全员化品牌建设路径初探

秦云益

全员化品牌建设是一个长期行为，需要不断地进行品牌建设、推广、维护。

2024年5月10日，是中国第8个品牌日。品牌不是企业的标志，而是是企业的核心竞争力。全员化品牌建设对于提升企业形象、增强市场竞争力以及促进企业文化建设，具有深远意义。

中国石化西藏石油立足于雪域高原，通过优质的产品、创新的驱动、品牌形象的塑造和市场服务的完善，正在全力打造中国石化在雪域高原的一流品牌影响力。该公司的实践经验不仅为当地经济社会发展和能源供应提供了有力支持，而且为同类企业树立了良好典范。

意义重大

“品牌”一词源自北欧文字“brandr”，意思是“烙印”。因为品牌曾经是畜牧主人用来标记与识别这些动物的方式。直到二十世纪，建立品牌的工作才开始正式普及。菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标识、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

对于大型中央企业而言，全员化品牌建设不仅是提升形象和信誉的战略举措，而且是增强竞争力和推动企业文化建设的关键行动。通过员工的全面参与，企业能够在市场中稳固其领导地位，实现可持续发展。

提升企业形象与信誉。全员化品牌建设对于提高大型中央企业的整体形象和信誉具有显著作用。当全体员工共同参与品牌建设时，他们便构成了一股强大的传播力量，能够向外界传递一致而明确的企业信息，从而在消费者心中树立起企业的信任与认同，增强企业的市场地位。

增强企业竞争力。全员化品牌建设能够显著提升大型中央企业的市场竞争力。员工作为企业的核心资产，他们的积极参与不仅能够为品牌建设贡献创意和动力，而且能够提升执行力。员工的广泛认同和践行企业品牌理念，将转化为更高的工作效率、更积极的工作态度和更强的责任感，进而推动企业的生产力、竞争力和影响力的全面提升。

推动企业文化构建。企业文化的建设是每一家企业应当重视的关键任务，而全员化品牌建设则是推进企业文化建设的有效途径。企业文化不仅是企业的灵魂，而且与品牌建设紧密相连，二者相辅相成。员工在积极参与品牌建设的过程中，会更加关注企业文化的培育和传承，进而促进企业文化的创新与发展。品牌建设不单纯是对外部的宣传推广，同样是对内部塑造企业形象和价值观的过程，自然而然地成为企业文化建设的重要组成部分。员工的参与和认同，对于品牌建设的成功至关重要。他们是品牌建设的基石和推动力。

实施策略

销售网络作为品牌建设的根基，西藏石油致力于在繁华城市及偏远地区如牧区、高速公路和省国道扩展其服务网点。公司通过多样化的方式深入洞察客户需求，优化服务内容，并不断扩充产品种类以提供个性化的产品和服务，确保客户能感受到亲切与关怀。

组建领导小组。成立由公司高层及各部门领导组成的品牌建设领导小组，负责指导品牌建设的整体方向和进度。依据公司发展战略，明确品牌建设计划，设定品牌定位、传播和保护等关键目标。同时，建立和完善品牌管理制度，包括企业形象识别系统、品牌传播策略和规范员工品牌相关行为等，确保品牌建设工作有据可依、有序进行。

组建专业品牌管理团队。成立由营销、公关、广告、客户服务、质量管控等专业人员组成的品牌管理团队，负责制定与执行品牌战略、监督品牌活动并评估效果。同时，在各业务部门设立品牌责任人，形成覆盖全公司的品牌管理网络。与此同时，持续探索创新营销策略并拓展销售渠道。通过精确的市场定位和有效的品牌宣传，不仅实现销售业绩的稳步增长，而且显著提升了品牌影响力。

员工培训与参与。通过系统的品牌培训，确保每一位员工深刻理解品牌内涵及其价值，使员工成为品牌的积极传播者和坚定守护者。实现全体员工对品牌建设的广泛参与。利用内部网站、社交媒体等渠道鼓励员工参与品牌建设，举办创意竞赛、服务明星评选等活动以调动员工的积极性和创造力。开设建议通道收集员工对品牌建设的意见与建议，确保员工参与贯穿品牌建设全过程。

设立完善的评估体系。在全员化品牌建设过程中，严格按照既定的品牌战略执行，无论是通过广告宣传、公关活动还是线上线下互动体验，均旨在塑造和提升品牌形象。与此同时，设立完善的品牌评估体系，定期对品牌进行评审。通过搜集反馈信息和数据分析，掌握品牌发展状况，识别改进空间，确保品牌建设始终以客户需求为中心，市场趋势为导向，不断增强品牌的竞争力和吸引力。

通过这些实施步骤，西藏石油能够确保全员化品牌建设的有效推进，并在不断变化的市场环境中稳固和提升其品牌地位。

系统工程

要实现大型中央企业品牌建设的全员化，需要在全体员工中树立起品牌建设的共识。企业高层领导需深刻理解品牌建设的重要性，并将其融入公司发展战略。此外，通过培训和宣传等手段增强员工的品牌认知，明确他们在品牌建设中的职责与作用。

实施系统化品牌建设。将品牌建设视为一项系统工程，重视程度等同于产品、服务、创新、技术进步及安全生产。在管理体制、组织结构、人员配置、预算编制及考核机制等方面综合考虑并重点推动品牌建设。同时，开展品牌培训与激励。设立奖励机制如年度最佳品牌传播奖、最佳创意奖等，激发员工参与品牌建设的热情。

加强跨部门协同合作。各业务部门应相互配合，共同参与品牌建设。经营部门提供市场调研与传播策略支持；油品、非油品采购部门关注产品质量与多样性；组织人事部门负责开发专业培训课程，提升员工素质，引进人才。通过跨部门的协作，形成强大的合力，确保有质有效地推动大型中央企业的全员化品牌建设。

责任编辑：周志霞