消保法配套新规出台，美妆直播乱象休矣！

何欣洋

“万物皆可播”的风潮席卷而来并逐渐成为常态化时，直播间不止是美妆品牌们争抢流量、冲刺销量的重要战场，也成为不法分子挖坑设套、行骗造假的工具。

2024年4月17日，国家市场监督管理总局在官网发布关于学习宣传贯彻《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）的通知。

2024年7月1日起《条例》将正式实施，作为消费者权益保护法的第一部配套行政法规，《条例》针对当前网络交易中呈现出的重点、热点问题，比如直播带货、大数据杀熟、刷单炒信、强制搭售等行为进行了针对性规范，禁止各类网络消费侵权行为。

在国务院新闻办公室于2024年4月9日举行的国务院政策例行吹风会上，国家市场监管总局、国家网信办等多部门相关负责人对于《条例》涉及的相关问题进行了介绍和解读。

Part 1

直播“强监管”时代来临

“近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”谈及直播带货，市场监管总局执法稽查局局长况旭在会上回答记者提问时表示。况旭强调，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

《条例》针对直播作出创新性的规范规定，主要体现在以下三方面：

在强化信息披露方面，《条例》规定经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

在完善平台管理方面，《条例》规定经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

在规范营销行为方面，《条例》规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

Part 2

多方苦直播乱象久矣

中商情报网、中商产业研究院发布的公开数据显示，截至2023年年底，我国网购用户约为9.15亿人，较2022年12月增长6967万人，占网民整体的83.8%。据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。

同时据预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

2016年，淘宝直播正式上线，从直播电商序幕拉开至今已近8年，平台、流量、资本轮番进场，诞生了造富神话的同时，行业洗牌加剧，直播成为大多数美妆品牌开辟赛道、优化渠道的策略。

然而，由于“台前幕后”主体多、“人货场”链条长、“线上线下”管理难、消费者举证难，导致直播带货场问题频发。

首先是低俗直播。部分主播在直播间中以低俗言论、浮夸动作、怪异造型获取流量，比如“小杨哥”旗下主播“红绿灯的黄”曾因低俗带货YSL （圣罗兰）彩妆产品而翻车，被中国消费者协会点名批评。网友纷纷在YSL社媒平台的评论区留言称YSL这波营销太“拉胯”，美妆品牌调性因此受到拖累。

其次是虚假宣传、夸大功效。2024年4月12日，浙江省市场监督管理局信息显示，杭州沃鑫化妆品贸易有限公司被杭州市拱墅区市场监督管理局处罚款人民币5万余元。该公司在自运营的“秦老师带你健康优雅到老”快手平台店铺商品详情及直播间里，宣称从韩国进口的“婵真美菁润泽保湿眼霜”“适用任何肤质”，但无法提供上述宣称所要求的报告（结果）。在违法广告宣传期间，该店共开展12场次直播销售活动。

2023年5月，北京市密云区市场监督管理局对北京婼薇乐护肤品有限公司虚假宣传行为立案调查。该公司在某平台直播间推荐、销售化妆品时，直播背景板子、旗舰店主页及23款产品陈列背景上皆宣称“专研抗老”。然而上述化妆品经查均无抗老功效，该公司因在直播间的虚假宣传被罚款20万元。

无论是以主播的推销话术，还是以直播间背景板、字幕等形式展示虚假内容，都会构成虚假或者引人误解的商业宣传行为，侵害消费者权益。

最后是假货横行、山寨泛滥。2024年1月23日，湖南沅江市公安局公布一起直播销售假冒化妆品案件。经过侦查，警方锁定了一个制售假冒伪劣化妆品的犯罪团伙，包含直播带货、仓储物流、生产销售等犯罪环节，抓获犯罪嫌疑人20余人，捣毁生产窝点2处，现场缴获假冒化妆品1000余箱。

2023年“双十一”前夕，温州市公安局瓯海分局公布了一起化妆品直播间造假大案，在湖北、广东等地摧毁了3个直播售假窝点，之后又查获了代发货仓库及制假工厂，抓获犯罪嫌疑人29人，查扣假冒化妆品4万余件，重达5吨，涉案金额数千万元。

部分投机商家和不法分子为谋取经济利益，对监管抱有侥幸心理，一段时间内，直播间成为侵害消费者权益、伤害品牌调性甚至损害相关行业声誉的违法违规“重灾区”。

Part 3

美妆直播的下半场

当“流量=销量”的红利期逐渐走入末尾，直播间的观众、用户也从看热闹走向看门道，作为美妆行业的新型消费模式，直播必然从“快车道”走向合规化，才能健康持续发展。

事实上，近年来国家已相继出台一系列针对直播带货的政策文件，如2020年的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》与《视频直播购物运营和服务基本规范》，2021年国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》。

2022年7月，上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》，引导相关主体依法规范直播营销行为。2023年10月，广州市市场监督管理局发布实施了《直播电商营销与售后服务规范》，对直播主体、主播、直播营销人员（服务机构）、商家等主体开展直播的资质、要求、责任和义务等予以明确。几乎在同时，杭州司法局也面向社会各界公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，明确从业者不得要求商家签订“最低定价协议”。

除去执法部门为直播带货立下的“硬规矩”外，直播平台方面也不断采取积极动作。2021年6月，抖音电商发布《电商创作者管理总则》，明确商家内容创作的原则和底线，明确了对商品进行虚假夸大描述、恶意贬低第三方产品等行为属于“违规营销”。2022年，淘宝网在《关于主播发布违禁信息的实施细则》中新增条款，并于次年再次新增《内容MCN机构管理规范》提出相应准入要求、经营规范、考核指标、处理措施。

监管层面动作频频，给直播行业戴上“紧箍咒”，不难看出，随着各项法规文件相继落地实施，监管部门也充分利用新技术、新平台进行全方位监控，违法行为必将无所遁形。

对美妆品牌来说，必须快速认识到，直播间、社媒平台的营销玩法往往只是市场“试水”，消费行业升级的本质是沉下心来打造产品、倾听并接受消费者的真实意见、不断完成产品升级。

对主播与直播运营方来说，必须增强自律意识，不做虚假夸大和误导性宣传；扎实提升个人技能，提高自身专业素质；选品带货时，更要严把质量关，明确人、货、场各方职责。

美妆直播走过野蛮生长阶段，等待它的是更健康、规范、专业的“下半场”。