时政新闻的互联网再造和话语创新研究

李爱玲 梁香伟

【内容摘要】数字技术深刻改变了媒体与观众的关系，促使各类媒体重塑自身的内容生产与传播逻辑。本文以B站观察者网为例，分析在这场变革中，以严肃、深刻、政治性强为特征的时政新闻如何作出回应，如何依托数字技术实现对自身内容生产和传播逻辑的互联网再造。发现，遵循这一变革趋势，观察者网在入驻B站后紧跟年轻用户的信息消费心理，以内容生产为基点打造“新闻+社交”场景，增强用户内容生产参与体验并创新话语表达方式，从而获得了年轻人的青睐。B站观察者网的成功不仅对新媒介环境下的内容生产与传播具有一定的启示，对进一步丰富传媒业内容为王的理论认知亦有一定的启发。

【关键词】内容生产；传播逻辑；互联网再造；话语创新

互联网技术深刻改变了媒体与受众的关系，促使各类媒体在新闻采集、制作以及发布等方面进行相应的变革，以适应数字媒介的传播逻辑。在这一变革中，向来以严肃、深度、强政治导向为基本特征的时政新闻亦需顺势而为，打破以往内容生产的闭环性和单向传播模式，实现用户对内容生产与传播过程的参与和介入，增强信息消费黏性。政论新媒体观察者网入驻B站后，积极探索时政新闻的互联网再造和话语创新，并做了一些有意义的尝试，值得学界和业界进一步探讨和学习。

B站即哔哩哔哩弹幕视频网站，自2009年6月成立以来，始终以二次元和宅文化为主题吸引年轻人，目前已成为国内最大的二次元社区和年轻人视频交互及原创发布平台。有数据显示，B站当前活跃着中国大概一半的年轻人，用户平均年龄仅为22.8。①B站用户群体包括受众和up主（上传视频内容的投稿者），内容主要来自up主的投稿，即用户生产内容（UGC）。2015年7月，观察者网注册B站账号并开始投稿，成为B站的up主，迄今为止拥有粉丝近720万。目前，B站已经成为观察者网影响力最大、粉丝黏性最强的重要平台，B站观察者网因此成为观察者网品牌建设中不可或缺的一环。

一、打造“新闻+社交”场景，实现圈层培育和社群关系建构

“B站本身的性质决定了它一定要做好的内容，B站一直把社区属性放在第一位，年轻人到B站，觉得是回到自己家的感觉。”②可以看出，B站的内容生产以是否符合网络新媒体的传播逻辑为评判标准，即主要考量内容的生产及服务能否实现关系资源的整合，换句话说，掌握圈层和营造粉丝是新媒体内容生产的主要着力点。“圈层的培育、社群关系的建构与对大数据和AI技术的精确把握，是未来新型主流媒体在业已轰轰烈烈展开的全社会的媒介化进程中的关键性资源。”③

（一）“新闻+社交”场景的打造

基于社交理念，B站首先按照社区属性对内容区域进行划分，目前首页有动画、音乐、舞蹈、科技、生活、时尚、资讯、影视等21类大网络社区，并根据用户需求动态调整。每个up主都在自己擅长的领域上传视频或其他资源，粉丝则关注自己喜欢的up主，参与弹幕、评论等活动，从而形成一个个小网络社区，up主和粉丝则在社区中形成共同话语并共享社区语境，进而形成圈子文化。经过十余年的积淀，B站积攒了超高的人气，2021年第三季度财报显示，B站月活跃用户达2.67亿，月均互动数更是突破百亿，达102亿次。伴随着运营的日益壮大和完善，B站吸引了越来越多的年轻人投入其中，从而对传统的传播权力格局产生了深远的影响。

观察者网官网正式上线于2012年，它是一家新闻时评集成网站，旨在以即时综合资讯与特色原创内容为全球中文读者提供时政事件的深度解析和思想领域的全面解读。具体而言，主要依托于上海春秋发展战略研究院这一智库平台，观察者网进行“智库+媒体”的顶层架构设计，从而使得它对热点事件追踪的深度与其他同类型网站具有明显的差异化标签。在这里，用户可以几无门槛地参与沈逸、张维为等知名学者的知识分享会，在了解最新国内国际动态的同时，还能洞悉其现实背景和历史根源。“智库+媒体”的这种顶层设计使得观察者网的内容生产自带新闻知识属性，这为其赢得影响力奠定了坚实的内容基础。但观察者网的官网基本属于传统门户网站的范畴，互动性和社交属性较弱，致使其访问数寥寥，在上线后很长一段时间内影响甚微。意识到这一问题后，观察者网开始有意识地开源引流，在微博、微信、B站、知乎、抖音等第三方平台开设账号，将同一内容在不同平台分发，努力将优质内容的价值最大化地发挥。也正是在这些第三方平台的助力下，观察者网迅速成长为国内现象级的政论新媒体。

（二）圈层培育和社群关系的建构

值得注意的是，相较于其他第三方平台，B站因与观察者网的用户定位相似及其独特的圈层文化和社交属性，对观察者网的迅速发展助力最多，贡献也最大。观察者网的目标用户主要是青年大学生、精英群体，而B站是国内年轻人最集聚的文化社区，这无疑使得两者在用户定位上具有很高的契合度。2015年观察者网入驻B站后，便有意利用年轻人的圈层文化特征，更多地将“智库+媒体”由之前的单纯注重内容生产，转变成以内容生产为基点打造“新闻+社交”场景，进而培育具有共同旨趣的网络社区。这一网络社区的共同旨趣是，以全球视野审视当前风云变幻的世界格局中中国作为大国崛起的这一新力量，倡导中国话语和中国意识，这也是在当下中国年轻人中较为风行的社会思潮。正是借力于这一思潮，观察者网在B站成功地完成了自身圈层的培育和社群关系的建构，将用户转变成粉丝，从而对B站观察者网具有极高的品牌忠诚度。如编辑兼主播的王骁开设的一门名为“窥探美国背面研究报告”的付费课程一个月就有6万人订购，观察者网常驻学者沈逸的视频专栏《白宫里的的主角们》更是有27.5万的购买量。④可以说，受众到用户再到粉丝的这种转变，也为B站观察者网的良性运营奠定了坚实的基础。

纵观观察者网入驻B站前后的变化，我们可以发现，这种变化不仅是传播渠道的拓展，更是内容生产与传播逻辑的重塑。与大众传播时代媒体往往只注重于内容生产而受众只是进行单纯的信息消费不同，数字媒介时代的内容生产与消费则充满社交属性，亦即内容的生产与消费的本质更在于圈层的培育和社群关系的建构，这也是互联网世界“无社交不传播”传播通则的具体展现。正是出于对这一内容生产与传播逻辑的深刻把握，B站观察者网更多是围绕内容生产进行社区生态的构建，并在此基础上注重“新闻+社交”场景的打造，从而在年轻用户中获得成功。

二、利用先进技术支撑，增强用户参与体验式的内容生产

相较于其他类似的时政新媒体往往由传统媒体创办，观察者网一开始就由上海观察者信息技术有限公司作为两个主办方之一参与创办，这使得观察者网在创立之初就有着较浓的网络新媒体意识，且一直注重利用不断迭代更新的数字技术对内容的生产与传播逻辑进行互联网再造。

观察者网官网的页面设计还是传统纸媒分栏形式，其内容框架主要由左栏、中栏、右栏三部分组成。左栏是汇聚了大量学者、专家以及观察员的名家专栏；中栏是以国际资讯为主的新闻报道；右栏名为风闻社区，是一个聚合了各类自媒体内容且表现形式多样的UGC平台。虽然，后来观察者网又推出移动端App，但互动性和社交属性较弱，再加上让用户在早已充斥各类客户端的手机中再新装一个App本身就是一件比较困难的事情，这也直接导致观察者网App用户基数严重不足。因此，无论是观察者网的官网还是其App，虽不缺乏现代信息技术支撑，但整体而言互动性和社交属性偏弱，都没有取得预期的成功。

（一）弹幕引入：用户参与体验

观察者网十余年的发展历程表明，入驻B站可以说是它影响力得以迅速扩大的非常重要的一环——用户一般较少直接登录观察者网官网或App，但却更愿意到互动性、社交属性很强的B站观看观察者网的更新。应当看到，B站为观察者网的关系导入起到了巨大的推动作用，而之所以能够如此，除了火爆的B站本身所带来的巨大引流作用，还更在于观察者网在入驻B站之后能够按照新媒体的传播逻辑，充分利用先进技术支撑，在内容的生产与传播过程中注重用户的参与性和介入性，以增强用户参与体验式的内容生产。

弹幕的引入极大地增强了用户的参与体验。利用弹幕互动，使现实中的个体跨时空连接在一起，培养出群体归属感。⑤可以说，弹幕是B站的灵魂，也是它能够在年轻人中大获成功的主要原因之一，这是因为，作为网络时代原住民的90后和00后（在B站又被称为“Z世代”）有着天生的对话和参与意识，通过弹幕对视频内容做出赞同、反对、评论等行为，实际上是参与作品再创造的一个过程，同时也是用户自身主体意识的倾诉与表达的过程。由此，在这些泛二次元的视频文本中，用户借助弹幕达到了私人观看和众人分享的多种乐趣。同时这种弹幕发射方式具有强烈的游戏性，伴随互联网游戏成长的一代年轻用户，他们发射表情、火箭等各种符号时，恰如自己在游戏场景中，获得一种独特的游戏沉浸感。当前互联网“原住民”对于传播技术和工具的使用有着天然的热爱，对于新技术所营造的沉浸氛围有着较强的适应性。⑥因而，观察者网在入驻B站后也积极利用弹幕技术实现内容制作者与用户、用户与用户之间的互动与交流，吸引了年轻用户，并取得了非常好的效果。比如，《懂点儿啥》的主播董佳宁，因为之前的工程师身份及其发量少的形象特征，被粉丝亲切地称为“肝帝”，在他的视频弹幕里，“冲塔”“中门对狙”“2333”等梗漫天飞舞，不断引起粉丝的情感共振甚至是狂欢。

（二）数字技术：用户生产内容

数字技术的出现与演进为用户生产内容提供了可能，而素有中国YouTube之称的B站更是因其对短视频的利用，为用户生产内容提供了极大便利。近年来，随着流媒体技术的成熟，短视频在全球范围内的风行已是有目共睹。究其原因，就在于短视频的发展符合保罗·莱文森所提出的媒介进化的人性化趋势，即媒介在进化的过程中越来越符合人类需求和便于人类使用的趋势⑦——短视频可以让用户基本无任何门槛地传播和接收信息。为了适应B站的短视频表达方式，观察者网不仅鼓励自身的工作人员改变之前以文字为主的叙事方式，更多地走向镜头进行信息表达，还大力支持用户利用短视频的便利性生产内容，这让更多的用户生产内容得以可能。许多视频节目也由此“自下而上”脱颖而出，如观网工业科技新闻小组讲述中国企业科技自信、科技向上故事的《科工力量》，江苏姑娘戴苏越评论热点文娱现象的《新之说》等，每期视频的播放量都稳定在几十万，成为观察者网的一个个优质IP，为观察者网持续圈粉贡献颇多。

三、创新话语表达方式，提升与年轻用户的沟通技巧

在互联网环境里成长的“Z世代”个性张扬，参与、表达欲强烈，与上一辈人较为被动、保守的信息消费习惯相比，这一群体更愿意接受新鲜元素和别样的内容。新观点、新风格、新叙事形式等新的话语表达方式对他们来说尤其具有吸引力，而B站之所以能够大获年轻人的青睐，也正源于它对年轻人上述信息消费心理持之以恒地捕捉、把握乃至体认，并能够在此基础上不断提升与年轻用户的沟通技巧。

（一）话语表达方式的创新

B站的up主要想成功圈粉，其制作理念必须要紧跟年轻用户的信息消费心理。B站大量由年轻的up主们生产的UGC内容自不待言，专业机构所生产的PGC内容亦需如此。即以B站近年来身体力行并大力发展的纪录片而言，其总监制朱贤亮就特别强调：“我们把自己出品的纪录片定义为‘网生新派纪录片，一是要有网感，有年轻气质；二是要创新，不断地求新、求变、求跨圈。”⑧

为吸引年轻受众，理念的创新最后要借助话语表达方式的创新来实现。例如，在《历史那些事》中为苏轼制作的纪录片《在下东坡，吃货一个》，就有意绕开了苏轼大文豪、大政治家的历史形象和传统的宏大叙事模式，以苏轼被贬到各地为官时的各种美食发明为线索，记录了苏轼虽政治失意但始终坦然面对、乐天向上的人生境界，从而展现了一个更为丰满、更具人情味且更富励志意味的苏轼形象，纪录片结尾苏轼的长RAP更是彻底引爆年轻用户的情绪。显然，《历史那些事》与传统纪录片大相径庭，主要凸显了苏轼具有的网络特质，使之与当今年轻用户产生共鸣，达到创新与出圈的传播效果。又如，为乾隆皇帝制作的纪录片《爱发弹幕的乾隆同学》也是一改正史里乾隆庄重威严的皇帝形象，将乾隆爱在皇宫里收藏的历代名人字画上写诗作跋并加盖印章的癖好戏称为发弹幕，并将乾隆称为“弹幕的鼻祖”，这种紧密结合B站自身弹幕文化的话语表达方式可谓是妙趣横生，让观影人忍俊不禁的同时似乎又有与自己发弹幕的感觉心有灵犀，从而起到了引人入胜的效果。

（二）与年轻用户沟通技巧的提升

观察者网入驻B站后也开始有意识地进行话语表达方式的创新，它在B站的题头语“广受年轻人心疼的时政网站”便被网友认为很B站。考察观察者网在B站的发展史，它之所以能够获得年轻人认同并迅速成长为B站百万级up主，始自于它对2016年美国总统大选富于创造性的新媒体话语报道。2016年美国总统大选因为特朗普的加持而极富娱乐性和刺激性，再加上选举过程一波三折，使其成为当时全球瞩目的热点事件。在对这样一个本身充满戏剧性的热点事件进行报道时，B站观察者网积极尝试根据年轻人的信息消费心理建构自己的舆论场，在新闻的话题包装、标题设计、行文用词、叙事方式等方面都力求活泼、网络化，利用流行热点和槽点，脱口秀、吐槽大会式的“玩梗”制造笑点。如“逸语道破”一期节目名为《总统选举变成“饭团大战”？特朗普：有黑子要害我》，用粉丝熟悉的“饭圈文化”流行语来吸引年轻用户了解美国大选，他们在观看时又通过弹幕评论积极参与其中，不亦乐乎。这种报道方式无疑打破了以往时政新闻在公众心目中严肃有余、活泼不足的刻板印象，更易为用户尤其是年轻用户所接受。

需要指出的是，根据年轻人的特征来构建自己的舆论场，并不意味着要无立场地去迎合年轻用户，而是用诙谐幽默的娱乐外衣包装其严肃、深刻的新闻内涵，换句话说，是以一种年轻人更容易接受的方式呈现观察者网的立场。如“消化一下”有一期节目《卡了美国脖子的台积电，是怎样炼成的？》，就是针对当下的网络热词“卡脖子”以及美国经常“卡脖子”别国的霸权行径进行话题包装，并以“台积电究竟何德何能，竟让堂堂漂亮国都慌了”为引子，对台积电的芯片制造这一硬核技术做了明白晓畅但却直入核心的深度剖析，并在最后将主题升华为科技强国和科技报国。叙事逻辑自然而然，叙事方式亦是娓娓道来，少了传统时政新闻自上而下的呆板说教气，而多了平等沟通的“地气”，易引起年轻人的共情和共鸣。

四、结论与讨论

新世纪以来，新媒体技术一日千里，技术为王、渠道为王、平台为王等说法纷至沓来，持续挑战既往传媒业内容为王的普遍认知。难能可贵的是，面对当下令人眼花缭乱的新媒体发展现实，始终有一种声音将传媒业首先定义为内容产业，强调要辩证地看待技术、渠道和内容的关系。随着人工智能的发展，新技术对传媒内容生产过程的介入，也使我们不得不对传统内容为王的说法有所反思，即“内容何以为王”？大众传播时代，传统媒体由于垄断了技术和渠道，因此对这一问题往往是习焉不察，因而在新媒体时代仍固守原来的内容为王的思维，致使受众大量流失，影响力也日渐下降。

观察者网作为一个自带严肃性的政论新媒体，其在进驻B站后对自身内容生产过程的互联网改造和话语创新，理应能够为我们反思这一问题提供些许思路和方向。伊尼斯认为，每种媒介都具有某种偏向性，这就导致每一种媒介的内容与其媒介特性必然有某种共生性，特定内容的传播也只有当某种媒介产生时才可能实现。从这一意义上讲，只有充分媒介化了的内容才能适应用户的消费心理，才能真正为王。就数字媒体而言，随着人工智能的快速发展和受众接受信息的消费心理的变化，“互联网+”带来的不仅仅是信息传播介质的转变，更是从根本上改变了“呈现的内容”和“内容的呈现”。这就要避免用老经验来解读内容为王，换言之，“内容为王”原则在新的技术环境下需要被重新阐释和把握，以使之符合新媒体传播逻辑提出的要求。

参考文献：

①汪荔诚：《李大钊朱自清从弹幕中走来，Z世代为何爱上网“追”课》，《文汇报》2021年8月10日。

②⑧赵志伟：《“以前我看弹幕是反感的，现在没有弹幕反而受不了”——访哔哩哔哩（B站）纪录片高级顾问朱贤亮》，《中国艺术报》2021年7月26日。

③喻国明：《新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨》，《新闻界》2021年第5期。

④陈冬梅：《时政新闻在新媒体平台发展策略研究——以B站“观察者网”为例》，《中国报业》2021年第8期。

⑤张代鉴、卢有泉：《 选择与陪伴：从B站学播看当代青年自主学习新图景》，《教育传媒研究》2023年第6期。

⑥陶贤都：《基于沉浸传播的新闻传播学课程思政实践路径研究》，《教育传媒研究》2023年第1期。

⑦〔美〕保罗·莱文森：《人类历程回放：媒介进化论》，邬建中译，西南师范大学出版社2017年版，第43页。

（作者均系江西师范大学新闻与传播学院讲师）

【责任编辑：韩勇】

*本文系国家社科基金一般项目“传播范式变迁视域下的媒体深度融合路径研究”（项目编号：21BXW014）的阶段性成果。