广告实践中的“真实”困境与伦理反思

郭羽佳 康瑾

【摘要】在广告专业化进程中，真实始终作为核心伦理要求，对不同时代的失真广告予以规约指引。广告话语失真主要归因于广告活动主体的不当行为：广告主通过虚假谎言、遗漏回避、混淆歧义、夸大吹嘘等手段有意欺骗误导消费者，其主张违背客观事实；消费者由于认识能力局限，被消费幻象迷惑，沉浸于“信息茧房”和超真实拟像中，对广告的理解产生偏差。鉴于此，在真理共识和对话伦理取径下，真实话语要求广告主与消费者充分发挥自身交往理性和交往资质，使用真实、真诚、正当、可理解的话语开展道德主体间对话，以解决失真广告的伦理冲突，达成道德共识，促动广告伦理关系向积极互动、双向动态的方向演进。

【关键词】广告伦理 “真实” 诚实 欺骗性广告 广告话语失真

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）4-071-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.010

自广告职业专业化以来，广告行业在为商业社会带来经济效益的同时，衍生出大量伦理失范现象，扰乱了市场秩序，挑战了社会的公序良俗。其中最核心的失范問题是广告话语的失真，广告主的有意欺骗误导和消费者的无意认知偏差构成了广告话语失真的伦理失范情境。失真广告进一步侵害了消费者的正当利益，加剧了社会公众对广告活动的偏见和污名化，强化了广告“原罪”的刻板印象，甚至对社会整体诚信指数和人际信赖关系产生消极影响。为了减少惩罚性监管和媒体、公众的批评，广告组织积极开展自下而上的行业自律和自我规制，进行伦理守则和指南的讨论和发布，针对性地规约失范现象。在处理广告话语失真的过程中，对广告“真实”的界定至关重要：国际商会（International Chamber of Commerce，简称ICC）在2018年的《ICC广告和营销传播守则》（ICC Advertising and Marketing Communications Code）中提出，所有营销传播都应当真实、诚实，不滥用消费者的信任或利用其经验、知识的缺乏牟利，不包含任何可能直接或通过暗示、遗漏、含糊、夸张手段误导消费者的主张。[1]在广告组织的自律体系中，“真实”多使用禁令式表述，聚焦欺骗性广告问题，对广告主提出行动要求。但这些表述过于碎片化，缺乏系统性和完整性，未能体现消费者感知视角下的真实维度，难以析出“真实”的道德本质。鉴于此，本文对“真实”的理解回溯至真理论和道德理论本原，揭示广告主在失真广告情境中的故意欺骗性手段，洞悉消费者在新媒介技术和消费幻象下的沉浸和失真困境，探讨在对话共识取径下，广告主和消费者开展可理解的道德对话，实现积极互动的广告伦理关系建构。

一、“真实”的内涵与道德实质

“真实”在英文语境中具有两层含义：其一，言行一致地讲真话，该含义与说真话、不说谎的道德要求相符，可被理解为诚实；其二，与事实或实在相符合，此要求涉及客观事实层面，主张思维内容与客观世界相对应，可被理解为准确。[2]中文语境中“真实”的含义偏重于后者，但也包含两个维度：其一，“客观、准确”的事实维度，体现人类对客观世界和客体规律性的准确认识；其二，“说真话，诚实、真诚”的主观维度，强调说话者主观意图的诚实、真诚，心口一致，言行一致，行为上没有伪饰、冒充或假装，动机中没有欺骗意图。

真实的客观事实维度和主观价值维度分别寓于人们认知客体世界的真理论和对社会事实做出价值判断的道德理论中。在传统哲学背景下，亚里士多德首次界定了主体思想与客体实在之间的关系，并在《形而上学》中对真理进行了符合论定义：“每一事物之真理与各事物之实必相符合。”[3]真理符合论将主体认识与客体对象二分，主张以事实线索和现实经验作为命题和观念的唯一来源，人们的真实性判断取决于认识与客体实在的契合程度。在道德理论中，亚里士多德将诚实视作一种德性，其基本含义是言行的真实和真诚。其在《尼各马可伦理学》中提出：“诚实作为一种适度的品质，符合良好德性的标准。夸大或缩小自身品质的自夸或自贬行为都是应该被谴责的。”[4]亚里士多德把诚实界定为适度的个人品质和美好德性，主张在言语和行为上向他人真实地展示自我形象。康德在义务论中扩展了诚实的表述，将其作为“理性教义中一种神圣的绝对命令，不受任何权宜之计的限制”。[5]（612-613）康德认为“诚实地表达”和“说真话”是每个人无条件的义务。说谎“作为一般而言蓄意的不真实，严重地侵犯了一个纯然作为道德存在者的人的人格和义务”。[5]（552）任何情况下说谎都“仿佛是毁掉或丢弃人的尊严”。[5]（553）

20世纪以来，西方哲学的语言学转向促进了真理论和道德理论的变革：哈贝马斯以强调语言的对话沟通功能的语用学作为真理论的基础，建立了一种基于“理由共识”的真理共识论，取代了主客二分的真理符合论。他认为：“真实性并非某种先验的、先于语言而存在的东西，它是话语应该具有的性质，以及可能产生的效果，而不能作为判断话语的前置标准。”[6]“理由共识”以实践话语参与者之间合理同意为依据，形成了真理认知的新维度，即“值得认可”维度：[7]真理只有在主体间的交往对话中才能得到检验，当所有参与者进行平等的交往对话，就同一话语对象提出理性的探讨和论证，并最终达成共识时，该话语可以被视作真理。“值得认可”维度强调了真理权衡的主体间性尺度，真理的判断和检验都必须以话语主体间的理性论辩为依据。在真理共识论基础上，哈贝马斯提出了同样强调主体间商谈论辩的对话伦理理论：“对话伦理学所论证的道德基于一种模式，这一模式寓于语言的相互理解的功能之中。”[8]换言之，只有主体间的相互理解才能达成道德共识。这就要求话语主体在进行交往时遵循基本的话语有效性。其一，真实性。言说者需提供关于客观存在的真实陈述，使听者能够与其共享知识。真实性要求聚焦现实世界的客观维度，强调话语命题与客观事态的一致性。其二，真诚性。言说者应真诚地表达其主观意图，使听者信赖其话语。真诚性要求考察主观意图与实际行为的相符程度，与讲真话、不说谎的要求一致，是动机在于传达真信息的行为。[9]其三，正当性。言说者与听者的话语交流必须与人们普遍遵守的社会规范相符，确保话语的合道德性。[10]（3）由此观之，哈贝马斯的真实话语观继承了亚里士多德和康德的思想，融合了客观事实维度和主体间话语认可维度，将真实和诚实的含义统一于对话伦理的理论体系之中。

以上述真理论和道德理论为依据，真实的话语沟通呈现出双重道德属性：一方面，真实即客观、准确的事实陈述，主體间的话语交流必须以现实存在和客体规律为参照，将道德共识建基于客观实在之上；另一方面，真实即诚实、真诚的意见表达，主体参与话语交往时应保证心口一致、言行一致，传达与自己的思想和实际行动相符合的信息，确保经由主体间的真诚合意达至真实、正当的道德共识。

在广告伦理中，真实的话语沟通是广告活动主体间达成契约合作的基本要求。首先，真实是商业社会中维持契约合作和成员互信的基本行为原则。对于直接参与广告活动的行为主体而言，欺骗虽然可以使其得到暂时性利益，但从长远、全局和总体的角度看，欺骗的伤害性影响不可估量。因此，在需要分工合作的商业社会中，真实、真诚、正当的话语交往是成员应当遵循的行为准则。其次，广告作为一种专业的传播活动，其传播和营销属性均指向真实的信息流动，尤其是营销领域，品牌真实性主张以注重传承、维护风格一致性、做出高质量承诺、与原产地相关联、强调生产工艺、淡化商业动机等手段向消费者提供真实的消费体验，体现品牌的真实承诺。[11]因此，真实性原则契合广告活动的双重属性，既是确证信息传播合理性的道德依据，又是促进营销劝服的实用工具。再次，真实话语针对失真广告困境，提出了对广告活动主体的合宜交往互动和对话协商要求。在广告活动中，直接参与信息交流和价值交换的行为主体分别是广告主和消费者：广告主是广告信息的传播者和价值主张的倡导者，也在广告话语交往中扮演言说者的角色；消费者则是广告内容的受众和劝服行为的目标对象，在交往对话中居于听者的位置。广告主和消费者作为直接参与广告话语交往和承担道德责任的双重行为主体，应对所有广告伦理问题和失范现象负有不同程度的道德责任，二者在话语交往中的决策和行动方式也是对整体广告系统进行道德评判的直接依据。

广告话语失真作为广告活动中最常见的伦理失范问题，其根源在于广告主与消费者在产品服务属性、市场竞争条件、媒介技术应用等方面的天然信息差：一方面，广告主作为在广告话语沟通中掌握主动权的言说者，倾向于打破公平、透明、互惠的信息环境，误导消费者的购买决策，以实现单向利己目标；另一方面，消费者作为广告话语的听者，通常在交往对话中居于劣势地位，并在缺乏相关认知资源的情况下，容易对广告主张产生无意的理解认知偏差，进而沉溺于广告主营造的消费幻象中无法自拔。由此可见，广告话语失真归咎于参与广告活动的行为主体间的不当话语交往，二者难以形成真理共识，最终导致了违背道德良善要求的广告失真现状。

二、作为言说者的广告主：有意欺骗误导下的广告失真

对于在广告活动中扮演言说者角色的广告主而言，其利用欺骗性广告手段，误导消费者决策，是导致广告话语失真的主要原因。根据真理默认理论，欺骗是故意、知情或有目的地误导他人。[12]说谎、遗漏、回避、歧义等均为实现欺骗的具体手段，目的在于误导听者，使其相信言说者不相信的东西。[13]因此，相较于虚假谎言等广告行动，欺骗作为上位术语，居于更高层级，范畴更宽泛，直接与真实的道德本质对立。但从日常生活经验来看，欺骗并不能完全归于道德上的恶，当诚实与更高维度的良善意志冲突时，善意的欺骗是被允许的。显然，广告中不存在上述情况，因此可以将欺骗作为广告主行动的核心失范环节，置于真实性要求的对立面。

自20世纪60年代始，研究者们对欺骗性广告的界定主要参考以下标准。其一，广告主张与实际事实的比照。Dilon认为，欺骗性广告是产品在广告中的描述方式与其实际表现之间有差异的广告。[14]Cohen总结了欺骗性广告的几种情况：主张是错误的、半真半假、包含不充分信息、可能真实但被证明为假、“字面”或“技术”上真实但存在虚假暗示。[15]其二，广告主张与消费者观念的互动。Ford与Calfee提出，如果广告包含任何可能欺骗消费者的元素，则其具有欺骗性。[16]Hyman主张，只有当广告提出一个或多个误导性声明时才具有欺骗性。[17]Greyser汇集了事实和观念维度，提出了广告真实性要求的四个层次：字面真实、真实印象、明显的夸张修辞、虚假印象（真实性水平从高到低排序）。[18]

由此可见，从话语结构上看，欺骗性广告包含两个必要的组成部分：欺骗的手段和误导的结果（见图1）。常见的广告欺骗手段可分为四类，即虚假谎言、遗漏回避、混淆歧义及夸大吹嘘。误导结果不仅包括实际购买行为和经济利益损失，而且涉及消费者对产品质量的感知和购买偏好。换言之，当广告中的欺骗话语不足以对消费者造成误导时（如“创造美好生活”的广告语），广告主不必对其承担道德责任。从评判标准上看，广告中欺骗的界定依赖事实与观念的双重线索。广告与产品服务实际提供功能利益的相符程度是广告话语真实性判断的客观事实条件，广告主张与消费者观念的互动方式是广告话语真诚性评价的主观价值标准。

1. 虚假谎言主导的信息主张——虚假谎言型广告

虚假谎言型广告是广告主有意使用虚假谎言描述和传播关于产品或服务的不实信息，以实现误导消费者目的的欺骗性广告，常用手段包括完全的谎言和半真半假。虚假谎言广告的出现伴随着广告职业的专业化进程。19世纪末，美国市场上的许多医疗药品都是无效甚至是有害的，广告将其伪装成充满希望的灵丹妙药，并在报纸、杂志上大肆宣扬其疗效，误导公众购买。不科学的专利医药广告引发了一场广告行业的合法性危机，使行业信誉跌至谷底。对此，美国广告从业者开启了职业专业化讨论。1911年，美国联合广告俱乐部（Associated Advertising Clubs of Americaa，简称 AACA）第一次会议上，组织成员决定推行“广告真实性运动”，通过“教授专业技能、纠正广告滥用、揭露虚假广告”，[19]促进广告行业发展。该时期的虚假广告多使用完全的谎言误导购买，不仅伤害了消费者，而且妨害了其他经营者，严重违反了市场秩序，减少了广告行业的整体收益。广告从业者们急于剔除行业中的“烂苹果”，以挽回社会形象和公众信任。

现代广告时期，混杂真话与谎言的半真半假广告成为虚假误导的新形式。这类广告在产品或服务的主要效用和性能上保持基本真实，但对具体效用程度、产地来源、质量、生产者身份等事项进行虚假表述，或使用虚构的消费者、代言人说明产品效果，或引用伪造的市场数据、统计资料、调查结果、研究报告佐证主张，使消费者对产品服务细节产生错误估计。[20]半真半假的广告较完全的谎言隐蔽性更强，受众更难识别，社会危害性更大。如2020年杭州之壹品牌管理有限公司招募网红“大V”在大众点评上编造好评“作业”，冒充消费者发布高分点评，帮助商家实现内容和流量造假，欺骗社会公众，受到监管部门的责令处罚。[21]

2. 经目的性取舍的信息主张——遗漏回避型广告

遗漏回避型广告是广告主利用遗漏或回避手段，向受众描述和传播不完整的产品服务信息，以误导消费者决策的欺骗性广告，常见方式包括纯粹的信息遗漏和刻意的信息回避。广告主通常提出字面意思为真的主张，但部分信息的遗漏或回避会引导消费者做出错误的判断。

在纯粹的信息遗漏中，部分不影响消费者认知决策的信息可以被省略，这主要取决于遗漏信息的实质性。1938年美国《惠勒·李修正案》指出：“判断一则广告是否有误导性，不仅要考虑广告表述、字词、设计、声音或者它们任意组合传达或暗示的意思，还要考虑广告多大程度上没有披露这些内容当中的重要事实。”[22]由此推知，实质性信息即消费者进行准确的产品服务认知和做出明智的购买决定时所需的关键信息。当存在实质性信息遗漏时，广告主张明显是欺骗和误导的。遗漏关键信息对消费者推断的影响可以用Grice的会话合作原则中的信息数量原则解释：广告主应提供关于产品服务的合理信息数量，即不多也不少地提供消费者做出明智决策所需的一切信息。信息数量不足就会导致无效推论，进而引发欺骗。[23]

在刻意的信息回避中，最典型的欺骗手段是限定条件真实。广告主通过刻意省略或使用不明显、消费者难以注意到的方式陈述广告主张中所需的限制性条件，以误导消费者做出推断。信息回避利用了消费者对某些词汇、语义、符号的默认理解的心理惯式，没有在特定上下文中澄清确切的条件，诱导消费者根据先前经验、物理属性和产品主张得出错误推断。如2021年宜家发布“GUNRID古恩里德空气净化窗帘”“旧材料，带来新空气”等广告内容，但其未透露净化效果是在限定实验条件下针对特定污染物得出的理想状态，忽略了窗帘在日常生活中的使用條件，构成对消费者的误导，因此被监管部门责令停止发布违法广告并处罚款。[24]

3. 多重含义混杂的信息主张——混淆歧义型广告

混淆歧义型广告是广告主故意使用模糊、无关的语言表达或容易造成歧义的话语情境，引导消费者错误理解的欺骗性广告，常用手段是模棱两可的主张、提供歧义话语情境和夹杂无关的干扰信息。其中，模棱两可的广告主张通常使用意义相近的文本或视听符号进行亦此亦彼的表达，语言类属不清晰，陈述对象样态不明确，导致无法对主张进行精准解读，引起消费者困惑。[25]同时，这些主张还经常使用隐喻和象征手法，利用含义模糊的符号语言偷换字面主张中的概念，向消费者暗示新的利益价值。

造成混淆歧义的第二种方式是提供歧义话语情境。根据真理默认理论，言说者与听者之间的理解沟通需被置于语境中，了解沟通发生的背景以识破谎言。当广告主在充满歧义的话语情境中提出主张时，原本客观真实的信息也会引起消费者的误解。话语情境包括客观信息环境和主观情绪条件，信息环境即广告主张所处的上下文语境，情绪条件为消费者判断广告主张时的情绪水平。在广告主有意误导的信息环境下，消费者发掘真相需要一定的动机和能力，而消费者通常对此并不感兴趣。因此，在多数情况下，消费者并不能主动消除歧义话语情境带来的要求。如2020年为保护长江生态，安徽全椒县在禁捕期间要求商家门店撤换含有“渔港”字样的招牌，以免误导消费者。[26]

夹杂无关的干扰信息也容易造成混淆和歧义。在广告语境中，复杂的广告信息比简单主张更容易被误解。无关的干扰信息违背了对话合作原则的信息质量和关联性要求，对消费者的信息解读造成了阻碍，容易引起歧义和误导，是隐性的欺骗手段。

4. 夸张修辞诠释的信息主张——夸大吹嘘型广告

夸大吹嘘型广告是指广告主有意使用夸大或吹嘘方式，强调产品或服务的功能、属性、优势，以劝服消费者购买的广告形式。夸大吹嘘型广告在美国司法实践和日常生活习惯中未被视为典型的欺骗手段，1906年的《统一销售法》（Uniform Sales Act）提出：“任何对于货物价值的肯定或声明仅为卖方的意见主张，不得被解释为保证。”[27]Preston则提出了相反的观点：广告主对吹嘘手段的使用证明了其有用性，吹嘘在部分情况下会误导消费者的判断。他基于信息—回应原理提出了吹嘘的狭义定义，即吹嘘信息不仅具有主张形式，而且需产生相应的消费者反应。[28]狭义情境下的吹嘘显然属于欺骗，因为其对消费者产生了误导。

Preston提出了六个层次的吹嘘，按照强度排序，从强到弱依次为：最好，世界上最好、无与伦比；可能最好，没有竞争对手能够超越；更好，X品牌相较于Y品牌功能更优异；特别好，只强调好的程度，并不宣称比竞争对手更优秀；很好，只强调产品效果理想，并不宣称程度上处于高级别；主观品质，谨慎地强调优质评价的主观意见。[29]从吹嘘层级中可以看出，与广告主的主观情感态度相关的“特别好”“很好”“主观品质”主张不会误导消费者，而涉及现实情况比较的“最好”“可能最好”“更好”会影响消费者的认知和决策。由此可知，当夸大吹嘘仅为广告主的主观情感性评价时不涉及欺骗，无须承担道德责任；而当其指向现实情境，提供无根据的竞争比较或夸大的事实证据时，夸大吹嘘手段会引起消费者误解，造成欺骗。

夸大吹嘘型广告的欺骗手段主要表现为不当比较和数据证明缺失。不当比较是将自身产品服务与竞争对手比较，而不提供事实证据。除明确比较外，“国家级”“最高级”“最佳”“市场最低价”等说法也暗示强于其他竞争对手的优势利益。数据证明缺失则指广告主使用数据呈现产品服务效果，却未提供数据来源或对其做详细说明。如2022年上海圣亿培训学校在广告中使用“数以十万计的孩子”“1200个知识点”“2340种实用写作方法”等表述，数据来源不明，主张真实性无法考证，因此属于过分夸大教育培训效果、片面强调作文重要性的欺骗性广告，受到上海市场监管部门的依法处罚。[30]

三、作为听者的消费者：无意理解认知偏差下的广告失真

对于居于听者位置的消费者而言，其无意理解认知偏差也是导致广告话语失真的重要原因。尤其在当下信息爆炸和数字媒体时代中，广告主与消费者间的信息差以及广告符号的多义性，使广告主张变得更加难以理解。消费者由于自身的知识结构、媒介素养、广告素养的局限，可能难以应对当下海量的商品咨询和广告信息，从而对广告主真实的广告主张产生认知偏差。消费者主动或无意识地进入大数据营造的“信息茧房”中，被广告符号塑造的消费社会和理想生活幻象洗脑，将个体精神寄托于媒介营造的拟态环境中，模糊了身体与精神、真实与想象、现实与幻象的边界，最终对自身造成伤害。

1. 对事实线索的理解认知偏差

当广告主张中关于产品服务功能利益的事实线索客观、准确、明晰、可见时，消费者倾向于使用客观事实线索进行理解认知，做出理性的购买决策。但在当下信息爆炸和技术迭代加速的消费社会中，消费者无时无刻不被淹没在广告信息的海洋中，即使广告主客观、准确地做出真实的广告主张，诚实、真诚地提供意见指导，消费者亦可能由于各种自身和外部条件限制，对广告主张中事实线索的理解认知产生偏差，从而导致广告话语理解的失真。

首先，在海量的商品咨询和广告信息面前，消费者的认知处理水平格外有限。根据双重加工理论，消费者存在两种认知思维路径：一是基于直觉的启发式系统，二是基于理性的分析系统。人们只会在少数重大购买决策中启用基于理性、占据较多心理资源的分析系统，而在多数情况下会选择依赖直觉、耗费较少心理资源的启发式系统。[31]在启发式思维主导的决策情境下，消费者主要依赖以往购买体验和生活经验做出快速、自动化的反应，忽视广告主张中的事实信息，其中可能包括广告主的免责声明和产品适用人群的相关提示。由于关键事实线索缺失，消费者易因错误的购买决策产生消极影响。其次，消费者现有知识结构是帮助其理解广告主张的重要依据。部分易受影响且缺乏判断能力的消费群体可能因知识储备不足而对广告信息产生理解偏差。该问题在儿童和老人群体中最为典型：儿童由于年龄限制和基本知识技能、广告素养的缺乏，无法正确理解和区分广告中的事实线索和修辞手法，易轻信广告主张中的示范行为；老年人则在医疗保健产品相关广告中缺少基本知识素养和理解能力，难以准确、全面洞悉产品的功效和风险。再次，不断更新迭代的信息技术和媒介形态加大了对广告主张的理解难度。如在AI换脸广告中，“疑似使用AI合成”的披露信息能否引起消费者重视将直接决定广告的劝服效果和道德属性。在类似技术条件下，消费者对新技术原理的洞察和对隐蔽事实线索的理解认知水平，将直接决定其价值体验和对广告的真实性判断。

2. 主观价值选择下的“信息茧房”

20世纪，存在主义哲学深刻影响了社会生活的方方面面。存在主义观点认为人是区别于其他存在物的、积极能动的、绝对自由的存在。人通过不断自我谋划、自我超越、自我选择来延展自己的存在。人应当回归本真状态，凸显自我的、独特的、真实的个性。聚焦到广告真实性情境中，这种观点认为当消费者处于自由、本真的状态中，其主观感受比日常生活中的自我更加真实。该观点将消费者的自我感知和价值体验下的主观真实凌驾于客体真实之上，主张消费者在消费情境中更加关注自身真实感受和主体价值选择。

在主观真实的基本预设下，消费者对广告信息进行加工后形成的主观反应成为广告真实性的评判标准，只要消费者获得真实的价值体验，广告和消费活动就可以被认为是真实的。其中，典型情境是旅游消费：游客在旅游活动中致力于寻求自由、真实的自我，而消费活动是否符合当地文化传统或目的地的原生性、自然性并不在真实判断标准之中。这种以消费主体的价值选择和自我感知为旨归的真实判断，进一步助长了消费者的价值选择，消费者不断接触与自身生活方式、认知习惯相符的消费情境和广告信息，而与自我价值品位不符的信息和内容被渐次放弃，消费者不自觉地受困于消费“信息茧房”中，与外界的信息交换不断衰减。

在数字广告环境中，主观价值选择下的消费“信息茧房”在大数据和算法的个性化定制推送及精准匹配机制下进一步增强。消费者在主观选择和技术手段的双重推动下沉迷于媒体平台投其所好的“猜你喜欢”中，模糊了真实与想象的边界，并在无意中与真实的外部世界、社会生活和人际关系渐行渐远。

3. 广告符号塑造理想生活幻象

广告在以文本、图像、声音、视频等符号向社会大众输出商品观点和价值主张的同时，也重塑了人們对现实生活的想象和期许，纷繁的广告符号为消费者呈现出一个丰饶、虚幻的消费社会。在这里，符号取代了真实物品的价值和意义，符号所提供的建构真实性和审美真实性成为广告真实性判断的基本参照。

建构真实性观点源于建构主义哲学。建构主义的基本立场是，人们对事物的认知并非简单的认知与实在一致性比照的客观反馈，也非完全的主体主观感受，而是主观意识介入客观世界的概念加工过程。在这一过程中，客体事实与人的主观意识互动对话，最终形成了关于外部世界的真实认知。依据建构真实性观点，事物之所以是真实的，不是因为纯粹客观事实的真实性，而是主观意识参与建构的真实性。典型案例是消费者对迪士尼的体验消费，迪士尼中的所有人物、场景、故事情节均为虚构，但其在消费者心中留下了商业标识和符号审美的真实体验。同理，人们也在大众甲壳虫等工业复制品中获得了真实感受。由此，消费者对商业文化和符号价值的抽象印象和感知体验成为在现代消费社会中寻找真实性的重要线索。

在建构真实性立场下，消费者对广告真实性的判断主要依赖对广告符号的认知和感受。带有强烈示范性和暗示性的广告符号潜移默化地塑造了人们的观念，描绘了丰裕的物质文化寓言，建构了人们理想生活的刻板印象。真实性理念完全融入消费文化中，消费者对真实的追求逐渐变质为获取丰富的物质生活和符号价值。20世纪骆驼香烟有一则广告语：“我们的顾客在每一件购买的商品中寻求着真实性，看穿事物外表，认清其中内涵。”[32]消费者逐渐将个人理想寄托于名牌商品和虚幻的消费文化中，模糊了现实与幻象的界限。

4. 虚拟现实情境中的拟像沉浸

20世纪下半叶，后现代主义思潮以反传统、反现代性的立场打破了人们对真理价值的认知，重塑了社会思想意识与价值评判标准。在商品生产与符号消费组织起来的后现代社会中，真实与虚拟的界限已模糊不清：符号的功能不再局限于对某个指涉物或存在物的模仿，也不仅是对现实世界的复制仿造，而是在人们幻想空间中的自由创造。消费符号塑造的拟像真实地改变了人们的生活，使消费者获得真实的消费体验和自我价值实现。符号的拟像彻底瓦解了真实的参照系，真实无法通过被再现而确证。真实反而依赖符号编码而存在，符号创造的虚拟世界因此获得了超越真实的真实性，即达到超真实状态。[33]

媒介技术的更新迭代进一步推动了超真实世界的建构。近年来，智能可穿戴设备、AI算法、VR、AR仿真技术陆续投入商用，与广告营销活动有机结合，为消费者带来了沉浸式的互动体验。如2016年碧桂园推出VR看房模式，用户佩戴VR眼镜便可全面体验房间的布局、采光、装修；同年Nvidia公司发布VR游戏VR Funhouse，玩家可以第一人称视角完成射击、投掷小球等动作。新技术为消费者提供了远程临场的体验，消费者置身于逼真的虚拟数字化媒介场景中，利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多感官与数字场景互动，模拟处理物理环境信息，并获得真实的交互体验和自我实现。

在消费符号和媒介技术构建的超真实世界中，消费者的真实性感知取决于其对虚拟情境的体验方式。通常情况下，人的身体是重要的感知体验工具，人通过身体的感觉经验构建其与世界的关系。[34]而当感知被通信技术引导时，身体的知觉全部用于处理与虚拟符号的交互体验。消费者在虚拟环境中的临场感由此取代了其在物理环境中的在场，虚拟环境中生动、可交互的符号拟像成为消费者感知真实的唯一线索。消费者沉浸于技术与符号构建的超真实拟像中，模糊了身体与精神的界限，难以区分虚拟与现实。

四、对话共识取径下道德主体间的“真实”话语交往

本文在西方哲学语言学转向的背景下重新审视了广告伦理中的真实话题，并将真实的话语要求置于真理共识和对话伦理取径下，探究其道德内涵，析出了真实的本质属性——“客观、准确”的事实陈述和“诚实、真诚”的意见表达。在广告主与消费者间的对话沟通情境中，广告主有意的欺骗误导主张和消费者无意的理解认知偏差违背了真实的客观事实要求和主观价值标准，使广告话语丧失有效性基础，主体间的理由共识无法凝聚，进而导致了与社会规范和良善道德相悖的失真广告现象。鉴于此，广告真实性话语要求启动道德主体间的协商对话机制，作为广告主与消费者从事话语交往、调和伦理冲突、凝聚道德共识的中立的伦理处置程序。广告主和消费者则应在中立的商谈程序下，充分发挥自身理性、交往资质、才能，实现公平、对等的信息共享和劝服博弈，并通过可理解的道德对话凝聚共识，促进积极互动的广告伦理关系建构。

1. 广告主的真实话语言说

在广告话语沟通中，广告主作为掌握话语主导权的言说者，应在话语交往中承担主要道德责任，其输出的广告主张应符合广告真实性话语要求。哈贝马斯在普通语用学中提出了对言说者的话语要求，即“确定和重构关于可能理解的普遍条件”。[10]（1）可理解性作为“交往的一般假设前提”，其内涵分别指向了具体的话语要求。[10]（2-3）其一，“言说者说出可理解的东西”。言说者必须选择一个可理解的表达以便说者和听者能够相互理解。作为言说者的广告主应对其提出的广告主张进行仔细研判，以确保消费者能够全面理解其中的信息和内涵。其二，“提供给听者某种东西去理解”。广告主必须阐述关于产品服务的“客观、准确”的事实线索，提供数量合理的、值得被消费者参考的实质性信息，突出强调可能影响消费者判断的关键利益点，并为广告中的比较情境和数据来源提供事实证明，以便消费者理解其性质特点。其三，“由此使言说者自身成为可理解的”。广告主应“诚实、真诚”地表达劝服意图，确保关于产品服务的广告主张清晰、易懂、无歧义，语言表述清晰，陈述对象样态、特征、利益点鲜明，能够被消费者准确解读，以便消费者相信、理解其话语，不得故意隐藏、干扰或使用歧义情境有意欺骗误导消费者。其四，“达成与听者的默契”。广告主与消费者的对话沟通应保持道德上的正当性和正确性，二者应在媒介技术使用和广告的社会功能方面达成默契和共识：智能算法和虚拟现实技术的使用应服务社会大众，而非引发消费者的失真困境；广告的理想生活示范和消费倡导应控制在合宜、向善的范围内，使其有利于社会福祉，而非诱导人们的无尽欲望和助长社会不正之风。广告主和消费者的互动应在公认的社会规范话语中得到认同，使广告话语符合正当、正确、道德良善的要求。二者在积极向善的话语空间中共享知识、相互信任、彼此理解认同，坦诚地互动对话，并达成道德共识。

2. 消费者的理性认知与交往资质

作為广告主张的受传者和劝服博弈的参与者，消费者应在话语交往中成为承担责任的道德行为主体，其对于广告主张的理解和认知是决定广告话语真实与否的重要标准。在真理共识和对话伦理取径下，消费者的道德行为主体地位被赋予了新的论证视角和具体要求。

在交往行为理论中，哈贝马斯提出决定行动者道德主体性的两个要求，即交往理性和交往资质。从精神层面看，行为主体需要在交往时保持理性：区别于康德、黑格尔的“先验理性”，对话伦理将以对话论辩、协商沟通为旨趣的“交往理性”作为主体间对等理解关系的基础。从行动层面看，对话伦理要求说者和听者具备一定的交往资质。[35]交往资质即道德资质，是行为主体对道德规范进行普遍、有效的对话过程的必要条件。换言之，当其中一方缺乏交往资质时，道德共识就无法达成。交往资质具体包括：其一，区分、认知客观世界和主观世界的认知资质；其二，客观准确地陈述事实、诚实表达个人意向的话语资质；其三，能够反思、提升自身行为的反思资质。

在广告活动中，消费者作为道德行为主体的合理性寓于以下交往逻辑中。首先，消费者具备参与对话协商的交往理性，能够进行纯粹理性的思考决断，并自主、自决地参与话语交往；能够从自身立场、处境、目标出发对广告主的营销战术进行独立思考和反馈评价。其次，消费者具备从事理性对话的交往资质，消费者能够独立地处理广告信息，对广告中的事实线索和主观价值进行理性判断；能够独立发表关于产品服务的评价和见解，并通过口碑、抵制、投诉等交往方式对广告主的营销活动进行反馈，实现自身利益和诉求；能够对自身决策和行为进行反思，并从广告主或其他受众的视角思考和评判广告，以促动广告话语向善，使其满足社会福祉要求。

鉴于此，在广告主和消费者进行交往对话的过程中，二者都是具备交往理性和交往资质的道德行为主体，能够通过理性认知、思考在权利义务交换和博弈环节中选择合宜的行动方式，也可以使用有效的话语进行协商，开展可理解的道德对话。广告真实性话语要求提出了对消费者的行动指引：其一，消费者应积累劝服知识，谨慎判断广告主张中的利益点，理性认知广告主的劝服意图；其二，主动收集关于产品服务的相关信息，全面理解广告主张中的事实线索；其三，提升媒介技术素养，了解信息技术的使用原理和关键操作环节，加强对媒介环境的辨别和理解能力；其四，深刻理解广告对理想生活的示范作用，在广告符号和物质消费中寻找真实的自我；其五，使用有效、可理解的话语与广告主对话互动，对广告主提供的产品服务和广告主张做出客观、准确的评价，为其他消费者提供诚实、真诚的购买建议。

结语

综上，作为广告伦理中的核心概念和基本原则，真理共识和对话伦理取径下的“真实”话语将广告主与消费者置于协商对话的中立程序中，并为其话语交往提出了真实、真诚、正当的话语有效性要求。广告主与消费者通过可理解的道德主体间对话，解决伦理冲突，规约失真广告现象，达成道德共识，推动积极互动的广告伦理关系建构。这种把广告主和消费者作为道德行为主体，关注广告话语交往过程中道德主体间的善恶、对错、应然与否的理论取径，[36]有利于改变当前社会大众对广告行业的偏见和污名化，使广告伦理关系从对广告主消极的、静态的、单向的职业道德规约转向广告主与消费者间积极的、动态的、双向的对话共识。在新的理论视角下，广告主与消费者间的关系将得到重新审视。

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The "Truthfulness" Dilemma and Ethical Reflection in Advertising Practice

GUO Yu-jia， KANG Jin（School of Advertising， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The essence of truthfulness is the objective and accurate presentation of facts and the honest and sincere expression of opinions. In the process of professionalization of advertising， truthfulness has always been the core ethical requirement that has regulated the distorted advertisements in different times. Advertising distortion is mainly attributed to the improper behavior of advertising activities. Advertisers intentionally deceive and mislead consumers by means of false lies， omission and avoidance， confusion and ambiguity， as well as exaggeration and bluffing， so that the claims are contrary to the objective facts. Due to the limitation of cognition ability， consumers are confused by the illusion of consumption， and immerse themselves in the cocoon of information and the hyper-realistic simulation， which leads to their biased understanding of the advertisements. In view of the path of truth consensus and dialogue ethics， truthfulness discourse requires advertisers and consumers to give full play to their own rationality and qualification of interaction， and to carry out inter-subjective ethical dialogues by using truth， sincerity， rightfulness， and comprehensible discourse which is conducive to solve the ethical conflicts of distorted advertisements， to reach ethical consensus， and to promote the positive interaction and bidirectional dynamics of the ethical relationship in advertisements.

Key words： advertising ethics; "truthfulness"; honesty; deceptive advertising; advertising discourse distortion