在供给和需求的深度对接中创造新的消费生长点——对哈尔滨冰雪旅游『出圈』的调研与思考

■徐占忱 李云涛 王常君

进入21 世纪以来，特别是全面建成小康社会以后，人们的生活方式、消费观念发生了深刻变化，原有实物型消费正逐渐被个性化、分散化、体验化的服务型消费所替代。2023年冬季，哈尔滨冰雪旅游出人意料地“火出圈”，成为现象级事件，展示出很多新的消费取向，对新时代做好供给侧改革与需求侧导向有机衔接有着重要现实意义。

一、做好供给侧和需求侧“布线”，适时“点火”

黑龙江省纬度高、冬季长，冰雪资源得天独厚，具有60 多年冰雪产业发展经验。我国滑雪场、冰雪节、滑雪节、冬捕等很多冰雪项目最先都是出自黑龙江。哈尔滨是中国现代冰雪运动的发源地，有着丰富且独特的欧陆文化、金源文化、红色文化、民族民俗文化等文化资源。2016年，习近平总书记参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团审议时，提出了“黑龙江的冰天雪地也是金山银山”的科学论断。此后，黑龙江把“打造冰雪经济新标杆”作为一项重点工作。2023—2024 冰雪季，哈尔滨冰雪大世界开园61 天接待游客271 万人。2024 年春节8 天假期，哈尔滨接待游客超过1009 万人次，实现旅游总收入164.2亿元。2024年1月5日，中国旅游研究院发布“2024冰雪旅游系列标杆”，哈尔滨名列冰雪旅游十佳城市榜首。

（一）最大可能提高供给质量

存量资源是基础，增量服务是关键，没有增量服务的创新和出彩，就没有整个冰雪旅游的“出圈”。2023 年哈尔滨加强优势冰雪旅游产品供给，本届冰雪大世界园区面积超81 万平方米，用冰用雪量超25 万立方米，为历年之最，成为世界最大冰雪主题乐园。组织推出了系列化“十百千万”冬季旅游产品，人造月亮、冻梨摆盘等成为服务创新佳话。热门“打卡点”圣索菲亚大教堂，盛装打扮的“公主”怀抱活泼的白狐狸，都表明哈尔滨真是下足了功夫。

（二）精心做好需求侧客源组织与引导

哈尔滨曾预先组织专班赴广东、北京等地开展旅游推广，进行“趣玩冰雪、畅游龙江”市场预热。旅游热起来后，采用“以客引客”方式，使每个游客都成为招徕者，形成了强大传播效应。

（三）搭建好供给侧和需求侧之间的“引线”

旅游带来的收获是鲜活的、个性化和感性的。冰雪旅游彻底改变了过去“下车拍照、上车睡觉”的呆板旅游模式，带来了主人与客人关系的深度重构，冰雪大世界“万人雪迪”令人直呼上瘾，全场同唱《歌唱祖国》更是令人动容。

（四）利用新媒体平台引爆市场

哈尔滨有关部门有针对性地利用搜索引擎、官方微信微博、短视频打造新媒体矩阵，及时发现、创造关注热点，形成强大的新媒体平台传播效应。遇见美景遇见暖，不负美景不负情，由于辨识度高、强内容、多场景和超强变现能力，自带流量的冰雪大世界成为众多“网红”来哈直播的首选地。

二、调研与观察：哈尔滨冰雪旅游“出圈”的多重效应

（一）生活方式改变蕴藏着巨大的消费需求

旅游是世界公认的五大幸福产业之首，是融入物质、文化、精神各方面要素的全维消费，是拉动消费和投资、提升人民生活品质的基础产业。新时代旅游是人们基本生活方式的重要组成部分，有着巨大的消费需求。数据表明，我国购买人生第一张机票的主力群体平均年龄已经下沉到20—25 岁，且其中一半的人来自三线及以下城市。旅游业具有生产和消费的“同时性、同在性”，参与性、沉浸式、场景化效果直接关系到消费质量和满意度。调研中了解到，哈尔滨各种“花式宠客”，把服务体验感拉满，成为不断把消费潜能激发出来的利器。

（二）旅游产业具备关联性、综合性和带动性

哈尔滨冰雪旅游“出圈”成为撬动发展的杠杆。

1.横向拓宽。将分散的“点”谱系化发展，形成“冰雪旅游+美食/运动/演艺/民俗/体育/时尚等”全谱系旅游产品。

2.打通一二三产业。冰雪旅游带动了黑龙江特色农产品的热销。宝贵的寒地黑土因冬冻杀虫少用农药，一年一季种植，打造的“黑土优品”地方公用品牌发展势头强劲，过去半年中“东方甄选”卖出去的60亿元农产品中，有10亿元出自黑龙江。冰雪旅游还带来冰雪装备的热销，滑雪服、滑雪裤、滑雪板、滑雪鞋需求旺盛，冰雪运动服装和装备有望成为当地新的经济增长点。

3.催生新的服务业态。冰雪旅游带来了寒地试车业在黑龙江的兴起。

（三）旅游产业成为新时代检验营商环境建设的社会标尺

此次冰雪旅游“出圈”，是对哈尔滨营商环境建设的一次实地检验。哈尔滨强力作为，市场主体积极参与，使营商环境建设成为政府与市场同心同向协力共建的过程。冰雪旅游有着强劲的产业带动力、良好的就业吸纳力和广泛的惠民性，在当地变成了一次全民参与的经营实践，促成了市民自我教育、自我监督、自我提高。调研中了解到，当地有的小学老师自发动员本班级学生减少到热门景点游玩，要把空间更多地让给南方游客。哈尔滨人掏心掏肺掏家底，改进细节提升服务。冰雪大世界实行一票到底，“冰秀”演出、超长大滑梯等不再另收门票，住宿、餐饮等消费价格亲民。调查显示，游客选择来哈尔滨，有17.1%的人是因为哈尔滨对游客友好，比全国平均水平高出12 个百分点。哈尔滨冰雪旅游“出圈”一定程度引发了全国范围内旅游环境建设大比拼，对全国营商环境改善有着极大的促进意义。

（四）冰雪旅游带着情感和温度，具有多重社会功能

1.疗愈功能。从到哈尔滨旅游的群体看，年轻化趋势非常明显。年轻人面临升学、就业、婚姻、生育和职业发展等压力，哈尔滨冰雪旅游给他们提供了另一个空间，为他们带来了新鲜感、体验感、互动感，带来了不同场景下的人生角色变换和时空穿越感。有位重庆女孩说，来哈尔滨旅游治好了她的轻度抑郁，为此决定留下来，在哈尔滨买房生活。

2.社会融合功能。黑龙江与广西以本地特产蔓越莓和砂糖橘等互赠礼品，形成了南北方跨越千里的暖心之旅，一时成为佳话。冰雪旅游以“冷资源”带动了“热经济”，一些当地人与外来游客的互动故事，浓浓人情味温暖了每位国人。特别是外地游客深入到哈尔滨红专街早市、道里菜市场等本地人日常生活场景，彰显了城市的接纳度和亲切感。

3.自我教育功能。侵华日军第七三一部队罪证陈列馆成为游客必去景点，等待进场参观的队伍很长，是过去很少见过的。这个参观项目使游客自发学习了东北抗日历史，接受了爱国主义教育。

三、思考与建议

2023 年12 月中央经济工作会议指出，统筹扩大内需和优化供给，打通断点堵点卡点。激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。

哈尔滨冰雪旅游热展现出强劲的开放、外溢、融合、共生特征，成为新时代东北老工业基地全面振兴的“春雷”，长期以来流传的“投资不过山海关”印象正在被打破。冰雪旅游将成为缩小地区发展差距的重要途径，带来了多层面市场链接，推进人员、物资、信息、技术、资本等要素流动。2023年黑龙江省内高校毕业生留在哈尔滨的人数达到4.34 万人，首次实现近20%的增长。另据58 同城大数据显示，2024年春节期间，黑龙江求职人数增幅全国排名第一，哈尔滨招聘需求环比上升超过200%，更多本地大学生愿意留在家乡就业。哈尔滨市住建局数据显示，2023 年12 月至2024 年1月，非哈尔滨市常驻人口在哈市购房共4650 套，同比增长94%，同期租赁成交量同比增幅更是高达268%。

（一）研究探索从“温差经济”向更多的“反差型经济”拓展

新时代旅游业发展展现出产业融合、消费转型、全域发展、数智赋能等新特征，是新时代中国经济潜力、社会活力、发展动力的显示。多年来东北人（以中老年人为主）冬季喜欢到南方过冬，冰雪旅游热带来了大批南方年轻人冬季来北方过冬的新现象，我们姑且将这一现象称为“温差经济”。我国地域广阔，自然风景、生活习惯、社会风貌等差异较大，这恰是旅游业发展不可多得的资源。如何系统深入研究，发掘供求间关系，创造新时代消费热点，应作为重要课题专门研究。

（二）推进国内冰雪旅游产品供给水平和能力建设再上新台阶

要推动供需两侧同时发力，释放冰雪旅游新动能，不断完善“冰雪+”产业生态体系。支持黑龙江建设“冰天雪地也是金山银山”先行区和后冬奥国际化冰雪经济示范区，支持哈尔滨、齐齐哈尔建设冰雪运动装备产业园，打造我国冰雪装备国际知名品牌。支持黑龙江省全域旅游和哈尔滨全季旅游能力建设，支持新建亚布力机场、扩建牡丹江支线机场和哈尔滨机场新建轨道连接线建设。

（三）推动冰雪旅游走差异化、国际化、高端化路子

“跳出龙江看冰雪，站在世界看龙江”，结合新时代黑龙江建设向北开放新高地要求，我国已决定支持黑龙江与亚欧冰雪旅游带沿线国家合作，打造中国北方冰雪体育之都；支持哈尔滨承办国际级、国家级冰雪体育赛事；支持黑龙江“冰雪丝路”建设，推进上合组织、“一带一路”相关国家涉冰雪合作议题在哈落地；依托哈尔滨国际冰雪节，联合日本札幌、加拿大魁北克、挪威奥斯陆共同搭建国际冰雪节庆交流平台。