延伸沙县小吃文化IP全产业链

邓钰梅

随着信息化和数字化进程的加速推进，沙县小吃传统的经营模式已无法满足经济发展常态化、人民消费观念升级的现实需求，亟须进行产业转型升级。现以沙县小吃文化IP为研究对象，概述沙县小吃文化的发展历程及其文化内涵，阐述文化IP、全产业链、微笑曲线理论的概念，以便更好地说明沙县小吃经营文化IP和全产业链运营现状，并提出相应的对策，以期为文化IP开发提供参考，为沙县政府及企业延伸产业链提供思路，指明转型方向。

沙县小吃文化发展历程

沙县小吃主要是指以面粉、大米、杂粮、畜禽肉等为主要原料，采用传统工艺制作，具有沙县地方特色风味的饮食[1]。2021年，沙县小吃制作技艺被列入第五批国家非物质文化遗产代表性名录。沙县独特的地域文化孕育了沙县小吃文化，沙县小吃文化催生沙县小吃产业，沙县小吃产业发展催生新的文化内涵，助力沙县小吃全产业发展。

沙县小吃发展状况

沙县小吃店最初是以“夫妻店”“父子店”为主的传统粗放模式的单门店产生，一般选址在人流量大的步行街区、居民集散地和工业区。随着国家经济发展速度的加快和沙县小吃影响力的提升，“单门店”的弊端逐渐显现。2014年，在经济新常态的背景下，人们对餐饮业的态度从“果腹”的物质追求转变为“多元”精神层面的满足，“90后”“00后”消费大军突起，方便快捷的美食对其的吸引力不足，他们更追求色香味俱全的美食，更注重氛围环境和仪式感，追求更时尚年轻的消费品。餐饮业积极调整经营模式，呈现出特色化、多样化、高质量的发展态势，形成以质量为基点，以服务取胜的特征。在此背景下，沙县小吃在沙县政府的推动下也走上了产业转型之路。沙县小吃现已形成集原料采集、生产加工、物流配送、餐饮服务等为一体的产业集群，餐饮门店超8.8万家，遍布66个国家和地区，品牌效应不断提升[2]。此外，沙县政府尝试打造以沙县小吃为引头，以小吃文化IP为重点的沙县小吃文化IP全产业链，实现小吃与文化、经济、旅游产业的融合发展。

文化内涵

沙县小吃文化内涵可分为闽北饮食文化和爱拼敢上的拼搏精神。从历史文化看，沙县小吃作为中国传统饮食文化的组成部分，是中原人南迁带来的中原饮食文化、客家面食文化与三明闽越的稻作文化碰撞融合的产物。从新时代文化看，沙县政府在1997年多次就沙县小吃发展问题开展会议，并决定将沙县小吃作为当地重点发展的支柱产业，有目的有战略有组织地推动沙县小吃产业壮大，沙县小吃因此快速扩张，并在这段成长期内形成了新的时代内涵，即爱拼敢上的拼搏精神。

全产业链和微笑曲线理论

本节将阐述文化IP、产业链的概念，尝试运用微笑曲线理论分析沙县小吃文化IP全产业链内涵。

全产业链

1.文化IP

文化IP，全称为Intellectual Property，中文名称是知识产权，是人们创造的独特、原创、有价值的文化符号，具有高辨识度、绿色环保、可持续性等特点，可转变为不同的产业形态，带来更多附加值[3]。沙县小吃的文化IP主要是指沙县小吃在发展过程中形成的具有特殊性和地域性的文化IP，它在沙县小吃孵化时形成，又作用于沙县小吃产业全面转型升级。

2.全产业链

迈克尔·波特认为，企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，这些价值活动构成了“价值链”。文化IP全产业链的开发主要是上、中、下游各个合作商的协调发展，也就是基础性和支持性的活动共同构成的价值活动，它们一同促进文化IP全产业链的开发。随着产业链的不断延伸，能够更大限度地发挥IP的价值。

微笑曲线理论

微笑曲线理论由我国台湾宏碁集团创始人施振荣先生在20世纪90年代提出。该曲线分为上、中、下三个部分，上部分作为研发设计环节，重点为知识产权问题；中间部分是生产制造环节，重点为生产加工制造问题；下部分是营销服务环节，重点为品牌的培育问题[4]。

微笑曲线理论对分析沙县小吃文化IP的开发具体措施具有指导意义，也是本文分析沙县小吃文化IP的理论基础。笔者认为，沙县小吃文化处于微笑曲线的上部分，作为沙县小吃文化IP孵化的重要环节，中游是沙县小吃生产加工环节，共同推进沙县小吃品牌化，促进沙县小吃文化IP全产业链的运作过程，而下游则是沙县小吃品牌在延伸产业的培育。

沙县小吃文化IP全产业链开发现状及不足之处

开发现状

本小节从沙县小吃全产业链上游文化IP孵化环节、中游文化IP运作环节、下游文化IP推广环节入手，讲述沙县小吃文化IP全产业链开发现状。

1.上游：IP打造

文化IP打造必须重视技艺的传承和研发人才的培养，在沙县小吃文化IP打造过程中，具体表现为沙县政府对制作工艺传承人的重视、对专业人才的培育以及对文化IP维护力度的加大。

在文化IP打造过程中，沙县从产业链上游孵化沙县小吃文化IP，保护工艺传承人，重视人才培养。沙县政府在三明农校专门设置对口性专业，与沙县小吃知名企业进行合作，开创“理论教学+小吃中心培训+门店经营+企业实践”的实训基地，源源不断地为沙县小吃全产业链的发展输送专业技术人才和研发人才[5]。

沙县政府在全国29处设立小吃驻外联络处，以宣传沙县小吃IP、培训相关专业技术人员、调解小吃门店运营过程中产生的纠纷以及维护自身的商标权益。

2.中游：IP运营

在经济新常态背景下，餐饮行业竞争激烈，沙县小吃艰难求变，被动贴上了“低端”的标签。沙县小吃虽面临生存危机，但积极对产业进行升级，具体表现为创新实体门店和打造个性化品牌。

沙县小吃在门店创新之路上不断探索，2018年在北京、上海、杭州三地尝试开展跨界合作，采用“可爱装修+数字点餐”[6]模式，通过对门店装修进行改造升级，为传统小吃注入新的活力。2023年6月，福建省市场监督管理局发布《沙县小吃餐饮门店经营规范》，规定了沙县小吃餐饮门店经营的经营场所、设备设施、服务行为等[7]，沙县小吃实体门店经营标准逐步规范。在2023年10月的上海杨浦区，沙县小吃创新打造首家标准化沙县小吃旗舰店[8]，在菜品中融入更多沙县本地特色美食，在门店形象上实现统一商标、服装、店面装修和产品标准，门店创新性增强。

“互联网+沙县小吃”推行。第一，“互联网+”推动沙县小吃运营，开发专门针对沙县小吃的信息化系统，集中力量推进点餐支付环节智能化。第二，沙县小吃中央厨房项目推行，通过“总公司—子公司—终端店”运作模式将小吃产品配送至全国[9]。

3.下游：IP推广

首先，沙县政府规定每年的12月8日为沙县小吃文化节，以此作为宣传手段推广沙县小吃文化IP，吸引游客前来旅游。其次，2022年福建省文化旅游厅推出的运用谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫四种迥异风格，以沙县当地名小吃为内容的广告《来福建 享福味》成功“出圈”，一度引起网上热烈讨论。

沙县本地景点种类丰富，保存情况良好。沙县政府利用沙县小吃品牌文化的知名度开发当地的旅游资源，合理规划旅游路线，根据消费者旅行目的与景点风格分为宗教朝圣路线、红色文化路线、美食养生路线、民俗古迹路线、乡村休闲路线，进一步推广沙县小吃文化，发挥沙县小吃品牌文化价值。

不足之处

在沙县小吃文化IP全产业链开发过程中，仍存在上游品牌孵化程度不够、中游产业开发不力度不足以及下游宣传效微等问题。

1.门店改造

在具体门店运作中，缺乏门店监管机制，门店运作具体流程规范不完善，容易造成服务质量难以保证、产品质量难以把控的问题。

如今，人们的消费需求发生变化，产业变革速度增快，餐饮行业纷纷推进信息化管理和数字化管理。但与此同时，沙县小吃“互联网+”进程不容乐观。首先，沙县官方组织并未制定有关门店数字化信息化的具体标准。其次，部分相关从业者的素质水平不高，难以适应数字化管理。最后，相关从业者出于成本考虑，大部分沙县小吃还是维持传统的粗放模式运作，“互联网+”进程缓慢。

2.文化IP开发

首先，沙县小吃对自身的互联网宣传度不够。近几年较为“出圈”的广告营销为2022年福建省文化和旅游厅主导的《来福建 享福味》，虽给人以深刻印象，但官方后续并未持续营销维持热度。

其次，沙县小吃的纪念品种类单一，纪念品局限于当地部分特色食品，如板鸭、熏鸭、辣椒酱、花生酱等，同时存在包装简陋的问题。

最后，纵观沙县本土旅游景点开发情况，同质化现象较为严重，对年轻游客的吸引力较差，如一年一度的沙县小吃文化节作为对外宣传的重要旅游活动，举办场地较为简陋，售卖的食品并未体现当地特色，游玩项目难以吸引年轻游客的注意力。

沙县小吃文化IP全产业链延伸策略

以下主要从产业链的上中下游按照文化IP的孵化、运作、推广三方面入手，对沙县小吃门店改造和沙县小吃文化IP开发展开分析。

对沙县小吃门店改造的建议

实体门店作为沙县小吃文化IP全产业链运作的重要载体，沙县政府对其的改造刻不容缓。

1.更新小吃菜单

沙县小吃中央厨房可以适当将当地传统菜品进行改进并纳入菜单，积极创新菜品，设置消费者反馈渠道，给菜单定期“更新换代”，及时淘汰消费者反馈低的产品。同时，沙县官方组织可对登记在册的实体门店定期抽检，对于检验不合格的门店采取措施令其整治规范。

2.推广标准化门店

政府有关部门应制定小吃制作统一标准，加快数字化进程。值得注意的是，标准化并非毫无特色，在保持自身文化特色的同时要让人眼前一亮，在考虑门店风格的同时也应考虑装修成本的问题。同时，餐饮业发展日新月异，沙县小吃应加快速度以推广标准化至所有门店。

对沙县小吃文化IP开发的建议

沙县小吃文化IP的全产业链开发着重于上游文化IP孵化和下游文化IP推广，沙县政府需做好与其他产业的协调工作和自身的宣传工作，具体措施如下。

1.上游：多形式宣传小吃文化

小吃文化IP的推广需要社会各方力量的支持。当地政府和媒体可通过纪录片、动画、直播等形式宣传沙县小吃文化，使用微信公众号、微博、抖音、快手等宣传平台，与旅游博主、美食博主联动，力求打破“信息茧房”束缚，进一步推广沙县小吃文化。

2.中游：与高校合作

沙县政府可与各大高校合力举办小吃创意大赛，吸引师生参与文创产品设计，同时向全社会征集沙县小吃文创产品设计。

3.下游：整改旅游资源

沙县政府应加强对当地特色文化的挖掘和利用，例如，可以将沙县非物质文化遗产“肩膀戏”纳入旅游路线规划，加快旅游景点质量提升，推动优质项目落地，打造个性化、高质量的符合消费者心理预期的景点。

通过加大对沙县小吃文化IP的品牌价值开发力度，挖掘品牌文化，进一步推广沙县小吃文化IP，可以实现沙县小吃的产业化、现代化，提高沙县小吃文化IP的附加值。

（作者单位：厦门理工学院）

[1][2]福建省市场监督管理局.沙县小吃餐饮门店经营规范[EB/OL].（2017-10-24）[2024-04-19].https：//std.samr.gov.cn/db/search/stdDBDetailed？id=91D99E4D13A52E24E05397BE0A0A3A10.

[3]陈琼.文化IP[M].北京：中国电影出版社，2017.

[4]张爱红.基于微笑曲线的我国文创产品产业链升级研究[J].山东社会科学，2020（04）：163-168.

[5]邓书榕.三明：沙县小吃产业学院成立[EB/OL].（2019-08-29）[2024-04-19].http：//www.taihainet.com/news/fujian/sami/2019-09-03/2302549.html.

[6]黄天鸿.淘宝×沙县：萌系文化碰撞传统小吃[J].销售与市场（管理版），2018（03）：94.

[7]福建省市场监督管理局.沙县小吃餐饮门店经营规范[EB/OL].（2017-10-24）[2024-04-19].https：//std.samr.gov.cn/db/search/stdDBDetailed？id=91D99E4D13A52E24E05397BE0A0A3A10.

[8]樊旭.从标准化门店到预制菜产业园，沙县小吃的转型之路｜沪明合作观察[EB/OL].（2023-06-19）[2024-04-19].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1769117781521499326&wfr=spider&for=pc.

[9]沙县政府办.沙县小吃转型升级迈实前进步伐[EB/OL].（2020-07-15）[2024-04-19].https：//www.fjsx.gov.cn/zwgk/jjsx/jrqc/202007/t20200715_1550835.htm.