探访首尔圣水洞美妆快闪店透视韩国美妆新消费模式

苏悦怡

繁荣又生机勃勃的韩国美妆市场，还有快闪店这一模式的良性推动。

韩国关税厅最新数据显示，2024年第一季度韩国化妆品出口实现了22%的同比增长，刷新历史纪录。同时，韩国化妆品出口的国家数量也达到了175个，同样创下了新高，其中对110个国家的出口均达到新的水平。

尽管中国依然是韩国化妆品的最大出口市场，但过去几年间，韩国对中国的化妆品出口占比呈现出逐年下降的趋势。这也促使韩国化妆品企业更加积极地拓展海外市场，寻找新的增长点。如今，韩妆不仅成功渗透到美妆生态尚不发达的国家和地区，更在化妆品市场高度成熟的发达国家如美国、日本等地取得了显著成绩。

韩妆的成功出海，离不开其完善的化妆品产业体系、成熟的研发团队以及创新的技术与理念。这些优势使得韩妆能够持续推出高品质、符合当下热点的创新产品，满足全球消费者的多样化需求。同时，韩国化妆品企业也注重品牌形象的塑造和品牌文化的传播，通过精心策划的品牌活动、广告宣传等方式，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

近日，《中国化妆品》杂志记者再次探访韩国首尔，在如今的潮流新街区看到了关于韩国美妆的创新“另一面”。

在之前的报道中我们曾经提到，韩国单品牌线下店已经逐渐消逝，取而代之的是美妆集合店。而这次，我们在首尔圣水洞这个年轻人聚集的潮流一条街，则发现了一种崭新的线下店形式——固定门店与“快闪店”的共存。

快闪店（Pop-up shop）是一种不在同一地久留的品牌“游击店”，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（通常在一个月左右）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。

中国消费者对“快闪店”并不陌生。时尚品牌和美妆品牌常会以“快闪店”的形式出现在商场或时尚街区中，通过促销活动、与顾客互动、社交媒体传播等方式获得关注。

但如今，成功的快闪店模式早已突破了类似于创意市集和商场促销的传统方式。从首尔圣水这一条“快闪街”上，我们可以看到美妆快闪店获得客流、营销出圈、升级品牌等新玩法。

这些美妆快闪店已不再局限于短期经营，有些甚至转变为长期驻留的“慢闪”模式，持续运营一年或更久的时间。这些快闪店通过创新的营销手法、与顾客的深度互动以及社交媒体的广泛传播，成功吸引了大量客流，实现了品牌价值的提升。因此，对于美妆品牌而言，重新认识并充分利用快闪店这一营销模式，已成为提升品牌竞争力、拓展市场份额的重要途径。通过精心策划的快闪活动，品牌不仅可以快速吸引目标消费者，还能在短时间内形成强大的品牌影响力，为长期发展奠定坚实基础。

Part 1

首尔新地标圣水洞，缘何成为快闪聚集地？

《中国化妆品》杂志在探访时观察到，圣水洞潮流街区已成为快闪店的聚集地，这里汇聚了时尚、美妆、美食、汽车等各类品牌。这些门店不仅作为展示和销售的场所，更是新品体验馆，集华丽的视觉艺术与互动体验项目于一身。它们不仅凸显品牌形象，更通过独特的策划和专业的营销手段，吸引潜在消费者驻足，从而转变为实际的购物行为。在这里，空间与体验融为一体，成为吸引消费者的关键。

那么，圣水洞为何会成为快闪店的聚集地呢？据曾对圣水洞市场做过深入调研的韩国某媒体的李记者介绍，这一地区在上世纪70、80年代曾是制鞋工厂区，随着韩国制造业的转型，这里一度被废弃。然而，低廉的租金和工业区独特的氛围吸引了众多创业者，人们开始改造工厂和仓库，开设咖啡馆、餐厅等，逐渐形成了圣水洞特有的商业氛围。

李记者认为，圣水洞之所以能够崛起成为首尔的新地标，主要得益于两大因素。

首先，其地理优势显著。圣水洞紧邻首尔林公园和纛岛汉江公园，在疫情期间，人们对自然开放区域的向往日益增强，圣水洞因此成为了家庭和朋友出游的热门选择。游客们在这里不仅可以呼吸新鲜空气，还能漫步于各类有趣的店铺之间，享受购物与休闲的双重乐趣。更值得一提的是，这里的店铺大多拥有绝佳的观景视野，可以俯瞰汉江或首尔林的美丽景色，这吸引了大量网红和游客前来打卡，进一步提升了圣水洞的商业吸引力。

除了地理优势外，圣水洞相对低廉的租金也是吸引众多品牌入驻的关键因素。相比于江南区的其他时尚街区，圣水洞的租金更为合理，这为初创年轻品牌提供了难得的机遇。这些品牌的入驻不仅丰富了圣水洞的商业业态，也为其注入了新的活力。同时，这种氛围也吸引了大量90后、00后等年轻人群聚集，使得圣水洞成为零售业的新热点。

全球房地产咨询公司Cushman & Wakefield的数据也充分证明了圣水洞商圈的繁荣。数据显示，曾经繁华的江南区林荫道和清潭洞商业街商铺的空置率依然很高，而圣水洞商圈的空置率仅为5.8%，这一数据明显低于首尔其他六大商圈。该公司评价道：“圣水商圈已成为快闪店市场的竞争高地，其有效吸引消费者的能力不仅促进了自身的繁荣，也为周边商圈的活跃做出了贡献，为首尔新消费模式构建了一个良性循环的结构。”

Part 2

快闪与慢闪，确定与不确定

据韩国媒体报道，当前圣水洞的快闪店数量已超50家，其中不乏长期运营的“慢闪”店铺。引人瞩目的DIOR精品店便是其中之一，该店自2022年5月开业，计划运营三年，被Christian Dior Couture的CEO Pietro Beccari誉为“下一代快闪店”。DIOR的这家快闪店不仅采用全新概念，更在场景和时间维度上做出了创新，为品牌在新市场试水、制造话题提供了有力支撑，也为未来快闪店形式的发展提供了更多可能性。

同样备受关注的是韩国本土美妆品牌fwee，该品牌的唇颊霜是明星产品，以其独特的慕斯质地与色号丰富多样著称，其中的“爆款”色号常常断货。今年，fwee在圣水洞开设了一家规模宏大的快闪店，计划运营一年。这家店铺陈列着全产品线多色号的产品，顾客可以在此尽情试妆体验，并且不用担心色号不全的问题，同时享受快闪店的专属优惠。尤为吸引人的是，顾客在购买产品后，还可以选择另一款心仪色号，现场制作一款独具个性的唇颊霜钥匙链。然而，想要获得这份赠品，顾客需在社交媒体上发布活动信息和相关图片并关注品牌账号，这既为fwee赢得了更多的曝光和宣传机会，也通过社交媒体平台维持了用户的活跃度，实现了品牌与消费者的良性互动。

我们采访了这家店铺的店长金女士，她表示，如果店铺热度持续，他们可能会考虑续租这一快闪店位置，以“慢闪”的模式维持高客流与销售热潮。

“我们看到fwee这家快闪店并不在圣水洞的主街上，租金相对少一些，但因为店铺吸引人，其客流量也不少于主街，甚至也带动了这一区域快闪店和固定店铺的客流量。”李记者告诉我们。

有关圣水洞区域的租赁政策，李记者也与我们分享了一些讯息。圣水洞快闪店的租赁形式和费用与常规商铺大不相同，租金因位置而异，某些“好位置”的日租金甚至高 达1000万韩元（约合人民币6万元）。加上设计和营销费用，快闪店整体运营成本相当高昂。再加上短期租赁的租金不受相关法规保护，于是这一区域的房东更倾向于运营快闪店，甚至有的房东干脆空出一整栋建筑，只运营快闪店。

“政策层面也关注到了这一现象，未来可能会对短租有一定的限制，目前已经限制了快闪店的租赁区域，仅限于圣水洞附近的几个街区。在租金上虽然还没有明确的法规，但随着圣水洞的兴盛，应该会有相应的政策出台。”

李记者表示，化妆品作为韩国的支柱产业，政府给予了大力支持。圣水洞作为美妆快闪店的聚集地，不仅代表了韩妆品牌与韩流文化，更是向世界展示韩国的窗口。政府对于这类店铺给予很大空间，比如设置租金 限制和减少手续等，同时还会对初创企业提供税收优惠，以减轻他们在创业初期的投资负担，鼓励创新和市场试验。这一系列的举措无疑将进一步推动圣水洞及整个韩国快闪店市场的繁荣发展。

Part 3

中国美妆快闪店，能否复制圣水洞的成功？

在首尔探访期间，《中国化妆品》杂志实地参与了爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟品牌的快闪店活动。此次活动通过产品体验、拍照打卡、游戏互动等多种方式，让我们深入了解了悦诗风吟品牌的独特理念与最新产品。在体验中，顾客在轻松愉悦的氛围中完成了对品牌的了解与认知，而品牌通过鼓励体验者拍照上传至社交媒体，并享受咖啡店饮品优惠等方式，为悦诗风吟的快闪店活动和新品进行二次传播和宣传。

《中国化妆品》杂志采访了某韩国化妆品公司的中国市场部负责人孙女士，她认为，圣水洞、明洞等地区的快闪店活动为中国美妆品牌提供了可借鉴的复制模式，在开设快闪店之前，把握住以下两点至关重要。

一是要做好体验导向与消费者调查。通过提供独特的产品试用、美妆教学、个性化及定制化服务等体验，品牌不仅能吸引消费者兴趣，更能收集到宝贵的反馈数据，为产品研发提供重要参考。

其次，社交分享也是快闪店活动的重要一环。利用Instagram、微博等社交媒体平台，结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术，品牌能够为消费者提供更为丰富的互动体验。同时，鼓励消费者拍照并分享至社交网络，可以有效扩大口碑传播，吸引更多访客。

“如今，年轻人见过了太多新奇好玩的店铺，所以创新还是很关键的。对他们来说有独特的体验更重要。”

她特别提到了近期在上海武康路上开设的阿玛尼美妆“裸粉本色”限时空间。“这家快闪店的模式和圣水洞的店铺类似，甚至在创意和设计上超越了韩国的一些快闪店，年轻化的同时更显高级。”

阿玛尼美妆的这家快闪店位于上海Citywalk的热门街区武康路，整体以裸粉调装饰，将品牌的优雅调性融入上海的老建筑中。同时，品牌通过提供“人生四格”拍照打卡、定制妆容等创意互动形式，吸引了众多美妆达人和年轻消费者在社交媒体上打卡分享，一度使这里成为上海的潮流新地标。

孙女士认为，中国美妆品牌可以借鉴这种成功的模式，在年轻人聚集的街区开设时间长一些的快闪店，融入当下流行的元素，为品牌带来新的增长动力。然而，她也坦言，快闪店的短期运营成本相当高昂，为了取得显著成效，前期需投入大量资金于创意互动与整体设计。

目前，中国成功的快闪店案例多出自欧莱雅集团、香奈儿、LVMH等大公司，这些公司拥有完善的策划体系和丰富的创意资源，以及充足的预算支持。因此，国产品牌要想在快闪店这一赛道取得突破，必须更加注重活动创意和产品力的提升，通过精心策划和高效执行，实现短期营销效益的最大化，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。