新餐饮丛谈之三：餐饮单品店经营发展与优势分析

邵万宽

进入21世纪，餐饮单品店一路向好、稳步发展，为中国餐饮业带来了勃勃生机。餐饮单品店，就是以较为单一的餐饮产品为主打的餐饮店，以单一产品的餐饮战略和思路，把某一品类产品做到极致的餐饮业态。如麻辣龙虾店、牡蛎料理店、小辣干锅店、一品铁板店等，目前较普遍的餐饮单品店有黄焖鸡米饭、鸡汤米线馆、烤串店。在全国各地的机场、高铁车站的候机、候车大厅，各式各样的单品店比比皆是。其实，这类餐厅早已有之，如馄饨店、三鲜面馆、卤肉饭铺、冰激凌店等。

一

餐饮单品店经营的优势

过去的餐饮经营中，店家往往提供一张综合式菜单，鸡、鱼、肉、蛋与蔬菜样样都有，便于客人挑选点菜，让客人选择的余地较大。而今，单品类餐厅渐渐多起来。从现代的用餐节奏和频率来看，提供的原料多，准备的品种也就多，成本控制相对难些，制作速度也相对慢些，所以产生了迎合市场的“单品店”餐厅。单品店餐厅有这样几个优势：

1.品种单一，原料准备快捷

在餐饮经营中，一般的餐厅往往都要配备十几道甚至几十道菜品，通常有冷菜也有热菜，还有点心和主食。对于顾客来讲，到餐厅点菜基本上都要等候十几分钟甚至半个小时。这是常事，因为菜品多，准备就相对耗时，所需人员也相对多些。而单品店就不需要这样麻烦，工作人员也不需要很多，准备原料也简便。因原料准备简单，只需根据经营情况洗涤好、加工，厨房人员只要围绕单品菜品准备、加工、制作，有些单品甚至已经是半成品。如“黄焖鸡米饭”，黄焖鸡按照配料、调料标准提前加工准备就绪，顾客点菜后，煸炒辅料加鸡块加热一会儿就可上菜。速度快，质量好，翻台率高，就会有较高的利润。

2.运作简单，有利标准生产

餐饮单品店因提供的菜品较为单一，品种少，店面也不需要多大，工作人员也不多，原料品种也较少，其运作相对较简单。一般80平方米的餐厅只需两名厨师即可，若外卖生意好，加几名打杂人员配合就可以。每天的订料采购品种少，也简单。主料、配料和调料都可以标准化运作。就“卤肉饭”而言，每客饭150克肉，平均每天来餐厅用餐人数大约150人，每天需要22.5公斤猪肉；如果外卖有150份，那一天猪肉的总量是45公斤。配料、调料也根据加工的分量统一调制，速度快，质量好，运作简便。即使单品类有2至5道菜品，也可以像这样按标准生产，既简便又快捷。

3.易于把控，方便成本控制

餐饮单品店由于品种少，准备方便，在厨房生产过程中更容易把控，一方面是成本容易把控，因原料品种少，核算起来比较方便，即使翻台率高，那原料也只是量的增多，不是品种的增多，按照每天顾客的多少及不同时间段的经营状况，实行量化生产，能够有效地把控原料的数量，便于成本控制，不会有浪费的现象出现。另一方面是更好把控质量，一切按标准生产制作，既方便了核算，也保证了制作质量。量化生产做得好，就可以复制，厨房工作人员可由一个师傅带一个徒弟来组成，这样可以相对降低人工费用，达到成本控制的效果。

4.利于复制，便于连锁经营

单品店餐厅的经营是以某一种或几种或一类菜品作为“主打品种”，在此基础上，不断在菜品的质量上下功夫，使菜品制作越做越专业，甚至形成精品或特色，并形成标准化生产制作，更利于菜品的复制。由于菜品品种少，更容易建立产品标准化体系，这就方便了厨房的加工制作，餐厅的可复制性很强。企业在后续品牌连锁扩张、中央加工体系建立等方面就更具有优势。需要的人员不多，原料准备相同，加工制作相同，投入的资金也不多，复制和扩张变得较容易，便于形成特色品牌，开设连锁店的成功率相对较高。

二

餐饮单品店经营设计与策略

当今的餐饮经营较之传统餐饮经营已发生了很大的变化。在互联网时代，人们生活节奏加快，信息呈现出碎片化、更新频繁、传播速度快等特征，特别是年轻人，通过网络媒体、社交软件等各种渠道获取信息。现如今，受用户关注的往往不是那些“大而全”的信息，而是一些个性鲜明、有价值、“小而美”的事物。基于这样的信息来源和经营特色，具备识别性强、易标准化、易复制等优势的“单品策略”，在产品推广、品牌传播和市场拓展上更好切入，往往更容易在同质化的餐饮市场中脱颖而出。这就是近几年来餐饮单品店广受欢迎的原因。

1.产品的设计要便于快速生产

在确定单品店品类的时候，单品店必须考虑的因素有产品的制作时间。因为它不是高档的餐饮场所，顾客到这里用餐大多是求快捷，这就要求制作者能够在短时间内快速上菜。即使制作时间长，也要提前加工便于顾客快速取食。过于费时费工的菜品，不适合单品店的经营。对于较有特色的菜品，只要执行规范操作和标准投料，再加上厨师的研究和精心打磨，就能在保持快速出品的同时达到品质上的精益求精。快速生产是在标准化的基础上完成的，原材料按标准采购，厨房加工能够规范有序，烹调操作时始终按标准生产。长期以此标准加工与生产，既保证了质量，方便了快速生产，也会使单品店做出名气，打造出品牌。

2.单品店产品要注意纵横两向延伸

单品店要做好双向延伸，一方面是横向延伸，基于同品类食材，在做法上进行创新。如鱼火锅餐厅，有麻辣味、泡椒味、重庆豆花味、番茄炒蛋味。若要开一家香菌主题馆，基于野山菌品类，可以横向衍生出香煎野山菌、炭烤香蕈、松茸菌炖鸡汤等多款菜品。另一方面是纵向延伸，基于食材的深加工进行菜品创新。如鱼主题餐厅，除了提供多种特色的鱼类菜，还可以发展纵向衍生品，如鱼肉狮子头、灌蟹鱼圆、鱼豆腐、鱼酥等相关菜品。以泰兴的黄桥烧饼店为例，经营不同馅心的烧饼以外，还开发了油渣肉饼、小米祝子粉（冲泡成粥）、猪油膏（糕）等多个品种。

3.要保证厨房干净整洁和制作卫生

在食品安全与卫生备受关注的餐饮形势下，餐饮店能不能打开知名度，提升影响力的关键点之一就是厨房是否干净整洁——这能看出企业经营方式和员工素质。单品店的门面一般不大，厨房空间也相对较小，菜品的干净，首先应是厨房环境的干净卫生。在堂食和外卖两大经营范围中，菜肴在盛装或包装时，必须注意清洁卫生。要严格执行《中华人民共和国食品安全法》相关条例，装盛与包装的纸盒要符合食品安全要求，防止食品交叉污染和食物中毒现象的发生。从企业的经营方面讲，每一份菜品都要有详细而标准的装盛规定，注重清洁美观和食品安全。

三

餐饮单品店对产品的设计要求

餐饮经营是有一定的门槛的，看起来容易，做起来并不是那么简单。做餐饮，必须用心，单品店也是如此。归根结底，餐饮经营的核心，在于对产品与体系进行用心打磨，打磨好了，就成为了品牌。

1.抓住目标市场客人的需求动向

在开设单品店之前，首先要明确针对什么样的顾客。目前餐饮经营最有市场消费潜力、备受瞩目的是18-35岁的顾客，也就是年轻一族。国内一些单品店的成功案例，如“蚝门九式”“探鱼”“乐凯撒·榴莲比萨”等深受年轻人喜爱，业务火爆异常。也有针对全民性大市场的，如“松哥油焖大虾”“黄焖鸡米饭”等。也有针对儿童市场、妇女市场和老年市场的。不同年龄层次和职业，对餐厅的要求不同，深入了解不同人群对菜品的需求喜好，再精准地设计出消费者所需要的菜品，才能获得较高的人气和利润。

2.选择主打菜单内容要特别慎重

所谓单品店，就是以某一款菜品为主打的餐厅。选择什么样的产品为主打，对餐厅的经营至关重要。选准了，可能成为“爆品”，选错了就面临着关门。单品店菜品既要选择有特色的、有个性的，也要选择自己较“擅长”的、可标准化运作、有卖点的产品。要打造这样的产品，必须用心打磨、精准配制味型，形成自己独特的品牌。

如，“蚝门九式的创始人陈汉宗钻研生蚝16年，2001年独创全国首家生蚝主题餐厅——“蚝门九式”，曾被多家媒体报道，吸引了全国各地的吃蚝者慕名而来。他打破生蚝常规的“炭烤”吃法，重新定义了蚝的消费场景和价值，提升烹蚝、食蚝文化，并注重蚝文化的传播。“蚝门九式”系列菜式，有大众价位的姜葱焗生蚝、咸菜猪手蚝、芥末炒蚝等，也有高端价位的秘浸金蚝、生煎金蚝、蚝鲍相会等。在深圳乃至全国征服了诸多食客的胃，在餐饮界享有很高的知名度。

3.单品店产品设计中的注意事项

（1）突出重点主打产品，搭配少量其他菜品。

单品店产品的设计，应根据所经营的菜品特色及销售方式来确定产品设计的内容。无论是经营某一特定的菜品，还是经营某一类菜品，都必须突出主打菜品，然后搭配少量的其他菜品及饮品。若以某一特色热菜为主打菜品，可兼营少量相似的热菜、主食和饮品等；若以经营某一种面食为主打品，可兼营少量的相关品种，如“鱼汤面馆”，可兼营小笼包子、粥品、豆浆等。

（2）产品选取内容迎合地方喜好，应注重原料品质特色。

一个餐厅的生存与当地客人的喜好有很大的关系。“蚝门九式”在南方市场和海边城市市场很大，只要原料品质好、制作比较独特，就能开拓市场。“瓦罐煨汤”在江西地区广受欢迎，早、中、晚三餐都有市场，这是当地人们的生活习惯，只要汤醇味美，有特色主打菜，就能打开一片天地。经营者应始终把控原材料的品质，保质保量，坚持标准，讲究营养，突出香味，适时地注重创新，保证每一菜品的品质，企业就能够盈利。

案例分享

2010年，已在电子科技业小有成就的罗浩、罗清两兄妹决定转换人生跑道，跨界到餐饮业，经过5年的不断摸索、迭代、改进，2015年聚焦单品后终于跑通模式，进入爆发时代。

罗清经营的餐厅“蛙来哒”，抓住了炭烤牛蛙这个细分品类，选择了牛蛙单品。“蛙来哒”的名字取自长沙方言，意思是“蛙来了”，恰好与近年来网络流行语言“萌萌哒”相似，给人留下这家店似乎是以可爱为主题风格的初始印象。

“蛙来哒”以“辣上瘾，Hi起来”为其核心理念，开创了炭烤牛蛙品类。两年内开了50家店，开店成功率高达99.9％，日接待顾客800人，日翻台9次，单店月收入高达150万元，成为同品类中的佼佼者。

四

单品店经营思路：将一个品类做到极致

当下餐饮经营的趋势，聚焦才不会被淹没，单品店以某个品类或一道菜作为主打品，只搭配少量配菜、甜品或饮品，以聚焦爆品来打造极致产品体验，从而提升消费者满意度。小而美的店面，与之对应的是少而精的菜单，这种打造极致单品的爆款式已成为新常态。单品店餐饮模式特别适合快餐、简餐、小吃。

通过以上分析对比，我们不难发现，单品类餐厅的产品质量往往比多品类餐厅的产品更佳，单品类餐厅的连锁规模也会比多品类餐厅要大，且开店的成功率更高。这就如同厨师的切菜刀，刀磨得锋利了，刀口更快，切出的菜面更爽直。

1.确定合适的经营品类

做单品店，首先要找到一个合适的品类，这是餐饮经营的切入口，也是成功经营的关键。根据市场情况和个人实际情况，瞄准一个有一定消费需求且竞争对手相对较少的品类切入。这里可以借助大数据手段，对整个餐饮市场格局、用户消费数据、单品市场占比等做系统了解。同时，在本区域范围进行系统调研，了解周边餐饮业态、商圈、人群分类等，基于多维度分析，最终确定要做的单品品类。

2.削减不相关菜品以聚焦单品

单品店与多品店不同，不能什么菜都想卖，要学会聚焦，学会舍弃。你想卖鱼，又想卖肉、卖鸡，结果什么都没有做到精。其实，单品店就是做精做特。“蛙来哒”聚焦的就是炭烤牛蛙单品。初期他们也有其他菜品，后来精简品类砍掉与牛蛙不相关的产品。他们认为只有专注聚焦才能做到极致。而与牛蛙相关产品则做了加法，比如口味丰富化，这样做是为了加强产品记忆，增强产品专业性。

3.保证原材料品质和制作环节标准化

原材料品质是餐饮店成败的关键点。一些品牌单品店往往注重从供应链的源头抓起。为了确保口味的正宗，单品店“探鱼”对原材料的采购极为讲究，“重庆豆花烤鱼”的皱皮辣椒来自贵州，鲜青椒味的青花椒来自重庆，麻辣味的花椒和泡椒用的灯笼椒来自四川，其中仅一个辣味便优选了50多种辣椒和调料分别复配而成。这些单品店严格将制作流程标准化，每份主料和辅料都要过秤，严格执行统一的投料标准，每一份菜肴的烹饪时间也有严格规定，烹饪份数也实行标准化，顾客点的每一份菜都要单独做，很少有一次做多份的情况。

4.单品店菜单品种也要避免单调

对于单品店，结构和口味也要相对丰富些，而非“单打独斗”。单品不是唱独角戏，要突出主角，但不能只有主角，也要有配角，配角不能抢主角的戏份，要相互配合，还有群众演员跑龙套，以及灯光布景，有了这些才是一台完整的戏。正如包子店，它不是某一种包子的经营，是以一种主打的特色包子领衔，如松茸三鲜包，还可有鲜肉包子、素菜包子、豆沙包子、豆角包子、糯米烧卖，还可兼营粥品、牛奶等。麻辣龙虾店，以“麻辣龙虾”为主打，同时经营着十三香龙虾、红烧龙虾、冰镇龙虾、麦香龙虾、猪手烧龙虾等。在确定好品种后，再确定好标准口味，并逐步走向量化、标准化。

五

餐饮单品店经营分析：立品牌，易连锁

从餐饮经营的特点来分析，单品店餐饮的菜品质量往往比多品种餐饮的菜品质量更易控制，单品店餐饮的连锁规模也会比多品种餐饮的连锁规模要大，且开店成功率更高，这是由单品经营策略所决定的。其经营特色有以下几点：

1.门槛不高

单品店由于菜品品种少，制作工艺相对比较简单，运作成本也较低，对于一般没有餐饮经验的人来说，想进入其中，只要通过一段时间的集中学习都能掌握。如几年前，南京一位女大学生毕业后开了一间“麻辣小火锅”，生意一炮打响，2年接连开了6家店，做得红红火火。再如“伏牛堂”，一个北大硕士生做的米粉店。之前并没有大厨的手艺，完全凭借一股对湖南牛肉粉的热情，历经多次考察、拜师学艺、苦心研究后才掌握正宗湖南牛肉粉的“诀窍”，最终也没请什么大厨就把米粉店开起来了，而且口味胜过很多做牛肉粉的同行。因此，相较于做综合型餐饮，单品店的经营显然门槛要低很多。

2.创牌不易

单品店由于品种少，更要把控好菜品质量，因为顾客没有太多的选择余地。首先品种一定要选好。只有把企业做好，质量做精，才能立于不败之地。深圳“松哥油焖大虾”打造全民爆款美食，精选虾源，在工艺上设置9道清洗工序，28道烹饪工序，保障品质，形成独特秘籍。企业的“认真”，保证了松哥油焖大虾的品质，品质就是竞争力所在，品质贯穿在每一个环节。松哥龙虾的连锁经营在深圳不断扩张，而松哥外卖市场也日渐扩大，长期占据线上外卖平台同类产品销售冠军，外卖日订单突破6000单，占深圳小龙虾市场份额近50％。

3.复制方便

单品店餐厅相对于多品类餐厅，经营的空间小，品种单一，食材的采购也容易，餐厅的运作管理也简单很多，产品中心对单个菜品的研发与实践也比较集中，向产品纵深发展的研究会更频繁。一方面，厨房人员在反复实践过程中对菜品的色、香、味、形等各方面的把控会更加精准，产品标准化体系也更容易建立；另一方面，由于产品容易标准化，餐厅的可复制性很强，后续在品牌的连锁扩张、中央加工体系建立等方面更具优势。在做外卖市场方面，单品店餐厅更具有灵活性，在品质上下功夫，就可以形成“线下体验化+线上品质化”的双强模式，把产品和品牌做到极致，就能走向全国，扩大市场份额。

4.利于传播

单品店一旦品质上有保证，形成一定品牌以后，就要打造“爆品”。这是创造品牌口碑的利器。爆品有助于企业自身的精准定位，更好地切入和深入目标市场。单品店在传播过程中具备先天“聚焦”优势。通常单品店的品牌定位与品类具有强关联性，也就是营销里常说的“品类定位”。比如“必胜客”全力打造“比萨”品类，传播塑造过程中，就很容易让消费者形成“比萨=必胜客”的品牌印象。只要产品有特色，单品店的传播能在消费者心中形成品类定位，迅速建立品牌在品类里的领先者形象。

单品店的经营采取的是“舍得”策略，舍弃某些产品，只做擅长而有特色的产品，凭此得到更多消费者的认同。