数字化卷烟品牌培育体系研究

潘光燕 姚永科 胡艳琼 何立猛

基金项目：贵州省烟草公司黔东南市公司“数字化卷烟品牌培育体系研究与应用”（黔东南烟技[2023]1号）

摘 要：在数字经济环境下，品牌培育的机制和策略都面临全新的机遇与挑战。卷烟品牌培育作为行业的长期发展目标，也需要适应数字化时代的新变化。本文从聚焦一条主线、坚持四个原则出发，构建了卷烟品牌培育的“四化”体系，即一体化培育体系、数字化策略体系、平台化运行体系和智能化调整体系。通过数字化卷烟品牌培育体系建设，对提升卷烟品牌培育的质效有重要作用。

关键词：数字化；卷烟；品牌培育

一、引言

在数字经济的大环境下，品牌与消费者之间的联系变得更为紧密和直接，展现出“短路径”“多触点”和“可量化”的新特点。这种变革不仅为品牌培育带来了前所未有的机会，也带来了相应的挑战。在数字化品牌培育的进程中，用户的积极参与以及传播者与受众之间的互动变得尤为重要，是实现有效应用的关键要素。特别是用户参与的热情，直接影响数字营销的传播效果。因此，激励参与和互动成为数字化品牌培育的核心机制。鉴于数字营销活动策略能够显著提升消费者感知价值，同时显著降低消费者感知风险，为更好地适应数字化时代的变化，市场营销活动应充分利用智慧技术、智能系统和软件平台，以展示产品特色，打破产品与生活的界限，为消费者提供丰富多样的消费体验。这样不仅能持续满足用户需求，还能推动营销模式的创新与发展。

卷烟品牌的培育一直是行业的长期发展目标。在数字经济时代，如何提升品牌培育的质效成为了行业关注的焦点。多位学者对此进行了深入研究，李丹（2018）以卷烟消费社群为基础，重新定义了卷烟消费市场，并提出了以消费社群四率为目标的品牌培育方法组合；孙晶（2019）则探索了“图像识别技术+烟草”的新路径，旨在推动新技术与烟草产业的深度融合；张恩宁（2020）基于价格均衡理论，提出了产品定价和品牌培育策略及评价体系；罗惠林（2020）构建了以消费者体验为中心的“黔彩”新零售品牌模式；黎志红（2020）则聚焦于“体验认知”，分析了卷烟体验的实践模式，并提出了中式卷烟品牌培育的新措施；刘贝贝（2022）从多个方面深入分析了当前影响卷烟营销运行质量的关键问题；郭国峰（2022）则通过构建销售信用体系，推动了烟草营销从“经验营销”向“数字营销”的转变。这些研究共同为卷烟品牌在数字经济时代的培育提供了宝贵的理论和实践指导。

上述卷烟品牌培育相关研究取得了重要成果，但卷烟品牌培育必须重新审视在数字化转型时卷烟品牌建设的新模式。虽然部分学者关注到这个问题，但尚未系统性形成数字时代卷烟品牌培育新思路与新方法。本文根据上述学者的研究和卷烟品牌培育的实际，拟从一体化、数字化、平台化与智能化四个角度，系统性构建数字时代卷烟品牌培育框架，以期为卷烟品牌培育提供新的思路与指导。

二、卷烟品牌培育的主线与原则

1.聚焦一条主线

贯彻行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略，聚焦品牌培育是商业企业“第一职责”这条主线命题，以三级共育品牌及自主选育品牌为出发点，清晰界定和充分发挥工商零三方在品牌培育中的职责和作用，积极引导消费，丰富营销策略，打造工商零共同面向消费者的品牌培育新模式。在品质提升、营销策划、终端推动、消费引导、宣传促销、精准营销等方面进一步深化协同内涵，提升协同层次和水平。

2.坚持四个原则

坚持市场导向原则。坚持“以消费者为中心”的品牌培育理念，充分尊重消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权和工业企业的公平竞争权，建立面向市场、面向消费者的品牌培育机制，努力以品牌发展更好满足需求、引领消费。

坚持协同营销原则。深化工商零三方在货源组织供应、品牌营销宣传、市场信息共享、品牌市场维护等方面加强沟通协同，通过线上线下、高频互动的营销方式，进一步丰富品牌营销场景，增加品牌感知“触点”，拓宽品牌传播途径，汇聚起传递品牌价值的强大合力，打造工商零共育品牌“生态圈”。

坚持统筹推进原则。围绕“创新策略，全力激发品牌培育新活力”这一命题，从深化多方协同、精准品牌定位、整合营销策略、完善评价机制等重点着手，制定策略、试点运行、提炼总结、汇集制度、形成成果，确保各项主题内容积极有序推进。同时，要将规范有序贯穿于品牌培育全过程。

坚持务实创新原则。融会贯通相关网建会议、卷烟营销信用体系、队伍转型、品牌培育、状态调控等现场会议及品牌培育主题交流会议成果的基础上，准确把握新形势下卷烟品牌培育面临的新环境、新问题、新要求，站在全省卷烟品牌培育的高度，创新理念、创新机制、创新策略，全力激发品牌培育新活力，实现品牌培育新成效。

三、卷烟品牌培育“四化”体系

根据卷烟品牌培育主线与基本原则，从规范有序的一体化培育体系、科学精准的数字化策略体系、质效俱进的平台化运行体系和直观可视的智能化调整体系四个方面，建立相互融合系统化的卷烟品牌培育体系。具体如图1所示。

1.聚焦品牌培育第一职责，构建规范有序的一体化培育体系

坚持把品牌培育作为商业企业“第一职责”，紧扣烟草行业“136、345”品牌发展战略目标，全面落实全省一体化品牌培育工作要求，着力解决培育合力不足等问题。

（1） 深化三方协同

围绕“品牌培育”这条主线，以“工业资源支撑、商业统筹配置、零售客户参与、消费者得实惠”为运作思路，清晰界定和充分发挥工商零三方在品牌培育中从职责和作用，探索线上线下、高频互动的营销方式，进一步丰富品牌营销场景，增加品牌感知“触点”，拓宽品牌传播途径，汇聚起传递品牌价值的强大合力，打造工商零共同面向消费者的品牌培育新模式。

（2） 用好两支队伍

用好营销人员品牌培育的“主力军”和零售客户品牌培育“同盟军”的作用，通过举办专题讲座、召开培训会等形式，调动营销人员培育品牌的积极性，提升营销人员品牌培育能力，建设一支知市场、懂品牌、会推荐的营销队伍；通过客户培训、营销竞赛、小组观摩、品牌宣讲等多种方式，把提升客户“开口营销”能力作为重点，让客户全面掌握品牌知识情况，加快培养一支敢于开口、善于开口、乐于开口的零售客户品牌宣讲师队伍。

（3） 健全制度体系

按照规范、可控、有效的原则，对品牌培育现行制度体系进行全面分析，对品牌培育全过程、全环节流程节点和风险点进行全面梳理，进一步健全完善一体化培育、营销活动管理等方面的制度文件，促进品牌培育工作向制度化、流程化、规范化发展。

2.突出品牌培育策略联动，构建科学精准的数字化策略体系

运用数字思维，对品牌培育全流程予以数字赋能，促进品牌运营向精准化、标准化、智能化转型。

（1） 策略互融

围绕品牌市场地位和市场态势，对在销卷烟品牌规格进行综合评估，依次确定品牌培育重要程度，并匹配营销资源；从策略定义、活动形式等方面，对营销活动策略进行识别和整合，形成品牌培育总策略库，编制各个策略《活动操作说明书》；从导入期、成长期、成熟期、衰退期四个品牌生命周期出发，搭建品牌周期策略，打通品牌培育成长路径；从城镇、农村、商圈、业态四个环境位置出发，创建品牌区域策略，精准品牌消费者触达；从主导品规、护卫品规、潜力品规、补充品规四个品类角色出发，构建品牌角色策略，做通品牌培育梯队建设，形成“一模型一库三策略”的互融式品牌培育策略库。

（2） 数据互通

逐一识别每一个营销策略控制指标名称、定义、类别、公式、来源、判定规则、使用范围，推动品牌运营全环节数字化。从市场、订货、消费等维度，运用培育品牌的上柜率、铺货率、动销率、知晓率、尝试率、再购率、市场价格等定量指标及品牌知名度、认知度、品牌忠诚度等定性指标，对品牌培育效果进行全面评估，加大数据对品牌培育各环节的指导作用。

（3） 两库互联

聚焦策略和指标互联互动，以独立判定指标和组合判定指标为纽带，构建权重匹配模型和独立匹配模型，根据指标阈值判定结果匹配对应策略，用数字化支撑策略实施、评价，实现“两库”联动；结合品牌价值定位模型，实施品牌策略匹配，动态评估品牌培育策略效果，形成“数据驱动—市场反馈—动态调整”的闭环培育策略运行模式。

3.完善品牌培育平台功能，打造质效俱进的平台化运行体系

围绕“线上线下同向发力、平台内外联动运作”的思路，搭建各类品牌培育平台，为卷烟品牌培育工作的发展注入新的活力与动力。

（1） 充分发挥零售终端在品牌培育中的“渠道阵地”作用

以提高盈利为核心，以满足消费需求为出发点，发挥零售终端在品牌文化传播、品牌价值传递方面的窗口作用，把零售终端作为品牌培育的“主阵地”。通过“面对面”“手把手”客户培训指导，不断提升客户品牌经营能力，完成品牌与消费者交易的“临门一脚”，推动零售终端从“建”到“用”转变，实现优质终端和卷烟品牌的互促共进。

（2） 充分发挥诚信互助小组在品牌培育中的“组织阵地”作用

充分挖掘诚信互助小组品牌培育优势，引导客户建立、运营和维护社群，创建“互助之家”，线上共享、线下引领，实现小组“抱团经营”，搭建品牌知识培训平台，实地观摩品牌推介场景，引导客户开口营销、大胆推介，推动形成共同培育品牌、共同引导消费的组织体系，不断激发品牌发展潜力。

（3） 充分发挥线上平台在品牌培育中的“线上阵地”作用

完善黔彩云、新商盟等线上平台品牌培育功能，积极发展消费者会员，向消费者会员宣传卷烟品牌和黔彩零售品牌文化，引导会员进店消费，成为品牌“忠粉”；面向零售客户，以直播互动交流、软文推广等方式，开展品牌文化宣讲，发布卷烟营销精品课程，开展卷烟陈列评比活动，深度分析客户卷烟销售情况，查找零售客户卷烟经营短板，吸引客户注意力，提高品牌关注度，提高客户品牌培育能力。

4.紧扣品牌培育评价维度，打造直观可视的智能化调整体系

按照“作业流程高效、动态调控精准、四员协同顺畅”的原则，探索品牌智能化培育新路径，着力解决营销策略靶向不准，品牌培育质效不高等问题。

（1） 聚焦业务智能化，建立数据化任务中台

以“34442”客户服务体系为基础，对照业务规范要求，梳理“新四员”品牌培育标准、支持记录、难度等级、奖励积分，编制品牌营销策略四员工作任务卡和自动化支持记录。将任务卡和支持记录植入“新四员”平台品牌培育功能模块，实现品牌营销策略的全过程监控和工作纠偏，提升品牌培育目标达成效率。

（2） 聚焦报表智能化，开发自动化报表模板

充实和完善“新四员”智能分析报表，嵌入品牌培育指标，匹配策略建议，梳理货源组织、货源投放、品牌培育三大环节流程的支持记录清单，识别货源协议、货源方案等支持记录涉及的相关数据指标，建立逻辑诊断模型，运用Excel、商业智能软件工具制作自动化、智能化的支持记录模板，减少工业企业、营销中心、“新四员”开展相关工作数据分析的汇总时间，提高联动信息传递的效率。

（3） 聚焦评价智能化，打造可视化评价看板

在全省第一、第二季度品牌培育现场会成果的基础上，从做好品牌业务指导和经营决策的角度出发，围绕品牌培育各流程各环节，分维度提取关键评价指标，用颜色和逻辑运算设计智能评价看板。通过逻辑运算，实时数据获取，直观地、可视化地了解全域和各辖区的销售进度情况、客户分布情况、品牌订购情况及品牌培育情况等信息，促进营销工作更加高效运转，提高策略调整的精度和决策的准确度。

四、结语

在数字经济环境下，品牌培育的机制和策略需要适应新变化。卷烟品牌培育作为行业的长期发展目标，也需要不断满足用户需求，推动营销模式创新发展。为提升品牌培育质效，本文构建数字化卷烟品牌培育体系，聚焦品牌培育第一职责，构建规范有序的一体化培育体系，突出品牌培育策略联动，构建科学精准的数字化策略体系，完善品牌培育平台功能，打造质效俱进的平台化运行体系，紧扣品牌培育评价维度，打造直观可视的智能化调整体系。此外，还需要利用智慧技术与智能系统、软件平台来展示产品特征，打通产品与生活的融合界限，为用户提供多种类型的消费体验。同时，数字化品牌培育过程中，用户参与以及传播者和受众之间的互动必不可少，是实现有效应用的必备要素。因此，数字化卷烟品牌培育需要注重用户参与和互动，以及利用新技术和新平台提升品牌培育的质效。

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作者简介：潘光燕（1981— ），女，苗族，贵州贵定人，本科，研究方向：人力资源管理、营销管理。