科普类抖音短视频在传播中存在的问题及建议

◎刘蓉蓉

(中国少年儿童新闻出版总社有限公司，北京 100000)

引言

短视频从出现到流行，短时间内成为民众喜闻乐见的传播形式，也为科普创作者提供了一个极具潜力的内容传播形式。笔者选取当前十分流行的一个短视频社区平台——抖音，对该平台上的科普类短视频进行定义、分类，并对其在账号认证、平台算法、信息获取、内容质量等方面存在的问题进行思考分析，提出一定的建议。

一、科普类抖音短视频的定义

目前，学界并未对科普类短视频有统一的定义。2021 年1 月，马奎、莫洋是这样解释科普类短视频的：主要目的或使命是普及自然科学、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，时长为15 秒至4 分钟的视频短片内容作品[1]。辛雨晴在对知识类短视频分类时，将科普类短视频归于其中，并进行举例，认为科普类短视频内容主要包括自然科学、人文科学、健康科普、安全科普、法律科普、传统文化等[2]。魏英凯分析探究科普类短视频在泛娱乐背景下的传播策略时，将科普类短视频定义为科学普及的一个新兴载体，以短视频形式让公众接受自然和社会科学知识、推广科学技术应用等[3]。潘星宇认为，科普类短视频就是“科普+短视频”，是指在网络社交平台上传播，以传递科学知识、普及科学教育、提高公众科学素养为目的的视频内容，时长一般为60 秒至10 分钟[4]。

本文的科普类短视频将定义为以普及自然科学、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神为目的的短视频作品。科普类抖音短视频的概念则界定如下：科普类抖音短视频是在抖音平台上拍摄、编辑、上传、播放、分享的视频，以普及自然科学、倡导科学方法，传播科学思想、弘扬科学精神为目的，内容上存在PGC(专家创作内容)和UGC(用户创作)两种生产模式，时长一般在5 分钟以内。

二、科普类抖音短视频分类

一般来说，科普类抖音短视频可以从短视频创作主体、内容及呈现形式三个方面进行分类。

创作主体是指短视频创作者，在科普类抖音短视频的传播中，每个人既是视频的接收者又是发布者，既是读者也是作者。科普类抖音短视频的创作主体可以分为三类：黄V认证账号、蓝V 认证账号和未认证账号。第一类是黄V 认证账号，主要是经过平台认证的科普自媒体，包括优质创作者、从业者和公众人物；第二类是蓝V 认证账号，主要是经过平台认证的机构组织，如政府类官方科普媒体账号、科普科研组织账号；第三类则是未认证账号，即除黄V 和蓝V 认证以外的账号。综上所述，从创作主体细分，科普类抖音短视频账号可以大致分为政府类官方科普媒体账号、科普科研组织账号、具有科普背景的个人自媒体账号和普通创作者。

依据视频内容对科普类短视频进行分类是最常见的一种划分方式。一般来说，科普类抖音短视频的作用是科普文化教育知识，其内容主题大致分为生物学、物理、化学、天文学、数学、科幻未来、生活常识、科技前沿这几类。

科普类抖音短视频的呈现形式丰富多样，其主要呈现形式可以分为五种。第一种是真人出镜解说类视频，主要是由传播者亲自出镜拍摄视频，对科普知识进行解说；第二种是图片文字加背景音乐类视频，使用图片、字幕加背景音乐对科普知识进行解说；第三种是实拍类视频，由传播者将科普内容全过程拍摄下来，上传制作；第四种是剧情类讲解视频，主要是传播者将要传播的科普知识通过特定的剧情来表现；第五种是动画类视频，将科普知识与有趣生动的动画形式讲解相结合，把科学原理和抽象的概念进行具象化处理。

三、当前科普类抖音短视频在传播中存在的问题

当前，科普类抖音短视频在账号认证、平台算法、信息获取、内容质量方面存在一些问题，影响着科普类抖音短视频的传播效果。

(一)账号认证机制粗放，自媒体认证缺乏细化

抖音平台上短视频的制作门槛低，几乎人人都可以制作视频，并借助平台的推荐算法获得一定量的曝光。与之相对的是，科普类抖音短视频对可信度要求非常高，只有主体账号的权威性获得用户认可，视频内容才会被用户认可，才有可能在认知、行为层面触达用户，实现良好的传播效果。当前，平台的账号认证机制并不完善，粗放式认证手段不利于账号树立权威性，对科普类抖音短视频的传播效果造成了负面影响。

对于政府官方科普账号或者科普科研组织科普账号而言，因为有实体权威机构背书，天然自带权威属性。但是自媒体科普账号并不具有这种优势，权威性的树立相对困难，因为平台对其认证相对粗放，一般仅认证为“科普自媒体”，缺少对其学术背景、职业、资质相关的认证说明。例如抖音上的科普达人“科学旅行号”，其粉丝量高达1 539 万，但平台对其认证仅仅是“优质科普自媒体”，并没有其他深度说明。对于抖音平台上的科普自媒体，用户仅从账号信息无法直观判断账号主体的权威性，只能借助粉丝量、点赞量等数据间接判断。而一些账号因为夸大其词或者打擦边球等，往往能吸引到很多流量，树立起一种“伪权威”，进一步影响了自媒体科普账号的传播。

(二)过度依赖推送算法，造成信息茧房与审美疲劳

信息获取的便利与否与影响科普类抖音短视频的传播效果，抖音平台的算法在一定程度上对用户的信息获取行为造成了障碍。

抖音平台的内容推送主要依靠算法，即通过算法收集用户的使用习惯、用户特征及兴趣喜好等，来向用户进行个性化推荐，在一定程度上为用户信息的获取提供了便利，但也让用户丧失了内容选择的自主性。算法根据用户的喜好进行内容的分发推送，可能会给用户一直推荐某方面的视频，而且只推荐这方面的视频，很少进行横向推荐。比如，用户如果表现出对天文和健康方面的科普内容感兴趣，通过完整观看、点赞、评论或转发这类视频，算法会对用户进行画像，经常推荐一些相似科普类视频或同一兴趣圈层用户喜欢的科普类视频。在这样的算法之下，用户如果缺乏自主性，没有积极地向外展现自己更多的兴趣点，将会持续被动地接受算法的同种信息灌输，只能看到算法认为他感兴趣而给他推荐的科普内容，陷入信息茧房。其他科普类抖音短视频将因用户没有表现出感兴趣而被平台算法隔离在外，无法通过渠道与用户实现沟通传递，传播效果也就无从谈起。

另外，当用户被桎梏在信息茧房中，长时间持续接触类似的科普信息，很有可能会出现审美疲劳，对当前的媒介接触产生厌烦、抵触情绪，不利于抖音平台留住用户，更不利于科普类短视频的传播。

(三)内容缺乏系统分类，自主获取知识受阻

抖音短视频为了给用户带来沉浸式观看体验，产品界面设计极简，没有明确精细化的内容分区，不利于用户系统性地搜寻不同学科领域的视频内容。在抖音竖屏界面中，视频内容占据了绝对的主体地位，画面右侧为互动功能区，可供用户点赞、评论、收藏及转发视频，上方为搜索栏及相应的搜索分区，搜索分区只简单地划分为经验、用户所在城市、关注、商城、推荐，搜索榜单仅分为抖音热榜、同城榜、直播榜、美食榜、品牌榜、热歌榜、种草榜、影视榜，并没有一个系统科学的知识区域划分，用户想要获取科普类信息，只能依靠平台算法推送或是自发搜索，实际上只能获取到零散细碎的内容。

相比其他用户，观看科普类抖音短视频的用户在认知方面的需求会更高。当他们想要通过抖音平台系统获取知识受阻时，需求无法得到满足，将可能放弃当前的媒介接触，选择其他渠道来满足自身需求，科普类抖音短视频无形中流失了一定数量的受众，传播效果被削弱。

(四)商业化与流量化导向，内容同质化低劣化严重

当前，抖音短视频平台以流量为导向，有了流量意味着内容会有更多的曝光机会。科普类抖音短视频为了追求流量，会选择紧跟时事、抓热点。这个做法可以拉近传播者与受众之间的距离，引发受众的共鸣。但是当所有科普类短视频都选择蹭热度时，内容将出现严重的同质化现象，严重削弱传播效果。此外，一些科普类短视频号为了博取眼球，选择走“捷径”，弱化科普内容，刻意蹭热点、敏感点。例如一些医疗健康账号，大多数发布的作品都在标题里面提及一些粗俗的词以及两性话题；再如一些科普类短视频账号为了盲目追逐热点话题，或者强行蹭热点，捏造与视频内容毫无关系的标题，成为哗众取宠的“标题党”。为了流量，一些科普类短视频往往会在内容方面做出一些妥协，例如强行解说、避重就轻、误导用户等。久而久之，用户对抖音平台上的科普内容会产生不信任感。

抖音平台上的科普类短视频存在过度商业化的问题。科普类短视频账号通过植入广告来增加收入，无可厚非，但是过度的广告容易让人怀疑科普的公平公正和科学性。特别是平台最近流行起来的带货，容易让用户对科普内容产生怀疑和焦虑。例如，一个医疗健康类的科普账号，前面内容是正经的科普，后面内容将用户引流到某个医生的线上咨询、课程培训或者某个商家的药品上。这样套路化的科普形式很容易让用户对科普的真实性产生怀疑，不利于科普类短视频的传播。

四、提升科普类抖音短视频传播效果的改进建议

为了提升科普类抖音短视频的传播效果，抖音平台和科普创作者可以从以下方面进行思考改进：改善认证机制，丰富平台认证体系；持续改进平台算法，增加推荐的随机性；设置内容分类索引，为用户提供精准导航；抵制诱惑、牢记使命，加强内容监管力度。

(一)完善认证机制，丰富平台认证体系

抖音作为运营平台，应当进一步完善账号认证机制，丰富认证体系。除了对政府机构和科研组织进行官方认证外，平台还应当对其他科普自媒体建立相应的认证体系，例如物理教授认证、健身教练认证、营养师认证等。通过完善认证机制，既能帮助相关自媒体账号树立权威性，又能为用户把好关。

对于账号的权威性建设，抖音平台还可以实行科普资质分级机制，例如，引入内容辨伪机制，不定期对科普类短视频账号的内容进行随机认证，认证通过后，对科普类短视频账号进行资质升级。平台还可以引入账号之间的交叉认证，在相同领域的科普账号之间可以互相签名验证。另外，平台还也可以引入专为科普类短视频服务的用户监督反馈和激励机制，让目标用户成为科普类短视频内容的检验官，这样既能解决科普类短视频账号权威性问题，又能提高用户的平台互动参与度，提升传播效果。

(二)持续改进平台算法，增强推荐的随机性

在内容的分发和推送上，抖音平台应当持续改进推荐算法，在给用户推荐的视频中引入一些随机性。除了给用户推送可能感兴趣的科普类短视频外，平台还可以随机地抽取高热度科普类短视频并推送给用户，以此触发用户的兴趣点，横向拓宽用户的观看视野。当用户对随机推送内容表现出积极或消极态度时，平台算法应通过机器学习，不断修订推送，为下次的随机推送提供参考性数据。同时，平台还可以利用算法对用户进行兴趣圈层的拓展，推送内容从重叠度较高的兴趣圈层逐渐拓宽至相对独立的兴趣圈层，逐步刷新用户的视野，将各领域的科普内容尽数呈现在用户眼前，为用户带来绝佳的媒介使用体验，切实地提升科普类短视频的传播效果。

(三)设置内容分类索引，为用户提供精准导航

对于科普类短视频这种知识性较强的传播内容，平台应该结合传统的分类导航，设置相应的分类索引，从而为用户搜索科普类短视频提供精确导航。有了类似于图书馆的书目索引，将科普类短视频进行系统的分门别类后，用户可以按部就班找到自己想要看的信息，或者浏览整个目录找到自己喜欢的门类，更多科普类短视频得以出现在用户视野，不至于长期坐冷板凳。同时，系统化的分类索引有助于提升平台在知识领域的专业性，增强用户对抖音平台的信任度，对平台上传播的科普类短视频的可信度也得以提高。当分类索引和算法推荐有机结合在一起，用户不仅能被动接受推荐，又能自主寻找感兴趣的内容，可以很好地满足用户的不同需求。

(四)抵制诱惑、牢记使命，加强内容监管力度

面对流量和商业的诱惑，科普类抖音短视频创作者应该不忘初心，要坚守底线，认真务实地做科普，时刻铭记科普的使命是教育民众、开启民智。创作者应该注重持续打造自己的账号形象，把更多的心思花在如何讲好科普故事上，同样的内容用自己独特的形式去表达出来，也可以给用户耳目一新的感觉，在众多科普类短视频中脱颖而出。

作为运营平台，抖音要加强对科普类短视频账号的监管和审核力度，除了主体认证外，还要对伪科普和不良科普内容进行严格追责惩处，杜绝顶着科普的帽子做生意的现象。科普本身的专业性使其无法像其他短视频一样娱乐化，难以获得较多的流量。平台应该加大对科普类短视频的扶持和鼓励，甚至引入专门的机制来运营科普类短视频，减轻科普账号的生存压力，让创作者能够专心投入到科普中。