菏泽牡丹如何在全域旅游中盛开

黄子奇 冯春英 尹娇娇 康冬 张永辉 钟玉洁

随着我国经济社会发展水平的提高，人民对美好生活的需求与向往对旅游业提出了更高要求，因此全域旅游应时而生。2018年，国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出，要以旅游业为主导，大力发展全域旅游。为了更好地满足旅游消费需求，应统一布局、加强管理、优化服务，不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平。旅游发展由单一模式向全域旅游发展模式转型，进一步拓展了区域旅游合作的内涵和外延，全域化进程中旅游目的地合作发展日渐凸显。

经过多年耕耘，牡丹已经成为菏泽的城市名片，牡丹旅游也成为菏泽对外的主打旅游品牌。每年牡丹花开的四五月份，菏泽都会举办盛大的活动，吸引大量游客参观游览，同时向菏泽其他类型旅游景区辐射客源，有力带动菏泽经济社会的发展。但是，菏泽牡丹旅游仍然存在协同效应不够、牡丹元素不足、牡丹产品匮乏、文化意蕴缺失等问题。文章以全域旅游为视角，对新时代下菏泽牡丹旅游存在的问题进行梳理，并提出相应对策，以助力菏泽牡丹旅游升级发展，进而带动菏泽全域旅游。

概念综述

以全域旅游的视角对地方旅游发展进行实证解析。如熊鹰、张茜、侯珂伦等从全域旅游视角出发对环洞庭湖区域旅游合作的基础和条件进行了探讨，在此基础上提出了促进环洞庭湖旅游发展与合作的策略；赵传松以山东省为案例进行了全域旅游可持续发展的研究；侯玉霞、李凌芳从旅游经济网络结构视角出发，运用引力模型构建广西旅游经济关联网络，分析了全域旅游背景下广西旅游经济的网络结构特征。

对于菏泽牡丹旅游主要是从时代热点着手对其发展进行策略分析。如李素芬、马培兵、王洪涛等在剖析菏泽牡丹文化旅游现状的基础上，结合5G时代背景下网络直播的趋势、理念和方法等，提出了提升菏泽牡丹文化旅游的策略；朱瑾通过问卷调查、案例分析等方法对乡村振兴背景下菏泽牡丹产业的发展路径进行了论述。潘鲁生、王佳以国际文化交流为背景，从讲好故事传播、产业发展、品牌提升三个方面提出了菏泽牡丹文化的国际传播路径。

综上所述，在全域旅游成為中国旅游业热点的背景下，对于全域旅游以及菏泽牡丹旅游已有较多的话题，但仍然缺少对于二者的交叉点——菏泽牡丹旅游在全域旅游背景下的发展。文章将菏泽牡丹旅游置于全域旅游的大背景下，对其升级发展进行研判。

必要性

发展全域旅游是整合菏泽旅游资源，实现牡丹旅游升级的必要路径。如今，中国的旅游业态正经历着深刻而广泛的变革。传统的观光旅游与景点旅游模式，虽然一度主导市场并塑造了旅游业的基本形态，但随着社会经济的快速发展与人民生活品质的显著提升，这些传统模式已逐渐无法适应现代旅游者的多元化与个性化需求。在此背景下，全域旅游理念应运而生。全域旅游以整体性、系统性和综合性为核心理念，强调将旅游活动从单一的景点游览扩展至整个区域的自然、人文、社会等多个层面。这一模式打破了传统旅游地域的限制，将整个区域视为一个综合性的旅游目的地，深入挖掘和利用区域内的各类资源，为旅游者提供更为丰富、深层次的旅游体验。菏泽要想实现旅游突破性发展，必须以全域旅游的观念，升级牡丹旅游，进而整合旅游资源，带动全市旅游业的突破性发展。

升级牡丹旅游是提升菏泽城市形象，实现城市发展目标的重要抓手。在“突破菏泽、鲁西崛起”的战略背景下，菏泽提出了建设“本地人留恋，外地人向往”的宜居宜业区域中心城市目标。牡丹旅游作为菏泽市独具特色的城市名片，蕴含了极高的审美价值，不仅体现了中国传统文化的魅力，更在旅游市场上展现出独特的吸引力。因此，菏泽应充分把握这一得天独厚的资源禀赋，深入挖掘牡丹文化内涵，积极推动牡丹旅游的升级与发展。在升级牡丹旅游过程中，以全域旅游为战略抓手，将牡丹旅游与整个城市的旅游发展紧密结合，形成相互促进、共同发展的良好局面。

通过牡丹旅游的升级发展，推动城市经济的转型升级和可持续发展，提升城市形象，增强市民的生活品质和幸福感，最终实现城市发展目标。

可行性

经过多年经营，菏泽牡丹旅游已积累了一定的品牌效应。2008年菏泽被命名为“中国牡丹城”，2012年被中国花卉协会命名为“中国牡丹之都”，牡丹已经成为菏泽的城市名片，牡丹旅游也成为菏泽对外的主打旅游品牌。自1992年起，每年4月至5月举办“菏泽国际牡丹文化旅游节（前身为菏泽国际牡丹花会）”。经过多年的旅游宣传与经营，菏泽牡丹旅游已成功积累一定的“游客粉丝”，春天去菏泽赏牡丹已成为菏泽周边城市部分市民心中的固定旅游项目。数据显示，在牡丹旅游的带动下，菏泽每年的旅游人数和旅游收入逐年上升。

菏泽文化旅游资源类型丰富，能够支撑全域旅游的发展。菏泽是中国牡丹之都和全国著名的书画之乡、戏曲之乡、武术之乡和民间艺术之乡，祖源文化、黄河文化、汉文化、水浒文化、牡丹文化交相融汇，现存有尧王墓、蚩尤冢、仿山遗址、官堌堆、戚姬寺等名胜古迹和孙膑旅游城·亿城寺、曹州牡丹园、水浒好汉城、单县浮龙湖生态旅游景区等A级旅游景区。菏泽非物质文化遗产非常丰富，国家级非遗项目就有32项，如麒麟传说、山东梆子、曹州面人、佛汉拳等。

旅游基础设施逐渐完善，机场、高铁站相继投入运营。过去交通基础设施是菏泽的一块短板，缺少高铁和飞机航班限制了远途游客的可进入性，也制约了牡丹旅游的进一步发展。如今，菏泽牡丹机场航线不断扩展，鲁南高铁全线通车为菏泽市带来了前所未有的交通便利。这些基础设施项目的建成，不仅提升了菏泽市的交通枢纽地位，更为牡丹旅游提升影响力、扩大辐射圈奠定了强有力的基础。

在“国潮复兴”的背景下，旅游者对牡丹旅游的接受度将越来越高。牡丹自古以来就是我国的名花，其雍容华贵与富贵吉祥的内涵深受广大国人喜爱，牡丹文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。近些年，以中华优秀传统文化为载体的各种形象成为潮流，“国潮”成为年轻一代消费市场新的热点，年轻人对于蕴含了中华优秀传统文化的消费品充满热忱。在这一背景下，牡丹旅游在旅游市场中将获得更多关注。尤其是牡丹结合汉服、国画、动漫等元素将更能吸引年轻人的目光。

存在问题

协同效应不够。以曹州牡丹园、中国牡丹园、天香公园等为代表的牡丹主题景区未能与水浒好汉城、孙膑旅游城、仿山等其他类型景区产生较好的协同效应。菏泽的旅游旺季是每年四五月份的牡丹花期，这一时期以曹州牡丹园为代表的牡丹景区吸引了大量的省内外游客，可以说是“花开时节动曹州”。但是大量为赏花而来的客流并未充分流向周边非牡丹主题景区，菏泽各大景区之间并未产生较强的协同效应。究其原因，主要是其他景区分布较为分散，普遍坐落于离市区较远的县区。以单县浮龙湖为例，游客自驾由曹州牡丹园到浮龙湖需行驶100多公里，驾驶时间一个多小时。还有是其他景区核心吸引力不强，菏泽暂无5A级景区，其他景区与牡丹旅游关联度不够。

牡丹元素不足。菏泽牡丹资源多集中于封闭的景区中，人们日常生活的街道、开放式公园等区域种植牡丹较少，牡丹未能融入市民生活。当前，菏泽牡丹种植总面积已接近50万亩，但是这些牡丹的种植主要集中于城市周边的农田以及各类封闭式牡丹园中。这种布局模式虽然有利于集中管理和保护牡丹资源，但也在一定程度上限制了牡丹文化的传播与普及。因此，目前菏泽牡丹的种植与展示方式，使得牡丹文化在城市中的融入度较低。为了推动牡丹文化的普及与发展，有必要探索更为开放、包容的牡丹种植与展示模式，让牡丹元素能够更广泛地渗透到城市的每一个角落，让市民和游客在日常生活中就能欣赏到牡丹，从而进一步提升牡丹旅游的影响力。

牡丹产品匮乏。旅游活动包含六大要素，即“食、住、行、游、购、娱”。菏泽牡丹旅游作为地方特色旅游的重要组成部分，在观赏牡丹这一核心旅游产品上做得非常有影响力，吸引了大量游客前来欣赏牡丹的国色天香。然而，深入分析其旅游产品构成，会发现其提供的旅游产品多集中在“游”这一要素上，即主要围绕牡丹观赏展开，而对于旅游体验中的其他要素，如食、住、行、购、娱等，则显得相对不足。诚然对牡丹的观光游览是牡丹旅游的核心内容，但围绕牡丹开发丰富的周边产品，如牡丹特色饮食、牡丹伴手礼、牡丹文创产品等，能够大大提升游客的旅游体验，提升旅游对经济的带动作用，推动菏泽牡丹旅游不断成熟。

文化意蕴缺失。当下国风兴起，中华优秀传统文化受到年轻人的青睐，以优秀传统文化为内涵的旅游资源或旅游项目大放异彩，如故宫上元之夜、西安大唐不夜城等。然而，当前菏泽牡丹旅游在文化传承与呈现方面尚显不足。菏泽牡丹旅游缺乏深入挖掘牡丹传说、牡丹故事以及牡丹历史人物等文化载体，这导致牡丹旅游未能与中华优秀传统文化进行深度融合。牡丹作为中国传统文化中的重要元素，其背后蕴含着丰富的历史底蕴和人文内涵。缺乏对这些文化元素挖掘与呈现，使得菏泽牡丹旅游在文化内涵上显得单薄，难以给游客带来深刻的文化审美体验。此外，文化意蕴的缺失也影响了菏泽牡丹旅游的品牌塑造和可持续发展。

宣传手段落后。随着移动互聯网的普及，以“自媒体+短视频”为代表的传播手段成为主流，“网红”“博主”“自媒体达人”在文旅宣传中的分量越来越重。同时，人们接收文旅宣传信息的途径也主要依赖于手机端，而非传统的电视、报纸等。然而，菏泽在牡丹旅游的宣传策略上仍主要依赖于传统的媒介渠道，如报纸、电视以及官方网站等。尽管这些传统媒介在信息传播方面具有一定的覆盖面和影响力，但在当今数字化、网络化快速发展的时代背景下，其宣传效果已逐渐显现出局限性。相比之下，以抖音、小红书等为代表的当下热门新媒体平台，凭借其独特的传播优势和庞大的用户基础，已经成为旅游宣传的新阵地。菏泽在牡丹旅游宣传中对于这些新媒体平台的使用较少，从而限制了牡丹旅游宣传的广度和深度。

对策建议

强化旅游协同效应。菏泽应以从全市范围对旅游资源进行统筹，加强景区之间的联动合作，以牡丹旅游带动其他类型旅游的发展，以其他类型旅游的发展助力牡丹旅游的升级，进而形成全市旅游资源的协同发展，产生“1+1>2”的效果。在牡丹花期的传统旅游旺季，通过开通专项旅游班车、开发多个景区联票、减免旅游景区门票等措施，积极引导来菏赏花游客顺道游览其他景点，延长游客在菏停留时间，增强旅游活动的经济带动作用；在非牡丹花期的传统旅游淡季，通过开发催花牡丹实现牡丹多季节观赏的效果，同时积极开发以牡丹文化为依托的演艺项目和旅游产品，进而吸引其他非牡丹景区的游客，实现旅游淡旺季的均衡化，各旅游景区之间的协同化。同时，要加强非牡丹景区的建设，增强其核心吸引力，使其能够产生对牡丹旅游的反向赋能效果。

城市融入牡丹元素。在城市建设规划中充分融入牡丹元素，能融则融，应融尽融。开发统一的牡丹旅游标识与城市形象标志，充分应用于菏泽各公共场所、交通要道、政府网站等，提升菏泽牡丹旅游的品牌传播力。在街道、公园等公共空间广泛种植牡丹，将整个菏泽市区打造成一个大型的“开放式牡丹园”，使游客欣赏牡丹不必局限于现有的封闭形式的牡丹园。同时，要打破传统门票思维的束缚，树立“大旅游观”的理念，强调旅游发展的综合性与整体性，不仅关注门票收入，更着眼于通过提升游客旅游体验，促进旅游经济全面发展。推动曹州牡丹园、古今园、百花园等著名牡丹园实行免门票政策，通过降低游客的游览门槛，吸引更多游客前来参观，从而带动住宿、餐饮、体验等旅游消费增长。这些消费项目不仅能为游客提供更加丰富多样的旅游体验，也能够增加菏泽旅游经济的整体收入。

开发牡丹旅游产品。牡丹不但具备极高的审美价值，还具有很高的实用价值。充分利用牡丹的花、茎、种子等实用价值，开发可使用、可食用的牡丹产品，并利用短视频等方式加强网络宣传，打造网红产品。在全民追求健康生活的社会观念下，不断创新牡丹籽油的研发和生产，大力宣传牡丹籽油所具备的均衡营养与健康效果，将牡丹籽油打造成游客认同并接受的旅游伴手礼。在国潮背景下，可以自主或与其他品牌合作开发含有牡丹精华的护肤品、保健品、食品等。在牡丹节会期间，与知名茶饮品牌合作推出限定款牡丹主题的饮品。通过开发多样化、全要素的牡丹产品，可以大大丰富旅游者的游览体验。另外，在电子商务助推下，多样化的牡丹旅游产品可以通过网络销售给天南地北的消费者，大大提升菏泽牡丹的经济带动作用。

融合优秀传统文化。深入挖掘关于菏泽的牡丹传说、牡丹故事和牡丹历史人物，提升菏泽牡丹的历史文化价值。牡丹传说、牡丹故事和牡丹历史人物作为地方文化的重要组成部分，承载着丰富的民俗信仰和审美观念，通过系统整理和分析这些内容，能够揭示出牡丹在菏泽地区历史文化中的地位与影响，以及其在民间信仰和日常生活中的重要作用，从而加深菏泽牡丹的文化意蕴。在景区建设、项目打造时融入中华优秀传统文化，在牡丹的自然审美价值之外强化文化审美价值，丰富菏泽牡丹旅游的文化意蕴。充分利用曹县汉服的产业优势，在牡丹节会期间大力宣传“牡丹+汉服”的文化旅游新风尚，邀请网红、自媒体达人等身着曹县汉服，拍摄赏花视频，通过网络的传播达到牡丹与汉服共赢的效果。充分利用菏泽“一都四乡”的文化资源，深化“牡丹文化+水浒文化”“牡丹文化+非遗文化”等文化融合，助力牡丹旅游的提质发展。

创新文旅宣传手段。在数字化媒体日益盛行的背景下，自媒体平台以其独特的信息传播优势与庞大的用户基础，正成为旅游宣传与推广的重要载体。菏泽牡丹旅游亟需借助抖音、小红书等热门自媒体平台，以及自媒体达人的粉丝效应，实现旅游资源的深度挖掘与广泛传播。比如在牡丹节会时邀请自媒体达人拍摄宣传视频；开展牡丹旅游视频创作大赛，吸引广大游客拍摄视频进行传播等；动员广大市民积极充当菏泽牡丹旅游推荐官，自发宣传菏泽牡丹。同时，对于牡丹旅游的宣传不应局限于牡丹花会期间，在长时间的非牡丹花期，也应对牡丹文化、牡丹价值、牡丹产品等进行系统谋划与宣传，如此才能厚积薄发，使牡丹旅游的吸引力在牡丹花期迸发，达到较好的宣传效果。

综上所述，在全域旅游成为新时代中国旅游业发展的指导思想背景下，菏泽进一步升级牡丹旅游、扩大牡丹旅游的影响力与吸引力，是十分必要且可行的战略举措。当前，菏泽应直面牡丹旅游存在的问题，以全域旅游为发展理念，通过强化旅游协同效应、城市融入牡丹元素、开发牡丹旅游产品、融合优秀传统文化、创新文旅宣传手段等措施，提升牡丹旅游的发展优势，从而带动城市经济、文化、社会的综合发展，实现城市发展目标。

课题项目：2022年菏泽市社会科学规划课题“全域旅游视角下菏泽牡丹旅游升级发展研究”，课题编号：ZC-2022-126。

（作者单位：1.菏泽职业学院；2.菏泽市第一实验小学）