打造小而美的“口袋金陵”

张淇轩 宋心午 张瑜楠 谭子暄 徐孟麒

“十四五”期间，在经济内循环、消费回流等利好因素下，国内旅游业面临着新的发展机遇期。在国家层面，国家实施文化强国、数字中国等战略，大力支持文化和旅游发展，为文旅发展带来利好政策；在个人层面，人们对于走出家门，放松身心的需求持续增长，但是受制于时间、费用等因素，所以更多选择短途旅游，即利用所在城市及周边的旅游资源，缓解疲劳、放松身心。在选址层面，南京四季分明、雨水充沛，低山丘陵较多，拥有丰富的自然旅游资源，包括钟山、牛首山、秦淮河等，同时也是六朝古都，拥有丰富的历史人文旅游资源。在技术层面，公众号、短视频等新媒体平台成为宣传的主流阵地，用流量为传统行业赋能成为潮流。基于以上背景，团队通过随机采访、问卷调查等方式，结合周边公众的偏好，讨论设计南京城市短途文化体验路线并实地走访，创立口袋金陵微信公众号，通过公众号推文的方式进行推广宣传。

项目实践目标

通过团队讨论，项目实践目标如下。

客观因素对中国旅游业的影响已经大大缩减。根据最新数据显示，我国旅游业迎来了快速回弹。根据中国国内旅游发展报告，2023年全国国内旅游人数接近49亿人次，同比增长约90%。这一增长表明国内旅游市场正在强势回暖，活力再现。

游客需求呈现多样化、个性化和品质化的多元分层趋势。现代游客越来越注重个性化旅行体验。在旅游市场中，青年群体占有相对大比例，他们不仅是旅游消费的主力军，也是推动旅游业创新和发展的关键力量。根据最新的调查数据，青年旅游者更倾向于追求高性价比的旅游体验。他们不再满足于传统的旅游线路，而是寻求独特、定制化的行程。因此，旅游服务商需要提供更灵活、更多样化的产品和服务，从而提升旅游吸引力。

因此，团队把项目主要受众着眼于青年人群，希望打造深度文化体验旅游模式，游览者不再是走马观花地“看”，而是有目的、有体验地“品”，相比于网红打卡，更注重于放慢脚步，感受文化气息。将“青年人群”与“深度游”二者联系在一起，在金陵城中品悟金陵历史，在高淳里感悟慢城节奏，在秦淮河上拥享漫天星辰。因此，将出游的思想植根于一座城市的底蕴文脉之中，是文旅企划给予游览者最大的亮点。

互联网媒介与文化旅游的契合。微信公众号作为互联网媒介的一部分，在文化旅游领域发挥着越来越重要的作用。它们不仅提供了一个平台让旅游机构和企业能够直接与消费者沟通，还能够通过文字、视频和直播等形式，丰富游客的文化体验和旅游信息获取方式。公众号不仅使得旅游相关的信息传播更加多元化，不再局限于传统媒体单向传播的同时，通过精准的内容推送和互动，公众号能够有效地吸引目标受众，提升旅游产品和服务的销售。团队依托当下已有资源，定位小群体深度文化体验电子服务平台，集美食品鉴、文化体验为一体，致力于打造一站式文化体验指南型微信公众号。

政府支持和顶层设计。2018年，国家旅游局与文化部合并组建了文化和旅游部，明确了“文旅融合”作为政府和行业工作的重要方向。南京市文旅局致力于落实全市“十四五”文化和旅游发展规划，推动出台相关政策，优化文旅专项资金支出结构和导向，这将有助于南京文旅产业的发展。同时，通过顶层设计，政府能够确保文化旅游发展的方向和目标与国家的长远规划相一致。这有助于形成统一发展战略和标准，促进资源合理分配和利用。

项目实践过程与创新点

在项目实践过程中，团队追求创新，力求与市场现存产品产生差异化。

创新点1：地点选择小众化。

随着我国社会经济不断发展，旅游市场日益壮大，越来越多的年轻人选择出行。此次项目的地点选择在南京。团队在设计路线时，尽量避免大众热门景点，走马观花式拍照打卡，而是在前期做好调查，根据不同人群的喜好和需要寻找一些较为小众但是具有特色的内容。现在越来越多的年轻人选择以citywalk的形式游览城市，团队也规划了不同风格且适合不同季节的路线。

例如适合春秋游览观光的“响堂村”，这个隐秘在大山里的村庄静谧美好，远离城市的喧嚣，沿着蜿蜒曲折的山路向上，逐渐开阔的视野，大片大片的草地，疲累的身体在这一刻得到放松，尽情感受自然的魅力。

在人文路线的选择上，想要更深层次地了解一座城市，走进博物馆是绝佳的选择。南京作为拥有深厚底蕴的六朝古都，遗留下来的文化瑰宝不胜枚举。团队从中选择了一些小众的博物馆，如南京云锦博物馆，去探索有“寸锦寸金”之称的南京云锦的奥秘。馆内，一座座巨大的制造机陈列在展厅，仿佛能看见工人正在工作。再走进“江宁织造博物馆”，馆内建筑整体风格取中国山水画中深远、高远、平远之意境，将北高南低的建筑群尽可能用园林手法加以覆盖，如同一幅江南山水画。展厅内，更加细致地介绍了江宁织造的历史，以及各式各样的云锦，其精美程度令人折服。

创新点2：实地走访深度化。

南京作为我国首个“世界文学之都”，肩负着向全世界展示中国文学成果的重任。由于文学之都的评定综合考虑了城市文脉、文学氛围等多种因素，诗作为文学的重要表现形式之一，也必然作为重要考虑因素，而意象是撑起诗歌的骨骼和脉络，也是能够用来寄托主观情思的客观物象。南京城墙作为南京体量最大、文化内涵丰厚的重要文化遗产，已然成为南京市民情感寄托的重要载体，并通过诗词歌赋多次融入，逐渐形成了具有独特价值的文化意象。

因此，團队选择绕着城墙逛金陵，沿着不同路线感受不一样的金陵秋冬。设计者亲自登上城墙，根据自身的感受以及官方划分，设计了“东南西北”四条路线，游客可以根据人数或者出游的心情选择路线。比如北线，可以选择前往玄武湖公园去欣赏金黄的银杏大道，也可以坐上游船随着湖水飘荡。再顺着城墙向前，便来到了解放门，那里是鸡鸣寺的出口，寺庙香火不断，人们希望得到精神上的宁静。这是一条适合独行放空的路线，与之相反的南线，则适合全家共同出行，与外地前来的游客，共同感受南京的厚重历史底蕴。南线从光华门开始，这里作为抗日战争期间中国守军抵御日寇最为顽强的战场之一，堡垒遗迹是这段历史的重要见证，极具历史价值。接下来的东水关、武定门、雨花门等依次排开，城内是黄墙黛瓦的白鹭洲公园、热闹非凡的老门东散发着古建筑的魅力，城外万家灯火交相辉映，彰显盛世安康和繁荣昌盛。

创新点3：宣传推广新潮化。

本次“城市短途文化体验行”项目的创新点在于与新媒体相结合。随着科技飞速发展和互联网的普及，新媒体已经成为人们获取信息、沟通交流的重要渠道。它不仅是一种工具，更是一座科技的桥梁，帮助建立起现实与虚拟的网络空间。

创建“口袋金陵”公众号，利用新媒体传播优势，以达到更好地推广和营销服务的目的。通过社交媒体平台、网络直播等新媒体工具，可以快速、便捷地将自己的创意传播给更多人群，与传统的营销方式相比，新媒体的传播速度更快、范围更广，可以帮助团队更快打开行业市场，获取更多使用者。

此外，本项目的创新点还在于利用新媒体的数据分析能力，帮助团队更科学地进行经营和决策。通过新媒体平台收集用户数据、行为数据等信息，与用户进行更直接、更实时地沟通和互动，了解用户的喜好，优化旅行线路设计。通过大数据分析，团队能够根据用户的历史行为、偏好设置以及实时位置信息，智能推荐旅游景点、餐饮住宿和娱乐活动。

总的来说，大创项目与新媒体结合为团队提供了更多机遇和挑战。可以利用新媒体的传播优势来推广自己的服务，借助新媒体的互动性与用户进行更密切地互动，利用新媒体数据分析能力来科学决策。只有不断创新，不断学习和适应新的科技趋势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

创新点4：线路设计轻量化。

由于都市生活节奏加快，人们大块的空闲时间已经被急剧压缩，只剩下碎片化的空闲时间。人们无暇装满行李箱来到一个完全陌生的城市度假，更多的只能在熟悉的城市中寻觅一处原本不曾知晓的角落让灵魂栖息。在这种需求下，城市短途旅行市场缺口格外突出，这也给了团队项目灵感。

作为六朝古都的金陵，文化底蕴深厚，古典与现代并存。不同于当下流行的“特种兵”式打卡旅行，“口袋金陵”注重于一天甚至半天就能完成的短途旅行路线，摒弃打卡式浮光掠影的观光，转而去寻求深度的文化沟通。

项目未来展望

在数字媒体日益发展的今天，公众号作为重要的信息传播和品牌营销平台，制定运营策略、落实运营方式，可以为流量变现提供支撑。以“口袋金陵”公众号为基础，考量现实因素，探讨其在创新与变革中的新机遇。挖掘在“内容为王，平台占优势”的现代，融合多种媒体平台推送文章，不断在读者的心中建构独特心智，力求与新时代读者的诉求相契合，用脚步丈量金陵从汩汩历史中走来的风采。

多措并举提升流量，打造“口袋金陵”专属IP。

提高运营投入，丰富推广内容。把握推送契机，用关键词和文末互动提高月活。综合实际情况，固定文章推送时间。团队在周末实地体验城市风光后产出线路推文，单周主线推文实际产出只有一篇，先积累后发布的模式不利于“口袋金陵”公众号的长期发展。针对这一现状，固定在每周峰值周五晚间19：00—21：30区间向用户推送主线文章。发展“金陵小事”副线增加推送频率，关注南京本地时事新闻撰写观察小报，在周一、周三、周末发布，拓宽业务吸引用户。营造社区氛围，做用户看得见的“鲜活”。增设文末选项互动，包含投票、问卷、趣味测试。便捷了解用户的需求、喜好，指引推出新路线向导，并在测试后加入查询路线流程示意图。利用矩阵传播、裂变传播特性，设置文末有奖互动，制作朋友圈海报，分享扫码即得红包奖励，提高浏览量和关注度，促进用户之间的互动，建立“口袋金陵”粉丝群，形成活跃的社区氛围。

定期进行数据分析，把握运营动态。定于每月10日分析公众号后台统计的数据，展开用户分析、消息分析、内容分析。掌握新增关注用户数、净增人数环比、老用户留存数等用户数据，评估关键词引流和内容质量是否向好。关注内容传播特性，抓取反映用户阅读打开率、分享情况，分析上月文章整体规模指标，了解读者兴趣和行为。根据“口袋金陵”注重实地体验、宣传南京城市文化的特点，针对不同目标受众调整文章发布时间点，及时优化内容和互动体验。

拓展外部推广渠道，多平台宣发打造品牌IP。全渠道发展丰富社区，让“口袋金陵”不仅活跃在微信里。通过全渠道运营，“内容+运营”的品牌曝光模式，可以打造一款针对年轻群体，定位“个性化一人行”的金陵IP。围绕不同渠道的核心特征推行差异化运营，让公私域流量相互依存，开展融合运营。开设小红书“口袋金陵”账号运营“金陵小事”副线，顺应小红书流量算法，套用爆款模板发布笔记，将公众号的原有文章用生活化、抓眼球的表达展现，让私域流量投入公域中，快速吸引粉丝阅读。笔记成熟后转战短视频向社区化运营，导入“口袋金陵”精品路线地图、风景照制作视频，将流量引入私域，让用户跳转平台。开设抖音“口袋金陵”账号投放体验精品线路时的Vlog，发布当期热门景点照片，前期投入抖+定向推广给平台定位为“单身”“年轻人”“大学生”的用户群体，寻找可能的粉丝丰富流量，提升账号权重。开设“金陵小事”账号，套用营销号视频模板，最大程度吸引年轻群体关注，关联“口袋金陵”抖音账號，实现私域流量流通。

配置资源转化变现，升级文旅宣传新平台。

提升技术水平，开发小程序配置广告源变现。搭建小程序配置个性化服务，以线路所经景点和门店的地址、简介为数据库开发搜索功能，配置地图导览，提供路线推荐服务。完善公众号菜单功能，制作推文引导和小程序跳转外链。增设广告位，商业化流量变现，在探店过程中与商户沟通撰写赞助文章，在公众号推文底部设置广告位，获得广告费用。在小程序中体现为增设顶部、底部横幅广告宣传探店商品，主页Fed流跳转由公众号推文制作的H5页面，开发开屏页广告位。

进一步融合城市文化，看齐文旅宣传标杆。应用新媒体技术和传播渠道，搭建文旅建设沟通的桥梁，在新媒体宣发中聚合中华优秀传统文化精髓、金陵城市文化，创新“文化+旅游”推广方式。探寻与校园音乐人合作，共同推出“口袋金陵”原创曲，剪辑视频投放在抖音、小红书中，真正让“口袋金陵”发展成为文旅宣传的窗口，金陵旅游资源推广的品牌IP。作为“口袋金陵”的运营团队，要积极探索并适应新的智能化、生态化内容生产方式，进一步整合资源、推动平台共建、资源共享，为南京这座城市的文化和旅游高质量发展营造良好氛围。

山川焕彩，人文昌瑞，一年的研究时间只能很浅显地挖掘南京的旅游资源，团队还有很长远的路要走。在线路层面，作为一个处在初创阶段的公众号，所推的线路还需要更多人亲身感受，经受实践的检验。在技术层面，公众号前期只用于推文，其余功能还有待开发，未来可以尝试包括网上商城建构、索引子菜单设计等。网上商城可以售卖南京的特色文化伴手礼，例如云锦制品，也可以上线南京周边的特色农副产品，这样在创造经济效益的同时，还可以收获传承非遗文化、助力乡村振兴等社会效益。最后，希望“口袋金陵”公众号可以持续更新，越来越多的人关注并对团队规划线路所涉及的文化体验感兴趣，向纵深挖掘，促进南京旅游事业的兴盛繁荣。

基金项目：2023年江苏省省级一般大学生创新创业训练计划项目“城市短途文化体验行设计——以口袋金陵公众号为例”（项目编号：202311287124T）。

（作者单位：南京审计大学）