纸质期刊在新媒体冲击下的应对与创新

高博

互联网和大数据等技术的广泛应用不断推动新媒体的发展，传播领域也因此发生了翻天覆地的变化。新媒体的快速发展对传统媒体造成了巨大冲击，像纸质期刊固有的传播模式已经不适应当下的信息环境。纸质期刊在新媒体背景下如何发展和创新成为迫在眉睫的生存问题。本文从纸质期刊的困境、新媒体的优势、纸质期刊创新路径三方面探究新媒体时代纸质期刊的应对与创新。

新媒体时代纸质期刊的发展困境

一、创始理念与新媒体冲突

纸质期刊最初的创办目的是为传播学术或艺术信息，为科研、教学、艺术文化发展等提供信息传播和交流服务。或者也可以说，纸质期刊主要是为有对应信息需求的人群提供准确的信息服务。借助纸质期刊，各地的文化、学术、艺术等内容都可以汇总交流。以常见的高校学报为例，主要是为高校科研成果构建交流和传播平台，运营经费由高校负担，编辑一般选择专业能力较强的高校学者。这种传统的运营结构使得纸质期刊没有较大的盈利负担，传播依靠线下各单位或组织订购阅读推动。部分纸质期刊管理者认为将未来发展重点放在纸质期刊与新媒体的融合上，会分散编辑的注意力，对纸质期刊的学术价值造成一定影响，与纸质期刊创刊理念相违背，不利于纸质期刊的长期健康发展。

二、无法满足读者需求

新媒体的飞速发展带动了信息产业和娱乐产业的发展，社交媒体和游戏的类型增多，越来越多的消费者依靠新媒体平台进行社交、信息获取和娱乐。相较于纸质期刊，新媒体更新速度快、交互性强、信息量巨大。用户借助新媒体可以根据个人偏好进行信息筛选，这种个性化体验使得人们越发依赖新媒体。纸质期刊的发行周期较长，信息更新速度较慢，多为单向传播，与用户难以产生互动感。另外，纸质期刊中的信息是统一的，读者无法根据自己的喜好进行个性化定制，在读者的阅读需求无法得到充分满足的情况下，纸质期刊的读者群体不断缩小，读者流失问题严重。信息传播速度的加快在一定程度上改变了纸质期刊与读者的关系。过去纸质期刊是作者与读者沟通的桥梁，读者通过阅读纸质期刊了解当前动向。但随着新媒体时代的来临，信息获取的方式更为多样，一些期刊并没有意识到读者阅读习惯和心理需求的变化，仍然按部就班地保持着固有的出版传播模式，观念过于陈旧，必然无法达到信息资源整合开发的目的。

三、缺乏复合型人才资源

当前纸质期刊的出版团队成员主要还是以编辑为主，新媒体工作人员数量较少。与新媒体融合是纸质期刊未来发展的必经之路，但是传统的纸质期刊的编辑一般是其领域中的专业人员，不具备较强的新媒体素养，不具备较好的新媒体思维。纸质期刊数字化发展需要专业的新媒体团队对纸质期刊内容依照不同终端的信息标准进行处理，缺乏专业的复合型人才导致纸质期刊无法真正利用新媒体传播的优势。纸质期刊在应对新媒体冲击，探索与新媒体融合发展的过程中首先应当重视复合型编辑人才的培养和使用，因为专业人才的缺失会严重影响纸质期刊的媒介整合建设。还是以学术期刊为例，中国学术期刊的主管和主办主体主要是高校、科研院所及相关机构，且普遍采取分散式运作模式，很少有学术期刊建立了独立的数字出版和新媒体建设部门，这就导致缺乏专门的人才来完成学术期刊的新媒体业务。另外，现有编辑普遍缺乏完成新媒体业务的技术能力和素养，缺少学习、掌握新媒体技术的机会和渠道。人才的缺乏和组织结构的缓慢转型极大地阻碍了纸质期刊媒介融合的发展与转型。

新媒体时代信息传播的优势

一、传播空间增大，传播渠道丰富

过去，传统的纸质媒体主要是依靠线下发售进行信息传播，这种信息传播方式严重依赖报纸、期刊等纸质物质载体。另外纸质期刊在传阅过程中存在一定的损耗，相较于新媒体，其信息传播成本相对较高。纸质期刊受载体影响，无法同时向大规模人群展开信息传播，公众了解信息需要花费较长的时间。新媒体技术的迅速发展，让信息能够借助互联网进行广泛传播。信息传播不再依赖于纸质媒介，移动终端成为新的信息传播载体。互联网信息承载量大，在同一时间可以向不同区域的用户进行信息传播，信息传播的范围更大。传统的纸质期刊只能在持有者周围进行传播，传播效率低，传播范围有限，无法让更多人快速了解前沿信息。纸质期刊可以通过新媒体平台定期发布期刊相关信息，扩大期刊知名度，吸引更多的读者。同时，新媒体平台还具备销售功能，读者可以通过线上购买纸质期刊，更加方便快捷。与纸质期刊相比，新媒体平台覆盖面更广且传播渠道更为丰富。电视、微博、微信、抖音等信息终端可以组建媒体矩阵，线上线下全方位覆盖；微博、微信、抖音等新媒体平台可以同时进行同样的信息传播，且可以利用图片、文字、音像等形式进行传播。新媒体平台的信息传播不受空间限制，即使远隔万里也可实现信息同传。从这些角度来说，新媒体的传播空间要远大于纸质期刊的传播空间。

二、传播周期延长

过去，纸质期刊一般在特定群体中流通。纸质期刊在传播中容易出现损耗等情况，其信息的时效性较低；而新媒体平台中的信息不会因传播介质的损耗出现遗漏等问题，一经发布，信息会在新媒体平台上持续传播，这就大大延长了信息的传播周期。纸质期刊过去几年的信息可能会因为期刊丢失或期刊破损等问题出现信息传播中断的情况，但新媒体平台上过去十年甚至更长时间之前的信息在今天仍旧可以找到。

三、影响力提升

新媒体时代信息传播的效率大幅提升，信息进入新媒体平台后，不受时间和空间的限制，能够在很短的时间内实现大范围的高效传播，且因为具有持续性，传播的范围和深度会不断增大。如果纸质期刊能很好地借助新媒体平台，那么无论是科研人员还是普通读者，都可以第一时间根据自己的需求搜索到有针对性的纸质期刊，展开学习、交流、讨论，这无疑能极大地提升纸质期刊的知名度和品牌影响力。

纸质期刊创新发展的实践路径

信息技术的发展改变了传统的传播环境，纸质期刊的传播效率远低于互联网信息的传播速度。在新时期，纸质期刊应当明确定位，结合自身优势，积极顺应时代变化，主动吸收新媒体人才，进行转型升级、融合发展。

一、借助新媒体优势，搭建期刊媒体平台

我国纸质期刊的出版模式基本相同，其自身特色不明显。新媒体环境下，用户受到海量信息的冲击，缺乏自身特色会导致纸质期刊难以进行有效传播。绝大多数纸质期刊在新媒体平台没有官方账号，有官方账号的纸质期刊大部分账号运营也不理想。纸质期刊有别于新媒体平台的其他信息，其学术价值较高，一般是专业领域中较为严肃、有一定理解难度的内容。纸质期刊建设自身媒体平台需要耗费大量的资源，承担较大的经济风险，因此传统的纸质期刊可以通过与其他媒体平台合作，借助其他媒体的技术、资源和市场构建期刊媒体平台。在新媒体的应用中，文字的单一传播方式被突破，图片、音频、视频等其他传播方式得到广泛应用。纸质期刊可以有计划地运用这些手段，逐步引入和整合，在明确定位和目标受众的基础上，通过超链接、H5技术等信息技术，利用自身在专业领域累积的优势，推动纸质期刊的内容向外界更广泛、更生动地传播，从而不断打造特色期刊品牌。

纸质期刊可以将大数据、新媒体营销等应用在发展中。借助大数据，对纸质期刊的受众群体进行收集和调查，更好地挖掘纸质期刊阅读场景，为后续纸质期刊的发展提供指导。借助人工智能，可以优化纸质期刊的出版流程，更好地提高出版效能。借助新媒体平台，可以实现不同端口同步营销，构建纸质期刊新媒体矩阵。在新时期纸质期刊想要获得良性发展，不仅要充分发挥自身优势，还要积极学习新媒体知识，不断优化新媒体营销策略。具体包括以下三个渠道：一是打造自己的网络移动平台。比如论文类期刊就可以利用微信、微博、手机App等自建平台，在及时推广自身学术论文的基础上，积极推送相关领域的行业趋势、前沿观点、热点话题等内容。此外，纸质期刊还可以通过分散以往整体推广的方式，综合利用信息碎片化和多种传播渠道，及时推广优质内容，从而帮助纸质期刊扩大传播效果，提高经济效益。然而，由于传播载体的变化，新媒体的建设不能简单地照搬纸质期刊内容，而应把握多形式媒体融合的特点，通过多种手段扩大应用效果，帮助媒体内容实现多维度和增值，增强内容的传播半径，从而帮助纸刊及时走出传播无效的尴尬困境。二是建立纸质期刊新媒体平台。纸质期刊受到新媒体巨大冲击的重要因素之一是纸质期刊的传播效率低、知名度不高。因纸质期刊的组织规模较小，人员结构较为简单，不同的纸质期刊之间没有形成密切的关联性，因此在新媒体环境下纸质期刊的影响范围难以扩大。传统的期刊平台一般只有收集、检索、下载、可视化等功能，没有主动推送和个性化定制服务。纸质期刊可以借助新媒体技术，在微博、微信、抖音等平台上注册账号，利用新媒体平台信息传播快等优势，提供个性化定制、智能推送等服务，期刊中的信息可以根据不同平台的特点进行再编辑，扩大纸质期刊与不同平台的融合度，更好地提升纸质期刊的影响力。借助新媒体平台，纸质期刊与读者之间的距离拉近，期刊信息时效性更强，知识服务能力水平提升。三是与第三方数据库平台合作。第三方数据库平台能有效获取纸质期刊内容的下载量和被引频次，根据这些信息，纸质期刊可以有针对性地调整自身内容，以获取更高的社会效益和经济利润。

二、进行品牌建设，形成品牌效应

品牌是纸质期刊可持续经营的关键，也是其核心竞争力的根本体现。在新媒体时代，各种文学形式与新旧媒体交织在一起，纸质期刊要想在市场上取得领先地位，占据竞争优势，就必须采用特色经营理念，增强期刊的标志性和特色化。纸质期刊形成自己独有的品牌风格后，会吸引更多的目标读者，读者的黏性相对较高，才能够在一定程度上解决纸质期刊读者流失的问题。纸质期刊进行品牌建设首先要确定自身定位，从自身定位出发积极构建品牌框架，不断完善品牌经营策略，形成自身独特的风格，建设知名度高、口碑良好的纸质期刊品牌。比如《萌芽》杂志，借助组织全国征文大赛的机会，搭建文化交流平台，吸收了一批素质较高的青年小说家，同时自身知名度得以提升，并开展一系列图书营销活动，不断完善品牌建设。

三、联合专业院校，建设复合型编辑人才队伍

在媒介融合的大背景下，纸质期刊应根据媒介融合业务的发展需要，重新审视自身人力资源结构的优劣势，并根据现有的人力资源制定相应的人才培养或引进计划。既要保证现有的编辑人才能掌握新媒体业务所需的基本技术要求，又要有选择地重点培养或引进一定数量具有新媒体业务能力的专业编辑，优化组织结构和技术能力，以满足媒体融合发展的需要。

随着新媒体技术的不断发展，新媒体已经成为信息传播的主要媒介。纸质期刊要做的正是顺应时代发展趋势，借助新媒体积极进行品牌建设，提升传播效率和影响力，改善自身发展前景的同时促进社会整体文化水平的提高。

（作者单位：辽宁新少年杂志社）