图书出版对外传播的现状与策略研究

◎于红妮

(石油工业出版社有限公司，北京 100011)

引言

加强文化领域的建设发展，是新时期对文化产业发展提出的新要求和新方向。图书出版在文化产业发展中占据着重要的地位，以图书出版来促进我国优秀文化的对外传播和发展，不仅有利于带动经济发展，也能够彰显我国在文化领域的高质量内核，彰显文化自信。基于此，应用资料与实证分析的方法，结合图书出版对外传播的现状，围绕国外市场化机制、文化差异等进行分析，对促进图书推广，提升文化传播与发展的水平具有积极的意义。

一、文献综述

近年来，伴随我国经济的高质量发展，学术界有关中国文化“走出去”与文化软实力发展的研究越来越多。图书出版作为对外传播的一种基本形式，在近年来的研究中有着较为明显的体现。许多专家和学者围绕图书版权贸易、国内外图书市场出版、企业经营结构以及图书出版数字化转型等多方面，探讨图书出版的对外传播作用和效益。杨庆国、孙梦雨提出了我国出版业进入国际市场的四大进入模式，重点从国际投资理论的角度对这几种模式进行现状概述和分析；姜伟娜从出版人和作家的角度，对中国出版走出去方面的实践进行梳理。

结合以上研究分析后发现，现阶段相关专家和学者对文化传播在出版行业的表现形式，并未集中于图书、影像等专一的形式，而大多从宏观的角度来对出版业的对外传播和发展进行研究。基于此，本文重点围绕图书出版这一具体的形式，以促进图书出版对外传播为主要目的，针对我国在对其他国家和地区进行图书出版与文化交流中存在的问题，以阿拉伯国家为例，基于现阶段经济与文化的发展背景，提出促进图书出版对外传播的有效方法和措施。

二、研究方法与数据来源

本文在研究中，首先应用文献研究法，对案例分析提供理论方面的依据；然后应用案例分析法，从多维度来探讨图书出版对外传播的作用和影响；最后应用定性分析的方法，结合研究文章过程中获取到的资料分析结果，提出能够促进图书出版对外传播的有效方法。

本文研究数据主要来源于国家新闻出版广电总局、中国图书对外推广网站以及国家版权相关官方网站，对研究样本的选择，重点从文化传播的角度，考虑选择现阶段我国面向国际实行的对外传播与交流政策为背景，受到这些政策影响下的国家已经能够与我国在图书出版方面建立一套较为完整的经营管理模式与机制，能够将其作为研究图书出版对外传播的对象。

在进行研究前，对收集到的数据资料进行预处理，以汇总统计图表和计算分析的方式，借助数据来解读我国在图书出版对外传播与交流中的特点和规律，进而发现其中存在的问题。

三、图书出版对外传播现状

(一)经济交流为图书出版营造良好环境

图书出版作为文化传播与发展的一种主要表现形式，是以拥有不同文化载体的国家建立良好的经济合作与交流关系为基础的。从国际市场的经济发展角度来看，我国在与阿拉伯国家的经济交流发展方面有着悠久的历史，最早可以追溯至汉武帝时期。无论是古丝绸之路，还是现阶段我国为促进经济交流与发展提出的战略目标，都为双方国家的经济与文化交流奠定了良好的基础[1]。从2004—2020 年，我国对阿拉伯国家直接投资流量从1.8 亿美元增至28.3 亿美元，存量由7.6 亿美元增长至212.9 亿美元，分别增长16 倍和27 倍。现阶段，随着经济与文化的深入交流，双边关系正在超越能源和贸易，向金融、投资、科技、文化领域扩展，越来越具有综合性和多元性。

(二)图书出版服务政策体系不断健全

良好的图书出版对外传播效果应以更健全完善的图书出版服务政策和体系为基础。在信息化技术以及网络环境不断发展的背景下，现阶段，我国的图书出版行业在积极探索城市互联网智能终端等以新媒介为载体的文化传播途径基础上，打造了一批具有多媒介特点的融合平台，为创新出版机制奠定了良好的基础[2]。同时，基于文化“走出去”的发展目标，出版行业能够有意识地拓展自身的业务范围，充分借助经济与文化发展的背景，以策划“走出去”的战略布局为主要方向，联合开展多项以国际合作为主要形式的出版工程和项目，为图书出版行业的发展指明了方向，也推动图书出版朝着更加专业化和高质量的方向发展。

(三)出版主体国际化经验不足

在我国图书出版对外传播的过程中，存在着一定的问题。在推动图书出版走出去与加强文化交流的过程中，大多数出版机构都习惯性从既有的出版资源中，寻找能够与政策资助要求相匹配的项目内容，并未认真进行相应国家的图书市场调研，因而实际出版的图书内容很难吸引受众。同时，结合现阶段部分国内出版机构的图书内容来看，发现与孔子、武术、神话故事等带有明显传统文化色彩的元素在不同出版社的图书中有着一定的相似性，但在一些具体文化要素的阐释上并不统一[3]，这样就很容易影响图书出版传播的实际效果。从图书出版的传播对象角度来看，尽管部分国家有着良好的图书市场发展前景，但现阶段我国国内缺少专业的中介机构来帮助出版社拓展国外市场，再加上现阶段国内出版机构的海外运营能力普遍不足，缺少拓展能力，也会影响到图书出版对外传播的实际效果。

(四)文化差异下的翻译存在短板

受到不同历史、地理、气候等环境的影响，不同国家和地区在文化方面有着较为明显的差异。图书出版对外传播中，应加强对于文化翻译问题的重视，在明确图书出版国家项目文化特点与内容的前提下，确保文化翻译的精准性和有效性，是能够让国外受众产生文化认同感的重要前提[4]。但在研究中发现，现阶段我国在针对阿拉伯国家的图书出版翻译中，存在两方面问题：一方面，从中文直接翻译成阿拉伯文时，由于对中东地区文化缺少了解，很容易出现文化误解；另一方面，现阶段国内的一些畅销图书，通常需要从中文翻译至英文后，再将其翻译成阿拉伯文，这种不同语言文化体系与风格的转换，也容易影响到图书出版的传播效果。

四、图书出版对外传播发展策略

以图书出版来促进我国文化的对外传播与交流，不仅是彰显我国文化软实力的重要渠道，也是能够促进文化发展战略实施的有效途径。针对现阶段我国图书出版对外传播发展中存在的问题，本文在总结经验的基础上，提出以下几方面措施来提升图书出版对外传播发展的效果：

(一)基于市场导向，讲好中国故事

图书出版从本质上来说，是一种经济行为，会受到出版市场发展变化的影响。流通于国际市场中的图书作品应以把握外国读者的需求为主要目的，实现对于图书出版内容的规划与调整，尽可能降低文化误读或文化折扣现象对文化传播产生的影响[5]。基于此，在图书出版对外传播中，应加强对海外市场作用的重视，在定位市场的前提下来了解图书出版的实际需求。图书出版主体应能够深入系统地了解我国传统文化要素、其他国家文化的要素、双方之间的异同点，加强关注双方文化之间可能引起冲突矛盾的因素。

在此基础上，出版主体应了解出版对象所在国家的文化背景知识，以促进出版内容的创新为主要原则，研究外国读者的文化传统价值取向等内容，从而在图书出版创作中面向市场，结合外国读者的阅读需求和兴趣偏好，转变中国故事的讲述与呈现方式，避免单一化宣传文化内容，从而让外国读者能够对我国优秀文化有更深刻的认识与理解。

以国际化的形式来描绘与表达中国故事，是提高外国读者的接受和理解度的前提。明确图书出版对外传播国家对象的前提下，通过扎实的市场调研，明确地区文化之间的交集点，以外国读者能懂、能接受的方式来进行图书出版的选题策划，确定内容后也应以贴合实际的方式翻译图书内容。例如，华文出版社出版加印的《人民语录》受到了阿拉伯国家读者的欢迎，该作品能够以简洁幽默的语言传递中国人在做人、生活等方面的智慧；在内容翻译方面，也邀请了解中阿两地区文化习惯和差异的人才进行翻译，让图书以更接地气的方式吸引外国读者的兴趣。

(二)扩宽图书出版对外传播渠道

以拓宽图书出版对外传播渠道的方式，能够在一定程度上避免单一化海外运营模式对传播受众与效果产生消极的影响，对促进我国文化的对外交流与传播发展具有积极的作用。基于这一目的，在图书出版方面，可以发挥国际书展平台的作用，让图书出版主体能够以巩固加强品牌认知的方式，对外展示出版产品。在书展期间，相关出版主体可以通过联合外方合作伙伴的方式，举办学术交流论坛、作家见面会、访谈等活动，促进图书出版内容的营销和推广。从这一方面来看，相关出版主体可以与不同国家的高校之间建立联系，促进学术方面人才的交往。同时，图书出版主体可以充分发挥大数据以及信息化技术的作用，以积极推动促进数字平台建设为主要目的，借助大数据平台来获取对图书出版内容与形式的意见反馈。在畅通意见反馈渠道的过程中，有效提高选题策划与内容组织的针对性。在这一过程中，为更好地了解出版国家对象的文化特点与背景知识，可以促进双方国家出版社合作的方式，以合作出版或投资办厂来进行资本投资，从而以更快的速度融入到传播国家的图书市场当中。

基于这一思路，在促进图书出版对外传播的过程中，可以向相关国家受众输出出版内容，出版主体可以通过本土化运作的方式，一方面借助相关专家和学者的影响力，提高外国受众对相关图书出版内容的信任和接受程度；另一方面可以发挥主流媒体的作用，由主流媒体来传播更多能够反映我国现实发展以及文化内容的图书，进而借助海外的主流渠道，促进图书出版的对外传播。

(三)强化翻译在出版传播中的作用

通过前面的分析可以发现，图书出版内容的翻译问题会通过文化差异，对图书对外传播的实际效果产生直接的影响。在语言互译的过程中，应确保图书出版的具体内容不丢失、意义表达正确，这对图书出版的翻译人员提出了更高的要求。翻译人员应始终秉持客观公正的态度，依据翻译人员在双方国家文化背景方面的知识积累和自身的文化素养，以思维和文化相互转换的方式，对图书出版的内容进行再创造。

从这一方面来看，提高翻译在图书出版传播中的比重，更强调翻译技术的理解和掌握。文字、词语、标点符号的科学运用，在不同的文化语境下给予读者的感受有着明显的差异，要求翻译人员拥有更高的翻译技术水平。在新时期我国经济与文化不断发展的过程中，一些新词汇的出现也给图书出版的翻译工作增加了难度。针对这一方面的问题，可以发挥“走出去”战略的统筹协调作用，以英语作为中文与阿拉伯语之间翻译和沟通的渠道。但在这一过程中，应对外国语言翻译的精准性提出更高的要求。例如，在对作家徐则臣的《跑步越过中关村》进行翻译时，其阿拉伯语版本的图书被译为《北京！北京！》。这一过程中，涉及到文化翻译与沟通之间的差异。对大部分阿拉伯人而言，中关村是一个较为陌生的概念，以中国首都北京作为图书名称，而且以重复和增加感叹号的方式，能够突出表达图书内容蕴含的喜悦、无奈等情绪和情感，因而更能够吸引外国读者的兴趣，以这种能够提高外国读者接受与认可程度的翻译方式，能够有效传播图书出版内容中蕴含的文化要素，从而提升图书本身以及我国文化在国际上的影响力。

(四)促进图书出版交流与合作

促进图书出版的对外传播为主要目的，应强调图书出版层面的交流与合作。图书出版主体能够在依托自身深厚历史文化底蕴的基础上，从广阔的出版资源中发掘能够让双方出版主体共同关注的出版选题，以此为基础来进行策划。在此基础上，以构建互惠互利营销渠道和经营模式的方法，促进双方图书出版之间的深入交流与合作。这一过程中，应注重双方图书出版的主体地位是平等的，在图书出版交流与合作中，可以应用对话式的传播方式，借助网络环境来构建双方出版主体之间的对话平台，以文化作为相互之间沟通的桥梁。同时，可以将图书出版交流合作与产业输出和工程建设结合起来，为图书出版传播与发展营造良好的环境条件。

(五)创新对外传播方式模式

从促进图书出版对外传播的角度来看，对图书出版、对外传播方式模式的创新，注重加强图书出版的推广力度，将传统的图书出版形式与新媒体传播方式结合起来，有利于提升图书出版对外传播的实际效果。基于此，国内现有的图书出版对外传播主体可以在与国内外知名出版机构加强合作的前提下，基于“走出去”的战略背景来搭建各类有利于图书出版沟通和交流的平台，积极参加各类国际性的图书展览、文化交流等活动。在基于图书出版类型与所在领域差异的前提下，探索与其他国家和地区之间有效的合作途径。出版社自身可以加强对于数字内容平台的建设与发展，以创新策划数字内容图书产品的方式来扩大图书出版的传播力和影响力。

五、结语

综上所述，图书出版对外传播是文化传播发展的主要形式之一，对促进图书出版的发展、彰显我国的文化软实力具有重要的作用。在考虑现阶段图书出版对外传播现状的前提下，应注重从图书出版的自身内容、规范体制、翻译方式、对外环境、传播方法等方面来提升图书出版的质量效果，以便能够在促进图书出版行业发展的同时，有效提升我国的软实力和文化影响力。