短视频在网络视听主题宣传中的探讨

吕臻辉 王凯东

主题宣传，是指以特定“主题”为报道对象、报道内容和报道重点的新闻宣传活动，以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题，集中、连续开展的重大宣传报道活动。网络视听领域的飞速发展为主题宣传提供了全新的平台和创作土壤，让主题宣传能够以生动形象的形式展现给群众。短视频在网络视听传播中占据了主体地位，越来越多的人通过短视频去了解国内外大事，短视频已成为大多数人接收信息的主要渠道。但短视频的传播仍处于粗放和爆发式状态，如何有效的利用短视频去进行宣传和信息传播，是一个值得思考的问题。此次调研，通过了解短视频在我省发展所面临的困境和挑战，分析短视频在网络视听主体宣传中的成果和不足，探讨如何将短视频的“娱乐”属性与主题宣传中的“官方”属性相结合；如何提升短视频在主题宣传中的公信力；如何在讲好陕西故事，传播历史文化精神和广播电视对外交流方面起到更加重要的作用。

一、短视频在网络视听领域的发展现状

短视频是指时长在5分钟以内的短片或动画，一般具有较强的情节性和创意，且画面较为清晰连贯的视频作品被称为短视频。短视频是快节奏社会衍生出的产物，能够让受众利用碎片化时间接收信息。其制作流程简单、主题突出、内容丰富且互动性强，更易被用户接受和传播，能够为政府官方和商业品牌起到很好的宣传作用。伴随着移动互联网终端的普及和网络速率的提升以及手机流量费率的不断降低，短视频更加符合用户对于碎片化内容的需求和消费，其凭借着便捷、快速和精简的传播特点，获得了市场的青睐和用户的喜爱。

现如今流行的短视频可以分为三类。第一类是和社会热点相关的短视频，让用户在短时间内了解社会发生的一些重大事件；第二类是视频博主原创制作的独具特色的短视频，一些博主通过创意，对网络和自己的拍摄素材进行二次创作，我们所熟悉的有影视作品的切片制作和搞笑小短片等；第三类是官方账户所发表的具有权威和严肃属性的短视频，此类短视频一般用于热点事件回复和官方政策发布等，与其他偏向娱乐的短视频不同，此类短视频一般比较平淡，但往往能够起到很好的宣传示范和导向作用。

我国的短视频经过近十年的演变，从曾经小众的创作形式发展成为体量庞大的网络视听传播形式。曾经的内容传播形式经历了由文字、图文再到视频的表现形式，而短视频的传播方式结合了图文和长视频优点，既节省时间又形象生动，在碎片化时间里最大限度满足人们的内容消费需求。纵观短视频行业发展历程，目前短视频已经走过潜伏期、成长期和爆发期，开始步入内容合规性的建设之中。

二、短视频在网络视听主题宣传中取得的成果和存在的不足

近年来，短视频在讲好陕西故事，传播优秀传统文化、宣传党的创新理论和广播电视对外交流方面取得了一定的成效，值得肯定。但短视频在网络视听主体宣传中仍存在着一定的问题和不足：短视频的“娱乐”属性与主题宣传中的“严肃”属性存在冲突；短视频形式的多样化与低门槛使其在主题宣传中的公信力仍有待提升；短视频在主题宣传中更偏向公益属性，缺少资金支持，创作者缺乏动力。

（一）短视频在网络视听主题宣传中取得的成果

短视频体系的成熟发展，为政府和相关部门进行主题宣传提供了新的方向和渠道，给主题宣传工作带来了便利。通过短视频进行主题宣传，传播效果可以通过直观的数据展现出来；短视频宣传的制作、传播和维护成本相较于传统的宣传方式大幅下降，有效节省了宣传经费；相比于传统的纸媒和网络文字的宣传方式，短视频宣传能够进行单向、双向甚至多向的互动交流，更好的了解社情民意，通过群众的反馈意见制定和完善相关政策。短视频在主题宣传领域具有多方面优势，近年来，短视频在网络视听主题宣传中取得了以下成果：

1.短视频在讲好陕西故事，传播优秀传统文化方面取得了成效。陕西是历史文化大省，是中华民族和华夏文明重要发祥地之一，也是“丝绸之路”起点。陕西地域红色资源丰富、文化底蕴深厚、科技教育发达、创新人才富集、区位优势明显。在网络视听领域尚未成熟之前，陕西的优秀文化资源和历史故事只能通过图书报刊和长记录片的形式进行传播。以往的传播方式难免有些枯燥和单调，许多精彩的陕西故事和优秀历史文化受到传播方式的影响，难以真正地走进群众心中。

短视频的兴起和发展，让陕西故事和优秀历史文化能够依托短视频平台进行传播。躺在书架中的历史文化故事可以摆脱枯燥的文字形式，通过形象生动的短视频进行传播，激发群众对优秀历史文化故事的求知欲。传统文化相关的短视频被制作、分享与观看，为传统文化的发扬和传承注入了活力，其碎片化、高效性的传播特点让传统文化能够走进每个人的视线当中，确保优秀传统文化活跃在人们的视野里，让传统文化在潜移默化中融入当代社会。

我省宣传传统文化类的短视频获得了群众的认同。社火、秦腔、皮影戏等传统文艺节目，已成为短视频创作的常客，简洁、有趣的画面配上动听的音乐，吸引了许多年轻人去了解传统文化，且每部相关的短视频都具有不俗的点击量和人气，陕西的传统文化成功走进了年轻人的视野里。而在传统文化依托短视频传播之前，众多传统文化传承人尝试了多种方法，推动传统文化的大众传播和再生产，但很多传统文化仍处于半沉寂状态，像戏曲、古乐等传统节目缺乏关注，收视率低，手工艺术品销量不佳，传统艺术难以找到继承人。短视频平台的不断发展让传统文化和文艺节目能够以另一种形式呈现出来，将传统的厚重与现代的趣味性结合起来，实现火爆传播，让传统文化焕发出新的生机。

2.短视频在宣传党的创新理论方面取得了重要传播成效。党的创新理论作为党在新时代重点理论，需要深入群众，深入基层去调研，实践与理论相印证。通过制作短视频宣讲内容，让党员干部通过短视频进行理论学习，把党的声音传播出去；通过制作短视频党史课堂，让党员干部更深刻地了解党史，对党的理论进行实践创新；通过短视频可以分享优秀党员事迹，形成追求先进、崇尚先进、学习先进的良好风尚；通过制作党员深入基层宣讲短视频，以村为单位分享党课，让党的创新理论深入基层，通过基层工作实践对党的创新理论进行印证。

近年来，许多地市开展了二十大精神宣传短视频，通过“理论快递”的创新形式，以群众喜闻乐见的方式，用群众易于接受的语言讲述党的创新理论，让广大群众通过通俗易懂的科普短视频，深刻了解了党的创新理论，拉进了党与群众之间的关系。相关机构通过网络民意调查，选出群众最想了解的创新理论“关键词”，以这些“关键词”为基础拍摄制作科普短视频，把党的二十大精神和创新理论传播到群众的心坎上。

3.短视频在广播电视对外交流方面取得有力成效。广播电视对外交流工作是一项具有全局性、战略性的工作，促进广播电视对外交流能够让更多人听到陕西声音，了解陕西广播电视的发展历程，将陕西历史文化和人文精神传播出去。以往的对外交流工作更多依托于线下和电视报刊等，由于传统媒介时间固定，无法回看，传播效果有限。短视频的兴起让对外交流工作有了更为灵活的传播载体，可以通过制作短视频来讲好陕西故事，传播陕西声音，把陕西的优秀传统文化、丝路文化、红色文化以及三秦人民在追赶超越和高质量发展中奋发向上的精神面貌传播出去。一个成功的短视频账号，其作品能够产生的影响力是巨大的，短视频的特点让对外交流工作能够取得事半功倍的传播效果。

以前的对外交流工作往往流于表面，缺乏深度的挖掘和延展，对当地的特色文化和优秀资源只进行了浅层次的宣传，且交流的受众仅限于官方和有关机构，传播效果十分有限。短视频平台的兴起让对外交流工作者能够与群众进行直接对话，通过组建专业的短视频团队，只需注重于制作高质量、有深度的对外交流短视频，对各地的传统特色文化进行深度挖掘，吸引不同维度的观众，让广电对外交流从单向传播转变为分裂式传播，不断提升传播效果。

影视作品是对外交流工作的“通行证”和“敲门砖”，创作优秀的影视作品能够让省外的观众更好的了解陕西历史文化，也能通过作品与其他省份和国外进行深度的文化交流和探讨，是对外交流工作必不可少的一部分。短视频平台让影视作品有了全新的宣传渠道，通过影视作品精彩片段剪辑和二次创作，让以往只知道名字的“冷门”影视作品真正走进观众的视线之中，激发观众的观影兴趣，让省外的观众对我省的影视作品产生认同感，促进影视作品对外交流取得成效。

陕西广播电视对外交流，不仅仅展示了优秀广播电视和影视作品，也展示了陕西交流合作理念、陕西文化自信魅力。习近平总书记曾经说过，希望媒体做“友好交往的传播者、务实合作的推动者、和谐共处的守望者”。广电对外交流工作在网络视听传播的新时代下有着崭新的时代使命，通过短视频视听宣传，坚持在传播理念、讲好中国故事的同时强调交流交融，以文化人，树立良好的大省形象，彰显了文化自信。

（二）短视频在网络视听主题宣传中存在的问题

短视频作为新兴的传播载体，在主题宣传的应用中仍处于起步阶段，仍有着改进和提升的空间。短视频在政务主题的宣传中如何把握好尺度还需要进一步的明确；短视频在主题宣传中的公信力是否能向传统媒体靠齐仍存在着一定的疑问；短视频在主题宣传中的发展是否能够得到配套的资金支持仍需要政府相关部门和行业的共同努力。

1.短视频的“娱乐”属性与主题宣传中的“严肃”属性存在冲突。短视频在经过高速发展时期之后，体系已经逐渐成熟，大部分短视频的内容趋于大众娱乐化，视频以观众喜闻乐见的方式进行制作。政务短视频拓宽了传统主题宣传形式，内容创作和传播渠道更加多元，活泼、接地气的视频形式让政府更加贴近群众，塑造亲民形象。以民生类政务短视频为例，与以往冰冷的信息发布不同，短视频平台的兴起让民事类事件以一种诙谐、幽默的方式进行传播，让群众与政府官方账号进行零距离互动。

政务短视频宜以喜闻乐见的形式进行宣传，避免过于严肃、刻板和枯燥，而政务主题宣传倾向于从官方渠道发布作品，信息内容不得有半点含糊。官方渠道的短视频需要“严把关”和“精制作”，内容稍微有一点偏差，就会导致视频内容与单位形象无法契合。政务短视频在“严肃”与“亲民”的度上如何把握，是政务短视频未来发展所面临的重要挑战。

2.短视频形式的多样化与低门槛使其在主题宣传中的公信力仍有待提升。将短视频用于主题宣传是一件省心又省力的事，传统的主题宣传往往由于受众较窄，传播范围有限，而短视频强大的传播力让主题宣传活动事半功倍。

由于短视频平台的低门槛，拥有短视频账号就可以随意发布短视频，许多宣传类的短视频层出不穷，鱼目混珠、真假难辨。而且短视频的内容审核机制仍有待完善，许多短视频的内容没有经过把关审核和验证便发了出来，视频的可信度难以保障。一些用户故意对官方账号进行山寨，发布类似的宣传视频获取流量，让很多群众对政务短视频中所宣传的内容不敢完全相信，对网络主题宣传的开展造成了一定影响，长此以往，使短视频主题宣传的公信力弱化。

3.短视频在主题宣传中更偏向公益属性，缺少资金支持，创作者缺乏动力。短视频的创作和发展更多依靠于市场和APP平台短期的融资支持，虽然短时间内短视频创作者和制作机构拥有一定的收入保障，但当市场趋于平稳之后，短视频从业者的收入难以得到保障，其创作动力得到下降。

运营政务短视频账号，需要耗费大量的时间和精力，从策划、拍摄到剪辑等诸多环节都需要创意和一定的知识储备。许多政务短视频的制作都是由体制内人员兼职，大都是无偿工作，运营视频号的工作人员除此之外还有很多本职工作，投入到政务短视频运营的时间有限。很多单位只是给基层工作人员增加负重，没有建立短视频创作激励机制，导致工作人员缺乏主动性，内容质量得不到保证。究其原因，还是政务短视频运营缺少制度约束和管理体系支撑，缺少专项资金支持，大多数工作人员仅仅只是“用爱发电”。

三、短视频在网络视听主题宣传中的应用路径

针对短视频在网络视听主题宣传中取得的成果和存在的不足，通过对以上内容进行分析和讨论。如何将短视频的“娱乐”属性与主题宣传中的“官方”属性相结合；如何提升短视频在主题宣传中的公信力；如何在讲好陕西故事，传播历史文化精神和广播电视对外交流领域取得成效等方面提出以下路径：

（一）加强短视频人才队伍建设，提升短视频创作质量

对于短视频的“娱乐”属性与主题宣传中的“严肃”属性所存在的冲突，应当加强相关部门短视频人才队伍建设，引入专业人才；对短视频主题宣传的工作人员进行专业培训，不断提升他们的专业技术水平和艺术审美能力；不仅要保证工作人员策划、拍摄、剪辑等技能过关，还要确保政治素养过硬、政治站位高。只有这样，我们才能创作出有内涵、接地气的政务短视频。

为培养政务短视频人才，可以与各地融媒体中心进行业务合作，融媒体中心的记者、编辑相互学习、取长补短、共同提高；让工作人员深入基层一线进行调研，全方面了解群众喜爱的短视频形式、内容；对一些人员配备不足的单位，加强引入专业传媒人才，确保其待遇，让他们的创造性和想象力发挥到政务短视频创作之中。

解决短视频主题宣传中“娱乐”属性和“严肃”属性的冲突，最根本的办法就是提升短视频创作质量，培养专业性人才，以专业化手段对政务短视频进行制作、推送和维护，才能把握好短视频主题宣传中“娱乐”属性与“严肃”属性之间的度；另外，相关机构可以对短视频内容加强审核、监管，对严肃的内容要尽可能的隐藏短视频的“娱乐”属性，对比较接地气的内容可以向群众的喜好靠拢，在保证“严肃”的前提下，以喜闻乐见的“娱乐”形式拉近与受众的距离。

（二）加强短视频体系监管，提升官方平台公信力

由于短视频的低门槛和官方“山寨”账号的层出不穷，使得短视频主题宣传的公信力受到影响。应创建辨识度高的官方短视频账号，与“抖音”、“快手”等短视频平台进行合作，将官方平台的权威性与娱乐平台的流量相结合，在确保公信力的情况下保证流量；设立官方认证和举报机制，对“山寨”账号和存在虚假宣传的短视频账号进行删除并给予处罚，确保主题宣传类短视频内容准确，具有公信力。

为确保短视频内容的严谨和真实，政府相关部门应联合短视频平台，建设短视频内容原创监督审核机制，开通举报渠道，鼓励用户对抄袭和虚假的内容进行举报，并对举报者给予一定的奖励；转发官方政务短视频的用户应注明视频出处，防止无关视频层出不穷，缺乏辨识度；鼓励创作原创短视频作品，对原创性好、导向正确的主题宣传短视频进行奖励和官方推广。

政务短视频作为网络视听主题的新兴事物，需要加快建设官方政务多媒体平台，创建多媒体矩阵。打破现有的发展思路和层级观念，明确政务短视频的自身功能定位，跨地区、跨平台、跨单位进行合作，交流提升创作思路，多部门联合制作短视频，增加互动，与传统媒体进行融合，充分利用好网络视听传播快的特点，让更多的人接受政务短视频，保证官方账号的权威性和公信力。

（三）要完善短视频行业体系，强化短视频对外交流属性

加强对短视频创作的资金支持，激励短视频产业形成完整的产业链，为短视频运营人员提供保障，对一些优秀的短视频进行创作激励，让更多的人才投入到短视频创作之中；政府相关部门与专业短视频团队合作，由专业短视频团队进行政务短视频的创作，建立长效机制，在交流合作中逐渐完善短视频行业体系建设。

短视频创作要紧跟时代的步伐进行创新，创造出与当代陕西文化相适应、与现代社会相协调的文化新样态，利用好全媒体手段，守正创新、融合传播、移动优先、互联互通，创新推进对外传播，逐步提升广播电视讲好陕西故事的能力和水平。积极创建网络视听平台，在保证内容优质的前提下多与受众进行互动交流，在确保官方平台公信力的前提下提升群众亲和度。

目前，我省已与众多国家建立了一百多个国际友城关系，建设丝路文化高地，将西安作为国内外文化交流的重要平台。短视频的飞速发展为我省广播电视对外交流创造了先天优势和创作土壤，依托短视频传播优势，广播电视节目海外播出项目和“丝路万里行”等重大人文交流项目实现了广泛传播和宣传，短视频强大的传播和宣传能力为陕西敞开了大门，使广播电视对外交流获得了更高的传播力和影响力。

总之，在陕西广播电视对外交流中，多策划实施一批优秀网络短视频走出去，加强优秀传统视听产品的数字化、网络化、碎片化转化，与电视台和影视公司合作，努力推出一批易于网络传播、吸引海外网络受众的现象级爆款产品，通过网络视听与国内外影视同仁进行交流，推动短视频体系真正的走向成熟和专业化。

（陕西省广播电视对外交流中心调研组组长：吕臻辉 组员：王凯东）

[责任编辑：武典]