短视频节目的传播实践与现实价值——以《四川非遗100》为例

邓 肯，刘 莉，万紫欣

（1.西南政法大学新闻传媒学院，重庆 渝北 401120；2.四川音乐学院传媒学院，四川 成都 610000）

《四川非遗100》系列十集短视频节目，一经播出便在新媒体平台备受好评，同年11 月被国家广播电视总局评选为“2021 年‘弘扬社会主义核心价值观共筑中国梦’主题原创网络视听节目征集推选和展播活动优秀节目”[1]，成为非遗题材乃至视听节目的典范。该节目打破了电视常规的纪录片叙事，在新媒体语境下以短视频的形式进行内容分发，其播出对电视媒体、非遗文化与受众均具有一定的现实价值，为未来非遗影视化传播提供了重要的参考价值。

一、《四川非遗100》节目的非遗时代背景

“非遗作为我国传统文化的精华，在坚持和倡导文化自信的今天，应探索更加多元化的保护和传承方式，将非遗直观、生动地展示在人们面前。”[2]以往非遗主要通过口传心授的方式代代相传，以现场表演的方式呈现给观众。而经过漫长的文化传承，非遗借由影像表达突破了现场传播的局限性，打破了时空的限制，极大程度地展现了非遗的全貌，扩大了受众覆盖面，成为现今承载非遗文化的重要手段。近几年，我国非遗传播发展迅速，经历了由电视纪录片到新媒体短视频为主的快速发展，其呈现方式逐渐丰富多元化。截至2021 年6 月，中国共有多达十亿用户接入互联网，8.88 亿人看短视频，短视频逐渐变为全民新的娱乐方式”。[3]目前以短视频的方式在抖音、快手等平台传播效果甚好，“像抖音专门开设了“非遗合伙人”话题，全方位帮助非遗传播，获得了上亿次的播放量”。[4]“随着2021 年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，呼吁加快非遗的广泛传播，适应媒体深度融合趋势，提高传播手段，开阔传播渠道，支持新闻媒体设置非遗专题、专栏，支持各类新媒体平台做好传播工作”。[5]这些都说明未来电视主流媒体需要跟上时代的步伐，在播报非遗的方式上需要拓展思路，借鉴短视频与新媒体的优势进行文化反哺，肩负好媒体报道非遗文化的责任担当。

二、叙事创新：双重主体传播与短视频镜头迭代

《四川非遗100》在内容表达上精准聚焦传承人与非遗的形象，突出传承与创新的发展。外部结合了短视频的镜头语言，采用小景别镜头缩短了节目时长，贴合大众审美，内外力图呈现简洁、别具一格的电视非遗节目。

（一）内容表达聚焦于非遗与传承人双重主体

《四川非遗100》不同于一般电视非遗纪录片，而是以纪录片手法记录和形象片形式呈现的短片，主体上对非遗传承人和非遗本身进行准确的总结与表现，共同讲述四川非遗的传承与创新。单个视频对应一个传承人与非遗作品，如藏羌毓秀、淬火铸沙、湛蓝于心等视频背后充满着传承人的人文非遗，实现人与物的连接，赋予非遗作品灵性。每集短视频开端的一至三个镜头便呈现该期非遗作品主体，且出现简洁的文字辅助信息作补充，在视频结尾处均为传承人手持非遗作品入画的全景运动镜头。“传承人制度的设置，强调了人对非遗传播的关键性。不管是传统的传承方式或当代多元的传播环境，传承人都是文化建构的主导者”。[6]在画面能指上引导受众关注传承人和非遗作品，在所指上表述非遗经久不衰的传承问题，已经在日常的传承活动中实现非遗文化的传播。首先，该系列短视频中设立了非遗传承与创新的环节，传承可见于短视频的内容，如《藏羌毓秀》中杨华珍抖音平台教学，《百年龚扇》中龚倩教授编织技巧，《年的纹路》中祖孙三代入镜等，进一步表达“传承即传播”的思想。在新媒体语境下，非遗的传承形式不仅在于人这一主体，更有借力新媒体传播的态势，使得非遗文化在互联网时代历久弥新，生生不息。其次，呈现非遗本体创新，如油纸伞与动漫人物的碰撞，扎染藏绣与爱马仕、凡·高博物馆、星巴克等国际品牌联名，还有清流板鸭线上与线下双渠道的出售模式，木画与哪吒的结合等，从文创产品到电商营销再到传统IP 融合，凸显四川非遗在新时代的审时度势、标新立异。

（二）外部探索短视频镜头语言

在以往呈现非遗的传统纪录片中，“通常看到镜头拍摄许多大场景、远景和全景来展示非遗的整体环境和自然风光”。[7]而节目的短视频在展现非遗作品镜头上多选取小景深、特写，有助于强调重点，呈现非遗作品的精良细节。如对称式构图与遮挡式构图，前者多见于非遗作品的画面中，突出表现非遗作品的美感与精致；后者则用于展现非遗传承人工作状态，利用前景中物品遮挡与后景中清晰的人物主体，合力形成视觉上的纵深感，营造“窥视”的心理效果。通过短视频缩短了受众与现场的距离，让受众充当旁观者又如身临其境般了解非遗作品的制作过程。此外，在每个视频的有限时长之内，也不乏出现了几组景物空镜头，在“藏羌织绣”中阿坝州的古朴村落镜头，既展现了非遗传承地的自然风光又增强了镜头语言营造的美学氛围。

时间上，节目在新媒体语境之下针对时长进行限制，与之而来的内容凝练也是其重要特征，镜头无可厚非向短视频语言靠拢。“传统‘非遗’文化符码并不仅是历史、文化和风景的展示形式，而是投身‘非遗’文化建构当中，对促进文化传承和发展起到关键作用的文化形式”。[8]非遗影像从诞生之始就是记录与传播并举，但许多非遗影像似乎都止步于前者，动辄几个小时的非遗纪录片不胜枚举。而节目在非遗作品、传承人和所属地的镜头选取不仅是内容叙事和视觉审美的需要，还围绕非遗的传播进行文化建构。简练的镜头时间更符合新媒体时代非遗文化的传播要求，短视频时长基本保持在6 至7 分钟左右，在形式上更接近微纪录片的标准。

画质上，“由于许多非遗短视频的创作者技术水平不一，拍摄设备也只是手机或单反相机拍摄为主，这将导致非遗短视频的参差不齐，拍摄制作难以达到专业水平，作品质量与观看受众的体验感较差”。[9]而《四川非遗100》不仅仅是运用声音、图像、字幕的手段呈现非遗，将非遗以数字化的手段简单再现，而是突出专业媒体把关短视频画质的优势。节目在依靠四川广播电视台创作指导，四川省电视艺术家协会、四川省视协新媒体专委会承制下，成为四川省第一部聚焦非遗的超高清4k 系列短视频。画质的升级极大地丰富了短视频的镜头表现力，提升了人们的观看视域，缩小了人们观看环境与现场的差距，进一步优化了人们对于非遗文化的观看体验。

三、渠道整合：电视与新媒体双管齐下

《四川非遗100》根据不同媒介的传播特征，确定了在电视与新媒体平台两者播放的渠道定位。以国内外电视台为主要播放渠道，打造主流媒体的头部效应，借力微博、抖音与微信等热门新媒体平台同步播出，力图全方面多渠道展示节目内容，为电视媒体的短视频节目发展作出表率。

（一）坚持电视本位的主流引领

国家非物质文化遗产作为一个肩负民族智慧与历史记忆的文化形态，发展现状亟待社会关注。在此过程中，电视凭借严格的把关审查机制和专业化的制作水准，在众多新媒体兴起的语境之下仍然是大众接受和认知文化的重要媒介。因此，在中国文化的传播工作中，电视主流媒体需要肩负媒体责任与担当，引导受众感受非遗文化的魅力。《四川非遗100》坚守电视的主流引领作用，在四川广播电视台经济频道与国际频道于2021 年2 月11 日至21 日春节期间播放，面向广大的海内外受众。除电视本体之外，节目还通过新媒体平台进行传播。4 月2 日每晚9 点50 分，《四川非遗100》在四川卫视播出后陆续登陆四川IPTV、江苏IPTV 等各省级新媒体平台，形成电视传播矩阵。截至2021 年12 月已经和超过一亿的受众见面，掀起了电视界的非遗热。

（二）节目多渠道宣发与准确把握媒体特征

《四川非遗100》除了电视播放之外，还在微信公众号、抖音、微博、B 站、快手等新媒体多线宣发，打破传统电视的节目传播模式，取长补短，发挥最大的媒体融合效能。节目的特色宣发主要体现在微信、抖音与微博上。

微信方面，节目2021 年1 月提前成立微信公众号“和非遗在一起”，进行《四川非遗100》的宣传预热。公众号以文字形式介绍了《四川非遗100》中的十个非物质文化遗产，充分重视公众号标题的重要性，通过“征服爱马仕”“慈禧太后钦点”等标新立异的标题与精彩的文字内容，激发受众的文字想象力，点阅推文。

抖音方面，节目设立官方号“和非遗在一起”，该平台主要是以短视频形式呈现《四川非遗100》第一季节目内容，包括节目完整版和经过剪辑提炼的短视频。其中获赞最高的为2020 年12 月31 日《百年龚扇》的预告片，收获了6 万点赞，账号中发布的《百年龚扇》并不是整集视频，而是53 秒的短视频混剪版，节目充分抓住短视频媒体特性，缩短与控制节目时间，精益求精地展现具有亮点的内容，颇见成效。

微博方面，节目以“四川非遗”账号为宣传账号，该账号是四川省非物质文化遗产保护中心创立，节目依托微博账号的21 万粉丝用户进行宣传。微博以文字加整集视频的形式宣传节目，并在文字部分特地交代每个非遗作品的相关背景。微博点赞和播放量最多的节目为第七集《何以为漆》，播放量高达14 万。节目并非像其他新媒体宣传平台一样单独自创账号，而是利用“四川非遗”账号的粉丝优势，在该频道播放非遗短视频，迅速地吸引一批关注非遗的忠实粉丝前来收看，实现短期而高效的传播效果。

四、《四川非遗100》发展的现实价值

《四川非遗100》以短视频形式突破固有叙事模式，加上新媒体的多线传播路径，打造赋有中国传统匠人精神与非遗之美的节目，最终给电视、非遗与受众三方创造了重要的现实价值。电视方面，帮助电视改变自身局限性，得以升级电视的质量。非遗方面，帮助非遗得以传承与创新，既保留非遗的生存智慧、感情思想与审美内涵，也结合新媒体特征进行创新，焕发出非遗的活力。受众方面，提升大众的审美，让更多的受众了解非遗的精神与价值，唤起大众对传统文化的保护，抵御机械复制时代所带来千篇一律的文化。

从传播载体电视来看，首先短视频降低了电视制作成本，提升了作品数量，保障了电视的生命力。因为节目对于时间有严格的控制，所以制作的时间、资金成本相比于纪录片要低，成本的降低使其可以拍摄多集短视频，增加了非遗的作品数量。其次，电视汲取了短视频的美学，革新了电视的叙事美学。节目改变了传统纪录片的表达，减少了冗长、立意不突出的弊端，呈现具有巧妙构思、独特创意，人文性的短视频特点，努力向“Z时代”的观看体验接近。最后，电视汲取了新媒体的传播优势，扩大了地方电视的传播影响力。节目通过新媒体渠道二次呈现，减少了电视台的地域痕迹，归属于无边界的网络当中，地方电视台的非遗栏目成为网络全民的非遗栏目。

从传播对象非物质文化遗产来看，首先节目改善了非遗普遍存在的窘境，即受众面窄的问题，提升了四川非遗的知名度。非遗的传播常常受到时间与空间的限制，正在面临无人知晓的困境。“短视频变成非遗数字化生存的关键方式。非遗的数字化生存不但使非遗文化在传播中升级增量，并且为非遗‘活态’传承创造了条件”。[10]非遗以短视频便捷、大众化的传播形态，乘着新媒体的传播新风口，收获了超过一亿的观众，说明短视频符合年轻受众的观看接受习惯，在一定程度上突破了现场观看非遗的观众数量，帮助四川非遗获得更广阔的市场。其次，节目借助新媒体平台的宣发，呈现了传播符号的多元融合特点，丰富了非遗文化的表现形式。如在第一期节目《藏羌毓绣》的微信公众号文案中，以“征服爱马仕，收入近千万，这个藏族阿妈做对了什么？”为标题设问，以动图的方式介绍了杨华珍日常居住和工作的环境，并附上节目的完整视频。这样将文字、视频、动图等多种视听符号聚合在一起，可以信息最大化地展现藏羌织绣等非遗文化的全貌。第三，节目增加了非遗产品的销售量，缓解了传承人的经济困境，推动非遗的传承。有学者提出，“透过文字、图片、展演、多媒体等各种方式，将非遗产品放在曾经生活的环境中，满足游客多种需求而购买商品的做法在其他地方的非物质文化产品的销售中证明是可行的。”[11]受到市场商品化的影响，多元化表达非遗更容易获得受众喜爱。非遗节目的多元化呈现，既保持了非遗的本土化成长，也更符合年轻人购买商品的习惯，线上的游客们按照节目提供的购买渠道，可以在网络搜索相关的非遗产品，一定程度上促进了四川非遗的线上交易量，带动了非遗的经济效益，增加了传承人的收入，对非遗的传承发展有所裨益。

从受众角度来看，首先，随着非遗的短视频化逐渐发展，节目几分钟就可以展示一个非遗作品的全过程，一定程度上提升了非遗的可看性与趣味性，受众对于非遗的兴趣大幅提升，培育了潜在的非遗传承人。其次，在新媒体环境下，讯息在传受双方之间呈现双向互动式，受众能够参与到非遗当中。如节目在微信公众号和各大视频网站都具有新媒体平台特有的留言与弹幕功能，观看者可以随意发表观点，不仅传播者可以和受众互动，而且受众之间也能够进行交流，革新了传统传播模式中单向且线性的特征，使得传播者可以通过反馈信息及时调整传播内容或形式，受众成为影响非遗传播的一分子。最后，现今社会信息发达，人们可以通过新媒体接触到多元的文化信息，有可能会接触到不良文化与错误价值取向，如果不加以对比辨别文化，个人很容易迷失自我，陷入文化空心化。而非遗影像化能够使观众体验到影像之美和非遗的人文价值，“受众心灵在受到触动中产生强烈的共鸣和情感趋同，达到教育启迪的作用”。[12]在西方的文化霸权与参差不齐的文化冲击下，大众通过目睹非遗传承人的“技”和非遗当中东方古老的“智”，从中能够更清楚辨别现实文化的好坏之分，抵御不良文化和汲取非遗的养分，最终以正确的非遗价值和行为准则迎接未来。

五、结语

在新媒体高速发展与普及的背景之下，非遗产品不能局限于单一渠道呈现，而要着眼于当下媒介融合发展态势，利用新媒体来扩展非遗文化传播广度与深度，如《四川非遗100》选择在电视频道和网络多元平台进行短视频传播，具有示范作用。启示非遗可以结合短视频、精剪短视频呈现，加强大屏与小屏的联动，发挥引流与宣传的作用。另外，一些非遗、传统文化等具有普及知识与教育意义的主题，可能对一些受众的吸引力相对较弱，需要重视从文本创作与传播方式上进行革新，还需根据不同传播平台的特点对非遗内容进行调整。未来，电视媒体不仅要在本土讲好中国文化故事，更要进一步思考将文化节目从国内传播至国际舞台，推出更多类似“李子柒”的文化作品，通过文化软实力潜移默化中获取广大受众的认可与国际话语权，优化西方媒体视野下的中国形象。