绍兴市媒体整合发展的困境与融合破局

范文忠 楼丽君

摘要：全媒体时代，媒体融合改革不断深化。央媒、省媒融合深入推进，县级融媒体建设如火如荼，而处在腰部位置的地市级媒体面临诸多挑战。针对用户活跃度不够、媒体影响力不足、人才思维模式落后、自身发展受限等问题，绍兴日报社与绍兴广电总台融合改革，组建绍兴市新闻传媒中心，以体制机制创新为基础，以新技术应用为保障，以多元合作为突破，不断深化改革，逐步走出一条市级媒体融合发展之路。

关键词：媒体融合 机制创新 地市级媒体 绍兴传媒

地市级主流媒体是地方党委政府的喉舌，上接天线下接地气，在四级媒体结构中担负着承上启下的作用。2019年，绍兴日报社与绍兴广电总台融合改革，组建绍兴市新闻传媒中心（传媒集团）（以下简称“绍兴传媒”），打通报业与广电之间的壁垒。2023年3月，绍兴传媒与越城区政府合作，2024年又与滨海新区签订合作协议。绍兴传媒通过行业内深度融合、与区级政府协同合作，推动自身朝向“打造全国具有影响力的地市级党媒”这一目标稳步前进，其媒体融合的经验和做法可供其他地市级媒体参考。

一、绍兴市媒体面临的发展困境

全媒体时代，传媒生态呈现出前所未有的多样性和复杂性，给地市级媒体的发展带来了机遇和挑战。绍兴市媒体在融合转型的过程中取得了一些成果，但还存在用户活跃度不够、媒体影响力不足、人才思维模式落后和自身发展受限等问题。

1.移动端用户活跃度较弱。市级主流媒体理应在引导受众方面成为当地的主力军，然而现实并非如此。在全面推进地市级媒体加快深度融合发展前，浙江省市级媒体建有新闻客户端35个，只有5家新闻客户端的日均活跃量在1万以上，有的新闻客户端日活还没单位的总人数多，新闻客户端的打造成为自娱自乐，用户少且活跃度普遍不高导致市级媒体在当地缺乏影响力。绍兴市媒体和浙江省其他市级媒体情况类似。改革前，绍兴日报社和绍兴广播电视总台共有签约员工1200余人，拥有4张报纸、3个频道、3个频率、3个网站和3个新闻客户端，但2个主要新闻客户端的用户量也只有10万人左右，活跃度并不高，制约了其社会影响力的发挥。

2.商业平台上的活跃度不够。微博、微信、抖音等是近年来发展最为迅速的社交平台。浙江省不少市级媒体纷纷开通微博号、微信公众号、抖音号，进军新媒体平台。但由于人才短缺、运营不善等因素影响，不少媒体账号用户较少，影响力较弱，经营困难甚至连年亏损。在改革前，面对自媒体“千树万树梨花开”的局面，绍兴日报社也开通了各大平台账号，参与市场角逐，但依然没有跳出为商业媒体提供内容的尴尬局面，报社的各商业平台账号也是“门庭冷落车马稀”，影响力不足。

3.新闻工作者思维模式落后。传媒格局已经发生深刻变革，受网络媒体、移动媒体、社交媒体等异军突起的冲击，传统纸媒、电视和广播已风光不再，但不少媒体人依然受到传统思维束缚，难以适应新媒体环境。绍兴日报社和绍兴广电总台两家新闻单位都面临媒体资源分散、重复建设、市场萎缩等窘境，但一些新闻工作者还存在畏难情绪，不敢革新，媒体发展难以破局。

4.夹缝中求生存使发展受限。融合背景下，央媒、省媒融合发展深入推进，县级融媒体中心建设如火如荼，而身处“夹缝”中的市级媒体面临诸多问题。20世纪80年代时，绍兴日报社和绍兴广电总台两家市媒经历了一段发展的黄金期。然而，新世纪以来，中央、省级媒体纷纷将触角延伸至地市，有的甚至延伸至县（市、区）。随着县级融媒体中心建设发力，地市级媒体面临上下两头挤压，加上新兴媒体的冲击，导致其亏损严重，发展受限。融合改革前，绍兴日报社和绍兴广播电视总台每年亏损1500万元～2000万元，发展后劲不足。

二、绍兴传媒的融合破局之策

媒体融合的推进对地市级媒体而言是重大战略窗口期，谁抢得先机谁就能领跑。绍兴市媒体以体制机制创新为基础，以新技术应用为保障，以多元合作为突破，逐步走出一条地市级媒体融合发展之路。

1.体制机制创新激发员工活力。面对困局，绍兴市整合原绍兴日报社、原绍兴广播电视总台资源，于2019年4月正式成立绍兴市新闻传媒中心（传媒集团），为绍兴市委直属事业单位。作为绍兴市政府直属国有文化企业，绍兴传媒实行“两块牌子、一套班子”运行模式，实现了组织体系、干部体系和薪酬体系改革的目标。在明确行政、采编、经营三条线后，绍兴传媒在采编序列设置调度中心、采集中心、编发中心、新媒中心、技术中心五个二级采编中心。同时，按照“中央厨房”模式，新建为全媒体供稿的时政要闻部、社会民情部、专题部、地方部等部门，实现一次采集、多元传播。这使原有的49个内设机构变成了25个，精简了机构，增强了活力。此外，绍兴传媒还打破了员工事业、企业身份的限制，以岗定薪、以绩取酬。考虑到原绍兴日报社、原绍兴广电总台员工的薪酬水平差距，对原待遇较高的保持稳定，对原待遇较低的逐年提高，经过三年并轨，实现所有员工薪酬体系日常完全统一，年终体现差异，增强了员工活力。

2.新技术应用增强内容传播力。四全媒体强调信息传播的“全程、全息、全员、全效”特性。随着媒体融合从“相加”走向“相融”，需要构建更符合新媒体传播规律的平台型媒体，运用新技术实现传播创新。绍兴传媒不仅实现了报业、广电在物理层面的合并，还牢牢把握住大数据、云计算、人工智能等技术潮流，孵化出平台型媒体“越牛新闻”客户端。以往分散在报纸、广播、电视等传统媒体的资源，通过重组被集纳到“越牛新闻”客户端上。截至2024年5月，“越牛新闻”平均日活占绍兴市常住人口5%左右，走在全国同类城市客户端前列。

3.联动改版提升内容生产质量。通过多元联动实现内容创新，从而增强媒体的影响力，是绍兴传媒的重要探索。2023年3月23日，绍兴传媒与越城区政府签订战略合作框架协议；2024年5月8日，与越城区战略合作项目正式启动，依托旗下《绍兴日报》、公共频道两个平台，以更丰富的内容、更精彩的呈现方式，讲好越城故事。全新改版后，《绍兴日报》于周一至周六推出每天4个版的《今日越城》，由时政要闻、综合新闻、产经新闻及富有越城特色的文学、文艺版面组成，内容包含“越·社区”“越·古城”“越·乡村”“越·观察”“越·理论”“越·艺术”等；公共频道推出《越城新闻》《日新“越”异》《醉美越城》3档新栏目，同步提档升级《师爷说新闻》《真话难听》两档品牌栏目。这些改版活动提升了媒体的内容质量，增强了其社会影响力。

三、绍兴传媒的融合效果

通过融合改革，绍兴传媒提升了用户的活跃度，增强了品牌效应，这为媒体发挥其社会功能提供了先决条件。

1.用户活跃度显著提升。在融合过程中，绍兴传媒打造的“越牛新闻”客户端上线仅一年多用户量就从12.6万增至420万，一举进入全省乃至全国新闻客户端前列，并于2020年10月获评“中国媒体客户端最具影响力50强”。“越牛新闻”善于抢抓机遇，踩准了节奏，取得了事半功倍的效果。疫情期间，“越牛新闻”抓住两轮政府消费券发放的契机，第一次发放时，积极争取作为政府消费券发放的唯一途径，通过引流使下载量猛增370万，第二次则激活用户参与，使用户的日活量超过200万人次，在做好社会服务的同时，增强用户的活跃度。截至2024年5月，“越牛新闻”下载量破1000万。“越牛新闻”跳出了传统媒体的“平面思维”，用更广阔的视野、更符合时代的气息贴近群众，让新媒体传播越来越接地气，实现了1+1>2的聚合效应，受众面越来越广，影响力越来越大，重塑了媒体运行新体系。

2.媒体品牌效应增强。近年来，绍兴市围绕“坚持真改实融、坚持移动优先、坚持深耕主业、坚持数智赋能、坚持市场运营”五个方面推进市级媒体融合改革，并取得显著成效，走出了一条市级媒体融合的路子。2019年融合以来，绍兴传媒连续5年逆势完成经营目标，2023年底营收4.21亿元，实现营收利润年年双增长。2022年，绍兴传媒的新闻照片《隔离病房里最暖拥抱照》被人民日报、新华社等央媒转载，全网点击量超过2亿人次。浙江省委宣传部“舆论引导在线”应用的数据显示，自2019年起，“越牛新闻”客户端融合传播指数在浙江省11个地市中稳居第一。绍兴传媒的新闻创新创优持续加强，使其传播力和影响力有效提升。融合改革后，绍兴传媒相继获评2019—2020全国媒体融合创新典型案例奖、2020年浙江省思想文化工作创新项目、2022年全国广播电视媒体融合典型案例和国家广电总局“新时代·新品牌·新影响”广电媒体融合新闻品牌等奖项。这极大地提升了传媒中心的品牌效应。

作者范文忠系绍兴市新闻传媒中心记者

楼丽君系上虞区融媒体中心记者

参考文献

[1]之江轩.市媒深融的四个“灵魂拷问”[EB/OL].（2023-04-29）[2024-02-01].http：//web.cmc.hebtv.com/cms/rmt0336/0/0rmhlm/ sydw/zw/ysbb/11101524.shtml.

[2]杨驰原，鲁艳敏，左志新，等.我国地市级媒体深度融合发展研究报告[J].传媒，2022（22）.

【编辑：陈琦】