乡村振兴背景下直播带货发展路径与优化模式探析

摘 要：随着信息技术和数字经济的蓬勃发展，直播带货作为乡村振兴的重要切入口，在推进农产品销售、农民增收致富和农村产业结构升级方面发挥着不可或缺的作用。但随着市场竞争愈发激烈，乡村振兴战略下的直播带货出现了增速放缓、同质化严重和低质充斥等现象。本文将从内容营销角度出发，剖析直播带货中品牌意识缺失、文化内容单薄和直播体系混乱的现存困境，并针对性地结合农户、平台与政府三大主体，探究直播带货发展路径与优化模式，助推乡村振兴直播带货系统化构建和乡村业态焕新。

关键词：乡村振兴；直播带货；直播电商；数字助农；农产品；农村产业结构

本文索引：黎瑞珍.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-039.

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

随着互联网经济和物联网技术的快速发展，直播电商行业日渐普及，据《2023中国网络视听发展研究报告》统计，2022年网络直播用户规模7.51亿，成为网络视听第二大应用。在乡村振兴的战略视角下，直播带货成为农产品销售的新兴方式。

在乡村振兴直播带货中，主播通过直播平台展示和销售农产品、农副产品、农村旅游等乡村资源和商品，实时展示产品的种植、生产过程，介绍其特点、优势和用途，同时与观众互动交流，为其答疑解惑并提供购买指导。观众可以在观看直播的同时直接购买乡村产品，通过直播平台完成支付和配送。直播带货有效地推动了农产品的流通和增值，催生了更多样的就业机会，融合“互联网+”工程，促进一二三产业融合发展，培育乡村新产业新业态。

1 直播带货的意义与现状

直播带货模式与乡村振兴战略相结合，是巩固脱贫攻坚成果，推动乡村产业高质量发展，赋能城乡一体化的有效途径。

《中共中央 国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地，积极培育乡村新产业新业态。《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》提出，推动农村流通高质量发展。实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。乡村振兴战略是高质量发展的“压舱石”，而直播带货模式无疑为农村商业体系建设和农业农村现代化注入了新动能。

2020年4月20日下午，习近平总书记到陕西省商洛市柞水县小岭镇金米村考察时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。乡村振兴战略下，直播带货新模式助力农村农业现代化建设，推动农村供给侧结构改革。让农业经营有效益、成为有奔头的产业，让农民增收致富、成为有吸引力的职业，让农村留得住人、成为安居乐业的美丽家园。

商务部电子商务和信息化司发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》显示，2023年全国农村网络零售额2.49亿元，增长12.9%，总体仍呈现稳步增长趋势。但根据《中国电子商务报告（2022）》，近三年全国农村网络零售额同比增长率均在20%以下，增速明显放缓。随着电商行业，从高速增长期步入业务成熟期，乡村振兴战略下的直播带货也呈现出“日渐式微”的隐患，笔者认为乡村直播带货仍存在着品牌意识缺位、文化内容薄弱和引流操作生疏等较为显著的问题，需要农户、平台和政府各方力量携手攻坚，巩固脱贫攻坚成果，助推乡村振兴现代化战略。

2 直播带货现存困境

2.1 自身定位模糊，品牌意识缺位

明确产品定位，树立品牌意识，是巩固脱贫攻坚成果下农产品提质增值的砝码。农户作为直播带货的主力军，却由于信息收集能力有限和营销策略知识的薄弱，难以清晰描绘农产品的目标客户群体画像，进而准确划分自身产品定位。部分直播间仍存在高品质与普通产品混卖，并生硬地使用同一套产品包装和营销策略的情况。此外，客户群体特征、主要需求和产品使用场景的模糊定位，必将对相关品牌的创立和推广造成一定障碍。部分农户的品牌意识较为薄弱，缺乏专业的销售知识与技巧，部分直播间甚至没有明确的品牌名称和IP形象，或是未能在视觉设计和宣传文案上有效体现。笔者在抖音平台和淘宝直播平台的调查显示，随机抽取的400个直播间中，仅有11.25%的店铺有明确的品牌，大部分店铺仍以价格战作为市场战略。

自身定位模糊和品牌意识缺位的营销局限，往往会导致用户需求与产品品质错配，进而造成部分产品滞销。同时，其催生的以低价竞争的不良策略，不仅会进一步压缩农户利润，还会持续冷却农户参与直播带货、进行商业化转型的热情。此外，这还增加了用户的识别成本，违背了客户的消费习惯和品牌认知，对于增强用户黏性、发展潜在客户和转化忠实消费者造成了一定制约。

2.2 销售方式固化，文化内容薄弱

多样的销售方式，丰富的文化内容，是互联网生态中助推直播带货的农产品脱颖而出的王牌。当今直播电商中呈现“内容为王”的特征，但由于部分农户文化水平较低、缺乏营销技巧和宣传预算，直播时往往未能较好地结合产品特色，通过产品生产故事和当地历史典故、民俗故事、著名诗词歌赋等进行文化输出，反而更倾向于采用“吆喝式”的传统销售路径与同质化严重的营销话术和展示方式。同时，直播间普遍未能利用当地生态环境资源，通过秀美景色和特色人文为直播间营造乡土自然氛围，提高产品的人文价值输出效率。其直播场景常常是农户家中角落或仓库空地，缺乏场景布置，用户的沉浸式体验感较弱。据笔者统计，在抖音平台和淘宝直播平台随机抽取的400个直播间中，进行文化内容输出的店铺仅为7.00%，而采用“吆喝式”宣传的店铺占比则高达87.25%。

随着物质生活水平的提升，人们对精神文化生活的需求日益增长。缺乏“故事性”创新和文化价值输出的营销方式，难以完成基于品牌形象的从“用户”到“粉丝”的受众转化，导致产品附加值提升空间缩减。而同质化的展示方式和单一化的话术已经不能满足用户观看直播以休闲娱乐、放松身心的需求，甚至徒增用户的厌烦抵触情绪。再者，直播产品与乡村风景和人文场景解绑，不仅在一定程度上破坏了直播间用户对乡土自然氛围的场景构建和消费想象，还不利于地方品牌输出和旅游资源转化，反过来又制约着农产品销售的拓展空间和后继动能。

2.3 时间规划混乱，引流操作生疏

系统的时间规划，专业的引流技能，是自媒体浪潮下促进直播带货模式稳定发展的基石。

但农户对平台流量的不熟悉和主播身份的兼职性质，大量的助农直播间存在开播时间和直播时长不固定的情况。对于农户而言，其主业仍然是农业生产，在直播领域的时间精力投入则根据农业生产情况灵活调整。在农忙时期，断更或迟到的情况并不罕见；而在农闲时期，一连播放十几个小时的情况也时有发生。不规律的直播时间不仅不利于平台流量推送机制识别，还使得用户感知度下降，阻碍了用户消费习惯和粉丝的留存。

此外，部分农户对直播间功能和平台玩法仍在摸索熟悉的过程中。其对于直播带货的认知仅限于基础的操作流程，对于平台流量推送机制，如选择流量高峰期、相关标签、连麦PK或通过内置小游戏与观众互动等功能仍是不甚了解。这为直播间后续的宣传推广与粉丝留存都造成了一定阻碍，大量的助农直播间长期滞留在低质量低热度层，则会进一步造成少数大主播垄断市场，陷入二八效应的恶性循环。这不仅削弱了广大农户参与直播领域的钻研热情，还将致使农产品整体销量缩减。

乡村振兴需要常态化、体系化的直播带货产业支持，“三天打鱼两天晒网”的不规律直播输出，流量持续低迷的“僵尸”直播间和自然淘汰的产业理念并不符合稳定发展、提质体量的发展规划。乡村振兴直播带货爆发式增长后，仍需要系统规划和规范操作，才能保持产业后继有力稳步提升。

2.4 宣传渠道单一，媒体矩阵待兴

多元的直播宣传渠道，完善的媒体矩阵建设，是结合短视频趋势下强化直播间引流固粉的重要途径。但由于农村劳动力稍显不足和农户新媒体素养薄弱，往往未能形成专业的直播营销团队以协助输出直播切片和打造账号主页的产品展示橱窗，而部分农户个体对于直播渠道仍在摸索中，就更无暇顾及结合短视频制作宣传直播间与产品。据笔者统计，在抖音平台和淘宝直播平台随机抽取的400个直播间中，仍有31.80%的直播间采用“随播随卖”的方式进行带货，即账户主页中未发布直播回放或切片、产品相关短视频展示以及直播时间预告与回顾等信息，农产品销售完全依赖直播渠道，销量与直播间流量正相关强度极高的带货模式。同时，大部分农户的直播工作和主页内容构建往往专注于单一平台，尚未构架系统的多媒体矩阵，导致用户触达渠道单一，用户群体有限等问题。

直播内容与短视频宣传渠道的结合缺失，致使直播的精华片段和精彩内容缺乏留存方式，直播素材的宣传效果和使用效率低下；主页货品展示橱窗的构建缺失，则导致产品缺少实现长期展示的方式渠道，阻断了超越时空限制的互联网电商采买与销售链路，在一定程度上增加了用户搜索与购买的成本，不利于农产品销量提高与宣传范围扩大；而开播宣传与回顾等信息宣传的缺失，则会造成直播间缺乏前期宣传铺垫和后期回顾强化，弱化了直播间与粉丝之间联系强度和拓展受众群体的宣传效果，不利于提升直播间的流量表现和“用户—粉丝—消费者”的链路转化。此外，基于单一平台的直播带货和主页内容构建，不仅局限着用户触达渠道和用户群体拓展，还显著增加了账号的投入产出比例风险。多媒体矩阵的完善构建，在一定程度上使得各平台粉丝总数排除了平台因素和用户偏好的干扰，同时也助推着各平台粉丝相互转化和进一步裂变增长。

3 直播带货发展路径

3.1 针对目标客群，打造特色品牌

在竞争愈发激烈的农产品市场中，明确自身产品定位、树立良好品牌形象，是提升产品市场竞争力、活跃乡村振兴直播带货领域的重要途径。2021年，农业农村部?印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，启动实施农业生产“三品一标”提升行动，强调推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。明确产品定位的首要步骤就是识别目标客群，通过电商平台和直播后台等数据反馈，抓取目标用户需求与偏好，形成准确的用户画像。再根据不同用户类型的品质需求和消费习惯，对产品进行分级筛选，并设计针对性的产品包装与营销策略。此外，农户需要有意识地增强品牌意识，提升营销技能。积极运用品牌名称、IP形象、环境形象等要素强化品牌构建，同时在产品包装、直播间场景和销售文案等方面主动强调宣传自身品牌，真正做到让消费者看得见、记得住、想得起。

近年来，频频“爆火出圈”的“东方甄选”，就是通过精确定位目标客群和品牌策略性营销，实现了农产品高溢价出售。“东方甄选”从一开始就瞄准了高知分子占比较重的中产阶层，该群体往往具有一定的消费能力，注重生活品质与文化体验。因此，“东方甄选”的选品大多是类似无常稻香米、北极甜虾和金枕榴莲等高品质的农产品，辅以“知识带货文化助农”的营销方式，契合了消费者物质和精神的双重需求，通过消费者的象征性消费赚取了更高的产品溢价。同时，也完成了从选品到销售的营销组合拳，通过从视觉场景布置、主播形象、营销话术到产品包装的全流程实现体系化营销，独特的销售风格和战略路径不断清晰和强化品牌形象定位，显著提升了品牌知名度拓宽了客户来源，实现产品最终脱颖而出。

3.2 融合地域特色，增强文化价值

在同质化营销越发严重的直播带货领域，融合自然人文特色，增强产品文化价值，是强化产品特色，展现乡村风采的有效方式。打造具有地域特色和文化价值的农产品，需要深入挖掘地方区域优势、要素禀赋、历史发展和人文生活等内容，并在直播营销的过程中逐步渗透至产品销售与品牌打造中。农户主播的销售文案可以跳脱出围绕产品自身功能性特点的局限，为产品赋予差异化的地域背景或历史底蕴。同时，场景氛围对于产品特色的塑造也是不容忽视的。农户可以直接以产品生产场景作为直播间背景，不仅通过田园牧歌的自然景色和人文风采满足了用户对于乡野生活的消费想象，还充分展现了作物的耕种、生产、包装、装卸等生产过程，丰富了直播间信息内容的同时也拉近了消费者的心理距离。融合地域特色的营销策略和场景构建有效赋能产品的文化价值提升，满足了用户愉悦身心、开阔眼界的精神需求，同时也让一幅幅山清水秀、群情欢洽的乡村图景徐徐展开。

云南扶贫电商带头人“云南小花”全网粉丝破千万，仅2020年带货金额就高达123万元。纵观她的直播和视频内容，她往往身着白族服饰，带着甜美朴实的笑容，为用户们科普当地各类农产品的食用方式、烹饪方法，或分享她奔波于田间地头与村民热络交谈的日常。而幸福乡村带头人“疆域阿力木”，则以新疆自然风光作为直播间背景，甚至由于景象过于壮美秀丽而被广大网友调侃“你这背景也太假了”。随着他的澄清自证，其直播间和售卖的新疆蜂蜜也爆火出圈，一周涨粉360万。总览全网乡村振兴直播带货模式与各个主播的视频风格，都向我们证明着融合当地特色的科普教学、生活分享和美景展示，远比千篇一律的销售套路更具吸引力。直播带货的有效提质需要依托当地自然资源与人文底蕴，自然展现大美乡村的独到风采，让用户在青山绿水、田间地头和和谐乡邻之间，自然提升对农产品的体验倾向和购买意愿。

3.3 平台流量助农，简化直播流程

在直播带货模式日渐成熟的今天，各直播电商平台应当顺应产业发展趋势，结合乡村振兴的国家战略，通过多样的方式充实直播助农计划。平台扶持直播助农的首要方式是流量倾斜，通过增加直播间的曝光率和用户推送精准度，以及强化助农直播分类标识和提高活动物料等视觉引导，实现用户转化率和粉丝留存率的提高。同时需要增强助农直播间与其他直播分类板块的联动，现淘宝、京东、拼多多、抖音等主流电商平台都开设了乡村振兴直播带货板块和相关直播专场或促销活动，但仍存在受众局限性大、参与度较低的问题。平台在开启专项计划的同时，应当注意提高助农直播间与普通商品直播的融合与联动，如增大直播间穿插密度、增加搜索关键词，提高相关推荐等引流窗口占比。

此外，由于乡村振兴下直播带货的主播主要是农户，针对直播主体的特点，平台应相应地调整其直播系统。充分简化直播操作流程，进一步降低助农直播的门槛。同时，可以结合人工智能技术，设计一套更为人性化直观化的直播互动功能介绍和引流技巧指导，不但有助于提高农户新媒体素养，而且利于提高助农直播间用户活跃度。此外，平台需要同步优化直播激励机制，帮助农户坚持直播并合理规划开播时间与直播时长，实现直播资源与用户需求的高效配对，显著扩大直播带货精准用户群，切实提高农产品的销售额和降低其转化难度。

3.4 政府农户携手，构建直播体系

当地政府是加快乡村振兴、巩固脱贫攻坚的中坚力量，应肩负起带领农民增收致富、促进乡村产业发展的责任重担。政府应团结当地农户、商户等主体，共同推动直播体系的构建与完善。其重中之重则是加快普及直播培训，促进农户相关素质提升。一方面，政府需要加大对直播人才的引入，另一方面也要鼓励村民“老带新”，实现从“输血”到“造血”的转化，全面提升激发村落直播带货领域的活力与热情。

通过科普讲座、实践指导、协助直播等方式，实现向农户普及品牌意识、文化价值等新兴营销理念；促进直播体系化规范化；提升其时间规划与引流技巧，从而形成完整的理论体系和有效的实践路径。

此外，政府应从宏观视角出发，指导构建媒体矩阵，促进产业融合。乡村振兴直播带货并不局限于一个平台，多平台直播的流量合力能有效助推农产品宣传快速“破圈”，同时并不局限于直播的单一形式，短视频、图文、播客等多形式的内容输出，不仅能作为直播带货的预告与回顾材料，还能多渠道触达用户群体，提升农产品直播的知名度与粉丝留存率。通过以乡村振兴直播带货为中心的全媒体矩阵，政府应借此优化村落产业结构，促进一二三产业的深度融合。助农直播不单是农产品销量的放大器，更应该是地方特色自然风景与人文风采的扬声筒。通过直播渠道积极招商引资，发展农产品加工业，并进行文化输出，发展旅游业和餐饮业，促进助农直播与当地产业的系统性融合，实现延长产业链和优化产业结构。让直播成为乡村蓬勃发展的展示窗，助力巩固脱贫攻坚成果，推动当地经济可持续发展。

4 结语

随着直播电商产业日渐成熟，乡村振兴战略下助农直播的竞争愈发激烈，传统的直播模式已经与消费者的需求错位脱节。品牌意识缺位、文化内容薄弱、时间规划混乱，引流操作生疏等症结造成了直播带货的困境，但也反映出直播带货的转型升级势在必行。农户、平台和政府凝心聚力，助推直播带货完成瞄准受众群体、打造知名品牌、发扬地域特色、提升文化价值的策略转变，携手打造全媒体矩阵与多元产业结构。借助直播渠道优势，加速农产品产销，弘扬地域文化内核，合力巩固脱贫攻坚成果，共筑现代农村新业态。

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