浅析四川在国际传播中的区域形象构建

李 纯

（作者单位：四川广播电视台卫视频道）

迈向中国式现代化新征程的中国也同步迈向了世界舞台中央。习近平总书记指出：“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”中华文明悠久，中国幅员辽阔，各民族多元一体，区域文化多样和谐，国家形象的树立与区域形象的构建密不可分，中国各省、市、自治区、特别行政区的区域形象是世界观察中国的切入点，也是向世界展示真实、立体、全面之中国的重要窗口。2023年以来，中国四川频繁举办具有国际影响力的重要活动和大型赛事，积极推动国际经济和文化方面的交流合作，整合资源，有效发力，推动构建多主体、立体化国际传播大格局，立足丰饶独特的文旅资源打造巴蜀特色超级IP（intellectual property，知识产权），积极扩展天府之国与世界对话的路径和场域……政府、机构、传媒、民众全面投入区域形象构建，有效推动四川的国际传播，为书写中国故事的“区域特色篇章”提供了值得分析、可供借鉴的案例参考。

1 区域形象构建的重要意义和核心理念

1.1 区域形象与国家形象塑造密切相关

区域形象是国家整体形象的组成部分，2000年国务院新闻办公室主任赵启正提出“要高度重视区域形象报道在树立国家形象中的作用”，因为“外国人看中国，大都是从一个地区、一个城市、一个重大事件等具体的事例中来认识的，没有区域形象的具体描述，国家形象就会空泛”[1]。 时至今日，随着经济全球化和信息化的飞速发展，随着人员国际流动的日益频繁，中国各省市区域形象就成为外籍人士感知中国的重要途径，区域事件也成为外媒描述国家形象的示例和例证，因此，区域形象构建对国家形象塑造具有重要意义。国家形象的构建是系统性大工程，有着非常复杂的机制，国际传播环境也非常复杂。1990年，哈佛大学教授约瑟夫·奈首次提出并阐述了“软实力”概念。过去几十年里，美国便充分发挥“软实力”的作用，通过文化和价值观输出成功提高了国际影响力。而受到“中国威胁论”、西方媒体“滤镜化”负面舆论引导，外国民众对中国的认知还存在偏差。因此，中国不同区域必须融入国家形象构建体系中去完善自我表达，共同推进构建中国话语和中国叙事体系，要掌握主动权积极“自塑”、引导“他塑”，积极应对世界之变，时代之变，历史之变，共同塑造一个可信、可爱、可敬的负责任大国形象。

1.2 区域形象构建要找准定位，精准发力

区域形象是一个区域在公众心目中的总体印象和综合评价，涉及地理、文化、经济和社会等多个层面。区域形象构建的核心理念是通过传播价值观、文化特色和发展成果，全面塑造一个地区在国际上的形象和认知。具体来说，区域形象建构需要围绕以下三大核心要素来积极推进：一是必须在全国大局中找准战略定位和明确战略使命，区域形象构建才能清晰方向、制定策略、形成表达，才能以大格局、大视野积极推动区域形象的国际传播；二是必须在中华优秀传统文化国际传播中建立自己的文化坐标，发掘打造和持续培育区域文化IP创新传播模式，以多元文化交流持续促进文明交流互鉴；三是依托重大活动、展会加强海外传播，形成强大的凝聚力和辐射力推动区域形象构建，大幅度提升区域的国际影响力、传播度和美誉度。如：2023年，天府四川“世界各地的青年朋友因成都大运会相聚相知，增进理解”、“体验并分享中国式现代化的万千气象”；杭州亚运会展示出“浙江坚持改革开放，跑出了高质量发展的加速度”；2024年伊始，哈尔滨冰雪旅游引发全球热议，验证了“黑龙江的冰天雪地也是金山银山”的发展理念……这些都是在区域形象构建中找准定位精准发力的优秀国际传播案例。

2 树立讲好中国故事的四川自信，推进区域形象构建

在全球开放格局中塑造新时代“天府之国”的生动形象，在国际传播中讲好中国故事的“四川篇章”，四川在形象构建方面有着显著的优势和足够的自信。区域媒体作为国际传播的主力军，只有在充分了解自身资源定位和动态趋势的情况下，才能更好地规划内容输出和传播策略，并形成国际化宣传机制，高效精准、持续有力地推进天府四川构建良好国际形象。

2.1 开放四川、拥抱世界

四川虽然不沿海不临边，但具有中国战略纵深和内陆开放前沿的区位优势。在中国经济版图上，四川是西部唯一经济总量跨入5万亿门槛的省份，是全国最大清洁能源基地、三大动力设备制造基地之一，是13个粮食主产省之一，整体科教实力雄厚，产业体系完备，交通设施便利；在对外开放发展大局中，“一带一路”建设、新时代西部大开发和成渝地区双城经济圈建设等国家战略凸显重要地位；往北向西经欧亚大陆桥连接丝绸之路经济带，南向经北部湾西部陆海新通道对接“21世纪海上丝绸之路”，四川历史性地从内陆腹地走向了内陆开放前沿；四川不断拓展“国际朋友圈”和“国际合作圈”，有23个国家获批在川设立领事机构，与220多个国家和地区建立了经贸联系，381家世界500强企业落户四川。共建“一带一路”十周年之际，四川提出了“构筑向西开放战略高地和参与国际竞争新基地”的更高目标，在迈向中国式现代化新征程中呈现出开放四川、拥抱世界的崭新形象。

2.2 文明文化底蕴丰厚

四川拥有神秘的古蜀文明和灿若星辰的历史文化名人，巴蜀文化可谓完美呈现了中华文明的“五性”——连续性、创新性、统一性、包容性、和平性。四川拥有丰富的自然资源和多样化的地理特征，可谓“一眼四川，半个中国”，一条千年蜀道，半部中国史，三国文化、“三苏”文化、多民族文化……四川文明文化底蕴丰富深厚，世界级文旅品牌数量位居全国前列，文旅产业综合实力位居全国第一梯队。2023年7月，四川省出台建设世界重要旅游目的地的规划，剑指“世界级”，如国际一流大熊猫生态旅游目的地、世界知名巴蜀文化旅游目的地、安逸四川生活体验旅游目的地、全球极高山最佳山地旅游目的地，彰显了四川的文旅优势和底气。四川精心打造“三九大文灯菜”六大特色IP——三星堆、九寨沟、大熊猫、历史文化名人、自贡彩灯、川菜：推动三星堆文物出境展览，足迹遍布美国、英国、法国、德国、加拿大、意大利、日本、新加坡等20多个国家；2023年，“自贡彩灯全球巡展”在19个国家71个城市举办境外灯展90场，全年实现文化出口近5 000万美元，截至目前，自贡彩灯累计吸引全球5亿多人次观灯……在四川，大熊猫与世界双向奔赴，川菜出海刺激世界的味蕾，这些跨越山海的互动交流持续推动着四川构建旅游国际新形象，向世界展示“中国式现代化”有着怎样丰厚的文明内涵，亦能启发更多国际传播路径创新的本土化思考。

2.3 城市形象国际表达

“城市形象”概念最早由美国传播学学者凯文·林奇提出，他认为城市形象是由道路、边界、区域、节点和标志物五个要素构成。也有学者将其定义为“人们对某个地方的信仰、理想和印象的综合”。随着城市化进程的不断深入，城市形象的内涵也在不断延伸[2]。“益，古大都会也。有江山之雄，有文物之盛。”“益”就是成都，历史文化名城，三千年成都历史韵味和生活品味独特又迷人；2022年成都入选首届“生物多样性魅力城市”，连续15年获评“中国最具幸福感城市”……无论从哪个方面定义成都，成都的条件都是得天独厚的，它曾在四川率先打造强省会战略的推动下成为最耀眼的西部明珠，又在新媒体时代被誉为中国最会营销的城市。“成都，一个来了就不想离开的城市”“有一种生活美学叫成都”等宣传语深入人心，“雪山下的公园城市”“熊猫家园”“博物馆之城”“美食之城”“赛事名城”等标签深受认可，多年来积极“自塑”的城市形象得到了中国乃至世界的注目和赞誉。2023年7月，浙江省宣官微大气发文《城市宣传片，向成都学习什么？》，充分证明了成都构建、传播城市形象的能力优秀。随着四川构建“一干多支、五区协同”“四向拓展、全域开放”新格局的战略深入实施，成都强大的辐射力也成为四川构建整个区域形象的强大助力。做强省会，带动全域，四川共有8个国家级历史文化名城，分别为成都、乐山、宜宾、泸州、自贡、阆中、都江堰、凉山会理，它们有着世界文化遗产、世界自然遗产、国家5A级风景区和重点文物保护单位、传统文化特色名片，这些“富矿”都为四川构建区域形象、提升国际传播力提供了强大动能。

2.4 节会活动国际化

国际传播中的区域形象构建需要全领域、全要素、全媒体联动发力，而大型节会活动就是最好最强的发力点，是对省、市综合实力的检视，是对政府机构组织协调能力的检验，亦能成为媒体提升国际传播能力的竞赛场。2023年以来，中国四川先后举办了具有国际影响力的重要活动和大型赛事——中国西部国际博览会、第31届世界大学生夏季运动会、首届金熊猫奖评选活动、成都世界科幻大会、世界园艺博览会，不断掀起国际传播热，让外籍友人看到了文明开放、文化多彩、宜居安逸、活力四射的现代化“中国西部”新形象。在传播主体多元化的时代，参与活动的外籍人士也积极在社交媒体分享四川行的惊喜和感叹，让四川形象乃至中国形象更亲切生动，真实可爱。不仅成都，在四川的各地市州，“世界川菜大会”“国际美酒博览会”“世界无花果大会”“康定·国际情歌节”等经济、文化国际性交流活动频繁举办，在多元交流中促进文明互鉴，在密切合作中促进经济发展，让四川的国际形象更加丰富多彩。频繁举办的国际性活动有力推动着四川积极探索国际传播路径，全面推动国际传播品牌媒体和矩阵建设，让四川成为吸引世界看大美中国和观察中国式现代化的一道亮丽风景线。

3 讲好新时代四川故事，创新推动国际传播能力建设

党的十八大以来，党中央高度重视宣传思想文化工作和国际传播工作，习近平总书记多次来到四川，对坚定文化自信、传承发展中华优秀传统文化作出重要指示，有力引领着四川坚持文化自信，坚持守正创新，积极构建全媒体传播体系，创新推动国际传播能力建设，面向全球展示四川形象，传播四川好声音。

3.1 全媒体布局打好国际传播组合拳

在全媒体时代做好四川形象的国际传播，需要把握互联网、融媒体发展趋势，厘清内宣外宣思路，整合四川全传媒集团的平台资源优势，做好顶层设计和规划布局。 2022年3月，四川国际传播中心揭牌，四川国际传播媒体矩阵Center、三星堆考古英文官网Sanxingdui Archaeology同步上线，并打造“三星堆Channel”“行走的TV”等特色垂类账号，构建境内与海外传播的融媒体生态；2023年6—7月，四川广播电视集团的Panda Wandering（《熊猫观察》）、四川日报报业集团的《灵感中国Inspiration》、四川新传媒集团的Amazing Sichuan（《了不起的四川》）等双语国际传播栏目先后上线，通过各集团旗下全媒体矩阵，以及脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、照片墙（Instagram）等海外社交媒体，创新形式、创新视觉、创新融合传播手段，面向世界广泛传播天府文化和四川故事，全网传播量破50亿次。四川各地市州也以加强全媒体传播体系建设、做好“请进来”“走出去”文章等举措不断加强对外传播能力建设，助力四川打好国际传播组合拳。通过打造具有国际影响力的媒体品牌集群，全域联动21个地市州积极外宣，四川省初步构建起多主体、立体式的大外宣格局。

3.2 打造品牌型新媒体，提升国际传播能力

新媒体时代的国际传播就是拼平台、比技术、争流量，要带着“流量思维”优化战略布局，着力打造具有较强国际影响力的新媒体品牌。

“四川观察”是四川广电集团的新媒体旗舰品牌，也是全国主流媒体第一阵营中的排头兵。“熊猫眼”（panda eyes）全球传播计划是“四川观察”布局国际传播的重要品牌，获评“2023年全国广播电视媒体融合成长项目”。该计划以建设“账号森林”为路径，通过在YouTube、TikTok、Twitter、Facebook和Instagram五大国外平台设立50个垂类账号，打造海外传播矩阵，全球粉丝数突破250万，并表现出高速增长的趋势，不断增强“四川故事”国际传播的影响力和时效性。《熊猫观察》是四川广电集团积极培育的国际传播品牌栏目，这档中英双播、大小屏联动、海外账号同步分发的杂志类栏目，创新启动了国内首个数字熊猫虚拟主播“贝贝”上岗模式。这只“海归”熊猫具有国际视野和独特个性，以友好包容的态度不断拓展“贝贝朋友圈”，以“熊猫眼看世界”彰显了栏目的人文视觉与“和而不同，美美与共”的中国态度，以时代感、大众化、沉浸式内容输出不断提升沟通世界的连接能力。四川日报报业集团的《灵感中国Inspiration》定位于海内外“Z世代”（1995年以后出现的年轻一代）群体，着力打造国际传播品牌视频栏目。Z世代在社交平台表现活跃，互动积极，在国际舆论场域Z世代的力量非常重要，栏目以此为核心探索沟通世界的年轻态表达方法路径。成都市广播电视台自主运营全球社交媒体账号“Chengdu Plus”，有效触达美国、英国、韩国、西班牙等123个国家和地区，海外覆盖人数近1亿人，其中YouTube账号“Chengdu Plus”已受邀加入YouTube官方全球合作伙伴计划。这些品牌新媒体让四川与世界展开友好“社交”，有效为四川故事、中国故事引入更多全球流量。

3.3 国际互联互动全面提升国际传播效能

2023年11月13日，四川省委书记王晓晖在四川省宣传思想文化工作会议上发言时表示，塑造新时代四川新形象，全面提升国际传播效能，“要统筹开展‘请进来’‘走出去’活动，深化国际人文交流合作，向世界推介更多具有巴蜀特色、体现中国精神的优秀文化，助力四川省高水平对外开放”。 在这些“请进来”“走出去”的活动中，媒体深度参与其中。仅以2023年为例，四川广泛展开国际文化交流，邀请多国专家学者、国际媒体来到四川，展开大蜀道文化、东坡诗词书法、三星堆考古体研究等系列国际传播交流活动。四川担起促进世界多彩文明交流互鉴的荣耀使命，首届金熊猫奖在成都举行并永久落地，来自五大洲104个国家和地区7 024部作品参评奖项，60多位外国前政要和重量级专家、行业精英，170多位中外知名演员参与光影盛会，国际国内全媒体矩阵传播量超51亿。同时，政府搭台，媒体配合跟进，积极推动四川“文化出海”，2023年年初实施“欢乐春节·安逸四川”巴蜀文化和旅游全球推广计划，去到法国、德国、意大利、日本、加拿大等多个国家进行主题展示和活动推介，年末四川文化遗产推介活动分别走进法国巴黎、阿联酋迪拜，向全球展现巴蜀文化丰富内容和独特魅力。此外，重视国际“朋友圈”传播效应，如《熊猫观察》打造“友城”系列被相关的驻成都总领事馆积极转发，并让外籍“熊猫观察员”、观光游客、商务人士、交流学生都成为传播主体，自发通过海外社交媒体为四川引流及推流。

新媒体时代国际传播的主体多元又广泛，从媒体讲故事到全民讲故事，都需要政府、机构有力地引领和搭建强大的平台，在国际交流和合作中把四川故事和中国故事讲得更加生动，更有吸引力。

4 结语

在国际传播中积极构建区域形象是一个系统性大工程，区域形象是软实力体现，需要硬实力作支撑。四川在政府的统筹和引导下，逐步加强讲好中国故事“四川篇章”的国际传播能力建设。在中华民族伟大复兴进入关键时期，四川要准确把握巴蜀文化在中华文明多元一体格局中的地位和作用，扛起赓续中华文脉的使命，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，在文明交流互鉴中走向世界；在中国区域发展上，围绕成渝双城经济圈建设国家战略、成渝城市群完成由国家级城市群向世界级城市群的历史性跨越目标，建立中国故事看西部的国际新视觉；以推动国际传播创新发展助力区域经济高质量发展，以开放包容的中国式现代化形象与国际交往，进一步开拓对外交流渠道，拓展海外传播新平台，建立立体多元、融合发展的话语传播体系，不断增强国际传播的亲和力和实效性，全面提升四川国际知名度和影响力。