第一次电商低价大战

沈方伟　管艺雯

当所有平台都以低价追增长，没有几个品牌可以对抗这样的趋势。图/IC

各大电商平台多年反复提出的“低价”在今年第一次成为一场大战。参与者都将低价作为主要目标，甚至是唯一目标。

为换取增长，阿里和京东都一定程度上牺牲了自己的部分利润；为维持增速，拼多多和抖音加大投入，优化系统工具进一步提升效率，据我们了解，拼多多重新将此前一度收缩的百亿补贴的预算增加至百亿元以上。

淘宝、京东、拼多多、抖音四家电商平台的市场份额、包裹量正越来越接近。这是曾经的前两名无法想象的格局。

过去一年多，阿里和京东的创始人都重新参与一部分公司决策、提出新方向。刘强东宣布带领京东零售全面转向“低价”；马云则明确淘宝天猫要“回归用户”，阿里随后推出一系列战略调整，其中消费者感知最明显的可能就是低价、红包、百亿补贴。

我们了解到，拼多多2024年希望维持30%的GMV（成交额）增长率，达到5.5万亿元。但今年一季度，其GMV增速未能达到预期。此前，原本负责拼多多海外业务的联席CEO（首席执行官）赵佳臻等人也在将一部分精力抽回到国内主站。

多年的消费升级、文化建设、品牌竞争最终走向了“低价大战”，四大平台、数以万计的品牌、无数白牌商家被动卷入。这可能不是人们曾经期待的商业环境，但这就是电商全面普及所塑造的新环境。

拼多多守“低价”

自去年四季度市值超越阿里，成为所有电商平台无法忽视和竞相学习的对象，当其他平台还停留在大促限时低价时，拼多多做到了持续的天天极致低价。

今年的大促节，阿里、京东、抖音等电商平台都发起了史无前例的低价大战。

如何做低价，它们的做法差不多：继阿里和京东之后，抖音也跟随将“价格力”确定为2024年战略优先级最高的项目；引入更多产业带供给，淘宝有淘工厂，京东升级了京喜专门做自营特价商品；加大对百亿补贴等栏目的投入，对低价商品给予更多流量支持。

竞争对手们动作频频，拼多多并未在“618”期间直接应战，但也在推出更多应对措施，以巩固自己的“低价”心智。

我们了解到，拼多多原计划2024年控制其百亿补贴频道的预算，但今年一季度，公司已调整计划，将年度预算增加至百亿元以上，希望在现有品类上维持在全网的低价优势，并顺应市场趋势，拓展更多品类和品牌商品。

百亿补贴作为拼多多过去五年推出的最成功产品之一，帮助拼多多在消费者侧形成了低价正品的用户心智。目前，百亿补贴占拼多多GMV20%以上。

此前，拼多多2022年、2023年在百亿补贴上的年度投入约90亿元和70亿元。2023年，拼多多的百亿补贴已经走到成熟阶段，平台从早期0佣金自补大量商品，转为超三分之二商品由品牌或商家补贴，平台仅提供流量扶持，向商家收取交易佣金。

过去几个月，竞争对手冲击下，拼多多部分商品不再是最低价。加大投入后，平台可以扩大招商范围，与品牌经销商签订更多的年框、包销和对赌协议，保证其整体的低价心智。

今年以来，一些日化、家电、食品品牌受线下商超渠道销量萎缩影响，开始加大对拼多多的投入。它们过去禁止经销商进入拼多多，现在允许其在拼多多售卖特定的SKU，同时不再设置最低价，允许其根据自身情况自主参与平台竞价。

接近拼多多的人士告诉我们，平台希望通过百亿补贴加补等策略承接住这种趋势，进一步扩大拼多多的低价优势。

5月下旬，拼多多还上线了“自动跟价”系统工具，商家一旦开启，即意味着委托平台根据全网价格，在商家设置的可接受价格范围内自动改价，以保证其活动商品获得更大曝光，提升销量。

这是拼多多计划推出的系统工具升级动作之一，未来几个月平台还将推出多款新工具，逻辑依然是更简单高效，进一步降低商家经营门槛和决策成本，实现更低的商品价格。

我们了解到，拼多多仍计划提高货币化率。

一位接近拼多多的人士将这一策略理解为，拼多多从商家收取更高的广告费用，花费更多预算投放补贴用户，保证绝对低价的总规模和消费者侧的心智优势。目前，拼多多的营销预算占比高于其他几家竞争对手。

拼多多表示上述数据和实际不符，计划提高货币化率也和实际不符。

中小商家承受最大压力。多个月销售额在几十万元到数百万元的白牌商家告诉我们，今年在新的比价规则下，他们在拼多多销售毛利率维持在20%-30%，较其他平台低10个-15个点。

在强付费全站推广模式下，上述商家还需付出销售额的10%-20%用于投放，再扣除仅退款等售后成本，利润非常有限。新规则公布后，一些招商经理建议商家通过销售规模去倒逼上游供应商降成本，以此要利润。

低价带来了GMV增长，但未必带来更多销售额

高盛的报告显示，2024年5月20日-6月18日期间，淘天GMV增速在10%-15%

之间，市场份额42%；京东个位数增长，市场份额22%；拼多多增速15%-20%，市场份额18%；抖音增速超20%，市场份额15%。这基本与我们了解的各家业绩相符。因为每家的大促周期及发力促销的时点不太相同，和一年前有诸多变化，以上数据仅适合作为参考。

不过，大趋势是明确的。阿里、京东两家老牌电商平台，纷纷加大投入，相比过去负增长或零增长的低迷表现，此次都获得了不同程度的增长；拼多多、抖音两家年轻平台虽然增长更快，但相比它们自己，增速都已经放缓。

一位阿里人士对我们称，在淘宝天猫已经好几年没在618和双11这两个大促中见到百分之十几的增速。

多位阿里员工和行业人士分析，淘宝天猫的增长是因为发放了比往年更多的大额券和品类券，在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱，并加大了百亿补贴等栏目的投入。

此外，今年大促期间，电商行业的退货退款率普遍高于往年，“仅退款”“未发货秒退”“智能凑满减然后退单”“强制运费险”“会员退货免运费”等新策略，共同拉高了这一比率。

行业里通用的成交额（GMV）口径，既包括下单后未付款的部分，也包括已经退货退款的订单。换句话说，今年每家电商平台的GMV水分都更高。

我们了解到，这次“618”大促，淘天最关注的指标依然是成交额。它尤其在意两个方面——淘天自身市场份额的增长，和竞争对手的增速比较。

“我们太需要一场胜利了。”一位阿里人士感叹。

京东也是如此。“618”大促临近前，刘强东从中东迪拜远程紧急发出修改指令，要求把大促定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”，明确了京东更应该追求什么。

主打自营模式的京东要做低价只能苦战，因为它必须倾斜本就不多的流量给到平台生态，曾经的物流优势也推高了它的成本。京东重点扶持自己的采销团队直播，并用自营团队介入产业带工厂，在品控、价格、服务上对产品把关，在京喜自营上售卖更低价格和更好品质的白牌商品。

今年3月和4月，抖音电商连着两个月的销售额同比增速都下滑到了40%以下，5月只有不到30%。与之对比，2023年，抖音电商的单月销售额增速基本超过了50%。

年初启动低价战略以来，抖音把价格作为一级指标之一，调整流量分配策略，对“全网低价”“同款低价”的商品进行流量倾斜，商家如果把商品卖贵了，就会失去自然流量。

一位抖音电商人士称，尽管他们一季度完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品实际价格依然高出10%-20%。

一个在所属类目排第一的商家对我们说，今年618期间，各平台比价和低价竞争更激烈也更相似，商家疲于应付，他每天要花大量时间去跟进处理和价格有关的事情，具体比如跟进处理平台系统比价查到的错误低价订单，反馈申诉，防止被限制流量。“6月的销售额一些时候还没有4月、5月的日销好。”

当所有平台都以低价追增长，没有几个品牌可以对抗这样的趋势。当利润空间无可压缩，企业就会寻找其他出路，不管是减少员工数量和他们的薪酬、缩减研发费用、清退经销商，还是压低上游成本、调整采购标准。低价省出来的钱，最后总得有人出。