气象抖音号：政务新媒体公共服务功能探析

2024-06-24秦玉东

传媒 2024年11期

秦玉东

随着媒体融合加速推进，传播渠道日益多元化，短视频为政务新媒体发展提供了新的契机。2018年，首批政务短视频账号入驻抖音，从此，政务短视频步入高速发展的快车道。各级政务部门开始将短视频平台作为信息传播、公共服务、舆论引导的新阵地，依托独家掌握的政务资源优势，积极发挥其传播价值和社会功效，进一步提升政务服务水平，拉近与公众的关系。各级气象部门也抓住时机纷纷进军短视频领域。截至2022年底，由官方认证的气象抖音账号已有85个，粉丝量在百万级别的账号有“中国天气”“中国气象局”“国家预警发布”等。这些账号在传递气象信息、传播气象知识、服务经济社会等方面发挥着重要作用。其中，“中国天气”抖音号拥有117万粉丝，在发稿量、固定栏目稳定更新、获赞量等多个方面表现突出。

一、气象抖音号的发展现状及差异化分析

作为高聚合、高流量的短视频平台，抖音成为政务新媒体选择入驻的重要阵地。主流气象新媒体抖音号具有较强吸粉能力，但从账号分布、粉丝量、赞粉比等方面来看存在较大差异。

1.重视程度不同，地市和区县仍是“蓝海”。从数量来看，以抖音平台为例，截至2022年底，由气象部门开设且获得官方认证的账号共有85个。其中，央级抖音号有5个，省级（含自治区、直辖市）抖音号有29个，地市级抖音号有48个，县区级抖音号有3个。从以上账号的发稿数量看，“中国天气”抖音号发稿总量达7700余篇，获赞720余万，在所有气象抖音号中位列第一。该账号设置了22个短视频合集，根据不同主题策划实现稳定输出。如《中国天气预报》每天更新，《风云古谈》《气象周报》每周二更新，《四季小厨》每周五更新，《谚语研究所》每周日更新，以及每个节气更新两期《节气冷知识》。与其他央级抖音号相比，“中国天气”抖音号短视频内容丰富、趣味性强、制作精良，账号运营投入了更多的人员和精力。

2.受众基数不同，粉丝数量呈现倒金字塔分布。从粉丝量来看，粉丝数超过100万的气象抖音号均为央级账号，粉丝数在10万～100万之间的账号有21个，粉丝数在1万～10万之间的账号有37个，粉丝数在1万以下的账号有24个。级别越高的账号拥有的粉丝数也越多，呈现倒金字塔分布。“中国气象局”抖音号于2019年3月入驻抖音平台，截至2022年底，发稿650余篇，获赞420余万，粉丝量达237万，在所有气象官方抖音号中粉丝量排名第一。该账号重点制作气象变化预告、气象专家解读、节气、大美中国以及热点事件等方面的短视频，发布时间不固定。该账号单条视频常规点赞量在几十到几百不等，最近一个点赞破万的短视频为2022年2月发布的《“回南天”要来了，害怕吗？》，其以图像方式呈现了“回南天”的特点，并解释其成因，获得1.1万点赞。“深圳天气”抖音号粉丝量为62.5万，在地市级抖音号中排名第一。该账号最近一个点赞破万的创意短视频出现在2022年10月9日，其通过经典电影桥段改编演绎，介绍近期天气情况，形式新颖，拍出了大片的既视感，收获2.1万点赞，评论数达4000余条。

3.区域性明显，地市级账号赞粉比最高。赞粉比=获赞总数/粉丝总数。数值越大则在一定程度上代表了内容的拉新能力和粉丝的认可程度越高。从赞粉比来看，地市级账号的平均赞粉比为6.04，省级账号为5.88，央级账号为4.68。以“潮州天气”抖音号为例，自2020年11月上线，粉丝量38万，发稿510余篇，获赞820余万。该账号短视频风格统一、主题明确，通过碎片化、直观化的表达方式，产生强烈的视觉冲击力，满足了受众在短时间内获得有用又有趣的气象信息的需求。又因气象具有很强的地缘性，精准的地市级气象信息服务覆盖面虽小，但贴近性强，受众的忠诚度更高，点赞评论等互动效果更优于央级、省级账号。因而地市级账号通过深耕本地资源、挖掘本地用户潜力，同样可以出新出彩、大有所为。

二、发挥优势守正创新，“新玩法”重塑连接能力

短视频之所以成为媒体传播风口，不仅在于其信息含量丰富、传播快捷，更在于背后的传授逻辑发生了深刻变革。一批主流气象短视频发挥自身优势守正创新，以“新玩法”重塑连接能力。

1.精准定位，深挖职能特色内容。在新闻娱乐化的大背景下，一些政务短视频账号为了吸引流量、增加曝光度，常常发布一些娱乐化内容，削弱了政务信息的传播力。因此，政务短视频首先要做到精准定位，围绕本单位的实际工作做文章，明确短视频账号的运作目标和工作方法，深挖目标受众的真实需求，有的放矢吸引流量。以“广东天气”抖音号为例，该账号的短视频紧扣气象主题，内容主要包括两大类：一是常规天气预报、气象预警及趋势分析等；二是不定期的气象科普、重要气象提醒、突发气象预警等。这两类视频作品互为补充、相辅相成，既关照了气象信息传播的时效性，又提升了气象科普知识的趣味性。该抖音号的短视频封面中心位置都是通过几个字提炼重点，有效快速地传播了气象资讯。其中，多个改编自粤语经典歌曲的气象歌很好地搭配了特殊天气的短视频播报，深受粉丝好评。

2.权威发布，及时回应社会关切。2016年，国务院发布了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，要求各级政府及其部门都要畅通互联网沟通渠道，及时回应社会关切，提升政府公信力和治理能力。这就要求政务部门在做好宣传引导的同时，应关注受众诉求，借助新媒体表达方式实现信息传播的大众化、通俗化。气象防灾减灾作为气象政务新媒体报道的重点，在第一时间报道天气事件、权威解读深层原因、及时传播通俗易懂的气象常识，为化解舆情风险、引导社会舆论提供可靠的保障。运用短视频手段传递天气信息则成为最快捷、方便的途径之一。以2021年河南郑州“7·20”特大暴雨报道为例，中国气象局政务新媒体将《河南遇罕见强降雨！一张图看这场雨有多大》等气象权威解读进行可视化、数据化、碎片化处理，运用短视频形式及时发布，持续占据抖音、快手热榜，点击量迅速攀升至3000万次。可见，在关键时刻，政务新媒体以其与生俱来的权威性和公信力深得受众信赖。

3.紧跟热点，有效提升传播能效。主流气象新媒体短视频往往利用时事焦点、社会热点，或者玩“梗”等方式将信息发布与人们当下最关注的话题相结合，在话题自身的热度影响下，善于借势实现事半功倍的传播效果。比如，2021年4月，“潮州天气”抖音号制作了创意动画《秒懂今年2号台风去向，网友：破坏环境终将害人害己》，及时预报了台风“舒力基”的最新动态。视频中，当台风靠近中国时，对话框出现“我没乱排核废水”“哦，不是你”，随后台风拐向日本方向，画面中出现“给中国点赞”字样。该视频收获8.3万点赞量。从视频点赞量及评论转发量可以看出，受众对于紧跟热点的气象短视频具有相当高的关注度和喜好度。

4.平等对话，以亲和力打动受众。受短视频平台互动机制的影响，受众不再是被动的信息接受者，而成为平等的信息交流者。同时，短视频天然地具有强大的社交属性，在互动方面自带得天独厚的优势。“中国天气”抖音号设置的短视频合集栏目名有“老天爷情报局”“谚语研究所”“超级妈妈报天气”等，都是以亲民、接地气的语言拉近与受众的距离，为受众提供更加优质的信息体验。其中，《了姐涨知识》系列短视频，由固定的气象分析师出镜，为受众深度解读内蒙古根河再现“神秘光柱”、黄山如梦如幻竟不是云海缥缈等气象热点，通过轻松幽默的语言向受众科普气象常识。这种接地气的叙事方式打破了受众对气象知识单调乏味的刻板印象，深受受众喜爱。

三、深刻认识传播变革，提升政务服务与传播水平

技术进步深刻影响传播生态，相向而行方能行稳致远。政务短视频需要从以下几个方面出发，进一步优化发展路径，不断提升政务传播水平。

1.主动设置议题，掌握话语权。5G技术使信息传播速度达到前所未有的程度，一则新闻借助互联网的飞速传播可以在极短时间内发酵放大形成热点。当突发事件发生时，有关政务部门不能及时发声，引导舆论，将会造成极大的负面影响，政府形象也会受到损害。政务短视频应主动设置议题，第一时间掌握话语权，消除社会负面情绪，以正视听，净化舆论氛围。2021年河南多地遭遇极端强降雨天气，“中国气象局”“中国天气”“河南天气”等抖音号积极应对，连续发布多条预警、气象分析、科普短视频，消除公众恐慌心理，指导开展防灾避险、自救互救。2021年6号台风“烟花”来势汹汹，“南京气象”连续发布了18条短视频，有效防范应对气象灾害。其中，短视频《一大波降雨即将上线》，以拟人化口吻预报即将到来的连续阴雨天气，成功捕捉受众兴趣点，获得294万播放量。结合网友关注的气象现象，实时推出策划同样可以带来不错的流量。比如，2021年8月英仙座流星雨如期而至，流量大且稳定，具有较高的观赏价值。“深圳天气”抖音号对流星雨进行了实时直播，吸引了123余万人在线观看。

2.重视原创，形成独特的创作风格。与传统的政务宣传不同，政务短视频如果仅仅停留在形式单一、内容同质化的状态，就无法满足受众通过短视频平台获取信息的需求。因此，政务短视频需要精心策划、统一包装，通过专业剪辑和叙事手法的创新，增加视频的网感和可读性，从而吸引目标受众点击观看，并提高视频播放率。

台风动态作为沿海气象部门密切关注、加强监测的重点，各个气象短视频账号都有所涉及，但是很难自成一派，让人印象深刻。“珠海天气”抖音号的“台风动态”合集集中播报台风生成发展的最新消息，共推出54期短视频，播放量高达1.8亿。为何一个地级市的气象账号能将台风短视频做出这样的数据？这得益于该系列原创视频的风格统一，运用动画，将信息、图像、音乐进行数字化、可视化加工表达，制作出一目了然、紧张且具有节奏感的高质量短视频，成为台风信息播报的行业标杆。2022年国庆期间，“河北天气”推出《“云游”国庆》系列短视频，在疫情防控依然严峻的形势下，通过短视频每天打卡一座城市，以线上“云游”的方式陪伴网友度过假期，也是气象+服务的有益尝试。

3.与受众形成良性互动，产生共鸣。政务短视频的宗旨在于为人民群众提供更优质的服务，向社会传递正能量。因此，与受众形成良性互动交流显得尤为重要。在短视频社交平台，评论区留言、点赞、转发是互动的主要方式。作为政务新媒体要及时关注网友留言、进行回复，避免给人一种高高在上、打官腔的印象。气象政务短视频可紧跟气象热点，如对台风过境进行实时直播，与受众进行互动，也可以在气象科普中融入吃穿住行等贴近百姓生活的内容，与受众展开讨论、引起共鸣。“河北天气”抖音号有一个固定栏目“评论神回复”，从日常网友评论中挑选大家关注的气象热点，通过专家答疑、创意情景剧等形式解答网友提问，形式新颖，语言趣味生动，贴近网友，累计播放量达65.8万。2021年12月，“深圳天气”发布了一则《未来几天的天气都给大家安排的妥妥的了》短视频，主播扮演天气排期管理处工作人员，将冷空气、台风、雨雪等天气现象拟人化为办理业务的人员，通过生动幽默的对话巧妙地引出未来几天的天气情况，形式新颖有趣，直接拉近了观众和政务部门的距离，收获25万点赞，网友不禁感叹，“第一次像追剧一样追天气预报”。

4.创新传播手段，打造“可亲可爱”品牌形象。政务新媒体应充分认识短视频在信息传播中的重要性，不断创新传播方式手段，多生产具有网感、能够产生互动和共鸣的新媒体产品。在传播上，应严格遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，致力于打造高质量的政务短视频品牌，塑造有思想、有温度、有品质的政府部门形象。如“湖南天气”抖音号自运作之初就以固定主播“丹妹陀”出镜，无论是常规天气预报、气象分析，还是气象科普都是以“丹妹陀”为主角进行情景演绎，通俗生动的语言搭配恰到好处的音频特效，形成了独具特色的气象短视频品牌。