传统文化元素在现代标志设计中的应用

[摘 要]现代标志是一种独特的符号，也是产品、品牌给人留下的第一印象。在现代标志设计中，传统文化元素是重要组成内容。设计师在标志设计过程中融入传统文化元素，不仅能提升标志本身的视觉传达效果，而且更加贴合人们的审美需求，体现出独特的审美价值。为了突出现代标志设计的文化价值、审美价值和经济价值，帮助相关主体更好地塑造品牌，以现代标志设计为研究切入点，系统分析了如何在实践中应用传统文化元素。

[关键词]现代标志；设计；传统文化元素

[中图分类号]J524 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）10-0049-03

本文文献著录格式：郑贺心.传统文化元素在现代标志设计中的应用[J].天工，2024（10）：49-51.

中华民族历史悠久，孕育了丰富的传统文化。在漫长的历史进程中，具有超高艺术价值的传统文化元素早已成为现代设计领域挖掘、借鉴和改造的重点。在现代标志设计中，一直都有融合应用传统文化元素的习惯。只有真正明确了现代标志设计的方向和传统文化的价值，才能使传统文化元素与现代标志设计有机结合。在中华优秀传统文化不断传承与发展的背景下，现代标志设计与传统文化元素互为依托、相互促进。如何巧妙地利用传统文化元素做好现代标志设计工作是本文研究的重点。

一、现代标志设计中应用传统文化元素的思路

（一）总体思路

现代标志是品牌形象的直观展现，具有强大的信息传递功能，在商业、文化等领域有着广泛应用。在商业领域，现代标志能向外部传达经营理念、企业文化、产品特性、经营内容等信息。良好的视觉效果能使人们更加认同企业塑造的品牌，并且具有较强的艺术欣赏价值。而在文化领域，现代标志更注重文化的传播，可以看作是文化、精神、理念等要素的集中体现。多数现代标志都是以图形这一形式呈现。所以在借鉴和应用传统文化元素时，可以将传统文化元素中的“形”作为关注重点，这也是多数设计师在设计现代标志时常用的做法。这种做法可以大幅降低设计难度，并且使现代标志设计满足相关主体的要求。

（二）传统文化元素中的“形”的应用

标志由原始图腾、记号发展而来。经考古研究发现，原始人类遗留下来的图形造型丰富，视觉效果美观、奇特，对现代标志设计具有启发作用。“形”就是传统文化元素的图形，特指根据传统文化元素的外观、形态来设计现代标志，使传统文化元素和现代标志在外形上表现出一致性。这里的“一致”并不是两者外观和形态完全相同，而是在借鉴传统文化元素基本形态的基础上，以传统文化元素所展示的外在形象作为基础，在挖掘传统文化元素背后蕴含的特殊寓意的基础上，运用现代设计理念完成现代标志设计，使现代标志在具备“形”之美的同时具有深厚的文化内涵。中华优秀传统文化反映了一个民族的生产和发展过程。在现代标志设计中，从“形”的角度挖掘和应用传统文化元素，将各类传统文化元素当成一种视觉符号，提升现代标志设计的效果。

（三）现代标志设计中应用“形”的要求

在现代标志设计中，应用传统文化元素中“形”这一要素，要重点挖掘中华优秀传统文化中的各种图形，避免简单描摹和照搬照抄，需要在保留原图形特点和传统艺术美感的基础上，运用现代设计理念、技术等，适当提炼、改造和加工。因此，在现代标志设计的过程中，设计师要慎重选择传统文化元素，深入理解传统文化元素所蕴含的寓意。形取其巧，巧在传统图形的造型方法和表现形式，巧在古今文化的相互融合，通过现代标志设计展现出中华民族的文化价值与审美情趣。

二、传统文化元素应用在现代标志设计中的价值

（一）满足人们的审美需求

现代人的审美观念深刻影响着一系列商业和文化活动。受商业和文化氛围影响，人们对艺术性、文化性有着较高的要求。根据马斯洛需求层次理论，随着人们物质需求的满足，对精神的需求也会随之提升。审美需求的转变，使人们对现代标志设计提出了新的要求，现代标志设计也越来越看重文化性。图形是文化的重要载体，一些具有传统文化意味的图形在现代标志设计中越来越受重视，并凭借自身特有的文化价值，更好地迎合了人们在消费、体验时的深层次文化需求。因此，在现代标志设计中应用传统文化元素，特别是借鉴传统文化元素中的“形”，可以更好地满足人们的审美需求，激发人们的消费和体验欲望，提高现代标志的传播效果。

比如，中国联通的标志设计借鉴了传统文化元素之一的“中国结”的“形”，标志外形与中国结相似，期望公司在通信事业上井然有序、四通八达[1]。标志中，四个方形代表着四通八达、事事如意，而六个圆形代表了处处顺畅、路路相通。标志上，共有10处空白，寓意着十全十美、圆圆满满（见图1）。中国联通标志设计在“形”与“意”上都符合中国人追求吉祥的心理，是在现代标志设计中主动迎合消费者审美需求的表现。[2]

此外，还有一些品牌在塑造形象的过程中对传统文化元素进行了巧妙的应用。例如，中国银行把汉字“中”与古代钱币结合在一起，除了对银行的金融属性进行体现之外，也彰显了我国的文化底蕴。之所以这些标志设计能获得成功，不仅仅是因为其传达了品牌核心理念，也因为其引发了人们的情感共鸣。在当前全球化发展的背景下，现代设计与传统文化的融合除了提升品牌形象的知名度之外，也促进了中国文化的发扬和传承，提醒人们在追求现代化发展的过程中，也不应该忘记我们的文化根基。设计师要从中汲取更多的营养，这样才能创造出更多具备深度和内涵的作品，使作品真正打动人心，实现其所具备的商业、文化价值。

（二）满足产品标志设计的需求

在商业领域，在一些与传统文化联系比较紧密的产品的标志设计中经常会用到传统文化元素，其中传统图案的使用是最多的。例如，茶、酒等的文化底蕴比较深厚，从产品到企业品牌设计，都可能使用传统文化元素，特别是一些餐饮业的老店，更喜欢用传统图案来设计自己的标志。在产品标志或品牌标志设计中，应用传统图案往往能表现出强烈的象征意味，更迎合消费者的需求，很好地体现出一家企业或一种产品的特点。所以为了扩大产品销量和塑造特色品牌，在产品标志或者品牌标志设计中，传统文化元素具有重要价值，是不可忽视的一大设计要素。所以，设计师要对传统文化的内涵进行深入挖掘，在现代设计中巧妙融合这些元素，从而创造出既具有现代属性，又具有古典情怀的视觉符号，除了能有效吸引消费者的关注之外，也能对品牌文化进行传达，提高产品的附加值。

（三）突出民族文化特性

中华优秀传统文化是中华民族的精髓，能够体现出一个民族的文化理念和思想情感，更能通过现代标志这一特殊的文化载体，向他人传播企业的独特文化。在现代科技不断进步的背景下，各民族之间的文化资源正在以高效的方式实现共享。特别是在互联网技术不断发展的过程中，各民族之间的经济往来、信息沟通愈发密切。受多元文化的冲击，要想在对外交流与合作中更好地体现民族特色，需要在现代标志设计中融入传统文化元素。

三、传统文化元素在现代标志设计中的实际应用

在现代标志设计中，应用传统文化元素中的“形”，即挖掘中华优秀传统文化中的传统图形，可以降低现代标志设计的难度，提升现代标志的视觉效果。现代标志除了要具备信息传达的基本功能外，还需要在造型上清晰明了，尽量让人们在第一时间看懂标志。

（一）取形，现代标志设计对传统图形的借用

传统图形经常被用于现代标志设计中，如龙纹、祥云等。这些中国人在生活中经常看到且具有一定象征意义的传统图形，作为现代标志设计的核心要素，能使现代标志具有强烈的亲切感和亲和力，使现代标志更好地向人们传达信息，提升现代标志的视觉识别功能[3]。例如，在设计端午节粽子礼盒的标志时，设计师可以根据国人对龙的崇拜以及追求吉祥如意的心理，设计一个祥云和龙纹搭配的标志。为了使标志看起来更加简洁，可以将文字作为载体，在文字的外形上展现出龙的形态，并在龙的下方搭配一朵祥云，使原本单调的文字因龙形富有动感，简洁而不失华丽。

（二）寓意，提升现代标志的文化传递效果

传统图形作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在不同历史背景下可能蕴含着不同的审美意义和象征意义。在现代标志设计中，要想提升传统图形的应用效果，要注重挖掘传统图形的“意”。“意”是“形”的延伸，是人们根据对“形”的体验和理解，通过创新性的设计手法和独特的表现形式，对传统图形加以改造形成的一种新图案。现代标志设计可以借鉴中国古代人民对“形”的拓展和延伸手法，赋予传统图形独特寓意。中华优秀传统文化中蕴含着“中庸之道”；古代建筑布局又有“中轴线”设计，强调建筑格局的对称性和中心性，所以说中国人对“中”十分执着[4]。中国银行标志的设计（见图2），一个圆圈内采用的方孔造型与汉字“中”的形态相似，寓意着中国银行立足于中国、面向世界提供现代化的银行服务。中国银行标志整体形态又和古钱币相似，直接指向中国银行经营管理的核心。这是现代视觉语言传承传统图形并加以创新的代表性成果，取古钱币的“形”表达中国银行的经营理念、企业文化，而取汉字“中”的形，更是体现出中国人对美好事物、美好生活的追求与向往，具有较强的象征寓意。

设计师在设计现代标志时，面对海量的传统图形，可以适当借鉴和吸收，在明确现代标志设计目标和坚持原创的基础上加以创新。例如，中国国际航空公司的标志整体来看是一只展翅翱翔的凤凰。自古以来，中国人就赋予了凤凰许多美好的象征意义，它高贵、吉祥、善良。《说文解字》记载：“凤之象也，麟前鹿后，蛇头鱼尾，龙文龟背，燕颌鸡喙，五色备举。出于东方君子之国，翱翔四海之外，过昆仑、饮砥柱，濯羽弱水，暮宿风穴，见则天下大安宁。”[5]所以中国国际航空公司的标志在选取凤凰各种象征寓意的同时，未尝不是在祈求旅途中的平安。同时该公司的标志又是英文中“VIP”的艺术变形，颜色为国人喜爱的大红色，突出吉祥、幸福、圆满等寓意，体现了公司的经营理念和追求安全、祥和的美好心愿。

（三）着色，突出现代标志的视觉传达效果

现代标志设计会用到视觉传达设计手法，在应用传统图案的过程中，本身就可以借鉴传统图案丰富的色彩。在中国传统图案中，红色可以说是最经典的色彩，中国红沉淀了中华民族上下五千年的文化精髓，厚重、尊贵。许多设计师在设计现代标志时都喜欢用大红色作为主色调，或者将其直接作为标志的背景色，大幅提升现代标志的视觉效果，让人们在欣赏的过程中获得较强的体验感。在现代标志设计中，设计师在取形的同时要尊重传统图案的本来颜色，特别是在面对一些原本就为红色的标志时，不能随意调整颜色，避免颜色和图形之间的冲突，让人在视觉上感到厌倦和抵触。另外，在古人对色彩的认知中，金色、黄色是高贵的颜色，历代君王的服饰、宫殿建筑等经常会用到这些颜色，也是富贵、权力、威严等代表。所以在对现代标志进行着色时，要想突出现代标志的视觉传达效果，设计师还要把握好不同色彩蕴含的寓意[6]。

四、结束语

综上所述，现代标志设计中应用传统文化元素，可以美化现代标志的整体构造，提升现代标志的视觉传达效果，丰富标志的内涵。本文从传统图形角度，探索了现代标志设计的路径，认为现代标志设计要把握好传统图形的整体外观、意境内涵、原本色彩，注重不同要素的有机结合。只有这样，才能设计出最符合现代人审美和蕴含更高文化价值的现代标志，为产品营销、品牌塑造等创造更好的条件。

参考文献：

[1]王丹.传统文化元素在现代标志设计中的应用[J].鞋类工艺与设计，2024，4（1）：58-60.

[2]郑贺心.“讨喜”情愫在标志设计中的应用研究[J]. 中国文艺家，2021（11）：53-54.

[3]陈桃红.中国传统文化元素在当代礼服设计中的应用研究[D].兰州：兰州财经大学，2023.

[4]段金明.传统文化元素在标志设计中的应用研究[J].大众文艺，2022（13）：30-32.

[5]张伊静.中华传统文化元素在现代标志设计中的应用及表现[J].艺术大观，2022（10）：75-77.

[6]缪欣君，朱志娟，秦妍，等.传统文化元素在现代民宿品牌标志设计中的应用研究[J].设计艺术研究，2021，11（4）：49-52.