IP经济中的古籍出版大众化

刘之湄 高永菱 徐培培

【内容摘要】古籍保存历史，见证文明，整理出版古籍是守护优秀传统文化火种、传承优秀传统文化的重要手段。而IP经济则使得一切文化产业都朝着流行、娱乐、速朽的消费主义方向发展。对古籍出版而言，IP经济既是机遇也是挑战，参与IP经济一方面能使古籍的大众化程度大大增强，另一方面又可能使古籍出版过度娱乐化，导致古籍的文化价值被消解。《山海经》参与IP经济近十年，成为古籍IP的典型案例，本文通过对其出版情况的分析，以期能够找到在当今出版形势下推动古籍出版大众化的启示。

【关键词】古籍；IP；《山海经》；大众出版；传统文化

2014年，“IP”一词在中国不胫而走，各影视公司都看见了IP的巨大经济价值，纷纷开始大力扩充、扶植自己的IP资源储备，2015年更被称为“IP元年”。IP风潮很快席卷到了像出版这样较传统的文化产业，势必影响古籍出版的生态。像《山海经》这样从前少人问津的古籍也在IP热的影响下变成广为人知的传统文化IP，近两年更是有媒体开始称之为“国民IP”“超级IP”，可见其发展势头之迅猛。

虽然新时代的出版产业在求新求变，不过仍然以图书这种传统媒介为重心，加之又是古籍，就更加重了传统属性，而成为IP则意味着流行化、娱乐化……古籍出版要如何参与IP经济，在中间找到自己的平衡点？

一、古籍的定义与古籍出版的范围

古籍出版全称为古籍整理与出版，第一步是整理，第二步才是出版，这种工作经常是由某个组织牵头，有计划地进行，像中华书局的点校本二十四史、中国古典文学基本丛书等，都是典型的古籍出版成果。新中国成立以来，古籍出版更是获得国家财政支持，组织性、规模性就更加凸显。

从“古籍”这一名称和整理工作的做法可以看出，古籍出版是一项后人总结前人著作成果的事业。然而关于古籍定义，业界、学界至今也没有完全达成共识。在形式与内容上基本没有争论，争论焦点在于“古”的年代划定，也就是何时作成的算古籍。有人以历史朝代分期为据，认为1911年辛亥革命以前成书的属于古籍，持此观点的人数颇众；①也有人以思想史分期为据，认为1919年是新旧文化的转折点，因此1911年以后至1919年“五四”之前成书的也有一部分属于古籍，持此观点的有许逸民；②还有人认为1919年之后成书的也部分属于古籍，持此观点的有李一氓。③

毋庸置疑，古籍时间下限一定会因时代变迁而后移，且有时是先有古籍出版工作的实践，才有对古籍之“古”的认定。比如曹之先生就说：“现在把时间下限定在1911年，再过几百年（甚至数十年）这个时间下限肯定要变化，至于变到哪一年，就不得而知了。”④又如李一氓先生最初认为古籍时间下限是1911年，经过几年的整理出版实践又把这个下限认定为1919年之后⑤，主要就是考虑到当前历史文化研究之需要。⑥

以现代历史文化研究为目的的古籍出版至少可以追溯到民国初期。清末民初，伴随着社会制度的彻底变革，国人的思想也发生了出旧入新、由古代到现代的转变，那么学术界和出版界自然也要随之确立现代范式。像开现代出版之风的中华书局、商务印书馆基本都是从1919年前后开始组织整理古代大型丛书，这样的整理出版工作又正和当时学术界掀起的“整理国故”运动相辅相成⑦，一些参与整理国故的学者到了新中国成立后仍被吸纳进古籍整理工作组。比如新中国成立后毛泽东亲自指定史学家顾颉刚总校二十四史，顾颉刚先生恰恰是民国初期整理国故运动中成就斐然的代表人物，而且要说有谁在20世纪20年代推动了历史学研究步入现代，顾颉刚先生也功不可没。古籍出版服务于现代学术研究的性质显而易见，追溯古籍出版的历史源头，会发现它从思想史角度来说就是一项除旧布新的学术活动。那么就可以通过古籍出版的起始时间反推古籍之“古”的时间下限，即1919年前后。

更直接的办法或许是看古籍出版以哪些书籍为对象，在整理出版范围内的则必定是古籍。通过查阅籍合网中华经典古籍库可知，其中既有1911年之后1919年之前成书的作品，如罗振玉、王国维编撰的《流沙坠简》，又有像梁启超《饮冰室合集》这样包含多部1919年后作品的文集。据此可知，当前对古籍之“古”的认定已经覆盖到1919年后的部分作品。

综上，本文认为当前古籍应包括1911年辛亥革命以前编撰出版的图书，以及1911年以后至1919年前后编撰出版，涉及古代及当时学术文化，且对历史文化研究有重要意义的著作。对这些古籍进行整理出版，出版的书籍都叫古籍整理图书。

二、古籍出版的定位和性质

通过对古籍的界定，不仅能确切了解古籍出版的整理范围，更能直观感受到它的学术性和专业性，可以说在专业出版、大众出版和教育出版三大出版类型里，古籍出版首要的定位是专业出版。一来整理古籍本身是一项专业性极强的工作，二来古籍出版首要服务于从事古代历史文化的研究者。

然而，古籍出版并不止于专业和学术。古籍出版是文化传承的重要手段，传承不仅意味着保存文化不至令其消失，更意味着传播、发扬优秀文化。漆永祥先生曾经针对古籍的“藏用矛盾”指出：“古籍的‘藏而不‘用，或者‘可用而有‘高价，严重阻碍了古籍的利用、整理与刊布，使其成为物化了的古董 ，而失去了文化传播载体的作用。”⑧并提到传承古籍最好的方式就是整理出版：“保护一部绝世孤本最好的方式，就是影印或整理出版，化身千万，才能长留世间。”⑨现实情况确如漆先生所言。各大机构所藏的古籍原本数量稀少、对保存环境要求苛刻，无法直接在世间传播，但古籍也不可能就此关在象牙塔里仅供收藏，也要能让部分人进行研究，更要能够让一般大众阅读、接受，这样文化才能传承。古籍出版就承担起了这个重任。像中华书局的“三全本”、上海古籍出版社的“全本译注丛书”等丛书都是一定程度上面向大众、具有普及性质的古籍整理图书。从这点可以看出，古籍出版也部分属于大众出版范畴。只不过，“‘大众路线中的‘大众也是相对于专家型读者或者那些对传统文化有浓厚兴趣的读者这类‘小众群体而言的，超级畅销的情况很少，也很难遇见”。⑩也就是说，严格意义上的古籍整理图书无论如何都具有一定阅读门槛，即便面向大众也不是绝大多数人都会感兴趣，能接受的。

古籍的“藏用矛盾”转化到古籍出版实践中就变成了专业性与普及性的矛盾。古籍出版既要坚持专业、精深，服务于专业读者的小众路线，又要走普及、传播，服务于一般读者的大众路线。如果坚持专业性，那么古籍读物传播范围就不可能广泛，如果坚持普及性，那么内容必然不能太学术化造成过高的阅读门槛。古籍出版势必要在专业性与普及性之间找到平衡。一方面，这种平衡是动态的，会因不同时期的文化政策、市场需要、思想文化潮流等因素的影响而导致其天平的晃动。另一方面，这种平衡又是稳定的，古籍出版即便再强调大众化也需要以专业的整理出版为重，只有在专业性上精益求精才能保证无论小众还是大众的所有图书品种质量过关，因此这个天平无论怎么晃动普及性的一头都不可能比专业性的一头更重。

可以说，古籍出版具备两大矛盾又统一的性质，即专业性和普及性。相应地，古籍出版既属于专业出版范畴，又属于大众出版范畴，并且以专业出版为其根本，以大众出版为其延伸。

三、IP经济对古籍出版大众化的影响

21世纪以来，古籍出版实际上在大众化方面做了许多工作，也取得不少成果，不少古籍社都推出了相对大众化的古籍整理书系，而且一些从事大众出版、市场化的出版社和出版公司也积极参与古籍出版事业。古籍出版越来越重视大众化，其中有各种原因。

从方针政策来说，对古籍出版大众化有直接推动作用的就是2007年国务院办公厅发布的《关于进一步加强古籍保护工作的意见》和2022年中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于推进新时代古籍工作的意见》。“十二五”以来，我国传统文化更是整体上受到国家重视，像“文化强国”“走出去”“文化自信”“中国优秀传统文化‘两创”等方针政策都极大程度上鼓励了古籍出版事业。从人们的文化需求来说，如2005年“苏图事件”引起文化界要求重视古籍收藏与利用的呼吁，2006年左右兴起并一直持续至今的“国学热”，2017年左右产生的“国潮热”等，文化事件、文化潮流也让古籍阅读越来越为更多人所接受和喜爱。

如果说国家的发展需求和民众的精神文化需求是古籍出版大众化的根本动力和目标，那么IP经济就进一步加强了古籍出版的大众化倾向，不过IP经济的首要出发点和归宿是资本。前两者以文化本身为目的，后者却将文化作为变现工具。

何为IP？泛化的理解是：IP即知识产权，也即“Intellectual Property”的缩写。然而在当代中国语境下，“知识产权”一词并不能对IP作出准确定义。既然IP是一种知识产权，那么IP应该拥有版权归属。实际上一些并无版权归属的古籍也发展成了IP，《山海经》就是其中之一，又如“三国”IP，其内涵甚至早就超出《三国演义》和《三国志》其书本身，仅这一历史概念就可称为IP。事实上有许多传统文化IP都是公共IP。

好在学界已经有人给出了较为恰切的定义。范天玉指出，“‘IP是一种具备有黏着度的粉丝群体，可以发展出具有长期生命力的衍生产业链条的文化资源”，并解释说明“这种文化资源具有特定主题，本身无法被直接消费，但其通过二次加工获得了物质或非物质的载体”之后就转变为能够“直接消费或体验的文化产品”。这个定义先确认了IP是一种文化资源，又以种种特征来对基础定义进行补充，不仅囊括了公共IP和原创IP，更揭示出IP的商业属性。显然，IP的文化价值只有在能够变现的情况下才能被判定为有价值，以贩卖IP文化价值为核心的IP经济是一种消费主义加粉丝经济催生出的商业模式。

IP经济遵循的资本商业逻辑与古籍出版传承优秀传统文化的历史责任格格不入，在如此这般的IP经济裹挟下，古籍出版大众化呈现出不少问题。IP经济虽然能使古籍出版大众化程度大大提高，但又有可能使古籍出版被资本牵着鼻子走，产生泛娱乐化倾向，导致古籍的文化价值被消解，这对古籍来说无异于毁灭性的灾难。针对近十余年古籍出版大众化的问题，相关从业者和学者有过许多批评，指出的问题有低水平重复、内容同质化、过度娱乐化、高水平作者参与度低等。这些问题在IP经济影响下都有不同程度的扩大。

不过对于古籍出版大众化来说，IP经济并非毫无可取之处。福州青葫芦文化创意股份有限公司主营儿童图书出版，旗下著名的“小羊上山”系列销量已经突破千万册，成为童书中汉语阅读的领军产品，已具有强大的IP效应。该公司的副总裁张丽指出IP应该“都有属于自己的理念和内涵，并且和他们的用户之间都有强烈的情感共鸣，这种共鸣会不断地给产品带来溢价和增值”。其中隐含将IP看作文化资源的意味，而且强调IP的文化价值在于能带给人们情感共鸣。实际上，“在经济不断发展、产品供给愈加丰富、消费不断升级的当下，情感则已经成为一种‘强需”。从这个角度思考，针对古籍的IP开发让古籍与现代生活产生精神链接，帮助人们发现古籍的现代价值，客观地说，有利于让古籍“活”起来。

四、IP经济中的《山海经》出版

（一）《山海经》的出版规模

近两年，《山海经》已经开始被称为“超级IP”和“国民IP”，的确，短短十年间这一IP的发展速度和规模均超乎人们想象。不过“国民IP”之称是否夸张？“国民IP”不仅意味着热度高，还需要经过时间检验，成为一代代人认可的经典。在古籍领域能称得上“国民经典”的恐怕首推“四大名著”，因此笔者将《山海经》主题的读物与“四大名著”进行了对比（表1）：

《山海经》相关的图书品种数远低于“四大名著”，而贡献的码洋却远高于《水浒传》，与《三国演义》《红楼梦》相近。从图书出版规模来看，《山海经》距离“国民经典”仍有一段距离。不过从《山海经》贡献的码洋却可以看出，市场对《山海经》的认可度相当高，读者群体足够大，并不逊于“四大名著”。

据表2进一步分析，若以IP提出的2014年为界统计前后10年《山海经》相关图书品种数则会发现，多数图书出版于2014年之后，1173种图书中，246种出版于2004年至2013年，占比21.0%，793种出版于2014年至2023年，占比67.6%。也是从2014年开始，《山海经》新书单一品种的平均码洋贡献超越了14万，而2013年这个数字只有不到3万；2015年开始，《山海经》新书更是贡献了超1000万码洋，比2014年翻了四倍多。在出版行业2015年也无异于是《山海经》的“IP元年”。

与“四大名著”一直是热门主题的情况不同，《山海经》在2014年后才变得热门，由此能看出IP经济对于《山海经》出版的有利影响，首先就是让原本仅为小部分人所知的古籍知名度飙升。如果《山海经》能够保持这样的热度，到了我们的下一代它就已经成为“国民经典”了。

（二）《山海经》吸引读者的原因

究竟《山海经》哪方面的文化价值是能够被开发成IP的呢？换句话说，它与现代读者的所思所想有哪些契合点？其实，不少读者并不是从《山海经》本身接触到《山海经》的，而是通过其中的奇异形象对这本书有了一些朦胧的认识。从20世纪90年代开始，不少影视、游戏中就零零散散地出现了《山海经》异兽神怪的形象，比如《仙剑奇侠传》系列就是典例。因此在不少读者心目中《山海经》就是一本记载“怪异”的书，而IP开发更是瞄准了这一点，满足了人们的猎奇心理。

IP兴起之初，出版行业也是从“猎奇”的角度对《山海经》进行大众化。如2015年清华大学出版社的《山海经》绘本，以及画师杉泽于同年开始在微博连载的“中国百鬼”系列插图，后于2017年以类似众筹形式出版的《观山海》绘本均属此类，这两本书在出版当年都造成了不小轰动，至今依旧畅销。这类书重点不在于古籍阅读，《山海经》原文在书中仅是辅文，而对《山海经》的图像再创作才是其最大卖点，吸引读者的几乎是画师对神兽形象奇异瑰丽的想象与刻画。近两年，由李云中绘制、人文社出版的《山海经图录》大获成功，证明这类书依旧有广泛受众。只是这类书并不算古籍整理图书，只能算《山海经》主题读物，不过读者们对于原典的阅读和理解兴趣确是被这类读物激活的。

然而《山海经》不只记载怪异。作为一部先秦古籍，其书性质一直难以定论，由于内容涉及民族、宗教、历史、地理、神话、动植物、矿产等，自古以来，学者不是将其归入史部地理类，就是当作语怪小说。袁珂先生则综合两方观点，认为它不仅是“史地之权舆”，更是“神话之渊府”。可见，对于《山海经》的IP开发一上来就窄化了对这本书的理解，遮蔽了它的丰富文化内涵。这导致近十年的《山海经》普及一直存在一个问题，好像它只能是一本奇书，它背后上古先民的精神世界仿佛成了难以理解只能当作奇观欣赏的异域，这无形中加深了人们与书中深厚传统文化内涵的隔膜。

不过，部分学者一直对《山海经》的文化内涵有清晰认知。除了已过世的袁珂先生，近两三年从事《山海经》研究30余年的刘宗迪先生也参与出版了《山海经》相关的大众读物，力图拓宽人们对《山海经》的理解视野。更重要的是，我国基础教育也意识到《山海经》不应被窄化理解，2019年统编语文教材全面推行，四年级上册就有一篇课文“精卫填海”出自《山海经》原文，在该单元课程设计中，编者希望孩子能够领略古人对各种现象的神奇想象，学习神话人物的优秀品质，尝试理解神话产生的原因。对这一教材变动出版行业反应迅速，从表2可以看到2019年《山海经》教辅类品种突增，2020年开始少儿类成了《山海经》出版的重心，只是目前少儿出版低质量重复的问题相当严重。虽然对《山海经》的普及依旧任重道远，但可以想见，教育界、出版界、学界的努力有能力推动大众对《山海经》认知的转向。

（三）《山海经》出版的大众化策略

从古籍出版角度看，《山海经》并未真正大众化，因为古籍出版要让读者能够直接阅读古籍内容、理解古籍内涵，因此内容必定以对原文的释读为重点，然而IP热以来围绕《山海经》的出版物却有很大一部分并不以原典为核心。所以真正意义上属于《山海经》古籍整理图书的品种没有想象中多，其中袁珂《山海经校注》（2014年）、马昌仪《古本山海经图说》（2023年，简称《图说》），以及任才峰绘、刘宗迪注《山海经：插图珍藏版》（2023年，简称《插图本》）为较优质的品种。这几个品种在保持古籍整理图书以原文、翻译、注释为核心的基础上，又加入了许多新内容、新形式。

增加插图，使图像成为核心内容。这样安排内容不仅符合《山海经》本身有图像、适合图像化的特点，也考虑到人们对《山海经》的兴趣极大程度来源于IP化的形象设计。《图说》和《插图本》都加入了大量插图，前者是作者收集到的古本《山海经》图像，本身就是《山海经》图像研究的成果体现，后者是当代艺术家以古画风格重绘的《山海经》图像，既有古雅气质又能够让现代读者接受和喜爱。

装帧设计更有时尚感。以上三个品种从封面设计、开本、用纸、工艺等方面都最大程度贴合了大众读者的喜好，但又不失厚重底蕴，与多数古籍整理图书有相当大的区别。

多渠道宣发。《插图本》的宣发可以说极为成功，不仅在小红书、微博等新媒体平台进行推广，还发行了众筹版筹得60多万元。以往大型古籍整理丛书可能不需要进行太多推广工作，诚然依靠数量打响品牌也是一种方式，然而这种方式往往是头部出版社占据了绝大多数市场。不少出版社并无能力推出大型丛书，又要面对图书品种如此丰富的市场，就需要在宣发方面多下功夫。

精选品种，精心策划。以上三个品种都是高水平的学者著作，本身内容质量就有所保障。前两部由于成书较早，内容、文字其实都更加学术。三本书不仅在文本上具有高标准，而且在出版前中后期都下足了功夫，正因如此才能让原本难以被大众看见的书籍被更多人喜爱，可见面对市场，古籍出版可做的工作有很多。

五、结语

从《山海经》的出版情况可以看到，文中提到几个成功的出版案例均无专业古籍社的参与，在传统出版形势严峻、信息高度发达的今天，古籍社或许还更多依赖政府财政支持，延续着以往出版大部头丛书的思路。面对IP经济，甚至未来更复杂的经济环境影响，出版社需要积极面对市场，挖掘当代读者与古籍的精神链接点，并且发挥专业优势为大众贡献高水准的古籍整理图书，引导大众读者选择高水准的古籍出版读物。在不折损专业性、提高古籍社市场竞争力的同时，为传承优秀传统文化，提高民众对传统文化的认知水平并塑造他们的审美，这正是专业古籍出版的使命。

参考文献：

①曹之：《中国古籍版本学（第二版）》，武汉大学出版社2007年版，第5页；郭平兴：《民国时期中华书局古籍整理出版及其原因述论》，《编辑之友》2018年第8期；杨牧之：《新时代古籍整理的意义及发展趋势初探》，《中华读书报》2014年1月31日。

②许逸民：《“古籍整理图书”应该如何区分类别》，全国古籍整理出版规划领导小组办公室编：《古籍编辑工作漫谈》，齐鲁书社2003年版，第194页。

③李一氓：《古籍整理的几个新问题》，《人民日报》1986年7月25日。

④曹之：《中国古籍版本学（第二版）》，武汉大学出版社2007年版，第5页。

⑤李一氓：《论古籍和古籍整理》，《人民日报》1982年1月20日；李一氓：《古籍整理的几个新问题》，《人民日报》1986年7月25日。

⑥周国林：《李一氓先生的古籍整理思想》，《华中师范大学学报（人文社会科学版）》2001年第4期。

⑦郭平兴：《民国时期中华书局古籍整理出版及其原因述论》，《编辑之友》2018年第8期。

⑧漆永祥：《别把古籍整理活活掐死——从“苏图事件”再谈古籍收藏与利用的矛盾及建议》，《中华读书报》2006年6月15日，转引自胡洁等：《我国古籍保护与开发利用的关系辨析及立法建议》，《国家图书馆学刊》2024年第1期。

⑨漆永祥：《当前古籍整理诸问题刍议——兼谈对〈文献〉杂志的小小建议》，《文献》2019年第5期。

⑩闻逸：《小论古籍出版的“小众”与“大众”——以上海古籍出版社为例》，《科技传播》2021年第19期。

范天玉：《当代中国语境下的“IP”定义分析》，《陕西广播电视大学学报》2019年第4期。

周青：《近十年古籍出版工作述评》，《中国出版史研究》2018年第1期；王雪霞、李普曼：《中华书局执行董事周绚隆：努力推进古籍出版高质量发展》，《藏书报》2023年1月30日；刘燕飞：《古籍图书大众化出版的现状及发展》，《出版发行研究》2023年第8期；刘佳卓：《近十年我国古籍大众化出版研究 ——以〈山海经〉为例》，华东师范大学2022年硕士学位论文。

张丽：《累计销量千万册，青葫芦如何打造IP产品》，微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/nLDggvzj6RyNmYALGkZ8fA，2024年2月1日。

奚路阳、程明：《审美、情感与价值性——数字时代内容营销创意转向的内在逻辑与路径》，《教育传媒研究》2023年第2期。

本文中已出版图书数据均根据开卷整理，统计截至2023年11月，其中码洋为2023年1月—11月的数据。

刘宗迪：《众神的山川——〈山海经〉与上古地理、历史及神话的重建》，商务印书馆2022年版，第1-7页。

袁珂校注：《山海经校注（最终修订版）》序，北京联合出版公司2014年版，第4页。

（作者刘之湄系商务印书馆编辑；高永菱、徐培培均系北京市房山区教师进修学校教研员）

【责任编辑：李林】