激发农文旅融合发展活力

赵狄娜

作为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要举措，消费帮扶正围绕“加快构建产加销贯通、农文旅融合”的现代乡村产业体系，持续迸发“化学反应”，以期更好服务乡村振兴。

支持脱贫地区打造区域公用品牌是引领产业高质量发展的重要引擎，也是实现产业兴旺的重要着力点，更是巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的重要抓手。在这条道路上，中国国家铁路集团有限公司（以下简称国铁集团）与中国乡村发展基金会共同探索出了一条发展新模式。

国铁集团与中国乡村发展基金会联合发起的乡村振兴农文旅创新行动，汇聚多方资源和专业力量，积极探索“铁路+县域+院校+企业+社会组织”的消费帮扶新路径新模式，以高校艺术设计的优势，赋能欠发达地区，助力县域品牌提升、产品包装升级、乡村农文旅发展，并通过线上线下多渠道推介销售，与20个脱贫县特别是乡村振兴重点帮扶县，设计打造了区域公共品牌、旅游研学线路和营销策划方案等32+个设计成果，为促进脱贫地区农文旅创新发展、农文群众增收贡献了智慧力量。

重估价值，探索农文旅融合新路径

2023年，农业农村部印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023—2025年）》，强调产业振兴是乡村振兴的重中之重，农业品牌是产业兴旺的重要标志，指出要做好“土特产”文章，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。2024年中央一号文件提出，促进农村一二三产业融合发展；加快构建产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业；鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌；推动农产品加工业优化升级。

在一系列振兴乡村政策的指引下，国铁集团主动担当中央单位定点帮扶责任使命，以适合脱贫地区发展的农文旅产业作为突破口，深入挖掘农文旅資源和特色文化发展农文旅产业，为巩固拓展脱贫攻坚成果、推动县域经济发展提供了“国铁方案”。而中国乡村发展基金会作为全国5A级基金会，积极探索“乡村旅游帮扶+”模式，重估脱贫村价值，着力推动乡村可持续发展。“我们充分发挥基金会的平台作用，和国铁集团一起，汇聚了清华大学美术学院等一大批国内顶尖的设计院校团队、优秀的铁路系统文旅团队和民营企业代表团队，聚焦160个国家乡村振兴重点帮扶县，以文化赋能乡村产业，为脱贫地区贯通产加销、融合农文旅探索了新路径。”中国乡村发展基金会理事长郑文凯介绍道。

近年来，国铁集团联合中国乡村发展基金会，邀请一些高校艺术专业团队参与，锚定在土特产中挖掘新意境、拓展新商机，打通农产品销售最后一公里的目标。其中，“重设计”是一大亮点。在充分发挥院校设计优势的基础上，参与乡村振兴农文旅创新行动的院校迅速组建团队开展工作，根据县区自身发展需求及特色开展创新设计活动，并以县域公共品牌打造方案为主线，深入挖掘县区农业产业、文旅产业等产品，最终为县区设计了独特的公共品牌形象，打造出县域记忆点品牌。

云南省怒江傈僳族自治州泸水市为原国家级贫困县，位于云南省西部，地处横断山脉纵谷地带，境内雄奇险秀的峡谷山川，是“三江并流”世界自然遗产和中国香格里拉生态旅游区的重要组成部分，境内居住着傈僳族、白族、怒族等21个民族，少数民族人口占总人口的87%。云南师范大学美术学院详细了解并实地考察了泸水市的情况，深入挖掘县域文化元素、地方资源禀赋、产业特色、历史人文，结合特色艺术设计优势，打造了绿色生态区域公共品牌“泸水供销”，并选取咖啡、茶叶、野生崖蜜、火腿饼等特色农副产品进行包装设计，成功实现前期实地调研到后期落地量产。此外，还以版画拓印、复古插画为表现形式，并结合当地特色产品造型、怒江大峡谷等特殊地貌绘制而成3套共15款作品，受到泸水市人民政府的大力赞扬与肯定。接下来，双方还在继续深化合作内容，为泸水市推广区域公共品牌“泸水供销”、拓展农特产品的销售渠道、推进绿色农畜产品、民俗产品、文化旅游产品化，提升品牌价值、塑造品牌优势、发展泸水市经济助力。

福建省三明市泰宁县的“旅游+扶贫”经验做法在全省推广。泰宁县地处于福建西北，以山地为主，具有“八山一水一分田”的特点，是全国21个原中央苏区县之一，中央苏区的东方门户，红色底蕴和历史文化底蕴深厚。这里自然景观丰富，森林覆盖率接近80%，拥有世界自然遗产、世界地质公园、国家5A级旅游景区、国家全域旅游示范区等诸多顶级旅游品牌。县域内有大金湖有机鱼、乌凤鸡、 铁皮石斛、泰宁大米、岩茶等生态农产品产业。早在2021年，国铁集团就开始对口支援泰宁县，将铁路行业优势与地方资源优势紧密融合，创新“铁路+旅游”“ 铁路+产业 ”“铁路+消费”等帮扶举措，助力泰宁振兴发展。2022年，清华大学美术学院为泰宁县设计泰宁城市品牌形象、泰宁古城、“大金湖”县域公共品牌标志，泰宁县按照“全面规划、逐步推广、立体展现”的工作思路，在重要点位、重要干道、重要场合以及面向全社会进行广泛利用、宣传运用、规范使用，进一步提高了泰宁的知名度、美誉度和影响力。

资源+民俗，构筑乡村全产业链

脱贫地区特色的自然资源禀赋和丰富多彩的民俗民风是土特产的源泉。为推动帮扶县立足乡土优势资源，因地制宜推动绿色产业、特色产品、红色基因、本色文化、秀色风光相融合，打造乡村全产业链，乡村振兴农文旅创新行动持续发力、开花结果。

宁夏固原市原州区位于宁夏回族自治区南部、六盘山东麓，气候冷凉、冬无严寒、夏无酷暑，地处西安、兰州、银川三省会或自治区首府的三角中心，处在中原农耕文化和北方游牧文化的交汇处，是历史上西北地区的经济重镇、交通枢纽和军事要地，也是中国远古文化发祥地之一。新石器时代就有人类在此生息繁衍，夏商时期是天然牧场，秦汉始置县设郡，古称大原、高平、萧关，南北朝时期首次称原州，此名一直沿用至今。元朝将王朝权力中心安西王府设置在此。历史上原州战略地位十分突出，著名的“关中四关”——东潼关、南武关、西散关、北萧关，其中的北萧关就在原州，是丝绸之路东段北道的必经之地。正因为原州历史悠久，文化灿烂，国铁集团与中国乡村发展基金会在此地的帮扶创新行动便以文创设计为出发点，与清华大学美术学院王晓昕副教授团队进行了合作。

王晓昕副教授团队致力于传统工艺美术当代转化与创新发展的教学、研究及设计实践工作，并取得了显著成就。他们敏锐地发现这里的两大国宝级文物——鎏金银壶与凸钉玻璃碗，是丝绸之路穿越千年留下的宝藏，是西方文明与东方文明在此交汇的证明，并成为重要的历史名片。于是，设计项目围绕两大国宝级文物展开，通过深入挖掘文物本身的文化内涵、结合“有壶自远方来”、“埋藏千年依然晶莹透亮”的宣传概念，形成了包括首饰、挂饰、提灯、茶具、车载香薰等设计成果，可应用于多种场景中。同时通过装饰性、实用性兼备的设计，使文物融入日常生活，让亘古不变的经典文化也能焕发全新生命力。同时，这一设计项目还配备了配套包装，既可作为官方礼品，亦可面向大众销售，雅俗共赏。中国乡村发展基金会相关负责人表示，原州区高度认可此次设计成果，目前正在通过公司化运作，推动文创产品市场化。

牛郎织女的故事，相信每个人都不陌生。山西省晋中市和顺县作为牛郎织女文化的发源地，森林植被覆盖率高，夏季温度舒适，是天然的避暑胜地，素有“小五台”之称。和顺历史文化厚重，民风淳朴，牛郎峪村和南天池村至今还留存着牛郎庙、织女庙、南天门、喜鹊山、天河樑等与“牛郎织女”故事相关的遗迹。南天池村世代传承着牛郎织女的美丽神话，有关牛郎织女的故事、地名、景观、风俗以及代承形态，已深深融入民间百姓的精神生活与物质生活之中，成为当地特有的文化现象。从这一特色出发，和顺的帮扶创新行动邀请太原理工大学艺术学院进行设计，结合牛郎织女历史文化打造县域形象，为和顺县域特色农产品火麻油、平菇、香菇、和顺小米等进行包装设计，在设计中结合日出而作、日落而息的农耕文化田园风光与牛郎织女的爱情文化，并打造独属于和顺的农产品包装，大力推介特色农产品，以及寒湖喜饼、和顺刺绣等非物质文化遗产。

为全面驶入乡村振兴快车道，在重设计的基础上，乡村振兴农文旅创新行动搭平台、强链接。行动以“线上+线下”的形式开展，线上建立微信沟通群、开展高校沟通会、高校行动启动会、高校设计成果初稿汇报会；线下则举行成果汇报会，开展县区需求交流会，产出最新的设计成果交付县区，辅助设计落地。运用国铁集团及中国乡村发展基金会自身资源优势，推广赋能。通过站车视频宣传、活动视频宣传、微信宣发推广，提升县域公共品牌传播，助力县域品牌知名度提升；为符合要求的縣域开放铁路消费帮扶活动渠道，助力县域产品销售。创新探索市场化发展+产运销一体+农文旅融合的消费帮扶可持续发展模式。

郑文凯表示，创新行动自开展以来，得到了清华美院等10多所高校、郑州铁路局等7家铁路团队的积极响应，已累计为21个县区量身打造了一批具有视觉冲击力、市场影响力的区域公用品牌，策划了一批产业发展、市场营销方案，取得了丰硕成果。而随着创新行动的深入开展，“生根落果”与“畅行无阻”成为接下来的工作展望。一方面，进一步增强项目落地性，从县域实际需求出发，加强与县域沟通，助力县域解决农文旅实际问题，设计深入调研沟通，确保从问题出发，设计解决县域实际需求及痛点，设计方案充分考虑可落地性，县域结合设计成果，推行落地。另一方面，进一步用足用好自身资源优势、铁路互联网用户等消费市场资源，协同地方政府，逐步从单一扩大帮扶产品销售渠道，向引导打造品牌、更好适应市场转变，同时利用活动宣发、站车广告资源加大营销宣传力度，帮助推广帮扶产品品牌形象，推动县域农文旅提质升级。