张德芹执掌茅台的30天

贝贝

4月29日晚间，贵州省政府微信公众号发布消息，茅台集团党委书记、董事长丁雄军被调至贵州市场监督管理局担任局长；贵州习酒集团党委书记、董事长张德芹接任茅台集团党委书记、董事长，同时被推荐担任上市公司贵州茅台董事、董事长。

张德芹“接棒”茅台，意味着时隔多年，贵州茅台“一把手”从贵州当地相关部门“空降”，变回“茅台人”重新掌舵贵州茅台。

与操盘超200亿的贵州习酒相比，掌舵超过1600亿规模的茅台集团是截然不同的两套“经营逻辑”，张德芹的未来并不轻松。如今，张德芹执掌茅台已近一月，在他治下，贵州茅台有哪些新气象？与经销商之间的关系有什么新变化？公司未来发展战略会否调整？这一切都值得关注。

“老茅台人”张德芹

浏览张德芹的工作经历，会发现其工作履历与贵州习酒“深度绑定”，但在他近29年的职业生涯中，包括职业起步阶段在内，有近三分之二的时间是在贵州茅台度过的，因此他“接棒”茅台一把手也被看作是“茅台人重掌茅台”。

业界认为，科班毕业、茅台一线出身及在贵州习酒取得成绩的张德芹，其对白酒的理解、品控及市场开拓等，自然也比外业人士有优势。

据南都湾财社记者了解，业内对张德芹的评价，“有魄力”是主要标签，这在他掌舵贵州习酒期间已有所体现。

在第一次掌舵贵州习酒（2010年至2018年）期间，张德芹便砍掉了贵州习酒的浓香产品线，专注酱香白酒，并推出了窖藏1988等酱酒单品。这一决定不但让该公司熬过了2013年的“白酒寒冬”，并在8年时间内，销售收入从2.7亿元扩大至56亿元。

在这一次任期中，张德芹还说出了“习酒若依附于茅台永远做不大”的名言，这对未来贵州习酒成为酱酒头部企业及品牌独立性起到重要作用。

而在第二次掌舵贵州习酒（2022年至2024年）期间，即使“脱茅”单飞，贵州习酒销售收入始终保持在200亿元以上。但在这段时间，君品习酒及窖藏1988出现了渠道饱和、产品倒挂等现象，批价及成交价节节走低。前不久，贵州习酒对上百家“库存红线”经销商进行停货，这也是张德芹离任前冒着业绩下行风险作出的决定。

如今，贵州省政府将茅台交到张德芹手上，既是当地政府对贵州茅台采取了“行内专业人才做回行业内的事”的布局，同时也表明张德芹在白酒领域的能力得到了肯定。

竞合方式改变？

张德芹初任茅台“一把手”，其一举一动受到各界关注。

南都湾财社记者注意到，自4月27日张德芹担任茅台集团“一把手”后，虽然公开活动轨迹和频率并不多，但短短两周就对外释放出含有一定信息量的信号。其中，备受业界关注的莫过于对赤水河流域的“兄弟企业”释放友善的竞合信号。

5月6日，茅台集团召开党委（扩大）会。会上，张德芹表示，要按照“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”的要求，团结带领兄弟企业，共同为地方经济社会发展作出更大贡献。

从张德芹上述发言内容判断，其更多希望以茅台作为龙头带动产区内酒企共同发展，这既是对赤水河流域同行企业释放善意，同时也是站在整个贵州白酒产业发展的角度作出的表态。

公开资料显示，白酒产业是贵州重要的经济支柱之一，贵州省2024年政府工作报告提出，明确今年要推动白酒产业高质量发展，白酒产业增加值增长10%左右，今年一季度，贵州白酒产业规模以上工业增加值同比增长14.3%。

贵州白酒产业需要茅台带动，但不能仅靠茅台“一家独大”。贵州白酒核心产区赤水河流域，包含了金沙、仁怀（茅台镇）和习水三大产区，除贵州茅台外，还包含了贵州习酒、国台酒业等头部酒企，以及金沙酒业、夜郎古酒、钓鱼台酒业等大批_二线酒企，这些企业的能否更好发展，对贵州白酒产业整体提升起到关键作用。

南都湾财社记者也注意到，在任命张德芹为茅台一把手的同时，他的前东家习酒集团也获得升格成为省管大一型企业。这一级别与茅台集团相同，业内人士推断，贵州省这一措施是希望茅台与习酒起到产业龙头带动作用，从而打造白酒产业一体化发展。

不过，贵州茅台现有产品布局几乎实现了“全覆盖”。除了核心产品茅台酒外，其千元价格带有茅台1935这样的百亿级单品；300元至500元价格带有茅台王子酒、汉酱、贵州大曲及赖茅等10亿级以上单品；100元价格带则有台源（茅台保健酒公司产）。这意味着产区内其他酱酒企业定位价格与茅台的产品正面竞争。未来，贵州茅台将采取哪些方式或动作与产区内兄弟企业进行竞争与合作，其公司现有的“一盘棋”战略是否也会随之改变，这有待观望。

上任半个月两度谈反腐

除了将发展目光瞄准茅台镇乃至整个赤水河产区外，张德芹对“反腐败”尤为看重。上任两周内，张德芹两度谈及茅台的反腐问题。

在4月27日茅台集团党委理论学习中心组举行集中学习的会议上，首次以茅台集团一把手身份主持会议的张德芹在讲话时提到，要坚持“防腐才能走远”，持续深化茅台酒问题标本兼治，一体推进不敢腐、不能腐、不想腐，不断巩固茅台风清气正的政治生态和发展环境。

5月6日，茅台集团党委开展红色教育和廉政教育。张德芹表示，充分运用身边人、身边事再敲“警示钟”，切实做到心有所畏、言有所戒、行有所止，引导广大党员干部以案为鉴，防微杜渐，永葆清廉本色。

反腐败一直是近年来贵州茅台“一把手”最为关注的部分，但相比过去，张德芹是在不到半个月时间，两度对反腐败作出公开表态，可见其重视程度。

茅台酒作为贵州最具地域特色的特产和资源之一，其本身的稀缺性及收藏价值等，创造了巨大的经济效益和社会效益，但是这一客观条件也让其存在衍生腐败的风险。以茅台集团本身为例，在过去的袁仁国时代，包括袁仁国在内合计10多名茅台高管因“以酒谋权”等腐败问题落马。

行业分析人士认为，作为曾经历过袁仁国时代的“老茅台人”，张德芹对茅台酒有可能带来的腐败问题“了如指掌”，因此，他对茅台酒衍生的潜在腐败问题尤为重视。

“经销商是茅台的家人”

5月11日，张德芹在杭州与浙江、福建和江苏三省的茅台经销商进行座谈，了解并回应经销商的诉求。

这是5月底贵州茅台股东大会召开前，张德芹首次以茅台一把手的身份与经销商展开对话。

会谈过程中，张德芹表示，“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”，他还称茅台将持续尊敬和爱护经销商，共同推动茅台更好发展。

从会谈现场相关照片来看，在本次座谈会上参与的经销商均是贵州茅台在当地的主要合作伙伴。例如福建糖酒是福建当地有国资背景的经销商；厦门商润是i茅台在福建当地购酒的线下合作经销商之一；而江苏苏糖出席的代表则是公司总经理陈国锁，他曾在去年10月向酒企喊话，表示“（酒企）库存不能压得太大”“为经销商、为社会库存留一个余地”。

重视经销商关系或是张德芹上任后给茅台带来的首个改变，这也是其当初在贵州习酒任职时的习惯与风格。

在今年初举行的贵州习酒全国经销商大会上，张德芹表示：“经销商就是贵州习酒的上帝”“习酒与经销商是至亲的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护”。

而在去年4月某日，南都湾财社记者走访贵州习酒时留意到，晚餐时分，刚从外地出差回来的张德芹，一下飞机就直奔贵州习酒厂旁边的习酒宾馆。

当时他带着公司部分高管，手提白酒杯“马不停蹄”地在贵宾包房中穿梭、敬酒，有时候还与人驻足聊天，倾听对方的需求。据记者了解，这些包房里大多是来自全国各地的重要经销商。

对于当下的贵州茅台而言，在维持渠道改革成果的基础上，修复与强化经销商关系或是张德芹上任后的重要工作。数据显示，随着直营渠道占比的大幅提升，贵州茅台近三年经销商渠道数据增长受到较大影响，在控制投放量下，经销商渠道为贵州茅台带来的收入、销量仅维持个位数增长；在业内看来，贵州茅台大力发展直营，与经销商渠道形成了市场竞争。

不过，南都湾财社记者发现，今年一季度贵州茅台已有改变的迹象：开始重新重视经销商渠道。根据贵州茅台一季报数据，经销商渠道收入增幅达到约25%，直营渠道则下滑至9%左右。可以说，经销商渠道“发力”是一季度业绩增加的重要因素。

而在上述经销商座谈会上，张德芹也给茅台经销商吃下了“一颗定心丸”。张德芹表示，贵州茅台将进一步优化市场策略，为经销商做好服务，同时茅台销售团队要强化危机意识，不断提升服务经销商和消费者的质量和水平。

关注质量与创新

针对茅台其他方向的发展，张德芹也释放出部分信号。

对茅台酒品质的关注是他上任之初最先作出的表态。4月27日，张德芹在上任当天下午，就率队到车间进行调研。对于茅台酒的品质，张德芹表示将坚守“质量是生命之魂”，严把生产质量关，守牢生存之本。

对于创新，相比过去加强互联网等技术结合应用、以及跨界联名等，张德芹对茅台的创新提出的前提是“自觉把茅台发展放在西部大开发战略全局中来定位思考、统筹谋划”。他认为，茅台应坚持生态优先、绿色发展，加快推动产业转型升级，持续加大关键核心技术攻关力度，大力推进技术创新、产品创新，不断推进新型工业化，更好发挥行业示范引领作用，为新时代推进西部大开发形成新格局作出应有的贡献。

记者注意到，一直以来，“跨界”是张德芹在掌舵贵州习酒期间甚少接触的领域，习酒最大的“跨界”就是学习茅台的小茅IP设计了习酒公仔，但这一形象并未大规模传播。对于当下贵州茅台跨界的冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力等业务，未来能否持续仍是未知数。

谈到茅台未来的发展，张德芹表示，未来茅台集团会进一步完善和优化未来发展战略，确保企业能够不断适应市场环境变化，推动茅台实现稳定、健康、持续发展。

5月29日，贵州茅台将召开2023年度股东大会，茅台股东大会再度成为行业“热搜”。除了审议议案外，各方都在关注本次贵州茅台股东大会有何新信号，“新帅”张德芹将如何进行他的“首秀”。