新媒体背景下家庭农场本地化精准营销策略

王珊芊 宣晓岚 农湘婷 匡鹏 何璐

基金项目：2022年国家级大学生创新创业训练计划项目：“原生绿色田，随心掌上农”—“农鲜在线”的新模式家庭农场臻品整合销售平台（编号：202211488001X）

摘 要：家庭农场传统的营销方式已经不能满足目前市场发展的要求，而本地化精准营销策略的提出能有效解决此困境。本文通过实地调研，运用案例分析等研究手段辨析了新媒体时代本土化运营和家庭农场之间的相互关系，指出本地化精准营销是满足用户需求的重要手段，是促进家庭农场发展的有效途径。

关键词：新媒体；家庭农场；本地化；营销策略

2022年中央一号文件指出，要推动经济社会平稳健康发展，必须做好农业、农村和农民的工作，全面推进乡村振兴重点工作，确保农民收入稳步增长。随着市场的变化，家庭农场传统的营销方式已经不能满足目前市场发展的要求。大量的产品由于营销不善而滞销，给家庭农场主造成较大的损失。因此，需要优化家庭农场营销策略，紧跟发展趋势，把握市场动态，利用新媒体平台进行营销、推广。

一、家庭农场的营销现状及问题分析

1.营销渠道过于单一

家庭农场的产品对于用户特别是城市居民有着强大的吸引力，他们希望买到绿色有机、物美价廉的特色产品，但是目前市面上的产品同质化严重，产品宣传不够精准，对于没有经验的城市居民来说，很难从中挑选优质的产品。目前市场上的家庭农场只是将线上线下的店铺相结合，产品营销渠道单一，导致家庭农场的客流量不稳定，用户群体也不固定，用户黏性有待加强。

2.营销目标市场细分不明确

不同的消费者对于不同品类的农产品会存在不同的消费需求，这就需要家庭农场根据不同的农产品品类对营销目标市场进行明确的划分。目标市场过大，由于资源有限，产品或服务就不可能做到更好，不可能让顾客满意。尽管市场份额很大，但是市场营销与销售以及顾客的满意程度很难提升，企业也就得不到发展，从而会陷入困境。但现如今家庭农场并未对消费者和农产品消费市场展开调研，只针对单一目标市场进行农产品营销。由于营销面过于狭窄，并未适合所有的人群。因此，家庭农场需要在产品营销之前，了解农产品消费人群的基本特征，对目标市场进行调查和划分，并且对营销模式进行优化与创新，从而提升农产品在营销方面的质量和水平。

3.和消费者之间缺乏有效互动

现今社会快速发展，经济不断增长，消费理念也逐渐转向以消费者需求为主，买卖双方地位越发平等。这一现象在很大程度上是由于消费者的维权意识日渐增强，同时市场竞争也越来越激烈所致。传统交易模式中，售后服务一直是重要的沟通平台，但在新媒体时代，这一情况已经大为改变。买卖双方可以通过电商平台、社交媒体全方位交流互动，使整个购买过程变得更加智能化、人性化。

然而，实际情况却并非如此，大多数家庭农场并没有重视和消费者的互动与交流。他们在产品设计、营销宣传、服务提供等方面并没有收集和参考顾客建议，这导致营销效果无法达到预期目标，消费者的个性化需求也无法得到满足。因此，在新媒体时代，家庭农场和消费者之间缺乏有效的互动是当前精准营销中最大的障碍。

二、新媒体促进家庭农场本地化的意义

1.新媒体赋能服务家庭农场

从推动“产业互联网”助力发展现代农业的角度看，新媒体作为一种上手快、入门低、实施轻、见效快的互联网技术，可以更好地为家庭农场本地化营销充分赋能。第一，有利于快速传播有价值的服务信息。不管是农产品推广，还是家庭农场品牌传播都可以借助“一平台多渠道”方式利用微信公眾号、微信小程序、抖音、小红书进行快速传播。第二，有利于家庭农场主快速获取高价值信息。新媒体从量和质两个方面来看，都强调“内容为王”。你传递了什么有价值的内容，你传递的内容是不是接地气、通俗易懂、吸人眼球，决定了你的微信公众号是否真正有活力。目前，很多家庭农场的微信公众号大部分内容是转载和摘抄其他平台的，只具备公众号的功能，并没有实质性内容。第三，让服务透明化、无纸化。一方面，“无纸化”可以根据小程序后台的用户基础信息和行为数据进行规范化管理和数据化推送，使消费者和家庭农场之间达成有效互动。另一方面，新媒体传播与表达更便于消费者进行浏览、查阅、购买和社交。

2.适应网络消费时代和消费变迁的需求

新媒体营销在网络购物中起着重要作用。网络消费时代的消费者对品牌形象和口碑非常敏感，通过品牌营销和社交媒体推广，建立和维护良好的品牌形象，能够提升消费者的信任度和忠诚度。商品评价、产品质量、推广力度都极大地影响交易是否成功。现如今，家庭农场将消费购买和返现结合起来，让消费者在购买花销的同时也能够赚钱，例如给商品好评将会获得无门槛优惠券等活动。新媒体营销究其根本就是通过媒体平台和渠道促进消费，通过宣传带动经济发展，提高经济效益。家庭农场的发展应该紧跟时代步伐，与消费者同频，探析消费者的心理和购买意愿，注重个性化体验和定制化服务，企业通过数据分析和个性化推荐算法，向消费者提供更符合其兴趣和需求的产品和服务的同时优化网站和移动应用的界面设计，提供简单易用的购物流程和物流配送服务以及在线支付等便捷功能，方便消费者随时随地进行购物。

3.减少本土化精准营销成本

新媒体营销可以根据不同的目标客户使用不同的营销策略。社交电商和传统销售对比，发展速度比传统更加快速，更新频率更快。社交电商可以大大减少营销的成本，用户既是购买者也是推荐者。例如，给家庭农场的农产品贴上不同的标签，并根据目标客户的兴趣设计不同的营销策略，这也是精准营销、拓宽市场的好方法。这种有针对性的、定制化的营销策略，使新媒体可以更加高效的精准营销，大幅度降低成本，并使得本地消费者的认可度更高。利用现代科技手段，如人工智能、自动化系统等，提高营销的效率和精准度，减少人力成本。例如，利用智能推荐算法，实现个性化营销，提高转化率。平台可以通过商业联盟的方式，把线下各行各业的实体店商家整合，共同投入，就是相当于共同平摊了营销的成本，减少投入。总的来说，减少本土化精准营销成本需要通过数据分析、效果评估、多渠道传播、资源共享和科技工具运用等手段，提高营销的精准度和效率，优化资源分配，从而在降低成本的同时实现营销目标。

三、家庭农场本土化精准营销策略

1.借助新媒体平台，丰富营销渠道

（1） 短视频+直播营销

近年来，电商直播和短视频营销发展迅速，深受大众喜爱，各行各业开始借助电商直播和短视频进行销售和宣传。一方面可以让消费者直观方便地了解产品，另一方面可以增加产品的曝光率。这种方式已经成为一种重要的营销手段，对产品的营销也起到了一定的作用。家庭农场也可以借此方式，与抖音、小红书等新媒体平台进行合作。前期主要是拍摄短视频分享到新媒体平台上引流，同时还可以分享在农场的日常生活，增加粉丝数量、获得流量。此外，消费经历和主动的分享意识，也可以进一步促使商品的购买转化。中期有了一定的粉丝量以后，可以建立自己专属粉丝群体，并针对这一粉丝群体，提供“粉丝抢先看”等福利。可以在新媒体平台开直播，向大家介绍果蔬的“一生”，介绍从种植、生长到结果和采摘的过程。当然，“短视频+直播”不仅仅介绍农产品，还可以讲述家庭农场创建之初发生的趣事，故事讲得越自然、越真实、越让人感同身受就越会吸引粉丝的关注。后期，在视频录制与直播时，还可以与消费者互动，利用这种互动行为，让消费者身临其境，将直播和短视频发挥最大的作用，对于家庭农场产品的细节描述，则有利于提升消费者的体验感。

（2） 创建微信公众号，提高转化率

前期，通过转发并集赞的方式可以积累第一批粉丝，并为其注册第一批会员。这第一批会员是可以享受“尝新、尝鲜”活动的，例如，季节性的水果蔬菜他们永远享受比其他消费者更优惠的价格，抑或是可以享受极速配送服务等，具体福利方案可以视情况而定。中期，固定时间段发布产品信息。信息内容包括农产品的成熟度、预告农产品的销售时间；也可以是家庭农场定期举办的草莓节，吸引用户来家庭农场消费的同时，增强用户黏性，带动其他产品的销售。后期，可以招募对农产品感兴趣的稳定顾客加入社群，将其发展成为家庭农场产品的销售代理。同时，通过微信平台按部就班地推送相关信息，传播产品信息。

（3） 搭建微信小程序，提供便捷购买途径

让消费者与家庭农场直接对接，除去中间商和批发商，一定程度上减少了传统营销的销售环节，节约了成本。帮助家庭农场主获取市场信息的同时降低了家庭农场商品的价格，使得家庭农场与消费者双方受益，实现共赢局面。前期，可以搭建一个简单的小程序，方便消费者更加直观地查看产品，并在微信社区群接龙预订购买。中期，将小程序逐渐完善，不需要微信转账交易就可以完成线上交易，可以线上直接对接客服，使售前、售中、售后服务一体化。后期，可以将招募信息发布到小程序里面，实时更新产品动态，实现多渠道营销。家庭农场搭建微信小程序，打造一个本地化的销售平台，将一个地区的家庭农场的产品进行整合，具有地标性特色。例如，常山猴头菇、开化龙顶茶、常山胡柚、衢州椪柑、开化清水鱼等，于消费者而言更具有吸引力。

2.迎合客户需求，实施个性化营销

家庭农场营销策略要将重点放在个性化定制、打造专属服务上。充分利用新媒体平台，公开收集用户需求。制定符合用户独有消费体验的形式和内容，供用户选择，给予精准化和个性化的服务，最终提高用户的忠诚度。根据客户的喜好和需求，提供个性化的产品推荐和内容定制。可以通过发送个性化的电子邮件、App推送、个性化营销网页和广告等方式，向客户展示他们感兴趣的产品和内容。例如，可以将用户群体细分为追求体验原生态、职场应酬送礼、亲子家庭、城市白领人群等，分别为其提供原生态服务、定制高端农产品礼包服务、家庭农场研学服务、半加工农产品配送服务等。当然，在实施个性化营销过程中，应注重客户隐私保护，并遵守相关法律法规。

3.注重群体差异，实现差异化营销

针对本地用户的不同要求，对用户群体进行细分。在满足其特定功能需求后，通过与用户进行有效沟通。开发与用户特有消费体验相适应的形式与内容，为用户提供可供选择的精准化服务，最终达到提升用户忠诚度的目的。针对年轻用户采用短视频、直播等方式精准营销，可以将果蔬和农作物种植过程记录下来，这一系列的种植过程对于远离乡村的年轻用户来说有着较强的吸引力。针对工作繁忙的用户，提供送货上门和鲜果预约等服务，让辛苦工作了一天的人们回到家就能享受到优质的蔬果。

4.传统营销向互动性营销转变

首先是消费者心理预期的满足。强调动态优势，突出产品的独特性和卖点，充分利用这些优势，增强消费者购物的真实感，确保用户能在短时间内将个人的认知和消费体验纳入购物流程，从而真正满足其消费期望。以消费者需求为核心，从情感层面出发，高度重视人们的主观体验和情感需求的个性化表达，旨在实现产品功能价值与审美价值的和谐结合，进而增强品牌在市场上的竞争力。通过深度解析情感化营销的核心思想，激发消费者的正面情感，使他们在与商品互动的过程中建立起积极的情感联系，进而提升用户对产品的忠诚度。

其次，确立线上与线下一体化，实现互动式营销。第一，通过微信公众号和家庭农场小程序进一步完善互动方式。通过将用户的购物经验分享与产品的市场推广活动相结合，提供一个自由表达和分享购物心得的平台。这种新颖的互动模式不仅能激发其他消费者的购买欲望，还构建了一个以用户购物体验为中心的互动交流空间，从而真正实现了以消费者需求为核心的营销环境。第二，是通过微信社区的交互空间来构建营销策略矩阵。通过构建品牌、产品营销、售后服务和消费体验的共享平台，为用户创造一个多功能的社区空间，为他们全面参与产品营销创造有利的環境，从而增强了用户对产品的信任。在进行在线市场推广时，应当努力创建一个结合线下和本地的综合营销新策略，并对家庭农场的营销结构进行优化。通过明确新型客户关系，可以探索更多的营销场景，打造全渠道高效运行的营销体系。基于小程序的优化，向消费者提供更多的产品信息，提升消费购物体验，构建互动系统，营造有利空间。

四、结语

对家庭农场本地化精准营销策略进行探析，旨在说明新媒体平台对于家庭农场的精准营销有着不可替代的重要性。新媒体快速发展，应当立足当下，从本地用户的实际需求出发，借助新媒体平台丰富营销渠道、迎合客户需求、进行个性化营销、注重群体差异以实现差异化营销，期待家庭农场与新媒体碰撞出新的火花，为家庭农场的发展开辟更多新路径，解决营销时出现的具体问题。新媒体时代，家庭农场要想较快地增加经济效益，拓展企业受众群体，就必须主动转变传统网络营销方式，积极采用细化、差异化精准营销途径，使家庭农场产品逐步走向个性化、创新化，并且主动追随社会与时代的脚步，持续创新营销渠道，不断创新营销方式，进一步拓宽家庭农场覆盖范围，扩大家庭农场产品销售渠道，推动家庭农场长期发展，增加家庭农场经济效益。

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作者简介：王珊芊（2002— ），女，汉族，湖南娄底人，衢州学院2020级電子商务本科在读，研究方向：电子商务；通讯作者：宣晓岚（1974— ），女，汉族，浙江诸暨人，硕士，衢州学院商学院副教授，研究方向：电子商务。