我国房地产企业数字化营销策略研究

杨峻伟

【摘  要】当前，在房地产新形势和数字经济大潮的推动下，房地产企业的数字化营销已从原有的选择题转变为必答题。在此背景下，论文在梳理房地产企业数字化营销发展历程基础上，分析了房地产企业在数字化营销上存在的问题，探讨了我国房地产企业在产品、价格、渠道和推广方面的数字化营销策略，以期为我国房地产企业的高质量发展提供参考。

【关键词】房地产企业；数字化营销；策略

【中图分类号】F293.3；F274；F49                                            【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2024）03-0126-03

1 引言

近年来，房地产业结束了其迅猛增长的阶段，逐渐步入了以“存量化”为特征的新时期。这一转变带来了行业集中度的显著提升和整体利润水平的持续下滑。在此背景下，房地产企业迫切需要寻求新的发展路径，以提高市场竞争力和盈利能力。数字化转型和营销创新成为房地产企业突破困境的关键。在数据技术和新兴科技的引领下，我国正进入一个以数据为中心的新时代，大数据、5G、云计算、人工智能和AR/VR等技术的应用已经成为业务发展的常态，帮助企业提高效率和效益。受到这种趋势的影响，房地产企业需要充分利用数字化工具，构建创新的数字营销策略，以激发房地产现房去化，带动企业创新动力。基于此，本文梳理了我国房地产企业数字化营销的发展历程以及存在的问题，从产品、价格、渠道、推广等4个方面提出了我国房地产企业数字化营销的策略，旨在促进我国房地产企业实现高质量发展。

2 我国房地产企业数字化营销的发展历程

在数字化背景下，我国房地产行业的营销模式正在经历一场深刻的变革。传统的房地产营销模式（2000年前）主要依赖线下渠道，如广告牌、宣传栏、展览会等，这些方式固然在房地产行业发展中发挥了巨大作用。但随着数字化技术的发展，消费者的信息获取方式发生了翻天覆地的变化，传统的营销方式已无法满足消费者的多元化需求。数字化营销模式的出现，正是为了适应这一时代发展的趋势。数字化营销依托互联网技术的优势，可以快速开辟新市场、挖掘新客户、提高销售额，实现营销目标。房地产的数字营销是指运用各种数字技术，通过网络、社交媒体平台、搜索引擎等途径开展推广活动，其核心目标是通过这些数字渠道向潜在买家传递相关信息，提升房地产项目的可见性，推动销售进程。自2000年后，我国房地产企业数字化营销大致可以划分为3个阶段：

一是以门户网站为主导的营销模式阶段（2000-2010年）。该阶段处于互联网早期阶段，也称数字化营销模式1.0版本。这种模式以门户网站为主导，房地产企业陆续采用电子邮件、网站建设、在线广告等方式来向消费者传递房地产行业资讯，如搜房网（房天下）、安居客、新浪乐居等知名的房地产网站均在这期间开通，并且目前都还在运营。

二是以社交平台为主导的营销模式阶段（2010-2015年）。随着论坛、博客、微博、微信等社交媒体的迅猛增长，信息接收者参与的积极性达到了前所未有的高度。这些基于人际互动的平台因其快速的信息传播和广泛的扩散能力而受到互联网营销的青睐，如2014年保利地产在保利大都汇开盘在即推出的“保利董事长亲派茶叶蛋，‘土豪蛋热点营销”活动，由当时坐拥71万粉丝的余英发起，微博一发动，反响非常热烈，迅速成燎原之势。

三是以电商平台和短视频平台为主导的多元化营销模式阶段（2015年至今）。媒体型电商、渠道型电商、交易型电商、短视频平台4种方式共同塑造了房地产数字化营销的3.0版本。媒体型电商平台以媒体属性为核心，众多大型房产公司推出了自己的在线信息发布平台，例如，安居客、贝壳找房等。渠道型电商平台则专注于整合房产营销渠道，以促进库存的消化，吉屋科技就是此类模式的代表。而交易型电商平台的目标是实现房地产营销的全面网络化和数字化，如招商蛇口的数字化营销平台“招商好房”通过线上展厅展示房地产项目，2023年升级后聚焦于扩大客户来源、提升转化率和改善服务。平台全年吸引超过200万组客户，实现成交金额超400亿元。同时，短视频平台如抖音、小红书也成为房企营销的关键渠道。

3 我国房地产企业数字化营销存在的问题

尽管房地产企业数字化营销已经发展到一定程度，但仍然面临着许多问题。

3.1 产品同质化问题比较突出，且用户购房体验不佳

许多房地产项目在设计和功能上缺乏创新，使得其在众多竞争者中难以突出自己的特色，影响了市场竞争力。这种同质化现象使得消费者在选择房地产产品时面临诸多困扰，难以找到真正符合自己需求和品位的项目。与此同时，尽管数字化平台在房地產营销中的应用越来越广泛，但部分房地产企业的用户体验却并不理想。一些房地产企业的官方网站和电商平台用户界面设计复杂，购物流程烦琐，使得消费者在购房过程中感到疲惫不堪。部分企业尚未实现线上线下的有效融合，导致消费者在购房过程中需要在线上线下之间反复奔波，影响了用户体验；界面设计不直观，部分房地产企业的数字化平台界面设计不够直观，难以为消费者提供便捷的购房体验。在一些房地产企业中，虽然数字化平台提供了在线咨询、预约看房等功能，但后续的售后服务却跟不上。

3.2 定价策略不透明

定价策略的透明度对消费者的决策至关重要。然而，一些房地产企业在定价上存在缺乏透明度的问题，如优惠信息不透明。企业可能会对外公布较高的统一售价，而在实际交易中提供一定的折扣或优惠。但这些优惠条件往往也仅限于部分消费者，消费者在购房时难以把握真正的性价比，无法作出最明智的决策。定价构成不明确，消费者往往难以了解房价中包含的具体内容，如物业费、装修费用等。这同样使得消费者在购房时难以全面了解项目的总体成本，限制选择权和决策能力。

3.3 数字化营销渠道专业性欠缺，线上线下融合不足

一方面，房地产项目属于硬通货，房地产企业普遍倾向于通过直销门店的方式，即“坐商”营销模式（固定在某一固定场所为客户提供咨询与导购服务），减少营销渠道的中间环节，以此增加单个项目的利润空间并增强对销售终端的控制。加之长期以来企业过多关注政商关系的维护，而忽略了与消费者建立良好关系的能力，这在数字化营销渠道的建设上体现为专业性的欠缺。另一方面，线上平台与线下实体展厅的融合不足。在实际购房过程中，消费者往往需要在线上平台和线下实体展厅之间反复比对信息，这无疑增加了购房成本。且由于线上线下信息更新不及时，消费者在了解房源信息时可能会遇到已售房源仍在展示等问题，这严重影响消费者的购房体验。

3.4 数字化营销设计缺乏新意，数据分析利用不足

一是随着消费者对传统销售促销手段逐渐产生抗体，房地产开发商为了提升销售业绩，开始推出越来越复杂和频繁的促销活动。然而，这些策略并未发挥效力，反而导致了促销成本的增加。主要原因在于促销活动的设计缺乏创新、营销内容单一。消费者对类似的促销活动产生了免疫力，逐渐看穿了促销成本实际上是由消费者自己承担的真相，从而产生警惕和反感，从而削弱了促销效果。二是在数字化营销中，大数据分析利用具有举足轻重的地位。通过对海量数据的挖掘和分析，企业能够更精准地了解市场需求、把握客户需求，从而优化推广策略，提高转化率。然而，许多房地产企业尚未充分利用这些数据，这无疑制约了其在营销领域的竞争力。

4 我国房地产企业数字化营销的策略

4.1 推出多样化、个性化产品，提升消费者购房体验

为了吸引更多的潜在买家，房地产企业应根据市场需求和客户特点，推出多样化、个性化的产品。例如，针对年轻消费者，企业可以推出智能化、绿色环保的住宅产品，开发集成智能家居系统的住宅，吸引追求科技便利的年轻买家，如保利推出的“全生命周期居住系统——Well集和社区”、金茂推出的三恒科技住宅等均是产品创新的很好体现；针对老年消费者，考虑开发设计有紧急呼叫系统、防滑地面、无障碍卫生间等设施的住宅，推出宜居、便捷的养老地产项目。通过提供多样化的产品，房地产企业可以吸引更广泛的客户群体。

与此同时，在数字化大背景下，线上购房平台的建设对于提升消费者购房体验至关重要。借助现代科技手段，房地产企业可以为客户提供在线工具和虚拟看房等各种体验、在线咨询服务和在线支付服务等。房地产企业可以提供各种在线工具和虚拟体验，在数字平台上提供在线计算器、虚拟参观、3D模型查看等工具，让消费者家中就能够身临其境地体验房屋的真实面貌，能够在线上完成从了解项目到评估购买的整个过程；在数字化平台上，房地产企业应确保其移动网站和APP界面友好、易于导航，并且提供即时的购房信息和在线咨询服务，以满足用户的个性化需求。例如，在“万科易选房”小程序上，客户可以定位意向城市，选择心仪的楼盘进行找房。并有线上VR全景看房、数字沙盘、视频看房、AI智能客服等工具，让客户全面了解到真实的房源信息。此外，客户还可以参与特价楼盘活动，更可以在线咨询置业顾问关于心仪房源的信息和疑问，让客户像到案场洽谈一样方便。

4.2 制定透明化定价策略，实时更新价格信息

针对房地产企业数字化影响定价方面的策略，可以考虑以下几个方面来提高定价策略的透明度，从而帮助消费者作出更明智的决策。例如，考虑建立一个统一的在线报价平台，实时更新所有在售项目的价格信息，这个平台应该包括不同房型、不同楼层的定价，以及可能的优惠政策。明确定价构成，在在线平台上，企业详细列出房价的构成，包括土地成本、建筑成本、税费、物业费、装修费用、管理费用等。对于优惠政策和折扣，在线上平台上明确说明适用条件、优惠幅度、有效期限等，以便消费者可以了解到所有的优惠信息。利用大数据和人工智能技术，房地产企业可以为不同的消费者提供个性化的定价建议。如万科的“易选房”定价策略，在这个基于会员制的购房平台上，万科便根据会员的购买历史、忠诚度和其他行为数据，提供个性化的定价建议。以重复购买的客户或者推荐新客户的会员为例，万科可能会提供特别的价格优惠或者积分回馈。在线平台还可以允许已购房用户对定价策略进行评价和反馈，帮助企业了解消费者的真实感受的同时，还能为潜在买家提供更多元化的参考信息。

4.3 强化数字化营销渠道建设，实现线上线下全渠道融合营销

在当前的数字时代，移动平台微媒体、电商平台、短视频平台等已成为影响消费者决策的重要因素。房地产企业营销部门应当充分利用这一趋势，强化数字化营销渠道建设，提高专业性，以降低消费者的决策成本。具体举措有：依托大数据精准定位和个性化推广。由于房地产购买者通常有特定的需求，房地产企业应利用微媒体平台的定位功能，向目标客户群体推送个性化、相关的房地产信息。加大對移动网络营销等平台的投入，优化用户体验，强调项目独特卖点，充分利用微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台，以及专门的房地产应用程序（APP）和门户网站等来推广项目和提供信息，以保证营销信息迅速、广泛地传播；利用微博和微信公号等各类平台，建立与客户直接的沟通渠道，及时响应客户的问题和反馈，以获取消费者信任，帮助客户在作出购买决策时获得必要的支持。近年来，一些房企已经认识到了数字化营销渠道的重要性，专注于自身的数字渠道建设，如万科、保利、华发、招商蛇口等。

此外，打造线上线下全渠道融合营销也是解决目前我国房地产企业数字化营销中渠道方面问题的关键，具体举措可以包括：房地产企业要打通线上线下销售渠道，需要进行全面的战略规划和实施，如线上线下同步信息，确保线上和线下的房源信息、价格、促销活动等保持同步更新，避免信息不对称给客户带来的困扰；建立统一的数据管理系统，收集和整合线上线下客户数据，以便进行精准营销和客户关系管理；开发或租赁线上营销平台并提高线上曝光度；设立线下体验中心或售楼处，为客户提供实地看房和咨询服务，开展各类线下活动如开放日、讲座、推荐会等，增加客户参与感和粘性；线上线下互动，举办线上线下结合的活动，如线上预约看房、线下品鉴会等，通过线上线下互动，提供无缝购物体验，增强客户信任。

4.4 充分利用体验式营销、口碑营销等，扩大品牌影响力

在推广方面，房地产企業可以考虑融合体验式营销与数字化营销，采纳更精细化的市场营销策略。鉴于房产交易的高价值特性，潜在买家往往进行深思熟虑的决策，传统的销售促进方法可能不足以促使他们作出购买决定。因此，房产营销专家需开创性地运用多种在线媒介，并融合体验营销的方法，旨在提升潜在买家的购房信心。例如，碧桂园利用“凤凰云”平台，激发融合业主兴趣，将传统的房企自建变成业主共建，形成社区“百万合伙人计划”，打造了业主自发参与的营销生态，使得销量得到大幅度提升。

进一步地，房地产公司还可以整合口碑营销和移动网络营销，通过在社交平台上发布精心设计的营销信息，激发用户的分享欲望，从而利用用户的社交网络进行广泛的营销信息传播。例如，华发的“华友Friday”、龙湖地产的“龙民节”、绿城中国的“绿城币”等均是这种营销方式的典范，这种方式不仅成本效益高，而且为中小型房地产企业提供了提高品牌知名度的途径。在进行口碑营销时，房地产公司还需要确保线上线下活动的融合，以保证线上推广能够有效转化为线下销售成果。

对于各类在线平台，房地产企业可采用搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销等手段，提高品牌知名度和线上曝光度。同时，加强与中介、电商平台等合作伙伴的合作，扩大品牌影响力。利用网络平台，房地产公司能够全方位地展示项目的信息，并通过图片、视频等多样化的媒介刺激消费者的感官，营造出一种身临其境的体验。消费者能够对房产项目的各个方面有更深入的认识。此外，通过手机或其他移动设备发放的优惠券或促销码等灵活的价格优惠措施，可以吸引消费者前往现场的销售中心。在实际交易过程中，消费者可以根据这些优惠享受到不同层次的价格优惠，从而有助于激发线上兴趣并转化为线下的购买行动。

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