土味超市进京赶考

王明勇

北京“超极合生汇”筹建了5年。 2024年4月底试营业前2小时，客流已超过5万人次，单日客流达22万人次。无愧于人们对它的期望，以及北京昌平“巨无霸”商业体的称号。

就是在这个京味儿十足的商业体里，却开了一家鲁味儿百分百的超市，并且还是胶东半岛上的一家“县级超市”。

据说在胶东半岛，每100米就有一个“家家悦”。与其说近900多家“家家悦”坐落在胶东半岛，不如说整个胶东半岛“长”在了家家悦上。

几乎没人会想到有一天它会开出胶东半岛，就像没多少人会觉得胖东来会南下湖南长沙一样。更别说它还北上首都，成了万众期待的这家超级商业体的超级现象。

带“盖”的山东大集

这家前身是威海糖酒采购供应站的超市，1995年开出第一家，直到2001年才走出老家威海，名字也从此前颇具时代特色的糖酒站改为了家家悦。此后，家家悦在胶东地区就开启“疯狂”模式。其全国1 065家门店里，超8成都坐落在山东的各个地区。

北京是它打入的第一座一线城市。

它基本没有入乡随俗，等于把“山东大集”加了个“盖”，整个地搬到了首都。

首先是“土”。

即使合生汇这家店已经做了时尚化改造，柔和的灯光和霓虹灯到处可见，但超市的各种细节仍旧透露出土气——

特色产品介绍牌上没有调皮文字，开店宣传画册和上世纪五六十年代的画风颇为一致，呈现出古早的时髦感，瞬间回到了肯德基还会发纸质优惠券的年代。当别家超市还在抠脑袋想如何在瑞士卷和麻薯上卷出花来，家家悦的选择也有股山东人的“拧歪”——比脸大的中式花馍是它的招牌点心，成了一家超市的门面担当之一。

世纪之初，家家悦创始人王培桓也曾大手一挥带着自家团队去日本学习商超经营模式。他自个儿还专门跑去国外的家乐福学习，从商品陈列到灯光照射一个没落都学了回来。

学了，又好像没学。后来王培桓把花里胡哨琢磨消费者心理这一套比喻成：乡下人学城里人穿西装打领带。与其想着法把东西变美变高级，不如干点实在的，直接把价格打下来。

也或者是，大多开在小城的家家悦，那里的消费者对价格更敏感，不愿意为“额外包装”埋单。所以家家悦被很多人拿来和山东电视台的节目比，“就算大门口停台蓝翔挖掘机，都觉得合情合理”。

其次是“大”。

山东人人高马大人尽皆知，当看到主食区的花馍比脸还大时，你就会恍惚是拿着放大镜在逛超市。

在家家悦，无论是馍还是饼，只要和主食沾边，都带点放大镜属性。鲁味儿特有的实在一下就拉满，“山东超市果然不会让人饿着”。有人说喜欢爬长城的人都应该来家家悦，随手抓一个大饼挂在脖子上，再也不用担心在半山腰没饭吃。

此外，各式各样的现制鱼类饺子，成为舌尖上体验胶东半岛味道的最快捷径。看着角落里不断包饺子和馄饨的大姐，终于感受了一把稳稳的实在：一个饺子都顶别家两三个。一口气买2个大馒头、2斤烙饼和一满盒“小”馄饨，感觉是能吃到地老天荒，“推荐家家悦里的一切面食，早中晚饭都在那里解决了”。

最后是“惊喜”。

去家家悦淘货成为很多附近居民的饭后活动之一，主打的就是寻找惊喜。在家家悦，打折的商品会贴一个黄标，时间越晚，标越厚，有人买到2元一个的西蓝花，也有人的西蓝花只要5毛钱。看着遍地的买一送一，有人说：“家家悦是超市界的钱大妈。”

钱大妈可比不了家家悦。家家悦是把山东人赶大集的节奏，照搬到了超市里。

在山东赶大集，主打一个“寻宝”和性价比。乡里乡亲的，一捆葱卖你5元，你嫌贵。等你逛一圈大集再回来，他就会便宜到4.5元。那0.5元是因为他认识你表舅家的二大娘。如果还嫌贵，你就再逛逛，等你回来这捆葱就可能便宜到2.5元了。他不说是因为卖不出去，会说都是“亲戚”，就当送你个人情。

家家悦把山东大集的市井和烟火气表现在了不断堆叠的打折标签上。仿佛在告诉诸位：“你买不买？买不买？不买我就再降价了哈！”

有人会蹲在胖东来的海鲜区等鲫鱼仰泳混免费，也就有人在家家悦溜达，等着标签堆到一定厚度捡实惠。

安全感

民以食为天，最怕的就是天塌下来。

所以涉及到超市，人们在价格之外，最看重的就是安全。山东人忠厚老实的性格，给家家悦叠加了第一层buff（增益）。琳琅满目的现做食品和餐食，则是家家悦给消费者提供的最具象的安全感了。

很难用一个词来形容这里的熟食区。各色炸货在柜子里“躺”得极其安稳，从1块的肉串到20元的炸鸡，再到远处山姆同款烤鸡，柜台前的年轻人端起盒子仔细研究，小声嘟囔：味道一样吗？

据说最有性价比的是鲜味海鲜锅，满满一盆各色海鲜只要48元，到手价多少主要看命，因为家家悦不仅喜欢打折，贴标的阿姨还总有出其不意的时候。

价格低廉是一回事，产品是另一回事。

不仅有本地特色各式小海鲜，捞汁的、现炒的、炸烤的各式各样。告诉消费者的是这些都是从威海捞上来后直接搬进超市。还有网红类的茉莉冰豆浆、各种中式炒菜、日式料理。就连西餐也卖，牛排可以为你现烤，泡面也能直接煮，主打来了就是看得见的放心、方便和安全。

所以很多人把家家悦当成“食堂”，虽然味道比不上那些超市，但就是实惠，就是安全。以至于你在这里可以看到购物袋“开会”。无论是本地的物美、京客隆，还是全国连锁的山姆、永辉和盒马，各大超市购物袋在家家悦的出现频率体现出打工人的宠爱程度。

有人问家家悦有什么必买的？有啥值得逛的吗？

“图的就是一个安全感。”

渠道力是最后的底气

安全感就像夫妻之间的一句承诺，说起来容易，做起来要用一辈子去维护。

许多人质疑一个日常超市，常年游走在三四线小城，洋气不如舶来品山姆，服务不如胖东来，怎么能开进北京大商场？

在今年《商界》杂志发布的“2023年度品牌连锁影响力500强榜单”中，家家悦排名215名，超过了许多超市连锁企业。而在一份《2022年中国超市连锁百强榜单》中，颇具草根味道的家家悦排名第8。而前十的其他超市，要么“家世显赫”，诸如永辉和盒马，要么是海外巨头，比如沃尔玛。

家家悦的财报也说明了这一点：在2023年实现177.63亿元的营业总收入，虽然同比下降2.31%，但净利润1.36亿元，同比增长了127.04%。

所以，家家悦制造的安全感和土气特色的自信，来自哪里？

像蜜雪冰城一样，家家悦也是走的“农村包围城市”路线。家家悦曾深耕胶东地区长达20年，以老家威海为例，全城人口291万人，但家家悦有超过300家。通过本地市场的密集开店，家家悦提升了运营效率、品牌影响力和服务能力，规避跨区域经营的成本和风险。

这同时也为它的对外扩张积蓄了管理、资金等能量。

2017年，家家悦先是买下了胶东地区另一个商业龙头企业——青岛维客51%股权，其中除了9个超市以外，还有2处上万平方米的常温物流中心和生鲜加工中心，并在2022年完成了全部股权收购。

2018年，又买了张家口福悦祥连锁超市67%的股权，同样除了有超市还有配送中心。

紧接着下一年继续买，接盘华润万家在山东的超市，并在同年11月收购淮北市乐新商贸75%的股权，进军安徽。

到了南北交界处，家家悦又在2020年跑到北面继续扩张市场，收购了内蒙古维乐惠超市70%的股权。

这样的密集的开店和收购，很快帮助家家悦完成了供应链建设。它不仅盯上了别人家的商超，还顺手把物流和加工一起买了。

众所周知，做生鲜做不好大概率是一个赔本的买卖。

但业内有句话：南有永辉，北有家家悦。说的就是商超做生鲜的规模，永辉的生鲜一般可以稳定在4成左右，而家家悦可以做成超6成。

在胶东地区，生鲜出海后2.5小时就能到达家家悦的每一个门店——家家悦2020年就有7个生鲜物流中心，其中的5个对胶东地区实现了全覆盖。还有6个常温物流中心，让食品洗化和生鲜独立配送。

供应链做大做强以后，家家悦就可以把价格压低。

真正实现了让你用5毛钱买到折扣西兰花，主要是从1999年家家悦开启的“农超对接模式”，直接和农民合作，跨过中间商，少一道收费自然价格能下来。

如果你逛过家家悦也会发现，里面也有很多自营产品，从比脸大的馍到各种熟食，在2019年，家家悦自营产品的占比达到10.37%，进一步降低了价格。

但关于家家悦的争议也有不让人喜悦的地方。

比如有人说“家家悦根本没什么好吃”，更有不少消费者曾反馈在家家悦买到过发臭的食品。这种批评和问题，或许真的存在，但还是那句话，没有难做的生意，只有难做的人。当一切回归到对人的管理上，再致密的系统，都会出现漏洞。

重点是你是任由漏洞百出，还是用有效的方式去堵上它。

相信家家悦愿意成为后者。