胖东来模式输出 零售行业迎来变革

杨阳

传统商超行业近年受渠道分流、通缩环境与消费力下行等多重因素影响，整体经营承压。今年一季度，全国至少有31家超市歇业，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等多个知名品牌。

然而，在同行纷纷陷入闭店调整之时，来自河南的地方零售企业胖东来却在逆势增长。胖东来凭借其温暖的企业文化和细致入微的服务走红网络，一举成为商超“顶流”，近期更是因“爆改”步步高、永辉等其他品牌超市门店再次引发热议。

有分析人士指出，胖东来模式的成功对于零售业有重要意义，而此次调改步步高、永辉超市等或只是开始。目前消费趋势更加偏向理性、谨慎，供过于求的时代背景倒逼零售行业进行变革，在新模式新业态的刺激推动下，有望带来新一轮的投资机会。

胖东来的成功之道

胖东来商贸集团公司成立于1995年，总部位于河南省许昌市，最初是烟酒店，后续进一步扩大经营范围，目前旗下涵盖专业百货、电器、超市、厨具、家电、玩具、医药等等，市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单数据显示，2023年胖东来仅凭位于许昌和新乡的13家门店，实现商贸营收107亿元，而根据德邦证券预估，胖东来2023年净利润约1.4亿元。根据中国零售业数据，胖东来的人效、坪效均在中国民营企业中排名第一。

在传统商超生存空间受挤压、艰难转型的大背景下，胖东来却业绩火爆、影响力持续“出圈”。信达证券分析指出，这家地方零售企业之所以能够逆势崛起，主要归功于其拥有的三个核心优势：以人为本的企业文化、独具特色的商业模式以及追求极致的服务体验。

1）企业文化：胖东来强调“自由·爱”的文化理念，注重员工的培养和发展，提供良好的工作环境和福利待遇。其员工收入在当地保持较高水平，公司将95%的利润分配给员工，能够有力调动员工的工作积极性和合伙人意识。

图：超市板块同行营收、净利润、门店数量对比

资料来源：德邦证券（胖东来相关数据为预估，与实际或有少许出入）

2）商业模式：零售行业强调供应链的降本增效、门店的精细化管理和运营，因此往往存在规模效应边际递减的情况，较多零售企业很难实现全国范围内的扩张。由于其利润来源主要来自销售货物的价差、渠道费用等，因此在消费供需环境变化的当下，较难实现跨越周期的成长。

胖东来“利他”的经营理念下，能够实现与产业链上下游、顾客、员工的共赢而非博弈，这体现在公司对毛利率的克制、部分产品在价签上标明进货价、保持供应商的合理利润、做自有品牌等举措，依靠渠道的信用背书实现较高的复购率，从而建立竞争壁垒。

3）服务体验：线下零售相较于线上的优势在于不可替代的购物场景和消费体验。在门店运营中，胖东来通过对商品质量控制、透明消费信息及差异化服务策略的精益求精，与其他商超形成鲜明对比，在服务和体验上实现领先。

帮扶调改零售同行推广胖东来模式

自2022年起，胖东来就开始不断帮扶其他零售企业，两年时间内已经帮扶成都邻你生活、青海一家亲、广东清远满家欢、菏泽佳禾等11家超市，包括2023年重点帮扶对象江西连锁超市品牌嘉百乐。

今年4月，胖东来也对上市公司步步高超市进行过成功“爆改”，梅溪湖调改门店日均销售额增长至原来的近9倍，日均客流增长至原来的近6倍。在步步高梅溪湖店爆改后的9个交易日内，步步高超市股价大涨19.07%。

继嘉百乐和步步高之后，胖东来又启动对永辉超市的帮扶调改。6月19日，郑州市金水区的永辉超市信万广场店在被胖东来调改后，重新营业首日销售额188万元，是调改之前的13.9倍；客流近1.3万人，是之前的5.3倍。永辉超市股价当天也出现拉升，盘中一度上涨超8%。

从具体调改内容来看，首重“利他”，从人、货、场三方面推广胖东来模式。

首先调整人员体制和经营政策，包括提升员工薪酬、压缩营业时间、强化人文关怀和文化理念引领、增加休假时间等福利待遇。商品方面，门店以保障民生需求为导向，保留一线品牌，门店淘汰下架70%的商品，调整商品结构使得商品90%来自胖东来及其供应商。价格方面，优化采购渠道，过滤商品价格，保证商品定价实在、利润合理。环境方面，重新梳理卖场布局，取消强制动线，拓宽主副通道，优化陈列位置等等，提供安全、方便、舒适的购物环境。

创始人把胖东来定义为“学校”而非“企业”，希望能够将公司的经营理念传递给零售行业。同时通过这种帮扶的方式，胖东来不仅能与供应商深度合作，将自有品牌做成独立品牌，还能快速完成多渠道的扩张，实现自有品牌的大量输出，提升销售规模，这对合作双方都是一种共赢。

零售行业有望迎来变革

2023年以来，国内CPI持续处于低位，消费者支出意愿整体偏弱。超市板块经历调整期，多数企业经营承压的同时，我们也看到以步步高、永辉为代表的龙头商超正在积极求变，努力提质增速。传统零售龙头企业依然具备生鲜供应链优势，若后续其业态创新、供应链改革、管理优化等举措能有效转化为利润，龙头企业或有望引领行业实现效率提升。

本轮胖东来对零售龙头进行友好帮扶，前期以区域性试点开展，门店数量有限，尚未推广至全国范围。尽管短期内胖东来的调改成效十分显著，不过后续异地复制的可行性和持续性则需要更长周期验证。

也有业内人士表示，国内市场需求多元，地方特色鲜明，胖东来的成功经验可能难以大规模复制再现。胖东来以实惠的价格和优良的服务在市场上树立了良好的口碑，但它的成功还有其他很多因素，包括稳步经营、不盲目扩张以及商品、门店具备一定的稀缺性等。当这套成功的模式被广泛应用于更多商超时，其普适性和可持续性仍有待检验。

但不可否认的是，从长期维度看，学习胖东来的管理理念和经营策略对整体零售行业变革具有十分积极的启发意义，随着传统消费提质升级，新型消费成长壮大，潜在消费需求不断释放，我们有理由期待市场出现更多“胖东来”。