“洋网红”短视频跨文化传播的现状与思考

2024-06-24王威

传媒 2024年11期

王威

摘要：在市场、技术、平台等多维赋能下，“洋网红”群体迅速崛起，并成为短视频跨文化传播的一大主力，在塑造中国国家形象、强化中国与他国的文化联系方面发挥了重要作用。本文将抖音平台影响力前十的“洋网红”作为样本，对其短视频跨文化传播内容进行分析，明确其短视频内容特点、表现形式和情感态度，总结其传播过程中存在的问题，最后从政府、“洋网红”、主流媒体和受众这四个主体维度提出具体的改进策略。

关键词：“洋网红” 短视频跨文化传播

所谓“洋网红”，就是在中国有一定的生活经历，通过持续的内容生产与传播吸引受众关注，从而在中国网络平台上走红且具有流量变现能力的外国人。例如，“我是郭杰瑞”“歪果仁研究协会”“夏波波Brian”等，他们在抖音、快手、B站等社交媒体平台持续推出短视频，凭借语言优势、国籍优势等赢得了广大受众的喜爱和关注，在跨文化传播中发挥了重要作用。在“2021-2022年度中华文化国际传播十大案例”中，“洋网红”入选“讲述中国故事新力量”。据统计，仅在抖音上粉丝总数超过50万的外籍主播已有近100人，他们已经成为讲述中国故事不可忽略的新生力量。但客观而言，对于“洋网红”短视频的跨文化传播特点、作用和潜在的负面影响，需要进行全面的辩证审视，以便进一步明确发展方向，这也是本研究的出发点和落脚点。

一、“洋网红”短视频跨文化传播的现状审视

笔者综合粉丝数、获赞数和作品数这三个指标，选择抖音平台上10个具有代表性的“洋网红”账号，对其传播内容、传播形式和传播态度进行分析，从而整体把握“洋网红”短视频跨文化传播的基本特点，具体样本数据如表1所示。

1.传播内容。通过样本分析发现，“洋网红”短视频内容多元，涵盖文化差异、娱乐搞笑、公共议题、语言教学、特色美食、个人才艺等多个方面。尤其是文化差异类和娱乐搞笑类的内容最受欢迎。例如，文化差异类视频涉及的主题范围非常广泛，包括美食文化、社会问题、思维习惯、家庭关系、民生问题等。“洋网红”往往是通过中西对比，从“他者”视角来展现别样的中国，从而强化跨文化传播效果。例如，播主伊博的“‘东北老外与老外”合集，专门讲述中西方文化生活上的各种差异。截至2023年2月25日，该合集更新至33集，总播放量15.2亿次。

2.传播形式。根据研究发现，抖音平台“洋网红”的短视频主要包括三种呈现形式，包括单人出镜、合作演绎和街头采访。其中单人出镜是最常见的形式，主播一般独自面对摄像头进行表达或演绎，这是“洋网红”塑造人设的核心手段。例如，“夏波波”的短视频经常采用单人出镜的方式。其次是合作演绎，即与其他嘉宾共同围绕某一话题进行交流或剧情演绎。这种形式能够让受众产生较强的沉浸感和参与感。例如，“伊博”经常邀请朋友一起品尝东北美食，然后展现有趣的反差式表现。最后是街头采访类，这种形式类似于新闻现场报道，也是“洋网红”短视频中较为常见的表现形式。例如，“歪果仁协会”经常在短视频中与被访者进行互动，探讨他们在中国电影院的特别经历、最喜欢的中国产品以及喜欢的中国城市等话题。这类视频通过真实互动提高了内容的吸引力和感染力。

3.传播态度。社会公共议题是“洋网红”短视频中的重要内容类别，包括公共卫生、社会治理、网络热点等。这些议题能够表现传播者的态度。根据分析结果，“洋网红”在短视频中对这些议题普遍持中立态度，表达客观，能通过不同视角和不同声音来进行多元化的解读，让受众自主判断。换言之，“洋网红”短视频在跨文化传播中通常持中立、积极的态度。即便面对“新疆棉花”“美国枪支泛滥”“种族歧视”等重要政治议题时，他们也不回避，而是以“他者”身份进行客观报道，由点及面深入剖析，让受众看到问题的多样性和真相。例如，“歪果仁协会”通过街头采访的方式，展现了美国民众对美国现状的看法，其中的观点与短视频开头给出的“有84%的美国人不满美国当前现状”的民意调查结果完全相符。这种开放的叙事框架对国内媒体的跨文化传播有着重要启示。

二、“洋网红”短视频跨文化传播存在的问题

“洋网红”的短视频跨文化传播虽然具有明显的优势，能够促进我国国家形象的塑造、中国文化的输出以及中外文化交流，但受种种因素影响，“洋网红”短视频跨文化传播也存在许多问题，主要包括以下几个方面。

1.内容同质化，叙事浅层化。虽然“洋网红”的短视频内容涉猎广泛，但整体局限于生活及文化领域，如美食、体验、文化差异等。当所有“洋网红”都聚焦在同一点上时，很容易出现内容重复。加之新兴“洋网红”跟风模仿，会导致内容同质化问题日益严重。另外，由于他们缺乏对中国文化的深层了解，无论在美食体验还是文化对比方面，其表达都比较浅层，未能触及中华文化的内涵。其中存在的“文化折扣”不仅无法促进中外文化交流，甚至可能引发新的文化冲突。例如，“我是郭杰瑞”曾推出试吃牛瘪火锅的视频，但他只是简单试吃并表达浅层观点，而没有对这种美食的历史以及背后的民族文化进行深入探讨。这段视频还与“山下智博”发布的一期视频高度相似，很容易让受众产生审美疲劳。

2.形式单一化，渠道泛化。“洋网红”的短视频基本以单人出镜为主，画面构造较为单一，多为中景和近景，缺乏灵动性，很容易令受众产生视觉疲劳，进而弱化受众黏性。而合作演绎和街头采访也会因语言、人物、流程等方面的固化而缺乏新意。此外，许多“洋网红”存在“一稿多投”的现象。如“歪果仁研究协会”“夏波波Brian”等除了抖音外，在B站、微博、快手等也都设有账号，但所发布的短视频基本相同。尽管这种做法能够降低成本，但不同平台有着不同的传播特点和受众面向，很容易削弱短视频的传播力，甚至阻碍与受众的定向交互。

3.目的不纯粹，流量陷阱难辨。“洋网红”在短视频跨文化传播中，虽然能够表现中立客观的传播态度，但在利益的驱使下，也存在打擦边球、低俗化等问题。如果受众缺乏基本的信息素养，很容易陷入流量陷阱。部分短视频甚至还会对主流价值体系产生冲击。例如，“约翰老师”在《疫情后美国人发现全球要学中文》这则短视频中，虽然是在积极宣扬中国防疫模式及学习中文的必要性，但却存在贬低自己国家的嫌疑。这则短视频虽然获得了400万点赞，但部分受众认为这是“捧杀之举”。另外，许多“洋网红”在国内平台上夸赞中国以博取好感，但在海外平台却“唱反调”，这些问题都需要加以关注和重视。

三、“洋网红”短视频跨文化传播的现实思考

要充分发挥“洋网红”跨文化传播优势，除了规范“洋网红”自身行为以外，还需要政府、主流媒体和普通受众的协同参与，从多方面入手加强“洋网红”传播行为的规范性建设，从而长效强化“洋网红”的国际传播势能。

1.政府：加强政策引导，强化规范管理。首先，要鼓励引导“洋网红”进行优质内容生产，对于有深度、有价值、正能量的内容可以进行定向宣传和采用；对于塑造国家良好形象并取得显著成效的，要提供相应的物质及精神奖励。政府可以制定专项支持政策，充分调动“洋网红”生产优质内容的积极性，进一步释放其传播力和创新力。其次，对于那些打擦边球、传播负能量的“洋网红”，要坚决封杀抵制，并根据实际产生的后果依法追责，从而对其他“洋网红”进行警示教育，将负面影响降至最低。

2.“洋网红”：加强创新探索，拓宽国际视野。除了介绍美食、美景体验和对比文化差异之外，“洋网红”还要注重拓宽题材领域，如语言教学、宠物生活、野外挑战等。在此基础上，要注重传播本土化与国际化之间的关系，深入挖掘中外文化之间的共通点，尽量降低“文化折扣”。此外，“洋网红”还要打破传播形式的固化框架，构建多元化、开放化、精准化的传播模式。例如，在抖音平台上探索竖屏形式，在微博上尝试“5G+直播”“采访直播”等形式，在YouTube上进行双语或多语转译。这不仅能够拓宽短视频传播的范围，也能解决内容同质化和形式单一化的问题。通过优化受众体验，不断提高国际影响力。

3.主流媒体：加强主流“收编”，打造东方镜像。“洋网红”短视频传播中有许多值得主流媒体学习借鉴的地方。为了最大程度发挥其优势效能，主流媒体应加强“收编”，在官方与民间的话语整合中打造多元立体的“东方镜像”。主流媒体要利用海外平台优势，转载分享“洋网红”优质短视频，提高其海外受众覆盖范围，拓宽中外文化共通的意义空间。此外，主流媒体要协同短视频平台，为“洋网红”提供流量资源，激励他们更加主动地传播中国，同时为其推进中华优秀文化海外传播提供有利条件。例如，对于那些通过《汉语桥》《非正式会谈》等节目走红的选手，包括“钱多多”“华波波”等，主流媒体可以针对性地提供帮扶，将其打造为本土化“洋网红”，进而提高联动传播效应。

4.受众：客观理性思考，规避流量陷阱。我国受众要理性客观看待“洋网红”在短视频平台走红的现象，既不要过度追捧，也不要恶意贬低，要充分认识到他们只能代表自己，无法代表其他的海外受众或群体。对于优质内容，要给予积极肯定和支持，从而提高他们的创作生产积极性；对于质量较差或有害的内容，则要批评抵制，以维护网络生态健康发展。此外，受众要帮助“洋网红”更加深入地理解中国文化。对于其短视频中存在的错误要及时纠正，使其能够正确看待并理解中国独特的文化现象、生活方式、民俗风情等。这既能促使他们制作更多优质短视频，又能够增进跨文化交流，为实现中国优秀文化国际传播创造优势条件。

四、结语

总而言之，“洋网红”短视频跨文化传播是一把“双刃剑”，在肯定其价值优势的同时，也要看到背后存在的问题，包括内容同质化、形式单一化、渠道交叠化、目的不纯粹等。需要注意的是，“洋网红”的海外传播格局仍未完全打开，他们在中国拥有的知名度并不代表他们在国际舞台上也有同等的认可度。为了进一步规范其发展，最大程度挖掘释放其跨文化传播的优势效能，政府要加强政策引导，强化规范管理，从宏观上确保其发展方向的正确性；“洋网红”自身要加强内容与形式的创新探索，拓宽国际视野，提高国际传播的正向影响力；主流媒体要加强主流“收编”，通过优质资源倾斜和定向帮扶支持，打造多元立体的中国形象；受众则要客观理性思考与评价，辩证看待“洋网红”现象，通过有效参与促进其健康发展，同时有效规避“流量陷阱”。