解构与重构:圈层化视域下网络主流意识形态话语传播力提升研究

马梅珍

(广西民族大学 马克思主义学院,广西 南宁 530006)

习近平多次强调:“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”[1]随着网络技术的快速发展,网络空间已成为意识形态斗争的前沿阵地。“在互联网这个战场上,我们能否顶得住、打得赢,直接关系我国意识形态安全和政权安全”[2],“过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关”[3]317。网络空间作为现实延展和映射的场域,群体的“聚集”与“分离”更加明显,在“同质相吸、异质相斥”的吸引法则作用下,人们因某种偏好相同而“聚集”,因偏好不同而“分开”,由此形成各式各样有层级的网络圈子。网络圈层中,有网民因趣缘、地缘、业缘等相同而主动构建起来的圈子,如网民们因为喜欢同一明星而构建了粉丝群,因来自同一地方而建立了老乡群,因工作关系而建立了工作群,等等;也有因网民们共同具有某种偏好、接收相同推送内容而形成的圈层,算法推荐的内容不同,所形成的圈层也不同,比如购物圈、兴趣圈、话题圈等。圈层化的形成使得网络主流意识形态话语传播环境愈发复杂,在圈层化背景下探寻网络主流意识形态话语传播力的提升路径,对于抵御网络意识形态风险、坚守主流意识形态阵地具有重要意义。

一、网络圈层化现象成因分析

随着信息技术的快速发展,微信、抖音、微博等网络社交平台App为网络用户之间的联系与互动提供了很大的空间,并能根据用户的喜好给用户推荐“量身定做”的内容,由此形成各具特色的不同网络圈层。圈层化是指人们基于相同的价值观念、兴趣爱好、情感状况、行为习惯等而“黏合”在一起,客观上形成相互嵌套且有层级的各种网络圈子。圈层化现象的形成与人们的情感需求、算法技术和资本操控有密切关系。

(一)情感需求:圈层萌生的内驱力

人们的情感需求是网络圈层萌生的内部驱动力。“人是社会的动物,无论是成年人还是青年人都需要融入一定的社会组织,并从中得到支持和认同,进而获得满足和情感慰藉。”[4]而网络圈层可以满足人们的某些心理需要与情感需求。

自我认同感的获得是圈层形成的最为关键的因素。自我认同感是人的基本情感需求,是内在自我表征的一种属性。网络技术的发展让天涯变成咫尺,扩大了人们获取情感的范围。有着相同兴趣爱好、价值观念、行为习惯的人就很可能在同一个网络圈层中相遇。人们构建圈层和选择圈层是基于那些圈层是其个性的外化表现;在网络圈层中,网民们可以发现“志同道合”的同伴和“世界上的另一个我”。“另一个我”的存在和人们对“另一个我”的认可都极大满足了人们的自我认同。在网络技术的推动下,网民们的共同点会不断凝聚并放大,吸引着更多拥有相同特质的人,这就不可避免地形成了圈层。

网络圈层满足了人们情感宣泄的诉求。网络圈层成为人们释放压力、发泄情绪、寻求共识、缓解焦虑的重要载体,显露了人们在生活工作压力下寻找情感共鸣、追求自我解脱的情感需求。作为一个平等开放的对话平台,网络圈层为人们表达情感、展示自我、互动交流提供了较为宽松、舒适的环境,人们的情感诉求在特定的网络圈层中能够得到很好的满足。人们在与“圈内人”的互动沟通中产生共鸣,实现暂时的“情感解脱”与“焦虑消失”,心灵与心情得到慰藉与放松。

(二)算法技术:圈层化发展的助推器

算法技术为信息圈层化传播提供了技术支撑,成为网络圈层化发展的重要推手。基于算法技术的支持,各网络平台通过跟踪、收集、识别、挖掘与分析用户的浏览轨迹、收藏内容、搜索偏好、点赞评论情况、社交关系、兴趣选项等数据,推测出用户的潜在需求与对某种信息的喜欢程度,从而形成“用户画像”,并智能地为用户推送“私人定制”“个性化定制”“针对性”的内容。由此实现了信息与用户之间的精准对接,形成了受众“越偏爱某种内容,就越推送那种内容”“越对某类信息不感兴趣,就越避开那类信息”的传播逻辑,那些被算法贴上相同标签的用户就此“聚集”在了同一个圈层。

以抖音平台为例。抖音可以根据每个用户的搜索记录、浏览时长、关注内容、分享收藏等数据,建立起一种不断更新反馈的预测机制。当平台用户运用搜索引擎对某种信息进行搜索时,浏览器后台会根据用户的浏览偏好编制用户的“兴趣图谱”,选择用户可能感兴趣的内容进行关联推送,最终把最符合用户喜好的信息推荐给用户。除了推送用户喜欢的内容外,抖音平台还有屏蔽功能:长按视频会出现“不感兴趣”选项,由此过滤掉用户不感兴趣的内容并减少相关内容的推送。此类协同过滤系统能汇集用户对平台内容的反馈情况,因此算法推荐的精准程度不断提高。算法技术掌握了信息传播的优先权,能根据用户的个性特点向用户精准推送符合他们个人偏好的各种资讯,具有相同偏好的用户因为被推送相同或相似的内容而处于同一圈层。

(三)资本逻辑:圈层化加剧的催化剂

媒体和资本“联姻”后,资本逻辑成为网络圈层化加剧的催化剂。“资本逻辑是指资本以其特有方式不断谋求价值增殖的逻辑特性。”[5]“一旦有适当的利润,资本就胆大起来。”[6]资本自身具有逐利性,利用网络特有的价值将网络数据、流量等转化为商品,把网络文化理念、文化产品与文化活动等都打上资本的烙印,并将其作为追求更多经济利益的工具。

资本逻辑既是资本影响圈层化的逻辑起点,也是资本影响圈层化的动力机制。在资本的“招募”与驱使下,技术成为资本追逐利益的工具。资本凭借对智能技术与网络媒体平台的垄断,不仅掌控着网络平台信息生产与推送的规则设置权,同时还掌控着信息传播资源的分配权。在资本想获得某种利益时,就会利用手中的权力进行“精准化”推送,从而导致圈层化的加剧。网络平台的规则中都内嵌着一套价值评判的标准,看似“智能化”“个性化”内容推荐的背后实则是一种与资本利益取向相符合的逻辑遵循。在网络空间中,资本谋取利益的逻辑就是增强用户的“黏性”,通过用户的消费和持续性关注获得流量,并将流量转化为实在的收益。比如,资本通过打造各种“巨星”“顶流”等,创造出一系列的“饭圈权利”。“饭圈权利”是指粉丝在追星时享有的权益,主要包括粉丝的表达权、产出权、管理权以及对偶像行为解释权等。在资本逻辑的驱动下,网络平台通过“饭圈”“娱乐圈”等圈层不断诱导粉丝疯狂“打榜”“投票”,甚至进行巨额的“应援集资”,以此进行资源置换,实现资本谋取利益的目的。

二、圈层化视域下网络主流意识形态话语传播力的解构风险

主流意识形态话语传播力包括话语主体、话语客体、话语内容等要素。而网络圈层化造成的交互区隔化、内容同质化、信息泛娱乐化等问题致使主流意识形态话语主体的引导力、话语客体的凝聚力与话语内容的说服力面临着被消解的风险。

(一)圈层交互区隔化削弱了主流意识形态话语主体的引导力

网络圈层是基于相同或相似的情感、兴趣、价值等形成的,具有交互方式区隔化的特征。主流意识形态话语的有效传播是以话语客体对主流价值内容的接收为前提的,而圈层交互区隔化阻碍了主流意识形态话语的精准抵达,削弱了主流意识形态话语主体的引导力。

首先,圈层交互区隔化导致话语壁垒形成,使得主流意识形态话语难以抵达圈层。“由于圈层结构的存在,不同群体之间排斥对话和交流的情况经常出现,对‘他者’的定义和想象往往陷入‘非友即敌’的思维。”[7]圈内认同感的不断增强不仅会推动圈层结构的稳定发展,而且会推动圈层区隔机制的形成。处于固定圈层内的群体为了体现圈层的纯粹性与特殊性,凸显“圈内”与“圈外”的差异性,往往会不断强化圈层外部壁垒,这就限制了信息来源的广度,从而出现“圈内人”与“圈外人”相区隔的现象。“圈层”变成“围城”,导致主流意识形态话语传播主客体之间形成一道话语壁垒,主流意识形态话语很难穿透网络圈层的壁垒,抵达受众的“眼里”“耳里”与“心里”。

其次,圈层交互区隔化加剧圈层话语表达的私密性,造成主流意识形态话语在圈层中失去存在感。区隔化以圈层的限定性和封闭性为表现形式,切断了主流意识形态话语主体与圈内成员之间建立普遍联系的可能性。网络圈层内都有着专属于本圈层的密码语言,圈层密码语言以特定的话语形式设置了信息准入门槛,只有该圈层成员能够明白,这就容易导致话语鸿沟的出现。无论是饭圈、动漫圈、国风圈还是电竞圈,都有着其圈层特有的语言文化。如“饭圈”中的“kswl”“nsdd”“zqsg”“yyds”“xswl”和“动漫圈”的“hhhhh”“233”“orz”“抖s”等。此类与主流意识形态话语编码相脱离的话语,在传播主体与传播客体之间设置了一道无形的话语屏障,让主流意识形态话语传播者有“隔圈如隔山”“听不懂”“跟不上”等感觉,主流意识形态话语在圈层中的存在感较低。

(二)圈层内容同质化离散了主流意识形态话语客体的凝聚力

在算法技术、平台信息过滤机制和受众兴趣选择等多重因素作用下,圈层成员接触到的信息是有一定的确定性的。受众在选择信息的时候,也“更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容”[8]。圈层内容的同质化不仅导致受众沉溺于“信息茧房”中,而且还影响了受众对主流意识形态话语的理性认知,严重消解了主流意识形态话语客体的凝聚力。

圈层内容同质化加剧“信息茧房”效应,加大了价值分化的风险。“信息茧房”是指“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西的通讯领域”[9]。“智能算法有基于用户的协同过滤系统,即算法根据持相似偏好用户的信息接触行为,为目标用户推送相同或相似的内容。”[10]在算法推荐的赋能下,“同质”信息通过聚合得到强化,而“异质”的信息则遭到排斥。“茧房”效应导致用户在接触网络信息时,往往会选择符合自己兴趣的内容,而刻意无视甚至排斥其他内容。在圈层同质化内容的影响下,圈层群体更容易沉溺于虚拟的网络“乌托邦”圈层中,思维不断固化,甚至会出现严重的排斥异己问题。

圈层内容同质化还易引发“群体极化”,造成圈层群体价值认知的偏差。所谓群体极化,是指“团队成员一开始即有某种偏向,在商议之后,人们朝着偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点”[11]。圈层成员的情感和认知具有极强的群体感染性,被反复强调的“声音”会在圈层群体的认同下迅速放大与扩散。圈层群体长期置于同质化信息环境中,容易形成对圈内言论全听全信的状态,进而形成虚假共识。有一些群体原本的价值观就与主流价值存在偏差,而圈层内同质内容的推送为各类非主流思想的传播与扩散创造了条件,加剧了圈层群体价值认知的固化与偏差,进而导致一些难以辨别是非的群体出现价值观窄化甚至扭曲的现象。

(三)圈层信息泛娱乐化消解了主流意识形态话语内容的说服力

网络圈层是以用户相同或相近的志趣爱好为基础构建起来的,“趣缘缔结”是网络圈层的主要特点,这为圈层泛娱乐主义的滋生提供了温床。同时,在资本逻辑的驱使下,一些网络平台把“娱乐一切”作为获取流量密码的一种方式,加剧了圈层信息的泛娱乐化。圈层信息的泛娱乐化使受众沉溺于所谓的“娱乐”中无法自拔,也导致主流意识形态话语内容的说服力被削弱。

首先,圈层信息泛娱乐化影响主流意识形态话语内容的准确性。在利益的驱使下,娱乐本身的价值被曲解、被虚无化、被功利化,“娱乐”由单一的娱乐领域延伸到文化、政治等领域,以搞怪、戏谑的方式向人们传递浅薄且无价值的信息,甚至解构主流价值以迎合某些群体庸俗低级的趣味。一些影视制作公司为了获取收视率,用各种充满“娱乐元素”的戏谑方式把我国真实的历史事件改编成了后宫嫔妃们的“斗智斗勇”。本该严肃的历史剧被剥离了历史属性,“娱乐化”地在网络圈层中传播,造成部分网民对中华民族历史的错误认知。此外,各种歪曲党史国史和恶意调侃英雄人物的内容在圈层泛滥,极易导致圈层成员信以为真。

其次,圈层信息泛娱乐化影响圈层群体对主流意识形态话语内容的认同。娱乐本是人们的正常需求,是人们愉悦身心且无任何功利性的“调剂品”,但由于商业资本过度追求利益,娱乐逐步被异化和泛化。为了抢占网络受众、增强圈层认同,圈层背后的资本之手推出以猎奇、狂欢、惊艳、冲击为特征的“娱乐化”内容,造成圈层信息的泛娱乐化。圈层泛娱乐化即是把所谓的“娱乐”附着在很多和娱乐并不相关的事件和信息上加以传播,长此以往,圈层群体容易出现政治冷漠、价值观扭曲等问题。

三、圈层化视域下网络主流意识形态话语传播力的重构路径

主流意识形态话语传播力是指主流意识形态话语对人们的影响力。通过嵌入“有意思”的表达方式、拓宽主流价值“领地”、营造清朗网络空间、提升网民的媒介素养等,增强人们对主流意识形态话语的认同,提高主流意识形态话语传播的实效性,扩大主流意识形态话语传播的影响力,这是网络圈层化背景下提升主流意识形态话语传播力的有效策略。

(一)融入圈层:嵌入“有意思”的表达方式,增强主流意识形态话语传播之“趣”

在互联网的海量信息中,受众更偏向于接收轻松幽默、鲜活生动、诙谐有趣的信息,所以提升主流意识话语传播力需增强话语表达的趣味性。将“有价值”与“有意义”的话语转化为“有意思”的话语表达,不断提升主流意识形态话语的“穿透力”。

一是借鉴流行的网络语言,实现主流意识形态话语的现代性转变。面对圈层独特的话语表达方式,倘若仍拘泥于常规的表达形式与内容,就难以把主流意识形态话语传达至网民心里,甚至会让网民产生抵触情绪。要想吸引人们的视线,就要把“有趣的灵魂”和“有意思的话语”注入主流价值内容中,把主流意识形态话语与网民熟知乐用的网络语言、表达形式结合起来,充分利用微言微语、网言网语,放大主流意识形态话语的亮点与趣味点,增强主流意识形态话语的故事性。同时,要实现“政治话语—大众话语—网络话语”的转换,从具体的网络情境与语境入手,将主流意识形态话语用图片、符号、表情等形式呈现,增强受众的体验感,不断提升主流意识形态话语的感染力,从而实现主流意识形态话语传播效果的最大化。

二是主动融入圈层,深度挖掘圈层成员喜闻乐见的话语内容,增强主流意识形态话语的吸引力。增强主流意识形态话语的吸引力,需主动融入圈层,打破圈层中的闭环场域。要主动对话圈层群体,使主流意识形态话语有效“入圈”。面对不同圈层的群体,主流媒体要掌握不同圈层的话语密码,尽量使用他们所熟悉的网络元素与网络用语。同时,要关注圈层群体的现实生活,把宏大叙事和微观表达相结合,把主流意识形态话语转化为符合圈层特点的话语,并以圈层群体喜爱的话语模式呈现出来,以此来化解主流意识形态话语传播内容与圈层成员话语需求内容不匹配的问题,使主流意识形态话语更好地融入圈层。如二次元动画《领风者》利用“动漫圈”的元素把马克思传奇的一生重新编码,获得了各圈的好评。

(二)扩建圈层:拓宽主流价值“领地”,提升主流意识形态话语传播之“效”

网络信息的复杂多元不断冲击着主流意识形态话语传播效果。要加强主流价值体系的建设,拓宽主旋律的“领地”,壮大主流声音,扩大主流意识形态话语传播内容的覆盖面,不断延展主流意识形态话语传播的广度。

其一,大力推进“网络+主流意识形态”建设,打破圈层交流壁垒,畅通主流意识形态话语传播渠道。“互联网是当前宣传思想工作的主阵地”[12],需充分发挥互联网的正向作用来拓宽主流意识形态传播渠道,拓展主流意识形态话语传播的广度。首先,要借助新媒体的传播优势,打造代表主流价值的微信公众号、移动APP、官方微博等新媒体,抢占主流价值传播制高点。其次,主流媒体要积极进驻各个网络平台,积极推动其在各平台的信息内容互联互通,实现同步发布信息,“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”[13],扩大主流意识形态话语影响力版图,让主流声音传得更开、更广、更深入。最后,搭建具有圈层特色的传播矩阵,增强主流媒体“跨圈”传播的能力。主流媒体平台可以利用信息推送等方式引导圈层群体学习;在议程设置上要更加贴近圈层群体;把“圈层”话语和主流意识形态话语相结合,进行全方位的主旋律议题传播,在潜移默化中传递正能量。

其二,利用算法技术培育主流网络圈层。算法技术的运用使得传统的大众传播模式变成多元互动的新模式,信息推送更符合受众需求。因此,要积极主动“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,用主流价值导向驾驭‘算法’,全面提高舆论引导能力”[3]318。一方面,主流媒体要借助算法推荐技术精准捕捉受众的兴趣点,进行“定制式”的主流话语传播。例如,通过算法把握社会焦点和舆论热点,将网络热点引入主流话语内容的生产中,不断拓宽网络主流价值的“领地”。另一方面,运用算法推荐来构建主流网络圈层。比如设计“认为你需要关注”“猜你可能忽略”等信息推送内容,将网络用户从狭隘的“信息茧房”中解救出来,防止受众沉迷于狭隘的信息环境中。通过算法构建主流圈层以减轻同质化的不良信息对受众的负面影响,不断拓展主流意识形态话语传播的辐射圈层,从而扩大主流意识形态话语的传播阵地。

(三)规范圈层:营造清朗网络空间,维护主流意识形态话语传播之“序”

网络是主流意识形态话语传播的重要阵地,事关国家安全和国家发展,而嘈杂失序的网络圈层环境影响了主流意识形态话语传播的实效性。要“依法加强网络空间治理”[14],“坚持营造风清气正的网络空间”[3]311,不断规范网络圈层,维护主流意识形态话语传播的秩序。

首先,完善网络圈层管理制度规范。立法机关要不断完善网络社会管理、网络信息服务等方面的法律法规,为网络圈层管理提供法律依据与法律保障。积极落实《维护互联网安全的决定》《网络信息内容生态治理规定》等网络管理的法律法规,构建健康向上的网络圈层。相关部门要不断完善网络圈层监管体系建设,设置不同的分类标准,对不同类型的网络圈层进行分类指导。同时,相关部门要坚持“依法治网”,加强对网络圈层信息传播的监管与追踪。对圈层信息的来源与内容进行严格把关,对圈层信息的发布主体、内容等进行规范性审查,对恶意拼接、篡改、虚构、裁剪新闻的用户予以查处。此外,还要引导圈层制定圈内公约,营造健康的圈层生态环境,防止不良思想在圈内传播。

其次,健全圈层舆情治理体系。一方面,建立和完善多元协同治理体系。要进一步明确党委领导、政府管理和社会协同治理之间的责权关系,构建党委统一领导、政府管理、网民共同参与的网络圈层舆情治理体制机制,切实加强对圈层成员网络言论的监管与跟踪,减少不良信息对圈层用户的误导与干扰,营造风清气正的主流意识形态话语传播环境。另一方面,充分利用信息技术的优势来应对圈层舆情。要“加强网络新技术新应用的管理”[15],运用信息统计、标准设置、数据挖掘、关键词检索等大数据手段对圈层中的负面言论进行有效抓取。例如,统计点击量、分析观看时长、提取与识别评论区关键词等,及时掌握圈层成员的兴趣话题与思想走向,逐步形成圈层预警、管控、反馈、引导的网络舆情治理整体布局,维护圈层的舆论秩序。

(四)优化圈层:提升网民的媒介素养,确保主流意识形态话语传播之“质”

媒介素养是指人们在面对网络平台的海量信息时所表现出的选择、理解、使用、质疑、评价、分析、创造等能力。网民的媒介素养影响着圈层信息的质量,因此要提升网民的媒介素养,确保主流意识形态话语传播的质量。

其一,提升网民对算法的认识,助力其破除“信息茧房”的桎梏。要普及算法知识,让网民了解算法的实质。要向网民普及算法技术的运作逻辑,帮助网民认识算法技术是如何根据网络用户数据来进行信息编码、排序和投放的,引导网民正确对待智能算法推荐。同时,要深入剖析算法推荐的局限性,让网民认清算法推荐带来的“信息茧房”的危害,提高网民对算法推荐所带来的负面影响的“免疫力”。还要不断提高网民对算法推荐内容的分析与判断能力,增强网民对不良信息的洞察力和甄别力。

其二,强化媒介素养教育,提升网民的网络媒介素养。圈层中之所以会发生一些失范行为,是因为网民的网络媒介素养有所缺失。因此,要强化网民的媒介素养教育。提高网民的网络媒介素养需要“媒体-相关部门-网民”立体参与,共同发力。首先,主流媒体要在官方媒体平台上开设提升媒介素养的专题网站、相关栏目等,方便网民了解和学习基本的网络常识和网络法律法规。其次,相关部门采用“线上+线下”的方式在各大社区、相关网站等开展网络知识宣传,不断增强网民的媒介素养。再次,要加强对圈层“意见领袖”马克思主义理论素养的培育,积极引导圈层“意见领袖”发挥“关键少数”的作用,在圈内理智发声,传播正能量。最后,网民要积极学习网络媒介相关知识,不断提升自身的思想认识水平和分辨信息的能力。同时要约束自己在网络圈层中的言行举止,遵守相关法律法规,做到圈内一言一行符合主流价值观念。