全媒体时代中华优秀传统文化传播：正向机遇、现实梗阻和优化路径

于克晓，卢春洁

（青岛酒店管理职业技术学院，山东 青岛 266100）

2021 年7 月，中共中央、国务院印发《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》指出，要推动新时代思想政治工作守正创新发展，深入实施中华优秀传统文化传承发展工程。传承和弘扬中华优秀传统文化对推进思政工作、增强文化自信、维护国家安全具有重要意义。当今互联网、数字技术快速发展，新兴传播平台不断涌现，媒体内容、渠道、功能都在不断变化，“全媒体时代”已经到来。全媒体时代背景下，传播方式发生了巨大变化，给中华优秀传统文化的传播和发展带来了机遇和挑战，要充分运用全媒体手段，创新中华优秀传统文化的传播路径，传承中华民族的文化基因和精神血脉。

一、全媒体时代中华优秀传统文化传播的正向机遇

近年来，随着信息技术的高速发展，信息的传播方式和交换模式发生了巨大变化，传统的报纸、电视、广播等媒介影响力不断减弱，新媒体在信息传播上承载着越来越大的分量。而全媒体是在“互联网+”的基础上，传统媒体和新媒体相互结合，涵盖所有媒体形式和传播方式的一种媒体形态。其信息传播过程由六个基本要素组成，即信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。[1]本文着重从信息源、媒介等方面研究全媒体对中华优秀传统文化传播的重要影响。

（一）传播内容更加丰富多元

1.传播主体多元参与。在全媒体时代，信息传播的门槛不断降低，人人都是“麦克风”、个个都是“通讯社”、时时都是“直播现场”，实现了传播权利的平等，推动着传播主体的“全员化”，每个人都可以运用全媒体手段对传统文化进行解读和展现，并迅速实现一定范围的传播，提升了全民参与中华优秀传统文化学习的积极性和参与度。

2.传播视角更加宽广。传播主体的多元化，对传统文化研究和解读的视角就更加宽广，不同传播主体结合自身生活经历对传统文化多元化、多视角的学习和传播，更加凸显传统文化的生活属性，使传统文化更加融入群众生活、更加接地气，从而不断扩展着传统文化的外延。

3.内容生产更加丰富。传播主体的多元和传播视角的开阔使传统文化内容的生产更加丰富，传统文化内容供给实现几何层级的增加，海量内容的传播不断引起受众的注意。传统文化的自身魅力加上近年来“国学热”的助力，让传统文化内容的生产进入“快车道”，为传统文化的普及推广奠定了良好的基础。

（二）传播方式更加多维互动

1.由单维传播到多维传播。全媒体时代既丰富了人们的信息接收渠道，也在不断改变着人们的信息接收习惯。“人们的阅读习惯正在发生着变化，移动阅读已成为人们获取相关信息的首选。”[2]在这样的背景下，可以将传播内容通过“中央厨房”进行全媒体转化，同一内容可以在同一时间以文字、声音、图像、视频等方式进行传播，为人们提供“沉浸式”体验，确保学习的多维全面。

2.由单向传播到互动传播。传统的传播相对是单向的，传播者是传播主体，受传者是传播客体，传播者与受传者的关系是单方面的给予和接受的关系，他们之间缺乏受传者即时的反馈和互动。在全媒体时代，内容可以实现双向传播、互动传播，受传者可以随时通过弹幕等信息技术手段反馈交流，发挥传播的双主体作用，提升传播的有效性。

3.由粗犷传播到精准传播。传统传播相对来说是单向传播,受众只能被动接收信息,存在信息不对称现象。而在全媒体时代，大数据、云计算、区块链等技术可对个人的兴趣、爱好、专长进行模拟运算，针对每个受众的学习层次、研究方向进行更加准确、更加有效的内容推送，更加符合受众的实际需要，减少了传统文化传播的程序和难度。同时网络学习具有记忆功能，对于学习进度的把控更加准确，对学习效果的检验也简单明了。

（三）传播速度和范围更加快捷广泛

1.传播速度更快捷。信息技术的发展特征之一就是传输速度的加快，从“信息高速公路”到现在的“5G时代”，传输速度实现了KB/秒到G/秒的持续提升，传输速度提升上千倍，信息的传输和获取更加便捷。全媒体时代信息传播突破时空界限，全球同步直播已不是问题，人们只要通过智能手机+网络，便可以通过APP、网页、广播等方式获取信息和进行在线学习，把零碎的时间充分利用起来，可谓实现了欧阳修所说：“余平生所作文章，多在三上，乃马上、枕上、厕上也。”传统文化的传播速度更快、效率更高，受众的学习方式更加灵活。

2.传播范围更广泛。信息技术的发展让全球的联系更加密切，文化交流更加频繁。中华优秀传统文化的传播空间不断拓展，传播速度不断提升，中国的唐诗宋词、美食服装、中医针灸、建筑设计等正通过网络以短视频、图片、音频等方式快速向全球传播，中华优秀传统文化的传播空间不断扩大，国际影响力不断增强。

二、全媒体时代中华优秀传统文化传播的现实梗阻

全媒体时代，信息传播速度更快、方式更多、范围更广，为中华优秀传统文化的传播带来了正向机遇，但同时也出现了政策监管、内容保障、理念更新等方面的现实梗阻需要破解。

（一）全面监管难度增大

1.内容监管风险。全媒体时代传播渠道更多、覆盖面更广、速度更快，传播内容的准确度、价值导向等难以保证。在全媒体时代流量可以变现的社会背景下，出现了夸大性、诱导性、欺诈性、隐蔽性等不文明的传播内容。而网络内容审核又存在“后知后觉”现象，随着网络直播的兴起，传播内容可以实时传播，即使相关内容被停播、删除，也会以截图、录屏等形式进行后续传播，传播影响难以及时、全面消除。

2.传播终端风险。全媒体时代传播终端众多，涵盖网页、APP、公众号、视频号等多种形式。个别网络传播终端为了谋取利益而盲目追求流量，以“领红包”“砍一刀”等方式吸引人们下载、关注，对甄别能力较弱的老人、少年等人群具有一定的迷惑性和诱惑力，会造成不良文化对中华优秀传统文化的侵蚀。

3. 知识产权风险。知识产权，也称“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”。当今社会虽然人们的知识产权保护意识在不断增强，但还是有部分传播人员缺乏创新精神和知识产权意识，以照搬照抄具有知识产权的中华优秀传统文化内容来谋取个人利益，这样就会造成版权冲突。同时网络维权成本较高、侵犯知识产权成本低的社会现实，不利于原创作品的持续创作和传统文化的健康传播。

（二）深入学习难度增大

1.传播方式简单。中华优秀传统文化博大精深，需要进行深入研究才能领悟其中的道理，更要进行“创新性发展和创造性转化”，才能更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量。全媒体背景下传播方式灵活、传播门槛降低等特点，致使传播内容存在大量的“照搬照抄”和“拿来主义”现象，传播主体缺乏对中华优秀传统文化深入的研究和设计，缺乏结合实际情况的创新和转化，缺乏与现实需要的联系和发展，导致传统文化传播方式简单粗放。

2. 传播视角复杂。众多传播主体根据自身需要对中华优秀传统文化进行了多角度解读，例如从职场学、成功学、考据学等当下社会热点出发，存在“蹭热点”现象，吸引了流量却忽略或脱离了传统文化本意，实为借传统文化之名、做宣传推介之事。甚至部分传播主体对传统文化缺乏理性态度，“把中华民族的‘民族性’‘传统性’贬得一无是处，把中国传统文化视为‘沉重的包袱’‘历史的惰力’，主张‘要反传统’，彻底‘摆脱中国文化的传统形态’，‘根本改变和彻底重建中国文化’”。[3]

3.互动交流弊端。全媒体时代的信息传播实现了互动传播，传播者与受众可以通过弹幕、语音等方式进行全方位的互动，甚至会出现满屏弹幕的情况，但这些信息大多浅显、零散、只言片语、鱼龙混杂，多为口舌之争，虽然方便交流，但不利于人们开启思维。同时，互动交流过程中，存在双方因个人观点不同而爆发网络暴力和冲突的隐患。

（三）传播内容参差不齐

1.反映传统文化系统不完整。中华优秀传统文化是一个博大精深、一脉相承、不断发展的完整体系，需要全面系统地进行学习。在全媒体时代，个别传播主体因本身素养所致，在对中华优秀传统文化进行研究时，仅对自身某些感兴趣的点进行阐释剖析，使得传统文化多以碎片化形式呈现，易让受众形成以偏概全的思维定式，从而对传统文化产生曲解和误读，出现“管中窥豹”“以管窥天”的现象，认为传统文化“如此而已矣”，缺乏对传统文化的全面认识和整体性把握。

2.与现实生活融入不紧密。全媒体时代，各种新媒体对中华传统文化的传播倾向于外在的仪式、服装、技艺等显性的内容传播，例如祭孔大典、黄帝祭典等仪式感较强的大型活动，规模大、人数多、画面冲击力强，传播效果较好，产生良好的社会影响。但是细节的、深入的、持续性的内容呈现比较欠缺，与人们的现实生活联系不够紧密。

3.与社会价值引领不契合。社会主义核心价值观是当代中国坚定文化自信、建设文化强国的价值引领。习近平总书记在十九大报告中指出：“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”[4]然而全媒体环境下的文化传播在内容上更多侧重于娱乐性和商业性，对传统文化的挖掘不够，尚未充分运用全媒体工具来传播中华优秀传统文化，不能完全满足受众深入学习文化知识、提高综合素养等多样化需求，对于价值引领这种更高层次的需求更是有所欠缺。

三、全媒体时代中华优秀传统文化传播的优化路径

（一）优化传统文化传播环境

1.强化思想认识。习近平总书记强调：“中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基”。文化源于人们的实践活动，又不断规范和引导着人们的实践活动。在当今时代，文化的竞争是人类竞争的高级形态，要从国家竞争、民族发展的战略高度和长远角度来定位和推进中华优秀传统文化。习近平总书记指出，“人民有信仰，国家有力量，民族有希望。”[4]在全媒体时代，每一个传播主体对中华优秀传统文化都要心存敬意、心怀敬仰，在传播过程中要慎之又慎，明白任何草率行为都是对传统文化的破坏，从而造成不良影响。

2.加强政策引导。2017 年，中共“两办”发文提出“到2025 年中华优秀传统文化传承发展体系基本形成”。2021 年，中宣部印发《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》，明确规划了23个重点项目，包括中华文化资源普查、国家古籍保护及数字化、中华文化新媒体传播等。各级政府和相关部门要及时进行政策配套，形成政策体系，并加强项目调度和检查工作，以实现中华优秀传统文化的整体保护和传播。同时，要理顺文化和资本的关系，要为资本设置“红绿灯”，依法加强对资本的有效监管，防止资本野蛮生长。[5]要引导资本在全媒体时代合法、合规发挥传播作用，对于运用资本手段恶意炒作的行为要坚决严肃处理。

（二）强化传统文化供给体系

1.优质内容供给。内容决定着浏览量，“内容为王”才是有效传播的法宝。面对网络媒体泛娱乐化现象，政府相关部门应正本清源，找准载体，培养高素质的传统文化传播队伍，策划、制作高质量的传统文化内容，淡化商业、娱乐的功能，形成更加注重知识传播的文化品牌。例如央视的《百家讲坛》《中国诗词大会》等栏目找准了切入点，引导人们了解和亲近中华优秀传统文化，进而提升对传统文化的兴趣和热情，唤起人们的文化自信心和民族自豪感。因此可以以一些栏目为样本，不断丰富平台项目，融入传统服装、建筑文化、美食等内容，全面深入地展现中华优秀传统文化的历史韵味。在这个过程中，要做好内容审核工作，对传播主体和终端进行备案登记，提高传播门槛，制定传统文化传播的准入制度和退出制度，对错误传播、违规传播、恶意传播的媒介进行及时审查和清理。

2.丰富形式供给。传统媒体与新兴媒体各有所长，唯有二者的融合发展，才能发挥最大作用并形成传播合力。在发挥传统媒体主流传播作用的同时，应充分运用新媒体手段进行有效传播，对优质资源进行全媒体转换，进行书本、音频、视频等方式的全景呈现，培育中华优秀传统文化传播的“大V”，打造重要“IP”，塑造传统文化的“新面孔”。可参考故宫文创的模式，进行系列产品开发，从日常用品到个性化产品，从平面读本到影视作品，将中华优秀传统文化“看在眼里、吃在嘴里、穿在身上”，让其更加贴近、融入人民生活，实现社会影响和经济效益的双丰收，充分彰显传统文化的时代魅力。

3.多种核验供给。传播的目的是使受众接受和认可传播的内容，由此形成自己的价值观，并将之体现在实际的工作生活中。因此要通过多种方式对传统文化传播的效果进行检验，形成全媒体传播——学习接受——效果核验的整体系统。要综合运用全媒体时代的技术手段，借鉴“学分银行”模式，在传播过程中增加互动环节和程序，在接受过程中也同步进行有乐趣的内隐式、沉浸式、渗透式、生活化的检验核验。同时要控制传播节奏，把握好快与慢的关系，真正起到“润物细无声”的传播效果。

（三）深化传统文化价值引领

习近平总书记指出：“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。”[4]中华优秀传统文化是中华文明绵延发展的精神支柱，是中华民族的文化基因。当前“全球化经济发展趋势仍势不可挡，技术、资本和生产要素全球流动，各国政治、经济文化联系紧密，知识型竞争愈演愈烈，文化发展与复兴亦应融入其中成为中国在国际综合国力竞争中的战斗力。”[6]因此，在全媒体时代价值更加多元的情况下，我们更要重视中华优秀传统文化对社会和个人的价值引领功能，并运用全媒体手段让中华优秀传统文化走出国门、走向世界，全面系统地向世界阐释中华优秀传统文化，传播中国话语体系，体现中华民族的软实力，为构建人类命运共同体贡献中国智慧和中国方案。

四、结语

伴随着网络技术的快速发展，全媒体时代信息传播的方式会更加丰富多元，传播速度会不断加速，技术手段会进一步突破，在这种情况下，应充分发挥多媒体优势，实现媒体技术与中华优秀传统文化的融合，大力推进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。政府、社会和学校等要高度重视、积极作为、形成合力，熟练运用各种传播手段，不断创新传播路径，促进中华优秀传统文化更好地融入生活、融入经济，从而实现广泛传播、精准传播和有效传播，切实增强中华优秀传统文化传承发展的生命力、影响力和感召力。