数据驱动的零售客户服务质量评价体系研究

2024-06-18刘国琪

管理学家 2024年11期

[摘要]为了掌握山东省某市各区县卷烟零售客户对烟草专卖局的服务质量评价情况，文章构建包括3个一级指标、13个二级指标、24个三级指标在内的零售客户服务质量评价指标体系，以发放调查问卷的方式，对山东省某市各区县卷烟零售客户开展满意测评活动，采用层次分析法，利用专家打分的方式，确定满意度测评指标的权重，提出改善零售客户服务质量的意见、建议和措施，以供参考。

[关键词]零售客户；服务质量；层次分析法

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2024）11-0085-03

自2001年中国加入世界贸易组织以来，国际经济全球化程度不断加深，国内改革开放和市场化经济不断发展，烟草行业依然具有垄断和计划经济的特征，我国对于烟草行业流通体制一直实行的是专卖政策，直接导致我国烟草商业企业核心竞争力弱、零售客户满意度低等问题。

烟草行业是我国税收的重要来源之一，《2022—2027年中国烟草制品行业市场调查分析与发展趋势预测研究报告》中的数据显示，2021年我国烟草制品业营业收入达12131.5亿元，较2020年增长了698.5亿元。我国烟草商业企业享受着专卖制度带来的优势，但在零售客户服务质量方面还不够重视。

现阶段，我国对于烟草行业零售客户服务质量评价相关课题的研究还不够丰富，因此，文章以山东省某市烟草专卖局为研究对象，研究卷烟供应服务、卷烟营销服务、市场管理、零售客户权益保障四个主要方面对于零售客户服务质量评价的影响程度，以及零售客户对于各影响因素的满意度，根据研究分析结果，针对相关问题提出切实可行的解决策略，改善烟草商业企业对于零售客户的服务质量，提高零售客户的满意度和忠诚度，推动我国烟草行业的发展。

一、研究现状

在20世纪50年代中期，以“客户导向”为企业经营管理思想的市场营销模式开始出现和发展。1982年，第12届日本质量管理报告年会上发布了《Attractive Quality and Must-be Quality》研究报告，从此确立了KANO顾客满意度指数模型的地位。1989年，在For- nell教授等人的指导下，建立了瑞典顾客满意度晴雨表模型，这是世界上最早建立的全国性顾客满意度指数模型。1994年，密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同研究并提出了美国顾客满意度指数，修正了瑞典顾客满意度晴雨表模型的一些问题。

同时，我国也对顾客满意度的理论和实践的研究作出了巨大贡献，王霞和赵平针对耐用品行业顾客满意度对顾客忠诚度影响的研究得出，顾客满意度对顾客忠诚度有很强的正相关影响[ 1 ]。刘新燕教授等改善了模型，提出了一个新的满意度指数模型，以武汉市大型超市顾客为样本开展了实证分析，同时对新模型的拟合结果进行了比较研究[ 2 ]。

此外，曹礼和教授论述了服务质量与顾客满意度的概念及其特征，在此基础上，提出了构建顾客满意度指标体系的原则[ 3 ]。李开华等学者运用统计软件对临沂市烟草公司进行实际调研，改善和优化了顾客满意度测评模型[ 4 ]。

二、零售客户服务质量评价指标体系的建立原则

（一）全面性原则

对于卷烟零售客户的服务质量评价体系研究主要就是测评卷烟零售客户服务质量评价指标体系，为了系统完整地反映零售客户的服务质量评价情况，根据调研实际，建立的零售客户服务质量评价指标体系包括全部影响零售客户服务质量评价的因素，针对山东省某烟草专卖局实际营销、经营情况和所属地区实际市场环境，对影响因素进行合理分类。

（二）适用性原则

在实际调研过程中，尽量按零售客户数量比例从山东省某市不同区县、各零售客户市场类型、档位及零售业态分层抽取零售客户进行调查，针对不同地区、市场类型、档位及零售业态实际情况设计指标体系，使指标体系具有普遍适用性。

（三）独立性原则

零售客户满意度指标体系的指标可以单独存在，各指标可以依据单独的一套评价标准进行打分。文章建立的零售客户满意度指标体系分为四个层次，相同层次的指标之间不存在包含关系，以保证能正确有效地研究分析山东省某市烟草专卖局的零售客户服务质量评价体系。

（四）可行性原则

在建立零售客户服务质量评价指标体系时既要考虑调查实际，又要考虑山东省某烟草专卖局的意愿，如果在某方面山东省某烟草专卖局不想或者很难进行改进，那么这方面指标就不应出现在指标体系中，否则零售客户对这方面提出不满，但烟草专卖局不能进行改进，就会造成情况的恶化。

三、零售客户服务质量评价指标体系

对山东省某市零售客户进行调查分析，将服务质量评价体系包含的指标因素划分为不同的层次，包括3个一级指标、1 3个二级指标、2 4个三级指标，具体如表1所示。

四、运用层次分析法计算指标权重

归一化过程即计算每列列和，用每列评分除以列和，即，计算每行之和，再将每一行归一化，即，得出某一位专家的指标权重。

得出权重后进行判断矩阵的一致性检验：一致性检验指的是判断思维的一致性，一致性检验是以一致性比率判断的，设一致性比率为CR，CR=CI/RI，其中，CI为一致性指标，RI为一致性随机指标，如表3所示，λmax为判断矩阵的最大特征值，m为判断矩阵的阶数。

经过计算，将专卖科权重、内管办权重、市场部权重及销售部权重进行平均，即，得到平均权重。计算指标权重对于总目标的影响，一级指标平均权重即为最终权重，如表4所示。

五、提高零售客户服务质量的对策建议

第一，加强卷烟营销服务，加大市场管理力度。

部分卷烟零售客户经营获利水平满意度不高的关键因素之一是营销能力不足。客户经理要继续加强对零售客户的经营指导，听取零售客户的意见，了解零售客户的需求，指导零售客户经营。此外，烟草专卖局等烟草商业企业应加大开展烟草培训的力度，提升烟草培训质量，提升零售客户的营销及经营管理能力，培训内容可以包括卷烟推介技巧、搜集市场信息、库存管理、政策宣传等。

第二，推动货源供应分配政策透明化，严格保证实施明码标价，避免低价倾销。

提升零售客户货源投放政策知晓度，严格实施按零售客户档位分配卷烟的政策。烟草商业企业可以通过新商盟网站和客户经理确定零售客户档位判定方法，提升各档位卷烟投放政策的知晓度，使零售客户认识到与其他零售客户的差别，提高零售客户对货源投放政策的认可度。同时，培育替代品牌，深入开展卷烟品牌培育工作，避免零售客户对部分紧俏卷烟品牌的过度依赖，缓解货源投放政策引起的矛盾。

第三，加强客户关系管理，以零售终端客户为导向。

随着市场竞争的逐步加强，烟草行业的工作重点向服务转变，为了适应市场竞争的需要，烟草商业企业要以零售终端客户为服务重心，构建卷烟现代化营销体系，提升零售客户的营销、服务竞争力。