借势而为：民国时期中华书局的公共危机处理

【摘要】1933年5月，中华书局发起的“英语八五运动”受到著名英语教学专家林语堂的嘲讽和中国世界语者充满民族主义意识的激烈批评，从而引发了一场出版史上的公共危机。本文依据危机管理的经典理论，讨论中华书局化解这场公共危机的方式及其过程，即由初期的针锋相对，转而采取“去政治化”的策略，凸显“基本英语”语言交流的“工具”特性，既维护中华书局“在商言商”的立场，亦消解了批评者的批评指向。相关的出版数据也表明，中华书局借助双方论争的公共效应，加大营销力度，取得了显著的出版实效，成为这场公共危机的最大赢家。

【关键词】中华书局  危机管理  英语八五运动  去政治化

在中华书局的发展史上，出现过几次比较大的危机，其中以1917年“民六危机”最为严重，几成灭顶之灾；1930年出版《武昌革命真史》和1934年出版《闲话扬州》引起的危机也不算小。其实，1934年5月，为推广“基本英语”而发起的“英语八五运动”也引发了一场可能影响其社会声誉和出版事业的公共危机。

一、“英语八五运动”宣传引发的公共危机

中华书局以教科书起家，在教科书的出版发行上自有心得，以前曾引进翻译过多种外国教科书或教辅图书，1934年“基本英语”丛书及相关图书的引进出版亦属顺理成章。

“基本英语”是英国剑桥大学奥格登（C.K.Ogden）教授1930年发明的英语学习的简化方案。1934年初，中华书局开始策划将“基本英语”全面引进中国，并于当年5月命名此次图书引进、编辑出版和推广活动为“英语八五运动”有关“基本英语”在中国的传播情况，参见R.Koeneke， Empires of the Mind：I. A. Richards and Basic English in China，1929-1979，Stanford， California： Stanford University Press， 2003。。由于將“基本英语”看作英语学习的一个“新纪元”，中华书局有关“基本英语”投入的宣传力度也较以往为大。而这样大张旗鼓地宣传也是为了与当时上海出版界的龙头老大——商务印书馆——竞争。

从时间上看，商务印书馆对“基本英语”的公开介绍略早于中华书局。1933年3月18日和25日，商务印书馆主办的《英语周刊》新第24号和新第25号即刊登过“基本英语八百五十字”词汇表，两个月后，中华书局才发起“英语八五运动”。4月1日，《英语周刊》新第26号上刊出由周刊主编T.T.Eugene Tseu（周由廑）译注的中英文对照的奥格登《基本英语之初步》（The A B C of Basic English），而6月初，张梦麟编译的同一本书《基本英语入门》才由中华书局出版。

但是，当时的商务印书馆并未谋求版权代理，而中华书局显然是希望后来居上。中华书局负责“基本英语”引进工作的编辑钱歌川率先联系“基本英语”的发明人奥格登，并于1933年9月获得了在中国出版“基本英语”系列图书的独家版权谢江南等：《钱歌川致剑桥学者奥格顿七封英文书信的发现及价值》，《中国现代文学研究丛刊》2009年第5期。。奥格登的肖像正式出现在9月刊登的“英语八五运动”的广告中（见图1），也与独家版权代理的取得有关。

图1  1933年9月9日《初级中华英语周报》第24卷第600期上的广告

“基本英语”的引进、推广之所以被直接命名为“英语八五运动”，是因为在中华书局的引进者看来，只要学习掌握奥格登和英国文艺理论家瑞恰慈（I.A.Richards）共同筛选的850个英语单词就可以熟练运用英语进行会话、写信和作文。“850”依照汉语表达的习惯被简称为“八五”，亦成了相关图书营销活动的一个品牌舒新城：《基本英语入门·序》，张梦麟编译：《基本英语入门》，中华书局1933年版，第2页（序页）。。1933年5月25日，在中华书局主办的《新中华》第1卷第10期上发表的编辑张梦麟所撰《英语八五运动与基本英语》一文是“英语八五运动”的宣言，也是正式开始的标志。

为了强调“基本英语”的重要性，张梦麟将国际语言史上出现的几种人工语言一并拿来比较，且下结论说，类似人工制造的“世界语”都不如英语影响大，原因是它们系非自然形成的“活的国语”，因此，都是“死的东西”；它们“没有祖国”，学出来也没有“用武之地”张梦麟：《英语八五运动与基本英语》，《新中华》1933年第1卷第10期，第45页。。

张文中使用的“世界语”一词乃是泛指，并未专指某一种人工国际语；可是，他将所有人工国际语都称为“死的东西”，特别是“没有祖国”的定位，让中国的世界语者非常不满。

由波兰医生柴门霍夫（L.L.Zamenhof）发明的“世界语（Esperanto）”自1891年传入中国，经过四十年的发展，至20世纪30年代正值兴盛之时。1932年2月，北平世界语者同盟成立，年底北平世界语学会联合会成立。次年，以北平世界语者协会、国立北平师范大学世界语学会为主创办《世界日报》副刊《世界语之光》，也正是在这个副刊上出现了第一篇反对和批评“英语八五运动”的文章昔台：《基本英语》，《世界日报·世界语之光》1933年6月23日，第11版。。

1933年1月，中国普罗世界语联盟成立上海世界语者协会，这个协会的代表人物叶籁士、楼适夷等也是批评“英语八五运动”的主力。他们秉持出版家胡愈之提出的“为中国的解放而用世界语”叶籁士：《回忆语联——三十年代的世界语和新文字运动》，《新文学史料》1982年第2期。，以“九一八事变”后的“民族解放”为号召，自然不能接受世界语“没有祖国”，没有“用武之地”的说法。

张梦麟对人工国际语的批评是基于英语乃自然形成之国际语言的认知，他认为“基本英语”等同于自然语，而自然语较之人工国际语更有发展前途。可是，在英语教学权威林语堂看来，经过筛选的英语（“基本英语”），等于是人工制造，并不符合他信仰的语言“自然起源说”，故他也发表文章，以幽默的方式公开予以讽刺林语堂最早发表的批评“基本英语”的文章是在1933年7月16日和7月19日出版的《字林西报》（North China Daily News）上的“‘Basic English——Possibilities as an International Auxiliary Language”，随后由其自译刊登在8月1日出版的《论语》第22期上，参见语堂：《基础英文八百五十字》，《论语》1933年第22期，第794—795页。。

值得注意的是，中国的世界语者对“英语八五运动”的批评一开始就诉诸政治层面，他们指责中华书局“基本英语”的引进是为了做“大英帝国的走狗”最早持此一说者为“野鹏”的《基本英语与世界语》（《世界日报·世界语之光》1933年6月30日，第11版）。。在20世纪30年代，国民党的“白色恐怖”呈愈演愈烈的趋势，又正值民族危机日渐加剧之时，充满民族主义意识和政治色彩的批评，很可能让“基本英语”的引进演变成敏感的“政治事件”。事实上，“基本英语”及相关图书最终没有被国民政府教育部审定为“教科书”或“教科辅助书”，也可能與此有关。

二、编辑个人因素对危机处理的影响

依照危机管理原理，危机发生之始，对于危机源头的确认是关键，而在危机处理阶段，“速度”是关键MBA核心课程编译组编译：《危机管理（哈佛商学院最新核心课程之一）》，九州出版社2002年版，第112—113页。。这个“速度”也包括危机发生的第一时间发现问题的核心所在，用美国著名危机管理专家劳伦斯·巴顿（L.Barton）的表述就是：（1）你知道什么？（2）何时知道？〔美〕劳伦斯·巴顿著，许瀞予译：《危机管理：一套无可取代的简易危机管理方案》，东方出版社2009年版，封底。可是，当时的中华书局并没有专门的危机处理部门，危机应对和处理主要依赖于责任编辑。因此，编辑的个性、气质、经历和地位等“人的因素”就决定了危机处理的态度和方式。

1933年，时任中华书局编辑所编辑，后来成为著名英语教学专家、翻译家、散文家的钱歌川和著名翻译家的张梦麟直接负责“基本英语”的引进、译介工作。他们都入行不久，对上海以外文化界的相对陌生影响了他们对批评的判断和危机处理的“速度”。钱歌川所谓“英语八五运动”的广告“刚登出去，已闹得满城风雨”钱歌川：《由蜜斯说到皇后》，《申报·自由谈》1933年6月14日，第4张第15版。，主要指上海小报上的议论，并不包括《世界日报》的《世界语之光》副刊上陆续出现的中国世界语者的批评。直到8月，上海的《申报》副刊“自由谈”专栏上出现批评文章，因为钱歌川本人就是“自由谈”专栏的作者，才引起了他与张梦麟的重视。

1933年也是留学日本学习英文专业、30岁的钱歌川进入中华书局编辑所任职编辑的第三年，他正想凭借“基本英语”的引进确立自己在中华书局的地位钱歌川晚年在回忆中把引进出版“基本英语”相关图书当成他在中华书局服务期间最值得一提的事。参见钱歌川：《在中华书局服务的回忆》，中华书局编辑部编：《学林漫录》第4辑，中华书局1981年版，第41页。。可未曾想“英语八五运动”宣言发表不到十天，在他看来将成为语言史上“新纪元”的“基本英语”相关丛书刚刚编译出版了第一部，就遭到中国世界语者的当头棒喝，自然让年轻气盛又想大干一场的钱歌川无法接受。

就在1933年8月底，也就是在中国世界语者的批评出现的两个月后，钱歌川也发现了危机的核心所在。身处20世纪30年代“白色恐怖”的现实环境中，他意识到政治层面的攻击可能引发的后果，他说：“在现在的中国，顺便就给你一顶红帽子或者白帽子戴上，便可以打倒你，这已成了一般鬼蜮伎俩。”基本英语研究社编：《基本英语讨论集》，中华书局1933年版，第51页。但是，当时的他“热血腾腾，雄心勃勃，而且还有点自命不凡”钱歌川：《在中华书局服务的回忆》，中华书局编辑部编：《学林漫录》第4辑，中华书局1981年版，第39页。，根本没有静下心来考虑危机处理的两个相互关联的基本原则——“采取何种措施”和“如何确保危机不再发生”这是劳伦斯·巴顿提出的“危机应对”四项基本原则中的两个原则。，而是凭借直觉反应，针锋相对、反唇相讥，甚至还反过来给批评者扣上政治性的“红帽子”钱歌川：《英语的简易化与国际化》，《申报·自由谈》1933年9月11日，第6张第21版。。

然而，钱歌川的反击引来的是更广泛和猛烈的批评。批评意见从原来的北京《世界日报》、上海《申报》蔓延到上海出版的《读者月刊》《涛声》《文化界》《论语》、广州出版的《培正学生》、苏州出版的《斗报》以及天津《益世报》等报刊上。其中钱歌川最熟悉的《申报》“自由谈”上的批评声音显然盖过了他的反击。

政治层面的相互指责导致危机覆盖面不断扩大，这也让钱歌川和张梦麟等“基本英语”的具体操作者措手不及，更出乎中华书局编辑所领导层的预料。

三、中华书局危机策略的“语言工具”转向

中华书局应对危机的策略转向自然有危机倒逼的因素，但也有一个重要前提，就是经营方针和原则。

作为出版公司，中华书局一向秉持社会效益与经济效益兼顾的出版方针。1932年9月，舒新城指出：“凡属与营业有重大利益，而与教育或文化有妨碍者，我们弃而不作；反之，某事与教育或文化有重大关系，而公司要受较大损失者，也只得弃之。换句话说：我们只求于营业之中，发展教育及文化，于发展教育文化之中，维持营业。”舒新城：《中华书局编辑所》，《图书评论》1932年第1卷第1期，第110页。

为了“维持营业”，中华书局一直与现实政治保持适当的距离，遵循“在商言商”的原则。1935年1月，闻知王新命等十位教授在陈立夫创办的《文化建设》上发表《中国本位的文化建设宣言》后，舒新城出于对“十教授”与国民党相关的“政治背景”的顾虑，在日记中说：“就公司（指中华书局——引者）言，此等事不宜加入也。”舒新城：《舒新城日记》第6册，上海辞书出版社2013年版，第14、79页。此次面对中国世界语者的政治化批评后，中华书局及时进行“去政治化”的策略调整，与其说是这种方针和原则的一种延续，不如说是回到正常轨道更合适。

当然，钱歌川等年轻编辑态度转变也有客观的原因。9月初的“基本英语”中国独家代理版权得来不易，在随后的两个月中，钱歌川等将更多的精力投入到了翻译、编辑和出版相关图书之上，保证顺利出版成了第一要务。

而在此期间，中华书局编辑所所长舒新城起到的决定性作用也不应忽视。舒新城时年40岁，是钱歌川的湖南同乡，较之后者年长，更为老成持重，而且接纳钱氏进入中华书局。1933年6月1日，舒新城在为《基本英语入门》撰写的序言中，就将“基本英语”定位在语言交流“工具”的层面，认定这个使英语简易化的工具有助于减轻中国人学习英语的负担舒新城：《基本英语入门·序》，张梦麟编译：《基本英语入门》，第1—2页（序页）。。而中华书局危机应对的策略转向不仅符合“工具”性的定位，相关话语也与舒新城所言如出一辙。

1933年11月1日，中华书局以“基本英语研究社”名义出版的《基本英语讨论集》是危机应对策略转向的标志。虽然此书附录了以前钱歌川发表过的论争文章，但从“引言”和新撰写的、占主要篇幅的《基本英语的讨论》一文亦可见他们态度和认知上的变化。

这个新态度或新认知，正如11月9日上海《新闻报》刊登的有关《基本英语讨论集》广告中所说：“（本书）对于不了解基本英语的人们作友谊的讨论；反对基本英语者见之，可自知其错误之所在，一般读者读了批评，更可明白基本英语的本质。”《基本英语讨论集》的广告出現在11月1、7、9、11、12、20日的《申报》上，广告的内容基本相同，惟语句偶会加入文言的成分。而“基本英语”作为语言交流的“工具”，不仅消解了政治化的批评，也祛除了所有民族主义情绪和伤害批评方自尊心的可能。

“基本英语”既是“工具”，而语言工具又可以并立和多元，加之钱歌川等人改口说，奥格登在发明“基本英语”时，只是以其为“第二国际补助语”（second international auxiliary language），并无意取代世界语成为唯一的“国际辅助语”基本英语研究社编：《基本英语讨论集》，中华书局1933年版，第1—2、9页。。这也就彻底解除了中国世界语者有关世界语被替代的顾虑。

将“基本英语”明确为语言交流的“工具”，实际上也适应了国际化的需要。因为在跨文化传播中，真正能够普遍适用，并且较易被异质文化所接受的，就是超越民族性的工具和方法。此后，淡化政治色彩，将“基本英语”还原成一种语言交流的工具，强调其简单易学的特点，成为“基本英语”推广和出版的基本策略。

四、“基本英语”相关图书的借势营销

危机管理的最终目的是营利。也就是说，在成功的危机应对中，企业不仅要处理危机本身，而且要实现真正的盈利。在有关“英语八五运动”的公共危机发生之初，中华书局就发现了批评、论争引起的社会关注中潜存的商机，他们不失时机地借势推广。

一般来说，“借势营销”遵循的是同步性法则，中华书局就熟练地运用了这一法则。面对来自林语堂的嘲讽和中国世界语者的批评，他们不但没有减少相关广告的投放量，相反，在论争相对激烈的1933年8—12月更集中地刊登广告。而同年5—12月，中华书局“三大杂志”的“英语八五运动”和“基本英语”相关图书广告的投放量超过了1934—1936年任何一年的总和（见表1和表2）。

1933年9月是围绕“英语八五运动”争论最激烈的一个月，其他报刊中出现了数篇论争文章，在《申报》上“基本英语”相关图书广告的刊登也最为集中（见表3），有的广告甚至与批评文章同一天刊登。例如9月7日，《申报》“自由谈”上刊登中国世界语运动代表人物索原（叶籁士）的批评文章《从“用武之地”到“环境”》，广告版就同时刊登了专题性的“基本英语丛书”广告以及有关无线电播音教授的信息。

从表3可以看出，1933年8月后，《申报》上的论争文章与广告的同步性体现得较为明显。8月，出现了2篇论争文章，广告有4次；争论最激烈的9月，《申报》上刊载8篇论争文章，“基本英语”广告出现了4次，且全是重点推出的形式；10月，论争文章有4篇，广告出现了1次；11月较为特殊，《申报》于26日推出由公朴（李公朴）主持的“基本英语研究专号”，仅这一天就发表了11篇文章，而在这个月的《申报》上中华书局“基本英语”广告也出现了6次，且全部以重点形式推出。

彼时，中华书局的图书广告除刊登在自办的刊物上以外，也出现于《申报》《新闻报》《时报》等上海著名报刊中，但风格多朴实无华。“英语八五运动”及“基本英语”相关图书的广告则不同，它们不仅造型感十足，也有极强的视觉冲击力。

图2  1933年5月25日《新中华》第1卷第10号上的广告

图2是其中一幅以重点形式推出的广告。在广告设计上，“BASIC”中的“B”“A”“S”“I”“C”几个英文字母分别用直线引出“British（英国的）”“American（美国的）”“Scientific（科学的）”“International（国际的）”“Commercial（商业的）”，其所产生的透视效果突出了“基本英语”内含的国际性、科学性和商业性；配合着“英语的简易化”“英语的国际化”“学习英语的福音”“六月成功的捷径”等大字体的广告语，仿佛在说，依靠“基本英语”就可以迅速取得“成功”。

图3  1933年6月25日《新中华》第1卷第12号上的广告

图3是另一幅以重点形式推出且造型感极强的广告。这幅广告最早出现在6月17日的《申报》上，接着在《初级中华英文周报》第23卷第590期、《中华教育界》第20卷第12期以及《新中华》第1卷第12号上刊登。其中“基本英语运动的第一声”几个字由小到大，看上去像一只传递“第一声”的号角，又仿佛是一道希望的彩虹；而左低右高的倾斜文字就是达至“彩虹”的台阶，只要拾级而上，就一定能够抓住“希望”。

实际上，有关“基本英语”的论争文章本身就具有广告效应，它与相关的图书广告交替刊登让“英语八五运动”及相关图书广告的效应和影响力自然地延伸，更加强烈地吸引着读者。

五、“基本英语”相关图书的销售实绩

中华书局为“基本英语”相关图书进行的有一定规模的推广一直持续到1936年底，也即是说，1935年瑞恰慈开始在中国成立正字学会（Orthological Institute）北平分会，接管了“基本英语”的推广工作，且得到国民政府教育部和一些学界名流（如胡适、王世杰等）的支持后，中华书局仍在推广和出版“基本英语”相关的图书。

现在暂无法完整、确切地统计中华书局编译的《基本英语丛书》及相关的辅导书（如《基本英语课本》）的具体印刷发行量。表4是根据20世纪30年代报纸杂志刊登的“基本英语”相关图书的出版信息和可见到的原版图书，并参考中华书局历年所编相关图书目录中华书局编：《中华书局图书目录（重编第6号）》，中华书局1937年版；钱炳寰编：《中华书局大事纪要（1912—1954）》，中华书局2002年版；中华书局编辑部编：《中华书局百年大事记（1912—2012）》，中华书局2012年版；中华书局编辑部编：《中华书局百年总书目（1912—2012）》，中华书局2012年版。的数据编制而成。

由表4可见，中华书局预备出版的《基本英语丛书》原有11种，但仅出版了5种，其余6种（《基本英语作文》《基本英语丛谈》《基本英语辞源》《基本英语字典》及《还乡》《黄金虫》）则未见译出。

另外，从1933年7月1日起，《初级中华英文周报》第24卷第591期上开始连载钱歌川所撰《基本英语讲座》，共12讲，直至1934年2月17日出版的第25卷第623期续完，计24期，历时8个月。

1933年5月，灌制“基本英语”留声片的预告第一次出现在《中华教育界》第20卷第11期的“英语八五运动”的广告中。四个月后，相关预告再次出现。不过，留声片及其课本的制作到1934年方完成。翌年12月，由语言学名家赵元任发音、编制的留声片（六张）和《基本英语留声片课本》由中华书局出版正式发行。

从1933年7月起，相关广告中又多次预告“基本英语”将由无线电播音教授，这个预告落实较快，8月1日，由留美十年的周椒青教授讲授、借上海永生电台进行的“基本英语”无线电播音教授正式落地，使用的教材是7月推出的《基本英语课本（第1册）》。10月，张梦麟编译的《基本英语例解》出版，也由无线电播音配合进行教授。

中华书局的无线电播音教授和灌制留声片确实起到了扩大“基本英语”的影响和促进相关图书销售的作用。毗邻上海的浙江显然是“基本英语”无线电播音教授最直接的受益者，浙江省电话局就决定“增播基本英语节目”，在浙江民众教育馆辟出专室方便学习者收听《增播基本英语节目》，《电信月刊》1933年第9期，第4版。。此馆还“特设基本英语讲习班。内本分晨班，日班，星期日三班”。据称“自开始报名以来，各组加入者，甚为踊跃”，故又添设夜班，每班至多50人，至少30人《创办基本英语班》，《浙江民众教育》1934年第2卷第2期，第76—77页。。仅从绝对数量上看，50人及30人似并不算多，但与上海世界语者协会在上海这个大都市所创办的世界语函授学社的世界语辅导班的12人参见叶籁士：《回忆语联——三十年代的世界语和新文字运动》，《新文学史料》1982年第2期。相比则不算少。

“英语八五运动”宣传推广也让国内著名学者和学界名流产生了对“基本英语”的认同感。1934年3月14日和18日，赵元任先后在南京的中央大学和中央政治学校作题为《基本英文与基本国语》的演讲，肯定了“基本英语”对普及英语教育的意义。在他眼里，“基本英语”是“既经成立的”，“所以我们也当仿基本英文的办法，探究中国语言中的基本观念，把它简单化和基本化”。而“基本英语”的精选词汇的方法也值得借鉴，他甚至认同“基本英语”作为国际辅助语统一世界各国语言的方法，并认为可以此方法来统一“国语”赵元任讲，毛如升记：《基本英文与基本国语》，《国立中央大学日刊》1934年3月14日，第1455—1456页。。两年后，北京大学史学系主任陈受颐也在《独立评论》上发表文章为“基本英语”辩护。他指出：“基本英语虽然仍在试验时期中，我们外行人总觉得它并不是毫无足取的，最低限度，它是中等學校英语教学的一个辅助，因此也与大学的文史学发生间接的——也许就可以说直接的关系。”“请大家不要过度的看轻基本英语，应该督促它的改善和施用。”陈受颐：《再谈中国的西洋文史学》，《独立评论》1936年第205号，第16—17页。“五四”学生运动的领袖罗家伦1950年在纪念“五四”的文章中也把“基本英语”视作一个英语普及的范本加以提倡罗家伦：《五四的真精神》，《中央日报》1950年5月4日，第2版。。

1936年8月，“英语八五运动”最主要的操盘手钱歌川决定赴英国进修，去实现亲身感受“英语文学背景”的夙愿参见钱歌川：《苦瓜散人自传》，《钱歌川文集》第4卷，辽宁大学出版社1988年版，第665页。。一年后，抗战爆发，钱歌川虽然回国，但并未重返中华书局。抗战期间，另一位重要成员张梦麟也一度离开中华书局。“基本英语丛书”等相关图书的编辑出版工作就此基本告一段落。

在“英语八五运动”引发的公共危机中，中华书局体现了危机管理的智慧和能力，并且基本达到了营销目的。从这个意义上看，中华书局不仅是有关“英语八五运动”论争中的得益方，也在中国现代出版史上留下了一个处理公共危机的成功案例。

〔作者尤小立，苏州大学政治与公共管理学院教授〕

Marketing by Taking Advantage of the Situation： The Public Crisis Management of Zhonghua Book Company in the Period of the Republic of China——A Case Study of “Movement of Basic English 850”You Xiaoli

Abstract：In May 1933， Zhonghua Book Company introduced Ogdens Basic English and initiated the Movement of Basic English 850， which sparked widespread debate and criticism from English teaching expert Lin Yutang and Chinese Esperantists. To avoid political conflicts， Zhonghua Book Company adopted a “de-politicization” strategy. Taking advantage of the situation， they intensively published the relevant advertisements to promote sales of the Basic English books by the exaggerated and bold advertising design and a variety of marketing approaches. This publishing strategy proved to be effective，as Zhonghua Book Company realized their expectations and became a beneficiary in this cultural debate.

Keywords：Zhonghua Book Company，crisis management，Movement of Basic English 850，de-politicization