文化记忆视域下食品包装的设计策略

摘  要：食品包装设计如何通过记忆重构挖掘潜藏的文化价值，为品牌助力，是一个重要的设计课题，文化记忆理论为此提供了依据。食品包装设计通过重新构筑对某个地域、时间、事件的回忆，让人们在消费食品的同时体验文化带来的特定意义。通过文化情境的构建、文化体验的营造、情感追忆的方式，在图形、色彩、造型、材质等设计要素的解构与重新构筑中，食品以包装为载体激活那些被遗忘的记忆，最终让过去具有了当下意义，为食品包装设计带来新的力量。

关键词：食品包装；文化记忆；设计策略；重构

基金项目：本文系湖南省哲学社会科学成果评审委员会项目（一般资助）“湘南瑶族宗教绘画的艺术特征及文化表征”（：XSP22YBZ059）阶段性研究成果。

在后现代设计时代，文化无疑成为增加品牌附加值的砝码。如何发掘文化潜在的意义？用何种方式展现文化的价值？这些是设计普遍关注的话题。文化记忆理论从记忆的视角解读文化，阐释如何通过对过去的回忆将过往与现实连接起来，在“非现实性的回忆”中建构想象，让过去拥有现实的落脚点[1]295。文化记忆理论为文化的解构与重构提供了一个可行的思路，让过去的文化在现实语境中拥有新的力量。“吃美食，品文化”成为现实快节奏生活的写照，品尝一个东西不仅仅是为了给人味觉上带来享受与满足，更重要的是让人们记住食品的同时回味美食带来的更深刻的体验。食品包装设计不但要激发消费者的食欲，更需要留住消费者的心，才能在消费市场上占有一席之地。食品包装设计连接着味觉与视知觉，倾注着情感与想象，承载着展现美食文化、传播文化的功能。通过文化记忆的重构，食品包装设计将那些沉寂的、被遗忘的过去在现实生活中进行了演绎，让过往发挥了新的作用。

一、文化记忆与食品包装设计的契合

文化记忆是以文字、图像、舞蹈等“被固定下来的客观外化物”[1]51的方式进行展演。这些特定的符号经历了从不固定到固定的过程，最终呈现了某种恒久的意蕴，因而让我们在看到这些符号时产生了有关过去的意象。文化记忆追寻的是过去在当下、直至未来的动态意义，对过去的回忆是为了建构现在及未来。正如扬·阿斯曼所言：“所有的历史都能够为当下投射出光线，其光亮延伸到未来的空间，人们能够借此确定未来行动的方向并知道可以胸怀怎样的期盼。”[1]322所以，文化记忆的核心不只是对往昔的记录，它通过文化符号将人类的记忆流传下来，并在现代的语境中被赋予新的意义。

包装是食品的外衣，也是饮食文化的传播的载体，小小的包装可以引起人们对美食的欲望、对过去的回忆、对未来的向往。食品包装不但具有保护食品的物理意义，也构成了食品在消费者心目中的第一印象，承载着社会文化的精神价值。好的食品包装能激发消费者的购买欲望，引导人们感受文化的意义，在塑造食物文化系统的同时传达文化的价值。文化记忆有不同的形式，通过不同的媒介发挥作用，而每个媒介都会打开通向文化的特定通道。包装是一种特定文化记忆的艺术形式，它将往昔的回忆应用到包装上，在销售产品的同时，传播过去的文化，激活文化的新意义。

文化记忆为食品包装设计带来了新的认知，食品包装为文化记忆提供了记忆之场，二者通过设计活动在记忆的重构中融合。从文化记忆的层面上去理解包装设计，使我们对包装的理解突破“物”的简单意义，赋予其社会文化的意义。文化记忆这种固定的记忆方式需要一个可行的载体，而食品包装以固定的材质和形态成为文化记忆的场所，人们通过包装这一媒介感知饮食和文化的意义。包装设计借助文化记忆的结构和逻辑，让消费者通过情境的感知、体验的营造、情感的交流等方式，在回忆与遗忘的过程中形象化地留住了某个特定记忆。

二、食品包装重构文化记忆的方式

食品包装设计为了重构文化记忆，首先将产品置入相应的文化情境中，让消费者在感知人与自然、人与社会互动的过程中建构了记忆。在此基础上，通过营造体验的方式，让消费者将即刻的体验与以往经验连接起来，内在地强化了记忆。为了进一步发挥记忆的作用，食品包装设计通过艺术的情感共鸣，让消费者在追寻精神回归的过程中产生强烈的认同感、归属感，唤起集体记忆。

（一）情境构建

情境是指情景、境地、情形、景象，包括一定的社会关系、重要的事件、特定的环境，是人与环境、社会、文化和历史的互动[2]。情境强调个人社会，是人建构社会的一个过程，情境的构建首先需要激发人与环境、社会的互动。不同的情境能够激发人不同的情感、认知、评价及体验。情境将个人感知、文化空间、情感表达、气氛营造连接成一个整体，塑造了个人与集体的记忆，存续了文化的价值。

通过情境的构建，食品通过其包装设计引导消费者感知一种生活意境，进入到对过去某种生活境界的向往及回忆里。白肉金枪鱼包装（如图1），通过造型、图像、材质的综合塑造了一个人、鱼、船、海的整体情境。此款设计以金枪鱼生活的海域环境和捕鱼的船只为叙事中心，以鱼与人的关系为线索展开，用隐喻手法塑造了人捕鱼的事件，让人在食用食品时充满了对捕鱼生活的想象。其中，包装盒为渔船的形象，船的夹板为绘制的金枪鱼图形，食用时打开“夹板”后，里面为鱼肉。包装以蓝色背景展示，一个个包装盒犹如在海上航行的捕鱼船。静态包装展现了动态的故事情节，在人与环境之间形成了互动，激活了特定的文化记忆。

（二）体验的营造

体验是主体之人对外在于人的客观事物的主观判断和自我感知。在体验过程中，某种东西会被体验者经历并在体验者心理产生效应、结果并得到认可。审美体验强调的是审美主体面对艺术作品时产生的自我经验和自我感受，即将自我融入艺术产生的意境之中，在艺术中体验人存在的意义和价值。食品包装设计的审美主体是消费者。包装设计通过体验的营造，让食品消费与食品之间产生了效应，通过与物的互动，勾起消费者某种特定的回忆。

体验会将消费者的参与融入设计之中[3]，而食品包装设计通过体验营造能将消费者纳入文化记忆的建构中。体验的营造包括直觉的感官体验与知觉的心理体验，从感官体验到达心理体验是最常见的路径。感官体验是指生物性的本能感受，主要包括人类的五感——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉[4]，我们通常称之为多感官体验。这种体验不但通过视觉或视觉启示其他感官，而且以触觉、听觉、味觉、嗅觉等效能为引导，让消费者利用多重感官体验产品的性能。一些食品包装尝试将声音、气味等置入包装设计中，通过感官的刺激引导消费者了解食品的特性。薯片包装设计在内镀铝膜材料中充惰性气体，当消费者拿起袋子轻轻摇晃就会听到薯片发出的撞击声音，从听觉联想到其酥脆的口感[5]。还有一些食品包装设计，通过味觉或嗅觉的感官效应，将食品的特征呈现出来，如在产品包装设计中添加食品原料的气味，使消费者在选购时闻到食品的美味。心理体验以感觉为基础，通过感官体验刺激引导内在的心理过程。心理体验的形成受两个因素的影响，一个是外部的刺激，另一个是个体的心理感知。食品包装通过多感官体验设计一方面对消费者进行外部刺激，另一方面“由外至内”使消费者从心灵深处产生联想与想象，从而刺激某种潜藏的内在回忆，深化文化记忆。

（三）情感的追忆

精神科学不同于自然科学最主要的就是其具有的情感价值，艺术最能打动人的也是其传递的情感能量。食品包装设计是设计者将自身有关食品包含的信息通过设计传达给消费者，消费者又通过包装设计感知这些信号，好的设计能够在二者情感的一致中达到共鸣。

食品包装通过选择那些能激起共同情感能量的设计要素，构建人与物、人与人之间的共情，在情感的追忆中引导消费者产生记忆的共鸣。这款鸡蛋包装设计（如图2），将稻草与泥巴混合，能够使人从总体上形成“鸡窝里的蛋”这种第一印象。这款鸡蛋包装设计，把我们从当下的生活引入到了田园生活：在依山环水的乡间，后山上一群鸡肆意地生活，安然自得地在铺着稻草的鸡窝里生下了蛋。在设计的引导下，消费者回忆起儿时在乡野间撒欢的快乐时光，在幽幽的乡土气息中感知商品的魅力。台湾的大米包装设计（如图3），采用了信封式包装及开启方式，帆布制成的大米袋子，激起了人们对往日书信年代和“布袋”大米时光的回忆。

三、食品包装设计的文化记忆重构策略

食品包装设计要突破为产品而设计的层面，实现以文化为主导的目的，但挖掘潜藏设计背后的文化，必须遵循文化记忆的逻辑。食品包装通过色彩、图形、造型、材质的设计构建散点的记忆碎片，激发人们的回忆，将过去拉回现在的世界，让消费者有一种在当下消费过去的感受。

（一）色彩纪念性的表达

色彩是设计中最敏感的、最易感知的视觉元素。色彩在食品包装的应用中尤为重要，因为视觉是味觉直接的导引，色彩的表达关系到食品第一印象及食品对消费者产生的味觉效应。采用某个特定时刻或时期具有纪念意义的色彩表达无疑会强化消费者有关那个时间点的文化记忆，是包装设计在色彩方面重构文化记忆直接且有效的途径。2021年百事可乐的包装设计（如图4）以抗击疫情的特定蓝色为整体色彩，形成了一个具有纪念意义的时空。这款包装设计借用报纸版面的形式，将代表抗疫精神的蓝色与百事可乐的企业标准蓝色相结合，并穿插少量的红色标语，让人们看到这款设计或消费食品时就会产生对英雄抗疫者们的敬意和对那个时刻的回忆。有一款红酒包装设计（如图5）同样以怀旧的报纸为酒品的包装，应用具有年代感的色彩，让整个包装具有了怀旧的时尚。酒瓶上半部分将酿酒的过程以故事画的形式表现出来，下半部分为报纸白底黑字的纯文字版面，图案与文字契合了报纸的形制及风格。此包装从整体上塑造了具有年代感的过去时光，让消费者在感知及回忆逝去年岁的同时无形中传达了酒的纯正及珍贵。

（二）图形记忆与想象挖掘

食品包装常常通过图形唤起记忆，把过去的回忆和遗忘了的事件、人物和时代用形象化图像进行重构，以期唤起人们对过去的认知。为了能激发记忆的点，图形常常借助提取与加工、解构与重构的方式，以及运用象征、隐喻、对比等手法来唤起人们有关过去的记忆。东游记啤酒包装设计（如图6），以《西游记》为蓝本，将唐僧师徒四个人物形象提取出来，以插画的形式适配到啤酒罐上。此款包装的图形借鉴了《西游记》人物的形象，对其进行提取及加工，通过把故事的某个片段用插画形式表现的方式，让人在对西游记故事的回忆中将那些遗忘的过去进行了重构。虽然包装整体只用了西游记当中一些碎片化图像，但是消费者和观看者会将已有的有关西游记的经验嫁接到此包装设计上，在想象中感受产品包装带来的体验。设计者借助《西游记》文化记忆重构东游记的食品品牌记忆，最终将“西”记忆通过“东”的形式表现出来，传达了食品的东方地域特征。宋茶包装（如图7），以工笔画的形式重构了有关宋朝的记忆。此包装采用了宣纸的材质和色调，以宋朝最具代表的工笔花鸟为图形，以山水形折纸为茶叶的封口，且包装上方还有一轮初升的太阳。在设计师的精心设计下，具有文化意蕴的茶包装与宋朝绘画艺术联系在一起，塑造了“品茶品文韵”特色。整体上，宋茶包装通过对宋朝具有代表性的图形的应用，将购买者引入了一个虽然朝政不堪、兵荒马乱，但是艺术却蓬勃发展的时代，让消费者在购买茶叶的同时产生了关于那个时代的记忆和联想。

（三）造型还原的再设计

容纳食品的盒、罐、瓶、袋等容器是通过形状方式来感知食品最重要的媒介。造型是食品容纳器的关键。器物的造型是一种实体，是具有体积与厚度的实物。它的形状从视觉、触感及知觉的整体性上让消费者对包装有了更加直观的认知。为了引起消费者对某种已经被遗忘或正在被遗忘的文化的记忆，包装设计在造型上常常采取文化“还原”的方式，对食品包装器物进行还原，以达到从文化“原点”引发回忆、引导记忆的目的[6]。

玉米威士忌包装设计就是一个典型的例子，此包装以酿酒用的原料——玉米为原型设计了装酒的容器（如图8）。设计者直接以生长在玉米地里、还未摘取绿色外衣的玉米为原样，用类似绿色的玉米皮材质和黄色透明玻璃的瓶体设计了玉米威士忌酒瓶。这款威士酒包装设计能够获得认可的原因主要是其独特的玉米造型设计，它通过还原真实物件的造型设计让消费者感受到实物原生态的环境。这款设计让消费者在消费食品时能够感受食物原料自然、纯真、绿色的生长环境，激发生活在现代化城市中的人们对农田生活的回忆及想象。辣椒酱设计同样因容器的辣椒造型而赢得消费者的青睐（如图9）。设计师以红色的线椒为源，将红辣椒绿色的蒂和本身的红色与辣椒酱管状的容器结合，通过提取辣椒的特征重构了辣椒酱的原生态设计。此款设计让消费者在食用辣椒酱时，自然地将辣椒酱与其原料——辣椒的所有信息联系起来，让消费者直观地感知食品的“源生地”。

（四）材质回归本源的应用

材质是视觉与触觉的统一体，食品包装设计常常将材料的质感与食品本身的特性结合起来，传达食品的文化理念。腊鱼包装（如图10）通过材质的原生态回归这一方式让这款包装拥有了新的意义。此款设计在材质上将制作腊鱼用的竹篮子通过再设计应用到包装设计中。其取胜之处，正是当人们在享受腊鱼美味时，腌制腊鱼的“这些事”能够通过设计的展现完整地浮现在人们的脑海里。在这里，腌制腊鱼的篮子发挥了留住记忆之场的作用，以此激发了人们有关腊鱼的完整记忆。这一包装设计从物到人，又从人引出物存在的环境，从而建构了与腊鱼相关事件的记忆，从点到面地让产品整体呈现在消费者面前。如前所示的鸡蛋包装设计（如图2），其“鸡窝”型包装材质让人眼前一亮。此包装为稻草和泥巴的混合材料，简单的方形包装盒，分四颗、六颗、十颗不同装，包装盒上只用了简洁的标签，没有奢华的图案，因而材质成为感受其独特性的唯一要素。鸡蛋的原生来源地——“鸡窝里的那些蛋”的“鸡窝材质”，触动了消费者的触觉，引发了知觉联想，让那些逝去的回忆再次浮现在眼前。

四、结语

记忆是因为逝去或即将逝去而发生的，是一个不断追溯过去的过程。为了留住某些东西，人们进行了一个或一系列行为，产生了很多与记忆有关的记忆术，也总结了关于如何才能更好地记忆的艺术。食品包装设计在记忆之“术”与记忆之“艺”的相互作用下，通过对某个记忆之点或片段的表达勾起人们对整个事件的过程及事物与环境之间整体的回忆及联想。在记忆与遗忘的逻辑运行中，那些能够在当下继续发挥作用的回忆被保存了下来，包装设计正是记忆发生的场域，发挥着记忆空间作用。食品包装设计通过色彩纪念性展现、图形的联想、造型的还原、材质的回归等重构了记忆发生的点，应用其独特的记忆术在建构文化情境、触发体验及营建情感的过程中，用艺术形象化的形式激发了人们内心的回忆。记忆让食品包装成为记忆发生的场域，让食品成为文化的享用者及传播者，用“艺”留住了“忆”。

参考文献：

[1]阿斯曼.文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份[M].北京：北京大学出版社，2015.

[2]中国社会科学院哲学研究所，编.中国哲学年鉴2017[M].北京：中国社会科学出版社，2017：416.

[3]楚超超.身体·建筑·城市[M].南京：东南大学出版社，2017：79.

[4]伽达默尔.真理与方法[M].洪汉鼎，译.北京：商务印书馆，2013：101.

[5]余杨，夏佳.体验设计[M].沈阳：辽宁美术出版社，2014：7.

[6]阿斯曼.回忆空间：文化记忆的形式和变迁[M].北京：北京大学出版社，2016：18.

作者简介：杨会娟，博士，湖南科技大学建筑与艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计，民族民间美术。