车企老总，涌入直播间

林文琪　胡雯雯

龙年的汽车圈大战，似乎已经不满足于拼价格喊口号，大有蔓延至网络直播间的势头。

3月28日晚，小米集团董事长兼CEO雷军在发布会上正式发布小米SU7。4月8日， 智己L6发布会后，CEO刘涛就感慨：“太多时间都奉献给抖音直播了！”而在第二天，“极氪高管直播续航实测”也上了热搜。

4月11日，华为举行鸿蒙生态春季沟通会现场，华为常务董事、消费者BG CEO、华为智能汽车解决方案BU 董事长余承东与奇瑞汽车董事长尹同跃，发布了合作的首款智慧轿车智界S7。

4月18日，雷军本人也在小米北京交付中心和体验中心开启了直播。此次直播是自小米汽车发布会20天后雷军的首次公开露面。在直播现场，雷军还顺势回应自己“为何不去厂里拧螺丝”“着装是不是模仿了马斯克、乔布斯”的传言，同时预告未来打算在开小米SU7长途旅行的时候，也直播一下。随即，雷军还现场连线了长城汽车董事长魏建军。抖音数据显示，雷军该场直播接近有3400万人观看。

网友感叹“车企高管都开始抢媒体人的活儿了”。

“汽车业未来可能是网红产业”

这场“车间战事”在小米汽车上市后愈演愈烈。南都记者梳理发现，在小米汽车发布会前后，已有多家车企开启“大佬下车间”模式，而且花样繁多，可谓各出奇招：比如主要直播自己续航测试、展示自家车的智驾能力。3月28日，李书福邀请新东方创始人俞敏洪联手直播，对着镜头侃侃而谈吉利的安全理念。

除了“清谈”，还有“沉浸式直播”：极越汽车CEO夏一平就直播了200公里极越的纯视觉智驾。而蔚来CEO李斌也用14小时，完成了1000公里的直播。甚至还有“翻车式直播”：哪吒汽车CEO张勇邀请360的CEO周鸿祎直播，结果全程被吐槽，看得网友们颇为欢乐。

车企一把手扎堆直播间的背后，是小米汽车与智界推出新车强势入局后，让今年新势力格局的变化板上钉钉。根据易车发布的最新周销量数据，4月8日-14日，理想再一次反超问界，居新势力交付榜第一位，而小米也在开启交付第二周，周销量翻番、一举反超小鹏。

竞争加剧下，车企的选择是：不错过任何一个宣发渠道和火爆形式。“以前车企高管是在背后运筹帷幄，现在是在前线冲锋陷阵，这说明时代变了，认知也变了，产业形态也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红产业。”有业内人士表示。

雷军直播回应“撞衫乔布斯”

“很多人都催我快点交付，还问雷总能不能去工厂拧螺丝。其实我们工厂是智能化的，我去打螺丝还不如机器快。”4月18日，在小米北京交付中心和体验中心，雷军直播一开始，便向大家解释新车交付进展，“我们的产能在爬坡，创始版已经在很多城市都交付结束了，今天北京、深圳等地将开始交付正式版本。4月18日，正式版本已经开始交付，也希望下了订单的朋友再耐心等等。”

雷军还提到，小米SU7上市后，引发了“全民公测”，“大家进行了‘惨无人寰的测试，但是小米都扛住了，因为这辆车有铮铮铁骨。”至于被调侃发布会现场穿着模仿马斯克和乔布斯，雷军则表示，自己其实发布手机的时候是因为支持陈年，穿陈年创业的凡客衣服，和马斯克也是碰巧撞衫。

在直播的最后半小时，雷军连线了长城汽车董事长魏建军。据悉小米发布会当天，魏建军送了雷军一辆坦克700，雷军也回赠了一辆小米SU7，而魏建军把车开回河北保定后，就组建专家团队对小米SU7进行了测评。在当天的直播间，魏建军评价称“3年做到这个水平，值得我们学习”。

有网友在直播间问魏建军首次开直播、开微博是什么感受。魏建军表示，“在互联网平台上为企业做传播和与网友互动本身就是一种自信，实事求是会更加真实，平台的包容性也比我想象的好很多。反而越是回避，网友更加不理解。”

随即有网友问雷军，“为什么不跟何小鹏李斌连线”，雷军表示下次有时间会把他们拉进来，雷军还表示，要向魏建军、李斌等正在直播的前辈学习。

“被逼进直播间学习”

车企“一把手”直播并非新鲜事儿，但近期，除了小米以外，车企大佬密集从幕后走向台前。业内认为，这与小米、华为不断为自己产品发动起“泼天流量”、省下巨额营销费用相关。

据南都记者不完全统计，在小米发布会前后，就有奇瑞、极越、长城、哪吒、理想、吉利、极氪7家车企开启了“车间直播”。

小米SU7发布会当天，从发布会开始到结束，相关话题迅速在互联网上流行，并直接霸榜微博热搜。随后，这种高关注度转化为了实际的销售成绩，小米 SU7 上市仅 27 分钟便接到超过 5 万个订单，首日订单量接近 9 万辆。

看到这种转化力，不少车企大佬跃跃欲试。4月14日，62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃坐上星途星纪元ET，开启直播。他直言，自己一个60多岁的老汉被逼进了直播间。“我要用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这60多岁的老汉去参加”。

明显被“卷”到的案例还有很多。4月15日，集度CEO、极越汽车CEO夏一平与百度董事长兼首席执行官李彦宏也共同开启了一场“双CEO”直播，一面试驾极越智能驾驶，一面介绍百度Apollo纯视觉智驾、文心一言等AI技术。

因贡献了小米发布会上严肃表情包而出圈的长城汽车董事长魏建军，也在4月15日直播亲测无图全场景NOA智驾，在河北保定完成了16.6公里智驾测试，这场直播吸引了超400万人实时在线观看。直播结束后，截至4月17日，超过1000万网友进行了观看。在直播中魏建军更是表示，会在未来增加直播频率。

“向余承东、雷军学习”的大佬很多，也有不少大佬不小心贡献了翻车“名场面”。比如，今年3月26日，哪吒汽车投资人、360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇一起直播时，就被怼哪吒命名怪异，“怎么让消费者记不住怎么来，你们从产品策划到营销都在自嗨，有什么用”，在疯狂“打脸”下，张勇尴尬得摸下巴、拍周鸿祎，安抚“有很多品牌都是这么命名的”。直播后，哪吒汽车CEO张勇专门发了一条微博，“接受老周批评，营销向雷军学习。”

车企大佬“下车间”

这两年，国内的车企大佬更热衷于直播续航测试和在直播间展示汽车智驾能力。

去年12月，蔚来CEO李斌亲自驾驶一辆蔚来ET7，从上海出发，挑战完成了1000公里的真实续航测试。该场直播持续14小时，李斌一边驾驶，一边与观众分享关于中国汽车产业的见解，在间隙还与小鹏汽车CEO何小鹏电话连线，催促何小鹏也围绕小鹏X9搞一次直播。他还在直播中喊话，“建议未来所有车企CEO都应该亲自测试并直播自家电动车的真实续航情况”。

李斌1000公里的直播，“卷”到了集度CEO、极越汽车CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一个周日驾驶着极越，直播自己从上海嘉定一路开到杭州市区大约200公里的路程，一边驾驶一边展示极越的纯视觉智驾。

在直播中，夏一平遇到了突发情况：前车突发变道，智驾状态下极越汽车紧急避让，镜头前夏一平不忘推销自家智能驾驶的能力：哎哟，这又是一个使用场景！

一方面直播成为车圈营销标配，另一方面车企大佬还扎堆“车间”，意在形成自己的影响力、与消费者直接建立联系，顺带做ROI更高的传播和营销。

以“一天能发十几条微博”、擅长营销的理想汽车创始人李想为例，有媒体曾统计发现，仅2023年下半年李想就发了108条微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“销量”。

李想本人也曾表示，“理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业”。其中据其透露，主流品牌市场费用率是2%-3%，理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

相比之下，主流品牌的市场费用率通常在 2%-3%，理想的费用控制显得更为精细和节省，减少了七八成支出。

对于部分车企来说，直播也会成为一项防御性业务，就是“别人都在干，我不干就掉队了”。因为在消费者看来，别的车企高管都敢顶着被怼的风险上直播，你为什么不敢？你家产品是不是真的技不如人？你的品牌是经不起拷问？

而对于消费者来说，“这个企业的高管敢上直播”本身就是个信号。他根本不需要相信你的品牌，他只要相信千万网友和友商们都盯着你就行了。某车企直播间爆火了，一定会被大家讨论，某车企直播时出岔子了，也肯定家喻户晓。一个品牌能持续在直播间活跃，至少说明它口碑没有问题，这反而帮消费者降低了决策成本。

 “不能错过”任何一个火爆的渠道

车企一把手扎堆下车间的背后，是小米汽车与智界推出新车强势入局后，带来了今年新势力格局变化的必然性。随着小米汽车的强势入局，造车新势力新一轮洗牌提速。

根据易车发布的最新周销量数据，在4月8日-14日，理想再一次反超问界，居新势力交付榜第一位。值得一提的是，小米在开启交付第二周，周销量就翻番到了2407辆，一举反超小鹏，直追蔚来和极氪。

此前，周鸿祎谈及汽车直播时就提到“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”而提到小米汽车，周鸿祎更是直言，“最近小米汽车很火爆，雷军每天发两条短视频，很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量。”

观众为什么要看企业高管直播聊车？某种意义上说，他们要的其实是一种背书。

在竞争加剧的情况下，今年年初，一些新造车企业如高合汽车就传出了倒闭等负面消息。仍在场上搏杀的车企，就不能错过任何一个宣发渠道和火爆形式。

观众为什么要看企业高管直播聊车？某种意义上说，他们要的其实是一种背书。当你愿意用自己的影响力和形象，来与一款产品挂钩，那么用户的疑虑和判断成本就会大幅减低。

亿欧高级研究总监武东向南都记者表示，车企大佬频繁下直播间，预示着汽车未来可能是“网红产业”。“以前是车企高管是在背后运筹帷幄，现在是在前线冲锋陷阵，这说明时代变了，认知也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红产业，产业形态也变了。以前只要能‘做好就行，但现在还要‘说好才行，说明‘能说会做的车企一把手也越来越重要了。”