一场赛事风波，揭开特步的马拉松“成长之旅”

方诗琪　王欣

一场马拉松赛事，让背后的赞助商特步深陷舆论风波。

4月14日，2024北京半程马拉松赛中，中国选手何杰以1小时03分44秒的成绩夺冠。然而，现场画面显示，何杰疑似被3名外籍选手故意放水“保送”冠军，引发不小争议。

特步是今年北京半马的赛事合作伙伴之一，何杰是特步的签约运动员，3名疑似“放水”的外籍运动员更是身着特步品牌的速干衣。

4月19日，南都湾财社记者获悉，2024北京半程马拉松组委会发布关于男子组比赛结果调查处理的决定。对涉事相关单位和个人进行处罚，取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金。

特步称误将配速员当选手参赛

调查结果显示，本届赛事为世界田联标牌赛事。北京市体育竞赛管理和国际交流中心（下称“竞赛中心”）、中奥路跑（北京）体育管理有限公司（下称“中奥路跑公司”）是赛事承办单位。蒙牛公司为赛事冠名赞助商，未参与赛事筹办；厦门特步投资有限公司（下称“特步公司”）为赛事赞助商和赛事合作伙伴，参与赛事筹办。

依据规则，赛事除自行报名运动员外，可邀请特邀运动员和配速员；未经批准，配速员不得以特邀运动员身份参赛。

本届赛事筹办中，经特步公司推荐，中奥路跑公司定向邀请了28名国内外运动员作为特邀运动员参赛（其中包括何杰和4名外籍配速员）；特步公司未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，将4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。

比赛当日，4名外籍配速员佩戴特邀运动员参赛号码布参赛，同时也作为何杰配速员领跑。比赛4公里处，1名外籍配速员自行退赛；另外3名继续领跑，最后2公里主动减速，结果何杰以1小时3分44秒获得男子组冠军。

运营单位及特步被要求公开道歉

本着维护公乎竞赛的体育精神，根据国家体育总局《体育赛事活动管理办法》等有关规定，北京半程马拉松组委会在进行调查后，决定对相关单位和个人作出如下处罚：

（一）解除中奥路跑（北京）体育管理有限公司北京半程马拉松承办运营资格，责成其向社会公开致歉，对相关责任人进行严肃处理。

（二）取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格，责成其向社会公开致歉，对相关责任人进行严肃处理。

（三）取消何杰、威利（WILLY MNANGAT）、德杰内（DEJENE BIKILA）、罗伯特（ROBERTKETER）等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金，并报中国田径协会备案。

（四）对北京市体育竞赛管理和国际交流中心给予通报批评，责成其做出深刻检查，对相关人员作出严肃处理。

马拉松上的运动品牌之战

一场马拉松“假赛”风波，引起了人们对运动品牌“买脚”大战的关注。

经历疫情后，国内马拉松赛事迎来井喷式复苏，背后是庞大的跑步群体。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，国内核心跑者有1亿人，且比例在不断增长中，大众跑者约达3亿人规模。跑步品类也成为运动品牌的兵家必争之地。

从事体育营销工作多年的刘涛（化名）告诉南都湾财社记者，早期国内顶尖马拉松赛事的赞助商多为耐克、阿迪达斯等国外运动品牌，比如阿迪达斯是北马的主赞助商，耐克是上海马拉松最高等级的至尊赞助商。但近几年情况发生变化，国产运动品牌在国内马拉松赛事中的存在感越来越强。

“品牌们认为，与其费尽唇舌地告诉消费者自己的跑鞋有多少黑科技，不如在马拉松比赛中，让消费者看到有多少精英跑者穿着自家产品取得好成绩。”刘涛坦言道。

据介绍，四大国产运动品牌中，特步在跑步品类上吃到的红利最多，对跑步品类的依赖度也最高。

2007年，特步试水马拉松项目。2019年，特步与体育用品公司Wolverine Worldwide成立合资公司，继而获得后者旗下两大跑鞋品牌索尼康、迈乐的中国开发、营销及分销权。2023年12月，特步收购了索尼康在中国市场40%的知识产权，进一步加强对索尼康的控制权。

不同于李宁、安踏两位“老大哥”的多品类策略，特步的业务完全以跑鞋为中心。2022年9月，特步将战略定位更新为“世界级中国跑鞋”，并宣布未来10年将投入50亿助力中国路跑事业。

2023年，特步上市15周年之际，特步集团董事局主席兼CEO丁水波还表示，“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步”。

集中资源发展跑步品类，也的确让特步吃到了发展红利。2021年，特步集团逆势增长，营收首次突破百亿，同比增长22.5%，净利润9.08亿元，同比增长77.1%。其中，鞋履产品占营收比重接近60%。

特步赞助超千场赛事及活动

营收获得重大突破的同时，特步加大了对马拉松赛事营销的投入。仅2023年，特步就赞助了24场马拉松赛事。公司最新ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。目前，特步通过65个特步跑步俱乐部，覆盖超过200万名专业跑者。

特步最近三年赞助的体育赛事包括多个国内外知名赛事。在国内方面，特步赞助了如北京马拉松、上海马拉松和广州马拉松等马拉松比赛的佼佼者。此外，特步还涉足篮球、足球、羽毛球等领域，与多个顶尖职业俱乐部和国家队建立了稳固的合作关系，如CBA联赛、中国羽毛球队等。

在国际赛场上，特步也赞助了一些备受瞩目的国际马拉松比赛，如波士顿马拉松、伦敦马拉松和柏林马拉松等。这些国际赛事的参与，为特步品牌赢得了国际声誉，也进一步推动了其在全球市场的拓展。同时，特步还与国际篮球联合会（FIBA）建立了紧密的合作关系，成为其官方赞助商之一。在这一合作框架下，特步支持了多项国际篮球赛事，如篮球世界杯、奥运会篮球比赛等。

除了以上赛事，特步还积极赞助了一些新兴的体育赛事和活动，如极限运动赛事、电子竞技比赛等，不断拓展其体育赞助领域。相比安踏、李宁和361度这几个品牌，特步在赛事赞助上的特点是，国内外赛事两手抓，除主打马拉松项目外，球类和新兴体育赛事也有亮眼表现，而赛场上运动员穿着品牌跑鞋获得好成绩，就是最好的产品营销手段。

重金“买脚”带动品牌销量

特步非常舍得花重金“买脚”。2019年，特步和中国田径协会共同发布“国人竞速”计划，无论男女运动员，只要打破全国纪录，就可以得到奖励100万元，每突破1秒增设奖励1万元。特步的签约运动员何杰、杨绍辉均在3月无锡马拉松中打破全国马拉松男子记录，将各自获得155万、126万元奖金。手握一众精英运动员，特步在2023年国内重点马拉松赛事的穿着率位居前列。

特步在财报中称，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三（跑进三小时内）跑者中高居榜首，并位居国际及国产品牌第一。“凭借卓越的产品质量和性能，特步跑鞋获得众多跑步爱好者的广泛认可，使品牌在中国跑步市场不可动摇的主导地位得以巩固，穿着率位居中国马拉松第一。于2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三跑者中高居榜首，并位居国际及国产品牌第一。于2023年，特步成为厦门、北京、广州马拉松所有跑者，以及上海马拉松破三跑者的首选品牌。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步延续其亮眼表现，穿着率保持领先地位，于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。”

2018年，特步推出160X系列跑鞋。财报中特别提到，160X碳板跑鞋助力中国运动员刷新个人最佳成绩，截至2023年12月31日，该系列已协助83名中国运动员夺得370个冠军。何杰在马拉松比赛中穿着的正是160X3.0PRO。该系列售价在999元-1299元之间，达到千元级别。

在特步天猫官方旗舰店中，“何杰同款”跑鞋的售价为1199元。南都记者获悉，特步跑鞋在参加体育中考的考生中也有较高的穿着率，考生家长们在介绍经验的时候会说：“换一双跑鞋真的可以提分”。

八成以上营收仍依赖主品牌

但在当下多元化的跑鞋市场，过度依赖跑鞋业务是一把双刃剑。

从定价看，特步的大众跑鞋集中在400元至700元，专业跑鞋的定价在1000元上下。下沉市场，有更具性价比的匹克、361度；千元以上市场，有昂跑、Hoka、萨洛蒙、Lululemon等垂直赛道新锐品牌；在特步现有价格区间内，还面临安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等老对手的挑战。

从财务数据看，特步增长出现明显放缓。2023年报显示，特步的营收增速从2021年、2022年的22.58%、29.15%，降至2023年的11.09%。其中，鞋履产品的营收占比从2022年的60%降至2023年的57%，增速仅有5.3%。

对比特步近两年的“双十一”战报，会明显发现特步有点卖不动了。2022年，特步的累计线上成交额有9.1亿元，同比增长30%，2023年的增幅却放缓到20%，退货率也有增长。

销售放缓也使库存承压。2023年上半年，特步的平均存货周转天数一度高达115天，创下近5年新高。截至年底，平均存货周转天数控制到90天，与2022年持平，不过仍算特步近年来相对较高的水平。

品牌方面，特步不能只有主品牌“特步”，还需要有更多赚钱的品牌和品类。但目前针对大众运动市场的特步主品牌占八成以上营收，时尚运动品牌盖世威、帕拉丁仅占一成营收，被寄予厚望的专业运动品牌索康尼、迈乐营收仅有7.95亿元，仅占总营收的5.5%，还不到特步主品牌的零头。

值得注意的是，特步上述3个分部的毛利率差不多，都维持在40%左右。相较安踏旗下时尚品牌斐乐62.6%的毛利率，仍有不小差距。

根据特步的第五个五年规划（2021年-2025年），包括索康尼在内的新品牌预计2025年收入规模达40亿元，年复合增长率超过30%。按照特步现在的营收水平，要完成这一目标并非易事。

特步称将自查赛事运营流程

对于前述处罚，4月19日下午，特步方面向南都湾财社记者表示，在赛事筹备工作中，特步邀请了4位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员（俗称“兔子”）。特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。

对此，特步由衷地向一直以来支持特步的广大跑友及消费者表示诚挚的歉意。特步致歉称，“我们对此负有很大责任，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。我们将深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。”