浙江省农产品自媒体品牌形象设计研究

2024-06-18徐晨

天工 2024年10期

[摘要]第二代互联网技术的兴起和智能手机的全面普及，中国社交媒体的社交功能正在向用户生产内容为核心转型，自媒体成为潮流。品牌推广与设计要顺应时代发展，寻求和适应新的设计原则与方法。对浙江省农产品品牌的发展状况和品牌形象现状进行分析和总结，根据自媒体平台品牌传播的特性，结合浙江省农产品自身因素，为浙江省农产品自媒体品牌形象设计提供思路，并对自媒体品牌建设过程提出意见，以此促进浙江省农产品自媒体品牌形象设计的发展。

[关键词]自媒体；农产品；品牌设计

[中图分类号]J524 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）10-0058-03

本文文献著录格式：徐晨.浙江省农产品自媒体品牌形象设计研究[J].天工，2024（10）：58-60.

谢因·波曼与克里斯·威利斯认为：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”[1]目前在国内有关自媒体品牌的学术研究大致从三个方面进行：一是自媒体品牌传播策略；二是自媒体品牌内容营销；三是自媒体品牌价值评估等，对自媒体品牌形象塑造方面的研究相对较少。本文通过分析浙江省农产品品牌与品牌设计发展现状，结合自媒体的传播特点，试归纳出自媒体时代浙江省农产品品牌设计路径，为建立农产品自媒体品牌提供相应指导。

一、浙江省农产品品牌发展现状及问题

（一）浙江省农产品品牌现状分析

浙江省是涵盖农作、林业、畜牧和水产的全方位的复合型农业区域，其茶、丝绸、养蚕、养蜂和食用菌等特色产业在全国市场所占比重较大。浙江省农产品品牌发展经历了四个阶段。前两个阶段，小部分企业开辟了优秀的农产品品牌。[2]“丽水山耕”创建于第二阶段，是浙江省丽水市的农产品品牌，其品牌设计获得示范性效益。第三阶段，随着智能手机的功能不断完善，人们获取与发布信息的方式更加便捷。农产品品牌逐渐开始摸索在自媒体平台传播的方法，以此拓宽销路。第四阶段，品牌意识逐渐提升，是农产品品牌的强化期，也是农产品自媒体品牌的发展期。本文正是基于浙江省农产品品牌发展现状，结合自媒体平台品牌传播理论，探讨农产品自媒体品牌形象设计的路径，以加快农产品自媒体品牌发展进程。

（二）浙江省农产品自媒体品牌视觉形象设计现状

在2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉前10位中，浙江省是唯一一个有两个品牌入选前十名的省份（见表1）。根据对省内农产品品牌设计情况的调查，发现农产品品牌视觉形象设计发展水平参差不齐，大部分农产品品牌停留在品牌建设的初期，只确定了品牌名称，农产品品牌得不到良好的发展。

根据对浙江省农产品自媒体品牌调查发现，少数声誉较好的农产品有自媒体品牌视觉形象设计，大部分现存的农产品自媒体品牌形象不完整，只有品牌名称、品牌标志与包装设计。在包装设计中，品牌包装设计风格不一，品牌形象识别性低。

（三）浙江省农产品自媒体品牌存在的问题

1.缺乏完整的品牌策略

品牌策划是品牌发展的关键步骤。浙江省现有的农产品自媒体品牌在品牌策划方面还有很大的提升空间。成功的品牌策略离不开正确的品牌定位和对品牌价值的深度梳理。[3]目前的农产品自媒体品牌普遍存在品牌定位不够明确、设计风格不一、与其他品牌相似度高的问题。品牌定位的目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。[4]浙江省农产品种类众多，品质优良，部分农产品自媒体品牌在品牌开发上缺少对自身价值的挖掘，没有呈现出它作为区域优质文化衍生物的优势。一个优秀的自媒体品牌需要有明确的品牌定位，以便于品牌进行传播，并且被公众认可。

2.缺乏完整、规范的品牌视觉形象设计

品牌视觉形象设计是以品牌文化为核心，通过品牌标识整体呈现的系列化形象设计，以提升品牌形象和影响力，吸引消费者关注，实现品牌宣传目标。在自媒体平台中，品牌的标志是向消费者传递品牌文化的重要载体。然而大部分农产品自媒体品牌视觉形象设计缺乏创新，受市场的影响，随波逐流，品牌特色优势被掩盖。通过品牌形象设计，能正确把握品牌的发展趋势，分析品牌的市场定位和落地环境，以此推进品牌战略的形成。因此，在品牌视觉形象设计过程中，需要按照规范的设计流程进行，以此保证其科学性与完整性。

3.品牌宣传推广缺少系统性

在自媒体时代，信息传播的特点是以点带面，通过点对点的转发来扩大信息的传播范围。独特的传播方式使每个传播者成了重要的资源。目前市面上大部分农产品自媒体品牌对品牌传播推广不够深入，难以满足消费者的需求。品牌营销和设计的专业性有所欠缺，缺少系统性推广方案，品牌同质化严重，难以真正对话市场和消费者。众多农产品自媒体品牌虽然起步时已显成效，却难以保持成长势头，导致品牌进展滞后，市场竞争力不足，最终被淘汰出局。

二、自媒体的传播特性

（一）传播者传受一体化

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出“两级传播理论”：“大众传播—意见领袖—普通受众。”自媒体时代，大众传播信息与接受信息的覆盖面更加广泛，一些具有较高社会地位或者有较强影响力的人们充当“意见领袖”的角色，提供信息、意见或评论，对受众施加影响，通过这个渠道的信息更能发挥作用。品牌作为传播者，首先需要成为自身行业的“意见领袖”。浙江省农产品品牌大部分都具有悠久的培育历史，深耕于该行业，在农产品领域具有丰厚经验，将历史经验或品牌故事传播给受众，有助于提升信服力。

（二）传播内容多样化

在自媒体时代，人人都可以是信息的创造者和接受者。在信息冗杂的环境下，人们需要处理冗杂信息，受众对广告信息的抵抗情绪越来越强，单纯依靠广告说服受众成功将购买意向转化为购买行动变得越来越艰难。品牌的名称、风格和理念等是受众感受品牌内涵、价值最多的部分，发布的内容则代表了品牌。

（三）传播过程多元化

自媒体是一种以互动与交流为突出优势的平台。它十分注重与受众之间的交流，对受众的评论进行即时反馈。目前，自媒体形式日趋融合，平台之间开启信息共享，构建一个信息共享平台，达成信息交互传播的网状模式。[5]自媒体的发展为品牌带来机遇，品牌设计仍有很大的完善空间。

三、自媒体时代下农产品品牌视觉形象设计方法

（一）将品牌信息可视化

在自媒体传播中，信息的载体包括文字、图片、声音或视频。将品牌的一切信息可视化有助于品牌识别，传达品牌信息。农产品在品牌建设中重点打造产品VI，将品牌信息视觉化输出。品牌的标志是品牌形象中重要的信息标识，是向受众传递品牌文化的重要载体。

“丽水山耕”品牌在自媒体平台中的标志（见图1），以“丽”“水”二字为基础，融合特色梯田的形式；在色彩上，选择绿色，象征生态环保，深层次输出该品牌的文化价值，也宣传了产品无污染的种植环境和传统农耕的种植方式的优势，具有画面感，增强了品牌形象视觉效果。其余设计围绕绿色展开延伸，符合品牌定位。

“金农好好”（见图2）是金华区域农产品品牌，标识根据金华方言“HOHO”设定，具有金华专属的地域文化特征。标志由山、水、太阳组成，构图以金华地理特征“三面环山夹一川”进行。将图形与字母融合，H化为坐落的山峰，代表金华地域；O表示太阳，普照大地。青山、绿水、阳光构成整个标志，体现了金华农产品生机、绿色、健康、原生态的特征。

在品牌形象中，设计元素的形态、色彩等都需要符合品牌定位，关联品牌文化，给消费者良好的视觉体验，让消费者形成正确的品牌认知。如图3所示，“丽水山耕”品牌将品牌十大品类的生产特征和劳作印象等以版画形式勾勒拓印，朴实无华、形神兼备，不仅能生动形象地诠释产品，还可以促进品牌推广、加深受众的记忆。

（二）将品牌拟人化

自媒体时代，品牌拟人化能很快地拉近品牌与受众之间的距离，增强消费者的认同感和归属感，给消费者塑造一个真实、可靠的形象，同时介绍农产品，增强消费者的感知力，其购买意愿也会随之增强。[6]

丽水山耕梦工场“丽耕生活”出炉了一个IP形象——“丽水梦宝”（见图4）。以小农苗为原型，白色和绿色为主色调。小农苗寓意着纯真、健康、美好未来，符合品牌定位。IP形象头上融入小叶子，由标志中“丽”字演变而来，与整体品牌关联性较强；整体可爱，体现出“丽耕生活”倡导的简约时尚、绿色品质的生活方式。IP形象的设定增强了品牌的亲和力，增强了消费者对品牌的信任，对品牌的良好发展具有一定作用。

农产品自媒体品牌在建设过程中要秉持自身的品牌理念与品牌价值观，以正确的价值观引导受众。通过品牌故事的传递与品牌拟人化的手法在一定程度上引起受众的共鸣，开拓更大的营销市场。

（三）品牌交互体验多元化

自媒体时代背景下，品牌均可通过众多界面奉上多样化的服务项目，比如应用程序、影片、音讯、图像等元素紧密围绕交互主题与资讯，引发消费者主动关注。通过多种设计方式，传递品牌理念与产品特色，以此与消费者产生互动，让消费者了解产品信息，体验品牌氛围。李宁在官方微博发布的产品介绍中，利用动态图形进行展示，过程具有趣味性，产品特点鲜明，给受众留下深刻的记忆点。

农产品品牌可以在自媒体平台中利用好视频内容。为了全方位地展示农产品的特色、质量、品牌文化等，将产品的生长环境、种植过程、采摘打包等拍摄成短片发布于自媒体平台中，以方便消费者深入了解品牌。同时，农产品品牌在自媒体平台的交易服务中，也需要通过多元的交互体验，增强消费者的愉悦感。例如，及时回复客户的咨询，态度语气亲切，及时发货，安心售后等，让消费者感知到消费过程是愉快的，促使消费行为的发生，享受整个消费过程。[7]

四、总结

在当今移动互联网和智能手机全面普及的背景下，自媒体渗透到社会的方方面面，深刻影响着大众的消费方式和生活方式。浙江省农产品自媒体品牌形象的塑造要利用品牌互动、短视频、软广告植入、品牌营销、社交平台点赞和转发等多种方式，发挥品牌优势，结合自媒体的传播特点和用户习惯，在品牌文化、品牌定位、营销模式、经营方式等方面进行长远的规划和系统的设计，为浙江省农产品自媒体品牌形象设计提供参考。