新能源汽车营销现状及营销策略研究

摘要：国家通过一系列促进政策和对新能源产业的大力扶持，造就了如今我国新能源汽车产品的盛世。新能源汽车产品竞争愈发激烈，各种营销模式日新月异、层出不穷。本文基于新能源汽车的产品特点和客户对新能源汽车偏好，结合目前新能源汽车营销现状，提出当前形势下较为理想的营销策略建议。

关键词：汽车营销；营销策略；消费者偏好；产品开发；客户价值；渠道模式

中图分类号：F405 文献标识码：A

0 引言

党的十八大以来，国家坚持绿色发展理念，大力推进生态文明建设，提出“能源革命”战略思想，为我国的能源发展指明了方向、明确了目标，推动能源事业取得新进展。得益于这样的时代背景和我国雄厚的生产制造基础，新能源汽车产业迎来了蓬勃的发展机遇[1]，造车新势力如雨后春笋拔地而起，强势入局，传统车企也不甘落后，纷纷向新能源汽车战略转型。

随着新能源汽车产品的逐步成熟、新能源汽车企业持续的营销活动，促进了客户对于新能源汽车的接受度逐步提高。快速迭代的新能源汽车产品琳琅满目，不断刷新大众的认知，新的认知带来了新的需求。新能源汽车快速发展的趋势下，如何充分结合新能源汽车特点、快速精准地迎合客户新的需求来做好营销策略，是每个品牌都要常思常新的必修课。

1 新能源汽车特点

目前探讨的新能源汽车主要指纯电动汽车（ 简称BEV） 和插电式混合动力汽车（包含增程式，简称PHEV）。较比传统燃油车，新能源汽车具有能耗低、噪声小、响应速度快、动力平顺以及驾乘舒适等优点。更为重要的是，新能源汽车为各种智能化设备提供了更好的载体，使得大家突破了对原有汽车功能的认知，使汽车的应用有无限可能。

新能源汽车因发展时间较短，相关技术和安全保障措施等方面还存在缺陷，电池技术尚未得到突破。主要缺点是续航里程短、充电时间长、综合表现易受环境影响、不保值等。另外，现存充电桩的分布不均衡，动力源快速补充方面还存在困难。

消费者对续航里程的偏好在301 ～ 800 km，更看重性价比；对新能源汽车价格，偏好中、低价格区间较多；对性能的偏好与厂家宣传有较大出入，并不太热衷自动泊车、智能驾驶等一些先进技术，相对而言，更加偏爱使用技术和价格上的实惠[2]。消费者不愿意升级新能源汽车的主要原因，是价格、里程焦虑、安全焦虑和对售后服务的担忧。

2 新能源汽车营销现状

2.1 产品和价格

（1） 从能源类型来看，2023 年，PHEV 零售销量达259.0 万辆，较去年同期增加82.5%，在新能源汽车乘用车整体零售市场中占比达到33.5%，较2022 年底上升了8.5%。BEV 较2022 年增速为21.0%，远低于PHEV。在BEV 补贴调整背景下，更具里程优势的PHEV 逐渐变得闪光起来。

（2）从车型类别来看，2023 年，BEV 轿车和BEV SUV 分列一二，占比分别为38.7%、26.8%，其中BEV 轿车环比降低8.4个百分点。PHEV SUV 占比21.5%，較2022 年提高6.0%。BEV轿车中，A 级占据最大份额，A00 级占比被A0 级挤占，但仍旧为占比最高，A0 级则实现了131.0% 的大幅增长。这推测主要是由于几乎接近的价格，A0 级产品提供了更加好的性能和安全保障，实现了降维打击。PHEV SUV 市场中，理想L7、L8、L9、比亚迪唐DM-i 和问界M7 等大车型表现亮眼。

（3）从价格区间来看，销售主战区依旧是15.0 ～ 20.0 万元的车型，销量占比近三成，其中销量前十的车型比亚迪独占7个，已经形成垄断局面。35.0 ～ 40.0 万元的车型增速最高，达到103.1%。30 万元以上BEV、HEV 销量占比均有提升。8 万以下车型销量成为唯一降低的区间，降幅为21.8%。

以上分析反映出，新能源汽车市场需求从低价A00 级向中高端，大型车辆转移，消费者对于新能源汽车的舒适性逐步升级。PHEV 因续航里程的优势，消费者接受程度迅速提高，这应与当前远程旅游火爆有直接关系。而随着《国内旅游提升计划（2023-2025 年）》的推进落实，PHEV 产品前景不可小觑。

2.2 渠道模式

因新能源汽车与燃油车盈利模式不同，客户购买习惯不同。传统的4S 店虽具有效率和成本兼顾的优点，但已无法适应新能源汽车营销需求。所以，新势力和传统品牌因为本身基础不同，逐步发展成为了多元化的渠道模式。

特斯拉引领了线上与线下结合的直营体验店相结合的模式，所有汽车销售通过官网线上下单，售价全部统一。这非常有利于与客户直接进行互动，价格清晰透明，无需耗费大量精力进行价格管控。线下直营体验店则负责咨询、试驾和现场体验。服务中心负责交付和售后，实现了售前和售后的分离。其网点布局主要集中在一线、新一线、二线城市，占比近90.0%。

新势力品牌多为直营模式，例如蔚来、理想。一些传统车企的中高端品牌也采取了直营模式，例如深蓝、极氪和岚图等。

小鹏和哪吒采取“直营+ 代理”模式，这种模式便于快速完成网络布局，形成销能。小鹏渠道在一二线城市多为直营模式，三线及以下市场代理模式比例提高，能够更好地保证品牌形象的维护和客户体验的提升。零跑在一二线城市采取“直营店+ 渠道”合作伙伴的渠道模式，也是与小鹏同样的目的，在三线及以下城市则采取加盟模式来增加市场渠道覆盖率。

传统车企的新能源品牌，其渠道部分是优先由原有能力较强的经销商新能源化而来，再通过新能源化政策补充招商完成总体布局。存在原有经销商能力属性与新能源不符的问题，需要进行针对性的培训、促进经销商跟随车企一同转型。

新能源汽车品牌渠道模式上呈现出体验、交付及服务功能分离的明显趋势。各品牌也逐步建立自己的线上渠道，进行车辆的线上订购，与线下功能中心配合，提高营销管理效率。

2.3 宣传推广

新能源汽车的特点，带来了客户群体的多元化。如今越来越多的消费者开始尝试采用全新的汽车营销渠道，从而推动我国汽车营销渠道更加便利和多样化[3]。由于新媒体营销具有众多优点：通过算法精确定位目标客户，实现精准营销；扩大新能源汽车的营销范围；能适时与客户进行交流与沟通，为客户答疑解惑；降低新能源汽车营销成本，因此各新能源车企纷纷开展了新媒体营销。新媒体营销正在逐步成为新能源汽车企业的主要方式[4]。

目前来看，各新能源品牌在新媒体营销的投入并未产生理想的效果，大部分还处于探索阶段。其主要原因在于：没有成立专业的团队，以系统化的方式开展新媒体营销工作；没有把握新媒体特点，传播内容单一，发布内容多为产品信息和促销政策类信息，或将平面广告制作成宣传内容进行传播，未做针对性调整；对目标客户群体的触媒习惯把握不足；没有利用好新媒体的互动性优点来进行有效的客户沟通。

3 新能源汽车营销策略建议

结合新能源汽车发展趋势、新能源汽车消费者偏好，在目前新能源汽车营销现状的基础上，补充以下营销策略建议，供参考。

3.1 选择合适赛道和创新性方式进行产品开发

（1）从2023 年新能源汽车销售数据数据分析来看，BEV 轿车中，A00、A0 级轿车随着新能源市场逐步下沉，有广阔的市场空间，预测也会成为价格厮杀最为激烈的战场，若非能够像比亚迪、特斯拉等品牌，具有优秀的成本管控能力，谨慎入场。

PHEV 作为新能源化转型的有效过渡，从现状和国家发展规划来看，到2035 年，前景持续向好。另外，价格较高的新能源汽车产品，在消费逐步升级的趋势下，还需要注意建立可被客户认可的品牌标签，才能充分发挥。

（2）产品开发模式上，小米SU7 上市的火爆，充分验证了产品共创模式的潜力，让客户直接参与到产品开发的过程中来，远比传统客户需求调研的方式更加直接和有效。一方面产品共创将与客户的互动环节提前，便于精准定位目标用户，了解目标客户的习惯，从而更好地触达客户开展营销活动。另一方面，在这个过程中将培养出产品的忠诚客户，为产品和品牌积极代言。在产品设计上，尽可能的将整车模块化，提供各个模块自由搭配的选择，能够很好地满足这部分客户的个性化需求。侧面也彰显品牌汽车设计生产能力。

（3） 产品开发总体还仍以客户的实际使用需求为导向，适度增加续航里程、安全性设施，减少不必要的功能系统，致力于提供给客户最直观的性价比。这个方向也可以作为品牌标签进行重点打造。

3.2 追求给客户价值、而非价格

价格是价值的表现，价值是价格的基础。各品牌之间的价格战最终结果就是牺牲产品质量、服务质量，实际对于消费者而言并无益处。向下追求价格，不如向上追求价值。满足消费者对价格的訴求，也可以通过提高产品价值来实现。这种价值，既可以是情绪价值、也可以是经济价值。例如，某些销售客运车辆的品牌，建立或联合运营平台，形成异业联盟，购买车辆的同时帮助客户办理营运的相关手续，免费业务培训，买车就等于直接找到工作。再例如品牌可以建立不同客户标签的群组，组织开展针对性活动，比如组织喜欢旅行的车主出游，买车就等于找到“组织”。

3.3 “ 线上运营+线下功能”店渠道模式

直营渠道模式，因终端与厂家能够快速协同一致，对于客户服务质量有保障、对于品牌形象的建立是强有力的支撑，同时对于市场变化、客户信息反馈的反应会更加快速和精准，营销效率最高，模式最为理想，但渠道建设成本高昂。

“线上运营+ 线下”功能店的模式，更加透明化，且更具时效性和便利性，非常匹配新能源汽车营销的特点。线上选购给了客户自由选购的空间，也为实现客户个性化选择提供了快捷的方式，十分便利。公开透明的产品和价格信息，也更易获得客户的信任。客户线上看车即是客户运营的开始，厂家可将线索分发至终端渠道，终端渠道进行线下的线索跟进等工作，客户成交后，线上平台作为客户运营的互动阵地，在此过程中可扩展至客户相关信息的收集，对提高客户忠诚度，实施精准营销、保客营销提供条件。线下渠道方面，体验和交付功能主要需要提高业务流程标准化，以保证接待质量，服务端向客户用车场景的进一步延伸，提供高效率、高质量的服务是线下渠道工作的核心[5]。

3.4 体系化开展新媒体营销工作

（1）组建专业化新媒体营销部门，一部分负责品牌端的新媒体账号打造和运营，一部分负责整体内容的策划和产出、另外一部分负责商家端的新媒体运营管理，三者相互协同，立体化的开展新媒体营销工作。

（2）新媒体环境下，品牌形象的塑造至关重要。品牌需要十分明确形象定位，在传播内容上，厂家和商家明确职责、分工配合。厂家负责集中资源，向社会和客户传递与产品和服务给客户的感知高度一致的品牌文化，塑造品牌形象，创造品牌价值，通过品牌力不断吸引客户。商家端新媒体要与厂家形成矩阵，进行联动，侧重发布客户关注的相关信息，对线索进行跟踪管理，邀约促单。

（3）在传播内容上，避免直白的产品介绍和促销信息。要从体验营销的角度，带客户进入实际的场景进行体验。例如针对客户的里程焦虑，拍摄远距离旅游出行驾驶过程，在过程中自然的去使用产品功能，让客户直观感受到使用的情况，由客户从所见中自我总结。这种方式比放一台车静态展示，给客户逐一介绍产品卖点更加生动和值得信任。同时，也可以结合VR 技术，建设网上展厅，给客户提供更加细节和真实的产品展示。

（4）建立新媒体互动流程和机制，由专业的人员和智能化的设备进行线索的跟进和处理。提高客户的服务质量，这将更加有利于新媒体营销的结果转化。

（5）新媒体营销不仅包括社交媒体营销，还有和搜索引擎营销、社群营销等，模式上还可分为饥饿营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、情感营销和互动营销等[6]。可操作的组合多种多样，总体要基于目标客户习惯，用最直接的方式、输出形式多元化的传播内容。这是一个不断总结、活学活用的过程。

4 结束语

归根结底，营销策略的核心是为客户创造价值，促使客户购买产品，从而获取利益。各品牌一直以来需要解决的还是如何探知、诱发客户购买意愿，如何传递与客户需求匹配的产品价值，如何在投入尽量低的情况下提供最便利的购买和服务条件。在如今的新媒体时代，客户获知信息的速度和丰富程度史无前例，客户的意识和认知变化频繁，需求也越发多元化、个性化，新能源汽车技术特点，给各个品牌满足客户需求带来新的契机。在此形势下，各汽车品牌的营销策略还是要回归本质，谁能最先适应客户变化从而升级营销策略，以最佳的方式提供给客户良好的产品和服务，谁才能行稳致远。

【参考文献】

[1] 霍振星， 王敏鑫， 石丽娜， 等. 电动汽车及充电设施发展现状分析与展望[J]. 农电管理，2023（01）：28-30.

[2] 张安忠. 新能源汽车市场的消费升级意愿及偏好分析[J]. 中国商论，2022（13）：36-38.

[3] 梁一. 国内汽车营销渠道模式的发展趋势研究[J]. 中国商论，2020（18）：89-90.

[4] 张辉. 新能源汽车的新媒体营销策略研究[J]. 装备制造技术，2023（11）：239-242.

[5] 方广.《2023 中国汽车消费趋势调查报告》正式发布[EB/OL].（2023-11-22）[2024-5-10]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1783266095341740361&wfr=spider&for=pc.

[6] 孙熠. 新媒体时代品牌营销的传播策略[J]. 新媒体研究，2017，3（03）：63-64.

作者简介：

王鹏，本科，经济师，主要研究方向为渠道模式和渠道运营能力提升体系的设计与建设。