九大方法论，解读青少年体育教育行业发展趋势

袁澄多

整体宏观经济恢复不及预期，但青少年体育行业即便受到疫情三年的影响依然在稳步增长，这在过去是没有见到过的行业新阶段，我们称之为“新周期”。新周期里充满无限机遇还是面临艰巨挑战？

丘吉尔说过：“我们能够看到多远的过去，就能看到多远的未来。”如果要回答这个问题，我们必须认真地捋一捋这个行业，才能看得清迷雾中的当前形势以及未来趋势。

2010-2022年：从快速成长到猛踩刹车

根据《体育教育时光机一新周期》（2023年）报告，青少年体育教育行业分为四个阶段：

酝酿布局期（2010年前）

消费者意识尚未形成，体育教育机构的商业模式也在探索，整体发展较慢。现在规模较大的机构也都在2010年前创立，例如万国体育（2006年）、鸵鸟足球（2008年）、东方启明星（2009年）及动因体育（2011年）等。

市场积累期（2010年-2015年）

体育培训消费者已经开始被教育，培训机构2014年下半年开始迎来快速起步时期，商业模式正在逐渐探索成型。

快速成长期（2015年-2019年）

商业模式被验证、消费者意识形成、政策利好，三者加持下，体育培训行业驶入快车道。2016年，随着万国体育挂牌新三板，体育培训在资本市场成为热点。2019年中有数十笔融资信息传出。这段时间可以说是体育培训行业的“躁动”成长期，大多快速扩张的公司只注重规模的增长，忽略了以经营利润为导向的运营、产品迭代和人才培养，为日后埋下了隐忧。

行业调整期（2020年-2022年）

疫情三年，严重打击了很多公司的现金流，也导致了个别机构的资金链出现危机。为了应对病毒来袭时的闭馆，很多机构进行了线上化尝试，但基本是昙花一现；2021年推出的“双减”政策也开始对行业规范化有了一些影响。三年疫情加速了行业的变化：冰山上是现金流，冰山下是企业的经营力和组织力。三年疫情如同一次公平的大考，既是磨难，也是磨炼，一批优秀的体育教育机构逐渐浮出水面。

2023年：“蹲着”活下去

《体育教育时光机一新周期》（2023年）报告中，全国一至四线城市4000多家机构的统计数据显示1-9月的平均现金流入的速度和消课收入都在下降。这不是一个好的信号一存量的现金流在不断消耗，但是流入的现金却出现了疲态；“库存”的课程没有及时得到消耗，将进一步影响续费带来的现金流，凡此种种，都预示着行业在未来半年将会出现巨大的挑战。

2023年，从业者过山车般地感受到了“化雪的时候比下雪还要冷”。全力以赴篮球、爱尚跆拳道、动因旗下的灰姑娘以及YBDL篮球陆续在今年爆出危机，都说明今年行业的艰难。

越是艰难时刻，越能看出运营功力和经营底色来。过去只关注现金流或者只把现金流收入作为业绩衡量标准的机构，如果不做出变革，在家长信任危机的催化下，在《校外培训行政处罚暂行办法》的监督管控下，未来几个月内极有可能出现危机。

现金流是“命”，但一个人光有命，未必能活得好，“利润”才是发展的根本。要在行业中建立自己的核心竞争力，还必须不断提高“人效”（人均年收入），靠效率在竞争中获胜。

“蹲着”并不是“躺平”“转行”“收缩”“抄底”，而是意味着从自己的优势出发，识别到自己的“战略纵深”去打这场没有硝烟的“持久战”：“蹲着”意味着还要用力，修炼内功（优化运营、迭代产品和培养人才）；“蹲着”意味着眼观六路耳听八方，一旦看到机会就能随时起跳。

2024年及以后：关于未来的9个趋势

关注眼前的苟且，可以让我们活下去；看到远方，才能让我们在冬天里早做准备，在未来一跃而起。

目前，国家统计局公布的青少年体育教育行业的规模为1795亿，对于国内2.2亿适龄儿童的总量来说，显然还远未达到天花板，“体教融合”等政策也陆续发布。因此，这是一个“大市场+大政策”的行业，前途光明。

蒙眼狂奔的时代已经过去，疫情三年提前为行业踩了刹车，速度慢下来了，但道路还可以走很长。青少年体育教育是一个仰角15度可持续很久的生意，优秀的机构未来一定会在某一个时刻厚积薄发。

从“流量”到“留量”

过去的机构只重销售，流量（客户）招进来一批很快就流失了，然后重新招新的流量（客户）；未来的机构一定会更加重视“留量”，这就要求机构更加重视教学服务的交付和精细化运营，才能做到现有客户的留存。重视“留量”，必须以经营目标为导向，关注“课消率、出勤率、续费率、到店率、转化率、转介绍率、人效、评效”等关键的运营指标。

先做强再做大

青少年体育教育培训机构的增长主要来自更多场馆的扩张，这和众多的“重度线下、人力密集型、难于标准化的服务”一样，都遵循着先做强再做大的商业规律。这个“强”不只是指成熟的“单馆盈利模型”，而是“可复制的标准”，包含了产品（课程、赛事、训练营、嘉年华等）、门店运营的SOP、人才和数字化系统，而且这四个维度的内容还得有总部中台的持续赋能和督导，这才是一套完整的标准化体系，相对于零售、餐饮等行业的标准化来说，体育教育更难做好，因为本质上是“人”的标准化，

更超值的“性价比”

经济衰退期往往有一类“廉价平替”的机会。如果能持续提供更具性价比的课程、赛事等产品，将会成为机构未来一阶段的核心竞争力，就像这几年的“瑞幸Vs星巴克”和“拼多多VS京东”。

行业供给的“产品”类型远远不够

一般来说，目前的大多数机构都只有“体育培训课程”，远远不能满足家长日益增长的对体育教育的美好需求。比如说赛事和活动也是非常核心的产品，好的赛事（体育比赛很多时候会翻译成Game）会让孩子们真的热爱上某一项运动，这会为机构增强用户黏性形成明显的助力。

“中心谦让、边缘绽放”

市场不只是在中心的一二线城市，下沉市场也同样有机会。这里面存在一个“消费力套利”的机会，下沉市场“消费力并不低、房租和人力成本低、体育消费意识稳步提升、客户挑剔少、口碑传播快”，这些都是优点，唯一的难点就是“人才”不容易“下沉”。

价值销售会成为未来的主流

客户买单的逻辑不是因为便宜，而是因为获得了价值。有一个公式可以简单说明客户价值的努力方向：“客户价值=（产品本身的价值+销售角色贡献的价值）×客户认知一客户成本”。“产品本身的价值”需要不断迭代产品、培养人才，“销售角色贡献的价值”和“客户认知”却可以通过对营销和传播的提升比较快速地改变，当从业者理解了这些就有可能找到自己在营销服务方面改进的方向。

从“学会”到“热爱”

产品要实现青少年对某项运动从“学会”到“热爱”的目标。“学会”并不是一个好的商业模型，而“热爱”就会好很多。“热爱”不只是对青少年本身有巨大的价值，这是体育本身带给他的体力、脑力和心力方面的人格提升的价值；“热爱”同样会给培训机构带来可持续的利润。请注意，这里的“赛”不是专业竞技，而是Game，能让人从学会转向热爱的最重要的方式。

重要的不是“人才”而是“人才梯队”

以体育为核心的重度线下连锁教育服务行业最为倚重的就是“人才”，一个优秀的校长能带出上百个优秀的兵，相反的一个不合格的校长对一家体育教育机构就是灾难。要注意这里其实是一个梯队的建设，梯队是指“人材、人才、人财”，对于人的重视不是“先招进来然后矬子里拔将军”，而是从招聘的一开始就重视。

线上流量及AIGC

不管是美团点评、抖音、小红书还是私域，都已经成为很多机构获客的主要渠道，这些必须尝试起来。此外，有一些机构也开始利用AIGC的大模型改进课评、客服反馈、活动方案等运营工作。

以上并非未来趋势的穷举，随着宏观经济的变化、家长消费行为的成熟、体育教育机构的不断升级，一定会有更多来自供给侧的创新，让青少年体育行业行稳致远。

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临，中国方兴未艾的青少年体育行业一定会蓬勃向上、迎来曙光。