互联网环境下新能源汽车营销策略探析——以传祺汽车为例

靳善琦

（广东培正学院， 广东 广州 510800）

0 引言

随着新能源汽车技术的成熟和市场的扩大，其成本将进一步降低，价格将更加亲民，有望吸引更多消费者购买新能源汽车，这就使得新能源汽车营销策略研究显得尤为重要。传祺汽车作为我国第一批新能源汽车企业，其营销策略调整也需要紧跟时代发展，企业在制定营销策略时应结合自身独具特性、销售现状，基于4 Ps 营销理论从产品、定价、促销和渠道方面对其营销策略进行分析，并提出相应对策建议，希望能帮助传祺汽车在未来激烈的市场竞争中占领更多的市场份额，进而提高新能源汽车销售规模，扩大市场影响力，使企业获得更好的发展。

1 传祺新能源汽车发展现状

传祺新能源汽车是广汽集团旗下的品牌，近年来在新能源领域取得了一定的进展。2022 年4 月，传祺发布了以GMC 混动系统和丰田最新第四代THS 混动系统为支撑的混动品牌—钜浪混动，它聚焦了“电气化+智能化”战略，积极布局电气化赛道，加速向新能源科技企业转型；从2023 年的市场动态来看，传祺加大了对插电式混合动力（PHEV）市场的布局，5 月20 日，传祺智电新能源下的首款插混MPV 传祺E9正式上市，这款车型被视为传祺未来发展的关键。此外，广汽传祺还响应了国家的双碳战略目标，计划在未来几年内主要集中在混动化、智能化和品牌年轻化三个方面进行发展。据相关介绍，今年传祺已经推出了三款新能源PHEV 的车型，预计到2024 年会再推出两款，而到2025 年还将有两款新车上市。综上所述，从技术到产品，从规划到全面落地，传祺新能源汽车已经开始全面转“新”，摆脱在燃油赛道的低效内卷，实施油电同路的战略方向，为其销量的稳步增长提供了助力。

2 传祺新能源汽车销售现状

随着2023 年传祺智电新能源E9 的到来，广汽传祺还将充分打开MPV 与新能源动力、豪华版用车方案结合的可能性，为用户提供极致的高端出行体验。根据传祺汽车2023 年7 月份公布的销售数据可知，全系销量突破3 万辆，1—7 月累计销量突破20 万，共计销售量达到221 083 辆，累计同比增长到8.4%。其中，作为国内MPV 市场中最具代表性的自主品牌，广汽传祺被称为国内MPV 中的“定海神针”。2023年，广汽传祺MPV 家族已连续6 个月销量破万，7 月销量近1.5 万辆，同比大涨53.9%；2023 年1—7 月，传祺MPV 车型累计销量超8.5 万辆，累计同比增速53.3%；同时，MPV 家族上市至今累计销量直接迫近47 万，达到了469 699 辆。细分产品中，7 月传祺M8系列销量破7 000 辆，同比增长16.9%；2023 上半年M8 累计销量近5 万辆，同比增长36.8%，强势领跑中国品牌MPV 销量榜；传祺智电新能源E9 上市不到3个月，累计销量近7 000 辆，达到了6 799 辆。尽管传祺在新能源汽车市场的表现是积极向上的，尤其是在混动技术和新能源车型上取得了显著的成果。但与此同时，它也需要应对各种外部市场经济环境的挑战，充分考虑不确定因素的影响，做出合理的营销策略调整，以确保其销售量持续稳定的增长。

3 互联网环境下传祺新能源汽车营销策略中存在的问题分析

3.1 产品实力不足

在互联网环境下，由于新能源汽车市场竞争激烈，新能源汽车的产品推广力度相对较小，使得新能源汽车市场中存在着一些品牌和信任问题，许多消费者对新能源汽车的了解不够深刻，缺乏对其质量和可靠性的信任，从而丧失了对新能源汽车购买信心，严重影响了消费者的购买决策，致使销售量不及预期。目前，传祺新能源汽车在产品实力方面，确实面临一些挑战。例如，传祺E9 虽然是一款产品力均衡的MPV，但与竞争对手相比亮点不够突出，再加上上市时间晚，所以几个月来它的销量成绩还没有太大起色。此外，广汽传祺从高光到至暗时期，主要原因在于产品力不足以及让人失望的品控。遇到这种情形传祺也在努力提升自身产品力，他们已经构建了数智化营销平台—e 祺购微信小程序，通过创新的营销模式和数据驱动用户增长，提高了销售转化[1]。

3.2 定价机制有待改进

新能源汽车的生产成本相对传统燃油汽车较高，主要包括动力电池和电动驱动系统等核心部件的成本，这导致新能源汽车的售价较高，难以与传统燃油汽车互相竞争。目前，虽然传祺新能源ES9 的定价为22.98~26.98 万元，这个价格对比同类型产品如魏牌蓝山、理想L8 等要低上不少，但这并不意味着其定价策略没有问题。事实上，任何一款车的定价都需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手等多方面因素，如果定价过高，可能会导致销量下滑；反之，如果定价过低，可能会影响利润空间和品牌形象。因此，传祺新能源汽车在定价时需要权衡各方面的因素，以实现最大的市场效益。此外，对于传祺新能源汽车来说，如何根据不同车型的特性和市场需求制定出合理的定价策略也是一个挑战。例如，传祺E8 的定价就需要考虑到与E9 的区别以及市场对两款车的不同需求。同时还需要关注到质量问题可能对车型销量和品牌声誉造成的影响[2]。

3.3 促销信息传递不及时

互联网时代到来，新能源汽车在促销策略上往往还只注重线下渠道，忽视了互联网渠道的潜力，缺乏线上线下一体化的促销策略，导致新能源汽车在互联网平台上的曝光度不高，影响了推广效果。互联网时代消费者获取信息的途径更多样化，但传祺新能源汽车的促销信息传递往往不及时和不准确，未能将最新的销售信息尽快传递给消费者，这给消费者购车决策带来一些困扰，使新能源汽车销售量受到了限制。另外，传祺新能源汽车品牌在互联网销售渠道上经验有限，导致在线选车、预订和购车流程等环节不够顺畅，消费者在购车过程中遇到问题无法及时得到解答，影响购买体验和信任度。新能源车企利用互联网进行促销时，可以进一步加大对互联网营销的投入，并与线下渠道相结合，提供良好的购车体验和信息服务[3]。

3.4 线上销售渠道不完善

新能源汽车的销售渠道相对传统燃油汽车较少，尽管在线上平台上可以进行线上销售，但传统的汽车经销商渠道仍然占据主导地位，缺乏覆盖面广泛的销售渠道，限制了新能源汽车的销售范围和销售量。消费者在认购新能源汽车时更多都在关注充电和维护等方面的指导和支持，现阶段线上渠道往往无法提供充分的售前和售后服务，缺乏体验感和信任度，影响消费者的购买决策。另外，传祺新能源汽车有其独有的特性，与传统燃油汽车在维修时有明显不同之处，需要专业的电动车维修技术和设备，目前专业的电动车维修渠道相对较少，在某些地区甚至难以找到，给消费者带来了担忧和不便。针对目前存在问题，新能源车企为了促进新能源汽车的渠道发展，需进一步加强线上渠道建设，提升售前售后服务质量，扩大销售渠道覆盖范围，培养更多的新能源汽车维修人才等是很重要的[4]。

4 互联网环境下传祺新能源汽车营销策略优化建议

4.1 加大产品研发力度，提升品牌竞争力

互联网环境下，传祺新能源车企应结合当前市场的新能源汽车的发展现状，全面分析新能源汽车的营销模式。首先，传祺仍需坚定“电气化+智能化”的战略路线，以电气化为引领，持续打造具备高价值、高科技的多元车型产品。在现有混动技术路线之外，传祺应加快落地多款PHEV 车型，丰富产品矩阵；其次，传祺还应通过开放合作和自主研发的双混动技术路线，打造了中国最强混动平台—钜浪混动，陆续推出了影酷混动版、影豹混动版等新能源车型；再次，传祺要围绕智能座舱、智能网联、智能驾驶，打造全线自研智能网联研发体系，组建世界顶级智能化朋友圈，搭建完善的全产业链智能化体系；最后，广汽传祺还开启了全新的商业模式，构筑“厂—店—客”的沟通闭环，为消费者打造一站式购车体验。

4.2 优化定价机制，提升品牌影响力

随着互联网信息技术不断改进，各行各业信息相对比较透明，传祺新能源车企在制定销售价格时需要全方位进行衡量来确定合理的市场价，不仅需根据新能源汽车的生产成本，包括动力电池、电动驱动系统等核心部件的成本，还需要通过市场调研等方式了解消费者对不同车型的需求和接受程度，以及竞争对手的定价策略，结合品牌形象和产品的独特性，制定出更符合市场需求的定价策略，以确保产品的盈利能力，进而提高产品的竞争力和市场份额。同时，还需通过对产品的独特价值和特点进行清晰的沟通和定位，客户可以更好地理解产品的价值，使得客户能够接受较高的售价。另外，传祺新能源车企还通过提升产品质量、服务质量，以及进行有效的品牌宣传等方式来提升品牌影响力，从而给产品赋予了更高的价值感，进一步提高了产品的市场接受度和销售业绩。

4.3 增强宣传力度，提升品牌知名度

随着互联网平台搭建越来越完善，新能源车企通过互联网社交媒体平台，如微博、微信、快手、抖音等，发布有关新能源汽车产品信息、优惠活动、用户故事以及相关内容，如环保理念、科技创新、充电基础设施建设等，增强消费者对新能源汽车的认知和了解，吸引潜在消费者的关注和参与，还可以通过品牌官网、专栏文章、行业媒体等渠道传播，并与行业协会、环保组织等合作，提升品牌曝光度和用户参与度，共同推动新能源汽车的发展。同时，在互联网环境下新能源车企应重视开展线上促销活动，如限时折扣、满减优惠、礼品赠送等，通过品牌官网、电商平台、社区论坛等渠道进行推广，吸引用户进行线上试驾、订车和购车，并通过展示用户的正面评价和使用体验，增加消费者对新能源汽车的信任和兴趣。还可以通过邀请消费者参与用户访谈、发布用户案例、评价平台等方式，展示用户在新能源汽车上的好评和推荐。

4.4 拓宽线上线下营销渠道，增强品牌认知感

通过互联网和大数据技术，对销售数据和客户行为进行分析和挖掘，了解消费者需求和偏好，并根据数据分析结果，调整和优化渠道策略，提高销售效果和客户满意度。在互联网营销环境下，新能源车企需将互联网与传统的汽车经销商渠道相结合，提供在线下展厅购车并享受线上售后服务的选项，通过整合线上线下资源，提供更全面和便捷的购车体验。一方面新能源车企应尽快增加线上渠道，建立自己的官方网站和电商平台，提供在线购车、预约试驾和售后服务等功能，充分利用互联网线上营销渠道，可以扩大销售范围，提高产品的曝光度和便利性；另一方面新能源车企还需强化线下实体体验销售渠道建设，在主要城市设立新能源汽车展示厅和体验中心，提供真车展示和试驾体验，销售人员还可以面对面为消费者提供咨询服务和制定个性化购车方案，提高消费者购车决策的信心和满意度。同时，还需搭建售后合作伙伴关系，例如与充电桩运营商、充电设施建设公司等建立合作伙伴关系，共同推动充电设施的建设和智能充电服务的发展。通过搭建良好合作，为消费者提供更完整的、便捷的充电解决方案，增强了消费者对于新能源汽车的充电便利性的认知，使得消费者进一步倾向购买新能源汽车[4]。

5 结语

新能源汽车具有节能、环保以及购车政策优惠等方面的优势，不仅与行业未来发展相匹配，还能够降低环境污染，使得新能源汽车在未来汽车行业发展中占据主导地位。传祺作为新能源车企主力军，应抓住当前销售机遇，立足于自身品牌和质量优势，利用互联网技术来深入挖掘潜在的消费者群体，分析消费者对新能源汽车需求，从产品、定价、促销、渠道等方面来优化营销策略，激发消费者对新能源汽车购车欲望，进而提高其销售量，为低碳经济环境做出贡献，促使新能源汽车行业持续发展。