新媒体环境下故宫博物院语用身份的建构

赵婷

※ 投稿时间：2023-11-14

项目来源：安徽省高校人文社科研究项目（SK2021A0846）;安徽省高校质量工程项目（2022xsxx106）

作者简介：赵   婷（1987-），女，安徽合肥人，讲师，主要从事英语教学、跨文化交际各语用学英语研究。

摘   要：本文以故宫博物院微信公众号一年发布的75篇推文作为语料，结合AntConc软件的分析结果，从话语内容、短语与词汇选择、称呼语、言语行为等方面分析了其推文话语。研究发现故宫博物院通过微信公众号建构出馆藏资源介绍者、传统文化科普者、活动信息提供者、文创产品推荐者和朋友等语用身份，同时，公众号通过顺应社交世界、心理世界和物理世界等实现预期交际目标。

关键词：故宫博物院;话语;语用身份;顺应性

中图分类号：G269.2 文献标志码：A 文章编号：2095-9699（2024）02-0098-06

引言

博物馆作为以空间形式进行知识传播的“不以营利为目的、为社会和社会发展服务的公共永久性机构”，肩负着传播知识、传承文明的重任，是展示和研究人类文化遗产的重要场所。互联网快速发展，新媒体的融入带来观众的直接参与，为博物馆提供了新的传播路径。国内博物馆已认识到利用官方网站、微信、微博、抖音等多种新媒体平台开展宣传推介工作，推动传统文化的传播及人民文化自信的形成。作为“中国最大的古代文化艺术博物馆”，故宫博物院使用多种传播方式和渠道融入观众日常生活，与现代文化元素碰撞、融合。目前，故宫博物院正在运营网站、微博、微信、抖音等官方账号，并在2022年推出“紫禁城365”APP和青少年版网站，全方位满足观众参观、娱乐和学习需求。其中，故宫博物院微信公众号拥有众多关注者，微信推文一旦发出，点击量迅速上升，常出现10万以上的阅读量，读者阅读后留言评论或点赞参与互动，可见微信公众号是故宫博物院与读者进行良好互动交流的新媒体工具之一。

本文尝试以陈新仁的语用身份论和Verschueren的语言顺应论作为理论基础，以故宫博物院微信公众号的推送文章作为语料来源，利用语料统计软件AntConc加以分析，同时对推文话语进行分析，以此探讨博物院在推送中构建出的语用身份，以及其顺应交际语境的策略，探索博物院提升自身知名度和传播中国传统文化的方法和途径。

一、 理论依据及背景

（一）语用身份论

身份一直是人文学科热门话题。语用学从社会建构主义角度开展身份话语研究，探讨交际者在特定语境中如何使用语言达到目标交际效果。陈新仁（2018）提出语用身份是“语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份”。交际者在交际中使用宏观和微观话语策略构建恰当语用身份。宏观话语策略包括语码、语体、语篇特征、话语内容等。微观话语策略包括言语行为、称呼语、语法、词汇或短语、语音特征和副语言等。在交流中交际者使用动态话语策略，根据交际意图，建构出特定语用身份，顺应特定语境因素，最终达到交际效果。

（二） 语言顺应论

语言顺应论认为使用语言是“一个不断选择语言的过程”[2]。语言具有可变性、商讨性、顺应性等特性，使交际者能够选择恰当的语言形式。语言顺应性指语言使用者能从可供选择的选项中作出灵活变通，从而满足交际需要[3]（何自然，冉永平 2009）。语言使用者拥有不同的顺应意识，选择不同的语言结构和交际策略，形成不同的话语理解，因此语言选择具有动态性。Verschueren指出语言使用还需要顺应语境、语言结构、认知心理因素等，并在动态过程中完成。

根据知网的检索，国内学术界对于博物馆的话语研究多集中于传播策略和文创宣传等方面。如徐利兰，肖月[4]（2020）分析新媒体环境下博物馆传播时需要选择合适内容和渠道。秦宗财，陈萱[5]（2022）从叙事文本主题建构、故事演绎与叙事方式入手，探讨博物馆文化传播中的叙事结构问题。黄惠[6]（2023）基于传播学构建国家形象传播路径的“ICON”（偶像）理论，提出文博业国际传播叙事体系的基本路径。只有少量研究者从语言学角度分析博物馆宣传用语。其中，何锦彦（2022）以多模态话语分析作为理论基础探索故宫博物院微博文章构建出的语用身份。博物馆公众号推送文章亦是一种交际行为，通过推送与读者在虚拟空间中进行交流，既宣传了博物馆，又对读者起到教育科普作用[7]。公众号与读者的交流是在动态中进行，顺应特定语境来满足交际需要，建构恰当的语用身份。因此本文尝试将语用身份论和语言顺应论作为理论基础探索故宫博物院微信公众号的语用身份建构。

二、研究设计

本文语料源自故宫博物院微信公众号发布的推送文章，该公众号拥有丰富的运营经验，日常推送中采用创新媒体资源，使用独具故宫特色的微语言提供展览信息、展示馆藏资源、普及中国传统文化等，推送文章读者阅读量高，受众满意度和参与话题度高，可作为我国博物馆提升知名度、宣传中国传统文化和保护文化遗产的范本。本文语料取自于该公众号2022年1月1日至12月31日推送的全部文章，去除部分视频推送及转载推送，共获得75个样本。本文以文本的形式保存样本，去除图片及小程序，建立约119419字的小型语料库。本文使用AntConc软件对于语料进行词频统计，结合分析结果和对语料的分析，尝试回答2个研究问题：1. 故宫博物院微信公众号在推送文章中共建构了几种语用身份？2. 故宫博物院微信公众号在建构语用身份时如何顺应交际语境以达到交际效果？

三、结果与讨论

本文使用AntConc软件对故宫博物院微信公众号75篇推送文章标题进行词频统计，去除虚词、修饰词、代词等，得到高频实义词词频，并使用词云软件形成词云，见图1。推送文章标题词频前十位统计，见表1。根据表1，本文发现75篇推送文章标题词频最高的前五个实词包括：故宫（58次）、故宫博物院（8次）、紫禁城（6次）、中国（5次）和文创（4次）。标题中频率出现较高的“故宫”“故宫博物院”等词说明公众号以博物院及其文化底蕴为基础，传播故宫文化，以达到宣传博物院的交际效果。词云中的“书画”“文化”等高频词反映博物院通过推文弘扬中国传统文化，建构出传统文化科普者身份，使读者通过阅读获得中华传统文化知识，增强民族自豪感，提升读者文化自信。“展览”“首演”“新展”等高频词表明博物院作为活动信息提供者重视展览活动，为读者提供丰富多样的文化活动。“文创”“日历”等词体现出博物院通过日常推送介绍文创产品，构建出文创产品推荐者的身份。

图1 故宫博物院公众号推送文章标题高频实义词

表1  故宫博物院公众号推送文章标题词频数

[词语 词频 故宫 58 故宫博物院 8 紫禁城 6 中国 5 文创 4 首部 3 日历 3 吉祥 3 开放 3 书画 3 ]

同时，本文基于75篇语料关键词分类及内容，发现其推送文章可分为中国文化宣传类、活动展览介绍类、馆藏资源展示类、信息公告类、文创产品推介类等，见图2。其中，活动展览介绍类文章27篇，中国文化宣传类文章20篇，分别占36%和26.67%，是主要推送文章类型。根据词云和语篇内容统计，本文总结得出故宫博物院公众号在推送文章时构建出馆藏资源介绍者、传统文化科普者、文创产品推荐者、活动信息提供者和朋友等语用身份。

图2  故宫博物院公众号推送文章分类

四、发现与启示

本文从语用身份论的话语建构策略和语言顺应论的语境顺应两方面深入分析语料数据，得出公众号顺应交际语境达到预期效果的建构策略。

（一）话语建构策略

故宫博物院微信公众号在构建各种语用身份时使用话语内容、词汇短语选择、称呼语和言语行为等交际策略构建出相应语用身份。

1.话语内容

在特定语境下，交际者的话语内容具有身份指向性，这些内容包括话题选择、信息内容和传达观点等。根据词频统计和内容汇总，发现故宫博物院推送文章的标题和内容均能反映其所建构的语用身份。公众号及时发布节假日故宫开放时间、展览和延展时间、环保活动和防疫等信息，建构出信息发布者身份。作为活动展览的举办方，公众号提前发布线上线下展览信息、文化创意APP和青少年版网站上新，使读者能够及时了解最新展览信息，规划参观计划，公众号构建出展览活动介绍者身份。公众号对馆藏文物进行图片展示和文字描述，同时在不同季节推送故宫当下景色照片，使读者足不出户便可饱览故宫四季美景，起到宣传自身、扩大影响力作用，构建出馆藏资源介绍者身份。博物馆是传播传统文化的重要场所之一，而微信平台的实时性和互动性有利于公众号推送传统文化科普类文章。公众号在中国文化宣传类推送中，根据时令或当下要闻推送相关传统文化知识，如节气、生肖和节日等推送文章。在此类推文中，博物院构建出中国传统文化科普者的语用身份，使读者在潜移默化中获得传统文化知识，学习优秀传统价值观，感受传统文化的博大精深，对中华文化产生认同。此外，故宫博物院利用馆藏资源开发了多种文化创意产品，其中包括每年推出的《故宫日历》。公众号根据文创产品的类型和用途推送文章，既贴合故宫馆藏资源，又推介文创产品，创建出文创产品推荐者身份，既能给博物院带来经济效益，又能满足读者的生活需求。

2.词汇和短语的选择

交际中，交际者使用某些词汇和短语具有建构身份的语用功能。如标记语、行话、语气词等，能够提示自己或者双方的身份关系。故宫博物院公众号在构建不同语用身份时，会使用不同的词汇或短语来标记身份。

例1 铜镀金珐琅转花葫芦式钟

此葫芦式钟底层是乐箱。底层正面是景观，居中立一人手持字联，周围有一圈献宝队伍。……二层布景前人物行走，侧面水法转动似瀑布飞流直下，平台上水法转动似波涛。弦松弛后，乐止，人物停止表演。

例1中公众号展示了馆藏展品图片，使用文字详细描述其外观。文字描述部分使用正式语体，表达精准，句式完整，通过使用“侧面水法转动似瀑布飞流直下”“平台上水法转动似波涛”等明喻的修辞手法使该件展品惟妙惟肖，给读者带来深刻印象，构建出馆藏资源介绍者身份。

例2  要记得和好朋友们在一起快乐同行的日子哦，相信大家很快就能见面啦！……看看刚下载的地图，小玄小雅在哪里遇见了“饕餮”？在评论区留下答案，再和大朋友小朋友们说说最想遇见的故宫“神兽”吧。

每逢节假日来临之际，故宫博物院公众号推送与节日相关的文章，或推介节日活动，如儿童节前夕公众号以青少年版的两个人物作为介绍者，展示博物院最新动态，构建出活动组织者身份。例2是该篇推送的结尾部分，公众号邀请读者下载故宫地图，并参与互动，使用“说好的”“啦”“吧”等口语词和语气词，使读者感受到心理趋同，拉近和读者的心理距离，构建出朋友的语用身份。

3. 称呼语选择

语用身份论提出称呼语是最能直接建构说话人与听话人身份的语言方式，包括自我称呼方式、称呼对方的方式以及称呼第三方的方式。公众号依据自我称呼和称呼读者建构语用身份，其中公众号称呼自己时选用“故宫博物院”“故宫”“我们”等，称呼读者时使用“观众”“你”“您”“大家”“读者”“大朋友”“小朋友”等称呼语。公众号使用正式称呼语“故宫博物院”和“故宫”建构出馆藏文物介绍者和活动信息提供者身份，使用“大家”“大朋友和小朋友”等称呼读者构建出传统文化科普者、文创产品推荐者和朋友的语用身份。

例3  自先秦始，我国便有冬季藏冰，留到夏季使用的传统，只是大多用于祭礼或宫廷活动。……玉石、水晶、冰绡、冰饮，这些一想到就“冰冰凉凉”的事物，今天被我们一网打尽，特地赶来为你消夏解暑！你还有哪些消夏解暑的“独家秘诀”？快来评论区，和大家分享你的冰冰凉凉小巧思！

例3是公众号在夏至发布的推送文章，使用正式语体结合当下炎热天气介绍古代消暑方式，使用人称代词“我们”和“你”分别指代故宫博物院和读者，将博物院人格化，创建出传统文化科普者的语用身份。中性代词“大家”包括读者和公众号，使受众产生圈内人意识，读者产生亲切感，构建出朋友的语用身份。

4.言语行为

言语行为是语用学的重要研究内容之一。塞尔在奥斯汀言语行为理论的基础上将言语行为重新分类为阐述类、指令类、承诺类、表达类和宣告类言语行为等。语用身份论认为言语行为在合适语境中具有身份指示功能。本文发现故宫博物院公众号在推文中使用阐述类和指令类言语行为构建出恰当语用身份。

阐述类言语行为指交际者对话题内容进行介绍和阐述。故宫博物院公众号介绍馆藏展品、传统文化及展览信息等，建构出传统文化宣传者、馆藏资源介绍者和活动信息提供者等语用身份。

例4  第二单元“正谊明道”主要展示家国情怀，突出书房的人文精神，分为修身养性、家国情怀和仰观宇宙三个空间。该单元以南宋文天祥的宏斋帖卷、明代徐渭书“昼锦堂记”、陈淳书“岳阳楼记”等书法作品，突出“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的思想。

例4中公众号使用正式语体介绍“中国书房”展览第二单元的展览内容及意义，以活动信息提供者的语用身份介绍书法展品和文物，引导读者发现其传达的古代士人思想，感受传统思想精髓，构建出传统文化思想科普者的语用身份。此外，例1中公众号通过文字细致描述展览的文物及图片，构建出馆藏文物介绍者身份。

指令类言语行为指表达者指使或者命令受众实施某种行为，包括请求、邀请、提议、命令等。故宫博物院公众号通过指令类言语行为构建出馆藏文物介绍者和文创产品推荐者等语用身份。

例5  参观信息：故宫博物院官方网站发布有开放时间、展览资讯、建议参观路线等信息，观众可根据需要提前做好准备。……特别提示：当检票观众流量较大时将进行人流调控，请您听从现场工作人员指挥，有序查验健康宝、检票入场。

例6  清宫之中，如此兼具功能和颜值的文房用具还有很多，放在手边赏玩起来想必能让学习加倍愉悦、更有效率。一年之计在于春，是时候开启今年的读书计划了，也别忘了为自己添置些伴读好物和精美文具。来故宫文创探索同款书桌乐趣，一起快乐学习吧。

例5和例6中故宫博物院公众号均实施了指令类言语行为，但语体差别较大，构建出语用身份不相同。例5中博物院在发布展览信息时提出游览建议，劝告游客做好游览计划，以活动信息提供者的身份要求其遵守注意事项及防疫信息，语体正式，语气严肃。公众号在例6中基于馆藏文物，结合时令建议读者设定读书计划，购置文具，使用祈使句和语气词，语气缓和轻快，建构出馆藏文物介绍者和文创产品推荐者身份。

故宫博物院公众号依据不同交际需求，选择恰当话语内容、词汇短语、称呼语和言语行为等策略构建出馆藏资源介绍者、传统文化科普者、文创产品推荐者、活动信息提供者和朋友等语用身份，达到了预期效果。为了达到交际效果，公众号在策略选择上具有动态性，既选择多种话语策略构建出一种语用身份，也使用一种话语策略构建出多种语用身份。

（二） 语境顺应性

语言顺应论认为语言使用是不断调整的过程，交际者选择不同语言策略顺应不同语境，建构出恰当的语用身份。其中，语境分为语言语境和交际语境。本文分析故宫博物院微信公众号顺应交际语境的话语策略，包括顺应物理世界、心理世界和社交世界的途径。

1.顺应物理世界

物理世界指交际中实际存在的语境，包括时间与空间的指称关系。时间指称是事件发生的具体时间。空间指称是交际双方在物理世界中的空间位置。

从顺应时间因素来看，公众号根据时下热点进行文稿创作并及时推送，如传统节日和最新展览，发布与馆藏资源相关的推送文章，或介绍中国传统文化思想，推文结构完整，图文并茂，将馆藏文化与中国传统文化有机融合，构建出馆藏资源介绍者和传统文化科普者身份。从顺应空间因素来看，公众号利用新媒体的便捷性打破了传统媒体的空间距离，能够与读者在虚拟空间中进行灵活沟通，及时获得反馈。推送文章时，公众号经常邀请读者进行留言互动，读者根据内容或文创产品发表观点，公众号选择部分观点进行回复，使读者体验到与朋友交流的亲近感，公众号也提高了话语亲和力，构建出朋友的语用身份。

2.顺应心理世界

在交际中，交际者选择语言的过程是顺应自己和对方心理世界的动态过程。故宫博物院公众号推送文章时顺应读者的心理，选择不同的语用身份，以此达到交际效果，其中，公众号在文章推送中顺应了正面形象和负面形象，构建出活动信息提供者、传统文化科普者和馆藏资源介绍者等身份。

正面形象指交际中交际者希望得到他人认可和肯定。故宫博物院公众号以尊重欣赏的态度维护读者正面形象，其中包括预告展览信息和防疫事项、邀请读者加入故宫环保活动等，激发读者参观博物院及展览活动的热情。构建活动信息提供者和传统文化科普者身份时，公众号使用恰当词句满足读者提高文化知识储备的知识要求，提升读者阅读和观展的愉悦心情，实现文化教育习得。负面形象指交际者有不受他人强制的行事自由。为了避免损害到对方的形象，交际者会使用负面礼貌策略，说话人会为听话人留有选择的余地。作为文创产品推荐者和朋友，公众号使用亲切语气以及谐音等方式，如“想要好好‘罩顾你”等表达，将馆藏资源与文创相结合，以新颖的方式宣传故宫文化，避免直接推销文创产品而损害负面形象，满足读者自由选择需要，激发读者购买欲望，实现文创产品推介目标。

3. 顺应社交世界

语言顺应论认为交际者的言语行为需要符合社交场合和社会环境的原则和准则。社交场合包括对社会权势和亲疏关系的顺应，社会环境包括交际双方的文化背景等。故宫博物院公众号既顺应与读者之间固有的社会关系——博物院与游客的关系，又根据交流目的和文化背景选择合适的社会关系以实现预期交际目的。

在虚拟空间中，公众号与读者的社交距离较远，使用的语体多为正式语体，用词规范。在构建馆藏文化资源介绍者、活动信息提供者和传统文化科普者身份时，公众号多使用书面语介绍馆藏文物和古代庆祝节日的方式，并使用正式语体告知读者展览开放时间和注意事项等，维持了原有的权势关系，保持社交距离。但在建构文创产品推荐者和朋友的语用身份时，公众号打破原有权势关系，将博物院人格化，使用口语化表达进行交流，在传统节日发出节日问候，邀请观众参展并参与话题讨论，利用日常称呼语、网络流行语及语气词等推荐文创产品，拉近与读者的社交距离，读者得到心理认同感，激起购买文创产品的热情，达到交际目标。

五、结语

博物馆是学习历史和文化起源的重要场所。通过深度游览博物馆，了解博物馆蕴含的文化和思想，观众可以获得传统文化知识，学习优秀传统文化思想，提升文化认同。故宫博物院广泛使用各种新媒体平台扩大其影响力并传播中国传统文化，为博物馆的宣传工作起到参照作用。本文将故宫博物院微信公众号一年内发布的推送文章建成小型语料库，使用AntConc软件进行语料分析，结合描述性分析，得出故宫博物院公众号通过使用话语内容、词汇短语、称呼语和言语行为等策略成功构建出馆藏资源介绍者、传统文化科普者、文创产品推荐者、活动信息提供者和朋友等语用身份，顺应了交际语境中的物理世界、社交世界和心理世界，提升故宫知名度，宣传中国传统文化，这对于其他博物馆提升竞争力和传播中国文化起到一定借鉴作用。但本文存在一定局限性，只选择故宫博物院微信公众号一年推送文章作为语料来源，语料规模偏小，在以后的研究中可以从共时和历时研究以及对比研究等方面分析博物馆的语用身份建构。

参考文献：

[1]Verschueren Jef. Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[2]陈新仁. 语用身份：动态选择与话语建构[J].外语研究，2013（04）：27-32+112.

[3]陈新仁. 语用身份论：如何用身份话语做事[M].北京：北京师范大学出版社，2018.

[4]何锦彦.文化传播视域下博物馆语用身份的多模态话语分析：以故宫博物院新浪微博文章为例[J].湖北师范大学学报（哲学社会科学版），2022，42（05）：82-87.

[5]何自然，冉永平.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009.

[6]黄惠. 战略传播视域下的文博业国际传播叙事体系构建及路径研究：以故宫博物院为例[J].云南社会科学，2013（01）：164-169.

[7]黄菁菁，杨家勤.新媒体语境下安徽文化宣传话语中的语用身份建构和顺应[J].皖西学院学报，2022，38（01）：91-97.

[8]秦宗财，陈萱.融媒体环境下的现代博物馆文化传播[J].东南学术，2022（04）：229-236.

[9]徐利兰，肖月.新媒体助力下的博物馆传播：内容与渠道分析[J].四川省社会主义学院学报，2020（01）：83-89.

责任编辑：陈宁

Construction of the Pragmatic Identity of the Palace Museum in the New Media Context

ZHAO Ting

（Clinical College of Anhui Medical University， Hefei 230031， Anhui， China）

Abstract： With 75 tweets published by the official wechat account of the Palace Museum in one year as corpus and the results of the corpus analysis obtained with the help of AntConc， the current study deals with tweets from the aspects of discourse content， phrase and word selection， address form and speech act. The research finds that by wechat public account the Palace Museum has constructed many pragmatic identities such as introducing collection resources， popularizer of traditional culture， activity information provider， promoter of cultural and creative products etc.， and has achieved the expected communicative goal through adapting to the social world， the psychological world and the physical world.

Keywords： the Palace Museum; discourse; pragmatic identity; adaptation