加拿大鹅“神话”失灵

王晓璐

一度卖断货怎么就裁员了

当地时间3月26日，加拿大鹅官宣称，作为正在进行的“转型计划”的一部分，该公司将在全球范围内裁减约17%的企业员工。该公司预计这将节省成本、简化组织结构、加快决策制定并提高整个运营平台的效率。

裁员计划宣布后，加拿大鹅股价下跌3%。而在过去的12个月里，股价已经累计下跌12%。

据加拿大鹅2024财年第三季度财报，在截至2023年12月31日的三个月内，公司收入同比增长6%至6.10亿加元（约合人民币32.7亿元），但利润同比下跌3.2%至1.32亿加元（约合人民币7亿元）。

分区域市场来看，财报数据显示，加拿大鹅北美季度收入下降了14%，欧洲、中东和非洲的收入同比大跌26%，而包括中国在内的亚太地区营收同比增长61.5%。虽然亚太地区收入增长较高，但仍无法改变加拿大鹅不好卖的事实。也可以清晰地看出，加拿大鹅陷入了营收增长，但利润却在下降的尴尬境地。

“金鹅”双标还负面不少

曾经的加拿大鹅，在世界范围内风头无两。一提及这个品牌，很多人给出的第一个标签就是贵，也有很多人调侃其为“金鹅”。

这家成立于1957年的加拿大奢侈品公司，借助为南极科考队提供羽绒服迅速出圈。丹尼·瑞斯上任后，做出营销部署，让加拿大鹅摇身一变，成为“只在本地生产，使用最优质本土羽绒，印有加拿大地图logo”的纯血老牌。不仅如此，在《007》《X战警2》等热播影片中，经常能看到加拿大鹅的身影。在好莱坞明星们的追捧下，加拿大鹅越来越火，在国内屡屡曝出卖断货的消息。在线上，2018年的双十一当天，加拿大鹅曾创造了销售额一千万的纪录。然而，加拿大鹅也一直充满了争议，屡屡陷入负面新闻。

在2021年，加拿大鹅在其天猫旗舰店使用了“国家级”“最高级”“最佳”等用语，发生虚假广告事件。同年，因涉嫌欺诈和误导消费者，被上海市黄浦区市场监管局罚款45万元。

上海一位消费者曾花费1.1万元购入一件大鹅羽绒服，却发现羽绒服存在Logo绣错、面料异味刺鼻等低级问题。门店还拒不退换，理由为《更换条款》上一句“所有中国大陆地区门店售卖的货品均不得退款”。“双标”事件彻底激怒了国内消费者，其后加拿大鹅被上海消保委约谈。

都来中国开新店

2024财年第三季度的财报数据显示，中国市场为主的亚太地区，成为加拿大鹅唯一增长的地区。值得一提的是，这已是亚太地区连续多季度实现增长。基于这样的表现，加拿大鹅不断押注中国市场。

但现在越来越多的信息显示，加拿大鹅在中国市场的竞争压力越来越大。除加拿大鹅外，众多的国际高端羽绒服品牌纷纷抢占中国市场。

意大利户外羽绒服品牌盟可睐将目光瞄准中国市场。盟可睐集团新任CEO曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。在盟可睐2023年的财报中显示，盟可睐2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%，来自中国消费者的零售销量较2021年同期增长50%。

2023年12月底，盟可睐旗下品牌石头岛开始全面控制中国市场的品牌分销。同时，盟可睐在2022年10月入驻天猫开设旗舰店，同年签约王一博为全球品牌代言人进行宣传营销。此外，加拿大高端羽绒服品牌慕瑟纳可也计划在中国连开新店以抢占市场。

国内品牌也热闹起来

海外品牌的加速扩张，促使本土企业迅速转型升级抢占市场份额。目前，市场上本土羽绒服装相关品牌达100多个，主要品牌有波司登、雅鹿、艾莱依、雪驰、鸭鸭、太空人等，运动品牌始祖鸟、骆驼、李宁等跨界入局。

据了解，近两年，随着高端化战略不断推动，波司登被越来越多的消费者接受，毛利率不断提升。公开数据显示，2019年到2021年，波司登羽绒服毛利率不断攀升，分别为53.1%、55.03%和58.63%。2022年，波司登营业收入162.14亿元，毛利润达到97.37亿元，同比增加22.9%。目前，波司登羽绒服销量超加拿大鹅、盟可睐，销售额重回巅峰，本土品牌波司登等行业龙头的市场份额逐渐稳固。

在大众市场，鸭鸭、雅鹿这些品牌则凭借专业羽绒服品牌的心智与优惠的价格，获得了新生。比如鸭鸭，2022年营业收入同样扭亏为盈，并且攻破百亿大关；雅鹿也在“闷声发大财”，仅电商业务的年收入规模就曾攀至20亿元。

波司登也紧跟消费趋势开始发力大众市场。在2023年下半年的业绩会上，波司登表示会在主品牌继续高端化的基础上，通过旗下雪中飞、冰洁等二线品牌加大普惠羽绒服赛道布局。

羽绒服市场，再一次热闹起来。