文旅融合背景下旅游文创产品的设计研究

当前，我国经济与文化飞速发展，文旅融合已经成为当前社会文化发展的重要议题。旅游文创产品是文旅融合发展的产物，是体现城市文化精神和地域特色的重要载体。因此，探讨旅游文创产品的设计现状、设计特征、创新实践路径等，不仅是新时代助推文旅高质量融合发展的必然需求，也是带动地区旅游消费，拉动经济增长的必要举措，有着重要的现实意义。

一、文旅融合与旅游文创产品的关系

旅游文创产品是带有城市文化因子的特色创意产品，是文旅融合的产物之一，但与人们常说的旅游纪念品有一定的差别。文创产品虽然在很大程度上以旅游纪念品的方式进入市场，但旅游纪念品是本土化特色产品，如手工艺品、土特产等简单重复的产品，而旅游文创产品则是由地域特色文化改造转化而来。

随着我国经济的持续发展，人们对精神文化的需求也在不断增长，文旅融合成为人们满足精神文化需求的重要方式。文旅融合强调文化体验，除了欣赏风光美景，更侧重体验当地的文化、历史和风土人情，是人们旅游习惯和旅游观念改变的重要体现。我国悠久的历史文明历程积淀了极为丰富的文化资源，每个城市都有属于自己的文化底蕴，这是发展文旅融合得天独厚的优势，更是文创产品设计源源不断的生命力。文创产品基于文化和创意进行设计，将文创产品与城市文化相融合，既能体现城市特色，又能体现文化底蕴。因此，文创产品是城市文化的载体，如何设计出能体现城市文化内涵的特色文创产品成为当前文旅融合的关键。

在文旅融合“宜融则融”的时代背景下，进一步推动旅游文创产品的产出，一方面可以使旅游业摆脱“门票经济”的困扰，另一方面还能对消费者形成强大吸引力，为城市旅游带来更多的商机和发展空间。文创产业与城市文化旅游相融合，不仅能够展示城市的独特魅力和文化内涵，还能促进城市经济的增长，形成良性循环。

二、旅游文创产品设计现状

文旅融合自提出以来，逐渐成为文化和旅游产业的发展共识，但是现实发展与理想状态仍然存在一定的差距。以旅游文创产品为例，各个城市还存在很多共性的问题需要进一步研究和解决，其一，旅游文创产品开发同质化。同质化是指产品或服务之间具有相同或相似的特征。文创产品出现这一现象，根本原因在于其融合只停留在表面，文化深度尚且不足，只是将城市文化符号简单地附加到旅游产品设计中，背离了文化创意的本质。其二，旅游文创产品设计定位模糊。文创产品即文化创意产品，是设计师经过精心构思、设计与规划的产物，与其他设计活动一样，离不开准确的设计调研及定位。如消费人群定位、风格定位、功能要素定位、情感定位等，有了这样的限定，才能使产品更富个性特色和生命力。但是部分景点过分追求文创产品的经济效益，文创产品定位不清，导致市场竞争力相对较低。

三、旅游文创产品应具有的特点

（一）创新为核，展现城市风貌

创新是时代发展的要求，是设计活动的生命力。旅游文创产品不是一成不变的旅游纪念品，需要设计师突破传统设计思维，拓展思路，从多个角度重构城市特色文化，增强文创产品的独特性和新颖性。旅游文创产品不单要从形态上创新，还要从新工艺、新材料、新媒介等领域对接时代潮流，提升产品的竞争力。例如，故宫文创冰激凌，其设计灵感源于故宫的建筑、文物和历史人物等，造型别致、制作精湛，且富含极强的文化属性和制作创意，让人耳目一新的同时颠覆了人们对文物的刻板印象，展现了故宫的特色与北京的风貌。

（二）融入日常，满足实用需求

文化创意产品要满足人们对美好生活的需要。旅游文创产品要让消费者感受到城市的历史文化，使游客长久地留下对时光的美好记忆。当下，很多旅游文创产品都是从日常生活出发进行创意设计，如器皿、首饰、装饰工艺品、美妆等，将地域文化与日常生活相结合，充分满足实用的功能，达到“日用而不觉”的境界。例如，故宫文创产品——千里江山手表，表面选择《千里江山图》局部小景为设计元素，指针与表带的颜色与表盘设计相得益彰，尽显中国青绿山水的气韵之美。中华文化不只留存在古籍文物里，更蕴藏在人们的衣食住行中，将传统文化融入日常用品设计，能够使其在现代生活中焕发生机与活力。

（三）人文共情，丰富精神需求

旅游文创产品除了具有实用功能，还能折射城市文化底蕴，使游客对该地的文化或风景产生向往和认同之情。旅游是行为和体验，过程中收获的是感受和情绪，而旅游文创产品就是承载和延续这一情感的载体。当下“国潮”文化盛行，很多城市的旅游文创产品都在迎合“国潮热”，将悠久厚重的城市历史文化，以轻松有趣的形式呈现给游客。不仅使人们在情感上感到愉悦，在精神上也容易产生共鸣。例如，南通蓝印花布馆中的一款热销产品——“年年有余”挂饰，突破蓝印花布的传统形制，与国人历来追求的吉祥文化相融合，創新地域传统文化元素设计的同时，也提升了消费者的审美体验。

（四）品牌化构建，实现双重价值

随着旅游文创产品商业化的不断探索，文创品牌化趋势日益明显。将地域的文化资源深度挖掘，运用品牌的设计理念开发具有景区高识别度的文创IP和系列化产品，形成产品符号，更适用于现代化的传播方式和营销手段，从而实现文化输出和经济收益双重价值。例如，一个城市的传统工艺是这座城市的历史印记和情感记忆，是珍贵的人文底蕴，具有不可替代的价值。为了保护及传承传统工艺，相关部门正在促进“老字号”和“新品牌”的协同发展，通过对老字号进行品牌升级，设计全新的品牌形象，为其打造新时代的文化和符号。老字号往往是一个城市的“金字招牌”，它的“翻新”对文旅市场消费有着重要的驱动作用。

四、旅游文创产品设计实践路径分析

（一）城市文旅IP开发

文旅IP，即文化和旅游IP，是指文化和旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。城市打造文旅IP，依靠IP 的高识别度，有利于城市旅游品牌化传播，提升旅游产品的附加值，促进文旅深度融合。由于旅游城市的文化元素相对多，如何打造独一无二的强文化符号作为支撑，是值得深入思考的问题。

文旅IP可以是一个地标、一个景点、一个故事，也可以是一种文化符号或一种情感体验。以南通为例，其拥有诸多地域优秀的文化要素，值得对其进行提炼开发，如孕育了江海文化的地理位置优势、以张謇企业家精神为特色的文化资源、以蓝印花布印染技艺著称的多项国家级、省级非物质文化遗产等文化资源，都是值得深入挖掘并开发的。IP是文化的载体，通过开发准确的IP形象，可以推动地域优秀传统文化实现创造性转化、创新性发展。南通目前对于旅游资源的挖掘和旅游环境的打造已卓见成效，但是尚缺乏一个具有地域特色的IP形象，因此，可以串联起南通各个著名景点，打造独特的城市文旅品牌。例如，以张骞在南通创办纱厂发展实业的故事为中心打造文旅IP，并以“状元办厂”的故事为设计灵感，将IP形象设计为“小状元”，通过将这段历史进行具象化的呈现，提高游客的接受度和記忆点，也有利于IP 衍生产品的打造。

（二）依托地方高校艺术设计专业培养专创融合人才

文化创意产业是旅游业的重要支撑，强调文化艺术对经济的支持与推动作用。随着文化创意产业与地方文化、乡村振兴等深度融合，文旅融合已成为重要的发展趋势，也是地方高校艺术设计专业人才培养的风向标。职业教育人才的培养必须与产业需求相适应，这也对高校专业人才的培养提出了新的要求。艺术设计专业教学要想真正做到改革创新，就不能闭门造车，而是要着眼地方，依托地域优秀文化资源，对接相关行业需求，提升专业与产业的融合度。艺术设计专业与文创产业有着紧密的联系，艺术设计专业人才的质量制约着文创产业的发展，而文创产业的崛起也为艺术设计专业学生提供了实践的空间和创业的土壤。因此，高校艺术设计专业要充分注重培养学生的创新意识和文化审美素养，使专业教学改革精准服务于文创产业发展对创新型人才的需求，采用以专业和创新创业相融合的人才培养理念，提高学生的创新精神、综合素养和实践能力，并与文旅产业相结合，以课程衍生出项目，以大赛为平台，加强专创融合知识和技能的培训，打造出既有时代特色，又富有创新创意的旅游文创产品。继而为艺术设计专业学生服务于社会，服务于地方文旅产业打好基础。

（三）非遗资源与文创设计高质量融合

非物质文化遗产扎根于人民，有着非常好的群众基础，是人们生活中不可缺少的部分，但是随着人们生活方式的改变，传承人的减少，非遗的延续急需新的思路。在文旅融合的背景下，为非物质文化遗产的传承和发展开启了新的篇章。每个地区的非物质文化遗产都是重要的地域性旅游资源，能够凸显该地区独特的文化风貌，是吸引游客的“城市名片”，具有较强的旅游开发价值。“非遗+旅游+文创”的开发模式，在国内很多旅游景点已经得到实践认可。但是在融合过程中也出现了一些问题，如融合流于表面、非遗文创产品同质化严重、过度商业化而失去了非遗的“本真”等。我国地大物博，非遗资源极其丰富，非遗文旅已具备良好的资源基础，其发展重点应转为关注融合的质量。

1.创新设计理念

随着近年来设计行业的创新与发展，非遗文化频繁地走进大家的视野中。一方面，非遗元素丰富了现代设计的语言，其传统纹样、色彩、技艺等特色突出，通过设计师的重构，成为兼具传统美学与现代设计风格的文创产品。非遗元素的注入不仅增加了文创产品的独特性，也弥补了传统非遗保护方法的不足。以南通木版年画这项非遗技艺为例，其拥有内容题材丰富、造型夸张、色彩对比强烈、装饰感强等艺术特色，还蕴含着吉祥美好的寓意，与旅游文创产品的特性有着天然的契合度。另一方面，可以深入挖掘非遗蕴含的历史文化底蕴，寻找文化认同，打破单一的表达形式和载体，开发适合旅游市场的文创产品。例如，提取版画的经典图案和配色设计图形以保存其原本的视觉体验，再通过变换载体，做成帆布袋、书签、红包等文创产品完成非遗文化的再创作。

2.创新技术手段

在经济全球化背景下，外来文化对中国传统文化带来了一定的冲击，非遗工艺的发展面临困境。一方面，老一代非遗传承人虽掌握精湛的技艺，但基本上深居简出，非遗的传播力度与传承方式受限；另一方面，受职业发展空间限制，非遗的传承缺少充足的利益回馈。如今，文旅产业的兴盛为非遗提供了广阔的平台，数字技术的发展带来了传播方式的转变，非遗文化得以快捷、全面地展示在大众面前。旅游景点可以招募热爱非遗、能自主创作发布短视频的非遗传承人、网络达人、自媒体传播者等担任非遗项目“推荐官”，以当下流行的方式介绍非遗和文创产品，通过线上线下相结合的方式，进一步繁荣地方非遗经济，充实文旅市场。

五、结语

文创产业对旅游业的推动作用逐渐凸显，其是地方深化文旅融合的绿色引擎。在文旅融合的大背景下，城市旅游文创产品设计需要紧跟时代发展，打造独特的品牌文化。以创新创意为核心，以优秀传统文化为支撑，紧跟时代潮流，通过相关部门支持，校企协同发力，实现跨平台、跨产业、跨媒介的深度融合，持续赋能文旅融合高质量发展。

参考文献：

[1]陈琼.文化IP在无形资产中创造文化价值[M].北京：中国电影出版社，2017.

[2]王新宏，钱磊，卢文英.文化创意产业基础与实践[M].北京：电子工业出版社，2020.

[3]于萌萌.高校艺术设计专业对地方旅游文创产品设计开发研究[J].福建茶叶，2019，41（04）：

77-78.

[4]于永明.非遗技艺传承背景下的文创产品设计研究[J].包装工程，2024，45（02）：393-396.

★基金项目：本文系2023年江苏省高校哲学社会科学研究重大项目“文旅融合赋能南通地域文化资源传承与保护研究”（项目编号：2023SJZD106）的研究成果。

（作者简介：顾茜茜，女，硕士研究生，江苏商贸职业学院，副教授，研究方向：视觉传达设计）

（责任编辑 张云逸）