千册计算。为此，图书印装数量在三千册以下时，单本均摊成本一般较高，销售金额也未必能覆盖投入成本金额。因此，在做好市场调研基础上，尽可能提高图书印刷数量，从而在市场销售折扣相对稳定条件下预留更多的利润空间。

图书装帧形式与材料选择对图书定价的影响

图书装帧形式与材料选择包括图书外观表现形态、图书用料、图书印色等，对图书定价的影响是变量增减的关系，直接影响图书成本，并反馈在图书定价上。

精装图书在后工序锁线、装裱、灰板用料等环节需要花费更多的成本，较之平装胶订图书印装成本约高3%—9%；介于精装和平装之间的裸脊锁线和普通锁线胶装书，对比普通无线胶装书的印装也增加1%—3%成本。因此，精装图书、锁线图书在定价方面需要将后加工增加的成本考虑在内，适当提高定价。

图书开本的选择不同，成本亦不同。开本指书刊幅面的规格大小，即一张全开的印刷用纸裁切的页数，市面图书多为32开本和16开本。一般来说，相同内容的文本，版面字数15万的图书选择16开形式会比选择32开形式的页码少约20%，但是印张却增加了35%。印张是印刷用纸的计量单位，一张双面印刷的全开纸，印刷一面为1印张，印刷两面为2印张，1令纸是500张全开纸。印张作为图书印装成本的重要考量之一，直接影响图书用纸数量的考量，印张增减，用纸数量也随之增减。同时，印张也与图书印刷费用息息相关，印张的多少直接决定了印刷费用的高低，印刷费中的固定成本，如排版费、晒版费、制版费，不随印数的增减而改变，但会因印张的多少有质的不同。一般而言，一个印色使用一套版材，一个印张等于双面印刷需要两套版材。与印张同比增减的还有内文印刷费，印刷费计算公式为印张×印数÷1000×印刷单价×印刷单面色×2（双面），即印张的增减会影响印刷费的多少，类比同样会跟随印数、印张不同的印装流程而不同的装订费、包装费等。由此，在选择版面开本的时候，16开本的图书一般定价要相对高于32开本的图书。

图书用料方面，从中低档的胶版纸和轻型纸到中高档的纯质纸、进口轻型纸或超感纸等，价格从5600元/吨到20000元/吨不等。例如，同样的一本单黑32开的图书，需要100令内文纸，5600元/吨的80克胶版纸需要约2.5万元，而20000元/吨的80克超感纸则需要约4.5万元。纸张的选择一般因图书印色所需呈色效果所决定。黑白文字图书一般会选择价格较低的胶版纸、轻型纸或者纯质纸来制作，而双色书、图文彩色书，对于颜色呈现效果要求更高，往往会选择更高品质的纯质纸、轻涂胶版纸和超感纸来制作。

彩色图文书除了在纸张物料上相对比黑白文字书要贵，印前晒制版、印刷单价等固定的印前工序单价也高于黑白图文书，且不随图书印数增长而改变。黑白图书晒制版费用平均在55元/色令，彩色图书晒制版费用平均在70元/色令。一本10印张的图书，黑白图书晒制版费用是1100元，但是彩色图书的晒制版费用是5600元，两者之间相差5倍之多，必然对图书定价的造成影响。

图书工艺及附件选择对图书定价的影响

随着读者对图书内容的赋能价值要求越来越高，优秀作品层出不穷。如何在图书市场的汪洋大海中脱颖而出，除了书写者的名气、写作内容以及出版方的宣传推流外，还有封面整饰工艺、图书的腰封设置、图书附赠的文创品等，都是为图书外在价值增色的点缀，更容易成为读者选购的理由。

封面整饰工艺大致有过胶、压纹、烫印、UV、凹凸、浮雕、激光、啤装、喷边、丝印等，每种工艺效果的价格不一，每本一般在一两角至两三元不等。除图书表面整饰工艺外，护封、腰封、文创品等非必要构成要素是在图书一般构成要素（封面、书芯）之外增设的。

腰封是成品图书最常见的附属品，承载着推荐的作用和对图书内容的简练表达，一般有55毫米—60毫米高，附于图书封面之上。看似不起眼的一条腰封，其所含的成本不可谓之低。在图书发印实际操作中，一般会将书腰与封面进行搭印以减少部分成本，但因尺寸、规格要求等原因，书腰如需要单独上机制作，从晒制版到印刷、纸张材料、后工啤版、人工配装等，以3000册32开图书为例，成本基本在两千元以上，接近1元/条。如果书腰上再做其他的整饰工艺，则成本叠加几乎与正常封面相近。由此推之，比腰封更宽、更高的护封，成本更是超过普通封面所需要的费用。

其他为图书增值所附带的非必要构成品，如书签（一般规则的纸质书签可随封面搭印，成本基本可以忽略；不规则书签或者特殊材质如金属书签成本需要单独计算）、冰箱贴、明信片、文具等各种文创品，其制作成本及人工配本费用等都会增加图书整体成本，对图书定价有直接的考量作用。

图书销售对图书定价的影响

图书出版后，通过物流分销各个销售渠道，最终到达终端读者手上，会涉及三个主要数据影响图书定价，即图书定价码洋、销售实洋、物流费用。尤以图书销售码洋为最重要的经济效益考核标准。

码洋是图书价格的计量单位，定价码洋即图书定价×印数的总金额；销售实洋即图书定价×销售数量×销售折扣的销售所得实际金额。一般情况下，销售实洋＜定价码洋。目前市场实际图书销售现实，销售折扣在图书定价的55%左右，滞销清仓图书、批量走货，如馆配图书、“农家书屋”等偏公益的大宗采购项目，折扣甚至低于30%。因此，图书定价在近年来愈发有水涨船高的趋势，然而高定价必然带来高版税。在版税和定价之间，出版方必须要有取舍，权衡决定合适的价格。

在实际的图书销售管理操作中，计算物流费一般有三种。一为批量到渠道的按件收费；二为零售到终端读者的按重量折算物流费；三为部分批量或零售按图书定价一定比例折算物流费用。批量到渠道按件收费和零售到读者一般按重量折算，看似与图书定价关系不大，但是与图书装帧形式、包装形式、图书物料使用关系较大。一本书使用的纸张克重越大，纸张松厚度越高，图书出品的重量、体积越大，图书包装单件数越少，包件数越多，重量越大，产生的物流费也更多；反之则相反。

部分批量或零售按图书定价一定比例折算物流费用的方式，在仓库管理中比较常见，一般图书出版公司会与仓库签订仓储物流合同，图书出入库计提方式多为按定价的一定比例计提物流费（图书单价×图书数量×仓储百分比）。因此，图书定价会造成物流费的高低不同。

图书间接成本对图书定价的影响

前文阐述了图书直接成本对图书定价的影响，图书的间接成本因为不直接显示在具体独立图书成本列表中，常常容易忽略其对图书定价的影响。图书间接成本，包括税费成本（如企业增值税、营业税等），企业人力成本，企业营业外支出，办公管理费用，图书编录经费，图书宣发营销成本等六大块，总额基本占据出版单位图书总码洋的20%—30%。在稳定的人力管理期间，图书间接成本一定程度上属于固定成本，均摊在图书成本中，作为定价的定量考核标准。但间接成本的比例一般高于图书版税成本，更高于图书制作成本，间接成本与直接成本相加等于图书总体成本，对比图书销售折扣55%左右，可以推断图书的盈利份额占比是比较微小的。

如何制定合理的图书定价

在市场经济条件下，图书作为一种特殊的商品，必须遵循市场发展的规律，以市场要求作为定价的导向标准。在考虑构成图书的直接成本与间接成本基础上，要有的放矢，细分图书本身的赋能价值，如专业性、独创性、有固定读者需求、高端学术著作等图书，可以适当提高图书定价；面向性广、希望扩大销售量的大众读物，一般选择适中偏低的定价；中小学、大学教材教辅的定价除考虑成本问题外，作为特殊的出版物，它们的价格需要在国家相关物价指导部门下发的定价核准条目内加权确定，且一般定价较低。

撇除高定价的专业性图书与低定价的教材教辅，针对一般大众读物的图书定价大致有两种制定形式，印张倍数式和成本占比式。

印张倍数式即图书内文印张×系数＝定价，黑白图文系数一般为1.8—3；彩色图文系数一般为3—5；精装黑白图文系数在4—7；精装彩色图文系数在5—10。不同内容和定位的图书，选择的装帧形式不同，呈现成品效果也不同。在一定范围内，适当的比例系数可以方便图书进行初步定价，再根据图书的页数、用料、工艺等不同，对系数进行上下调整。印张多的图书需要适当调低印张定价系数，印张少的图书则适当拉高。但印张倍数式的定价方法在一定程度上受主观感觉因素去调整印张系数比例，容易忽视图书印数对图书成本的占比影响。因此，在图书定价时反而缺少充分的科学性和营销策略性支撑。

成本占比式的具体操作办法，一般是先将图书直接成本分摊到图书预估印量中，得出单本分摊成本预估占比，再与预估图书库存率、退货率、重印率、物流费用占比等相加，总体直接成本控制在准定价的20%以内，再增加间接成本，预留盈余利润，控制图书销售折扣，即（利润单价+直接成本单价+间接成本单价）/销售折扣＝图书预定价。同时，根据版税比率、市场同类图书定价情况等进行微调，再确定最终定价。与印张倍数式相比，成本占比式的定价方式与市场经济的发展要求无疑更为契合，但其考虑的因素更多，需要有专业的编辑出版从业人员参与策划。

图书定价涉及方方面面，包括市场竞品、读者画像、市场现状和需求，以及市场投资回报等，其商品功能在这个数字上的体现，都是从经济角度对图书出版的衡量。但作为特殊的商品，图书的内容赋能价值是否能得到恰如其分的表达，其社会效益才是永远要被优先考虑的，这也是它必然的文化本质属性所决定的。为此，在考虑影响图书定价的种种因素中，经济性是图书出版的附加属性，将实现经济效益作为支撑社会效益实现的手段，才能使出版企业通过市场的考验和竞争，实现可持续发展。

（作者单位：广东花城出版社有限公司）