国内图书馆营销实践研究

摘要：信息化时代，图书馆营销是图书馆发展和转型的必然选择。IFLA国际营销奖的评选为图书馆提供了在全球范围内分享营销经验和专业知识的机会。文章以2020年IFLA国际营销奖国内获奖项目为例，对获奖项目进行总结和分析，对其营销创新点进行梳理，提出未来图书馆营销实践应加强信息安全保障、促进信息资源共建共享、推动品牌建设的可持续发展。

关键词：IFLA国际营销奖；图书馆营销；“邻里图书馆”；“天一约书”；“书香大使”

中图分类号：G258.2文献标志码：A

0 引言

随着新技术、新媒体的发展，读者有更多的途径获取碎片化的知识和信息，图书馆随时面临着读者流失的风险。因此，在当前环境下，图书馆需要更积极主动地适应变化，寻求创新和转型。而在图书馆营销理论指导下的图书馆营销实践不仅有利于创新图书馆服务模式，提升图书馆的服务质量，还能够有效地推广图书馆的资源和活动，让图书馆与读者建立更密切的联系，使图书馆更好地适应数字时代的发展。IFLA国际营销奖的评选为图书馆提供了在全球范围内分享营销经验和专业知识的机会［1］，国内的优秀获奖项目也可以作为代表为国内图书馆营销实践的未来发展方向提供借鉴和思考。

1 国际营销奖

1.1 国际营销奖介绍

国际营销奖是国际图书馆协会和机构联合会（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）用于表彰图书馆或其他信息服务部门的个人或组织在专业领域内做出的突出贡献所设置的专业奖项之一。国际营销奖旨在表彰富有创意并且以结果为导向的图书馆营销项目或活动，鼓励图书馆使用不同的營销策略组合积极举办图书馆营销推广活动，为世界各国家各地区不同类型的图书馆提供营销的经验分享平台。

1.2 评选国际营销奖对图书馆行业的积极影响

1.2.1 促进馆藏资源利用

图书馆馆藏资源丰富，服务形式多样，但由于互联网和新媒体的发展，除了借助图书馆，读者往往有其他更便捷的方式获取零碎的信息。通过评选国际营销奖推广全球获奖项目，可以使更多人了解图书馆提供的资源和服务，吸引更多读者前往使用，进而提高图书馆资源的利用率。

1.2.2 探索图书馆创新模式

图书馆的可持续发展依赖馆藏资源的更新与新技术的应用，但是单单依靠资源和技术很难为图书馆吸引更多读者。市场营销理论在企业层面的成功应用给图书馆革新发展模式提供了有益借鉴，为了获得营销方面的奖项，图书馆必须不断创新并改进营销模式，了解读者需求，关注不同读者群体之间的需求差异，为读者创造价值并与读者建立持续稳定的联系。评选国际营销奖还有利于激发图书馆行业的竞争力，推动图书馆在服务和营销方面不断提高和进步。

1.2.3 增加社会参与

优秀的营销项目可以帮助图书馆与社会建立更紧密的联系，吸引更多人参与图书馆的活动和服务。图书馆营销强调以读者为导向，针对不同类型的社会群体提供更加个性化、差异化的读者服务，主动为读者创造价值，使图书馆可以更好地满足社会的需求，并在社会中发挥更大的作用。

1.2.4 提高图书馆社会声誉

IFLA国际营销奖作为一项国际奖项，不仅是在图书馆营销层面对获奖图书馆的认可，也有利于提升整个图书馆行业的社会地位和社会声誉，提升整个图书馆行业在公众心目中的形象，让更多人认识到图书馆的重要性和价值。

总体而言，评选IFLA国际营销奖推广优秀获奖项目对于推动图书馆的资源利用、可持续发展、提高服务质量、增加用户参与，并且在全球范围内宣传图书馆等方面都有积极作用，也激励了图书馆在营销方面不断创新，使其更好地服务读者和社会。

1.3 2020年国际营销奖获奖情况

自2020年开始，国际营销奖的评选标准由之前的6项精简为4项，新的申请项目从以下4个方面进行评审：要求对项目研究及每个规划阶段中使用的营销策略加以说明；项目具有创造力及创新性，在应对营销挑战时提出了独创性解决方案；能利用各种类型的资源为图书馆带来广泛的公众关注和社会支持；能对营销效果进行量化评估。新的标准更加强调要对营销成效进行量化评估，即需要有可测量的数据支撑项目成果的有效性。

IFLA国际营销奖2020年获奖项目如表1所示，其中，前3名均为公共图书馆。第一名是中国佛山市图书馆的“邻里图书馆”项目（N-Library： To Forge a Closer Community of Shared Future），该项目以市民为营销用户，以扩大读者群，提高图书馆资源利用率为营销目的，将图书馆的资源和服务下沉至社区和家庭。获得第二名的项目是加拿大大维多利亚地区公共图书馆的“改变想法”项目（Change Your Mind），该项目的营销目的是通过实施一系列的品牌营销战略改变公众对图书馆的看法。获得第三名的项目是西班牙穆尔西亚公共图书馆的“他们住在布尔穆”项目（Viven en la BRMU / They live in BRMU），利用幽默和令人深思的营销手段来消除公众对于图书馆的先入之见，唤醒读者的阅读需求，激发读者的阅读热情。

2 2020年国内获奖案例介绍

国际营销奖自2003年举办至今，到2023年共举办了20届，每届选出3个获奖项目及7个入围项目。根据笔者的梳理统计，中国图书馆共获奖26次，其中公共图书馆15次，高校图书馆9次，其他类型图书馆2次。

2020年，我国共有3个项目进入国际营销奖前十名，其中佛山市图书馆的“邻里图书馆”项目获得第一名，宁波图书馆的“天一约书”及武汉大学的“书香大使”项目获得入围奖。2020年国内获奖项目信息如表2所示。

“邻里图书馆”项目的创意最早在2018年被提出，该项目是以家庭为单位，由公共图书馆供给文献资源、提供服务支撑、协助建立家庭阅读空间，以邻里关系为纽带输送阅读服务［2］。截至2023年1月底，邻里图书馆的数量发展到1435家，自发组织开展各类阅读推广活动2164场，服务读者7.7万余人，图书馆图书累计外借46.34万余册，邻里图书转借7.7万余册。

“天一约书”项目于2017年11月由宁波图书馆推出。该项目将互联网、物流及第三方信用平台相结合，为读者提供24小时全天候点对点送书服务。该项目创新地将传统的“读者前往图书馆借书”服务模式转变为“图书馆将书送至读者手中”，建立了图书馆的独特形象，改变了公众对图书馆的传统认知。

“书香大使”项目由武汉大学图书馆馆长王新才教授发起，在2018年推出首届活動。号召学生利用假期回家乡的机会，以个人之力或借助团队的形式与力量，策划组织针对少儿的阅读分享活动［3］。该项目主张由大学生担任图书馆阅读推广活动的策划者和组织者，促使大学生用书籍浸润家乡，用知识回报社会。

3 获奖项目营销创新点及启示

3.1 以读者为导向

传统的图书馆读者服务只基于馆藏资源和馆员职责。图书馆等待读者到馆并通过前台人工咨询或指示牌对到馆的读者进行指引，使读者被动接受图书馆的服务并学会如何利用图书馆的资源。截至目前，图书馆在策划营销推广活动时进行的市场调查多是基于已有的读者群体，不能满足潜在读者的个性化、差异化需求，自然也无法激发潜在读者的积极性，提高潜在读者的参与度。图书馆营销想要真正实现以读者为导向，不仅需要让现有和潜在读者了解和接受图书馆提供的服务，更要依据读者群体的差异性制定不同的营销策略，让图书馆的服务融入读者的日常生活，让读者主动参与、创造和分享，在为读者创造价值的同时创造读者价值。

3.1.1 强调突破边界，转变主体

既要做好传统的读者被动接受式的读者服务和阅读推广活动，也要创造机会并积极鼓励读者在营销推广的制定、组织、执行、运营、推广、维护等各环节的持续参与，从读者的角度出发建立读者偏好、信任，维持读者关系。

邻里图书馆和社区内的家庭成员均具有双重主体身份。图书馆的读者服务不仅受到时间和空间的限制，也受到馆员和图书信息资源的数量限制。邻里图书馆从公共图书馆获取资源和服务，并转而成为公共文化服务的提供者；同时，邻里图书馆由社区内的众多家庭组成，每个家庭的成员不仅作为接受者从邻里图书馆获取传统的读者服务，也作为参与者、组织者和共创者成为阅读推广活动的主体。除此之外，邻里图书馆也支持将家庭购置或收藏的图书共享流通，大大激发了读者的社会责任感和阅读热情，在不增加服务成本的情况下汲取读者的资源和智慧，扩大了公共图书馆的服务范围，丰富了公共图书馆的服务方式。

多数高校图书馆在策划营销推广活动时，活动主体是高校图书馆（或联合校内部门，如团委、心理辅导中心、院系、校宣传部等），客体是在校师生，而复杂的、多元的社会读者只能零星参与高校图书馆的营销推广活动。武汉大学的“书香大使”项目以“反哺家乡，书香远播”为口号，将学生这一营销推广的客体转换为主体，在馆员的培训下，由学生担任阅读推广的营销起点，让学生充分发挥主观能动性，帮助学生实现自我价值。这不仅符合高校图书馆人才培养的目的和宗旨，也培养了学生的社会责任感，提高了学生的社会实践水平。

3.1.2 面向多元化群体，推进全民阅读

“全民阅读”多次被写入政府工作报告，现已成为重要的国家发展战略之一。但由于图书馆传统信息服务时间及空间的局限性，在面对弱势群体（如儿童、老人、残疾人等）、小众特殊群体（如小摊贩、快递员、外卖员等）、沉睡读者（很久没有到馆的读者）、非读者群体（没有阅读及图书馆使用习惯的人群）等潜在读者群体时［4］，很难满足不同群体日益增长的差异化阅读需求。

“邻里图书馆”项目是我国图书馆总分馆制度的创意性尝试。《国际图书馆协会联合会－联合国教科文组织公共图书馆宣言（2022）》指出，公共图书馆是社区的创造者，要积极主动发展新读者，满足社区中不同读者的差异化需求，使图书馆处于社会结构的核心。该项目将社区和家庭的可用空间作为分馆，由政府主导统筹和实施、佛山市图书馆宏观管理和统一规划、市民共同参与和建设，形成全面覆盖、自主管理、布局合理、便捷高效、资源共享的文化服务共同体。家庭和社区作为社会的基本组成单位，倡导以家庭和社区为单位的阅读营销推广是推进全民阅读、提升全民素养的重要一环。

“天一约书”项目有效利用当地物流资源，同时借助互联网及第三方信用平台，不断提升自身的影响力和辐射力。该项目全面覆盖市内社区、农村地区和偏远地区，无论是行动不便的儿童、老人、残疾人，还是工作时间与图书馆开馆时间重合无法到馆的上班族，都可以更加便捷地获取图书信息资源，节约了图书借还的人力和时间成本，实现了以物流为手段的公共图书馆信息文献资源的规范化、产业化、大众化供给。

高校图书馆的读者质量较为稳定，但读者群体较为单一，主要为在校师生。由于活动客体的单一性和活动对象的专业性，由高校图书馆员主导的营销推广活动通常很难打开边界，在社会层面产生效益。武汉大学的“书香大使”项目在将学生转换为活动主体后，活动客体辐射至社会上的少年儿童，展现了高校图书馆的良好形象，扩大了高校图书馆的社会影响力，实现了高校图书馆的价值，是高校图书馆在社会知识服务功能上的积极探索。

3.2 利用新媒体新技术搭建平台

互联网时代新媒体新技术蓬勃发展，对图书馆行业既是机遇也是挑战。新媒体新技术作为新的生产力工具为汇集大众智慧提供了平台，使得人力、物力、信息资源都得以流通共享。但读者不使用图书馆也可以利用搜索引擎、在线资源等快速获取大量碎片化信息，给图书馆带来了巨大竞争压力。除此之外，数字化资源建设、信息安全及更新维护所需的资金、馆员对于新技术的学习应用、个性化服务需求带来的服务模式的变化等都给图书馆行业带来了巨大挑战。图书馆利用新媒体和新技术搭建平台进行图书馆营销十分必要，在当前信息技术高度发达的时代，图书馆需要紧跟潮流，借助新媒体和新技术来拓展营销渠道，提升服务品质，增加与读者的互动。

“邻里图书馆”项目秉承“共建共治共享”的理念，开发了邻里图书馆微信小程序，将公共图书馆馆藏资源和读者上传的家藏图书进行统一管理，不仅提高了公共图书馆馆藏资源的利用率，也使得家藏图书得以加入流通［5］。该平台作为邻里图书馆馆长和读者智慧化管理与服务平台，除了具有一般图书馆线上服务平台的常规功能，如读者咨询、图书推荐、图书借还、活动通知等，还具有刷脸办证、邻里图书馆申请、面对面转借、活动管理、家藏图书管理（上传、借阅、还书）、微社交等特色功能［6］。另外，由于公共图书馆馆藏资源和家藏图书在产权、使用规则、管理模式等方面存在一定差异，为了更好地实现家藏图书的自由流通，2021年佛山市图书馆集成物流平台创新推出“易本书”家藏图书共享平台。该平台依托线上小程序为读者提供图书交换的阵地，同时在線下设置家藏图书共享书架，开展家藏图书共享市集，进一步促进家藏闲置图书的流通，帮助社区成员之间建立联系，分享读书体验、提出建议和举办阅读推广活动，增强邻里图书馆凝聚力。通过这些举措，邻里图书馆不仅可以提供更广泛和便捷的服务，更好地满足社区成员的阅读需求，从线上平台收集的数据也可以帮助项目管理者更好地了解读者行为和阅读偏好，从而改进服务模式，优化资源供给。

宁波图书馆的“天一约书”项目是当前社会科技背景下“互联网+”和物联网结合的先进成果。“天一约书”项目与支付宝“芝麻信用”及宁波市物流服务对接，打造了O2O借阅平台。用户可以通过微信公众号、微信小程序、支付宝小程序等足不出户就可以实现送书到家的服务。天一约书通过物流系统实现了公共图书馆信息文献服务的点对点精确供给。2019年，天一约书推出“书香地铁”新模式，开通全市信用借阅快递到家服务，拓展全市信用借阅服务点，服务质量和水平不断提升，品牌影响力和辐射力不断扩大。

3.3 重视品牌营销

“品牌”这一概念来源于商业领域，通常指一种名称、图案或标记等。而图书馆品牌不仅可以是名称、图案或标记，也可以是图书馆特色的馆藏资源、服务模式和建筑空间等［7］。当前，我国图书馆品牌意识不断加强，图书馆品牌成果越来越多。品牌营销是互联网时代图书馆生存和发展的需要，在图书馆营销中扮演着至关重要的角色。

“邻里图书馆”项目的成功在于其创新的服务模式，颠覆了以图书馆为阅读推广主体的传统，充分利用了社会空间和社区资源。目前，邻里图书馆已经形成了以总分馆体系为特征的公共图书馆网络，符合佛山市图书馆的未来发展规划。2021年12月，“邻里图书馆”项目成功创建第3批广东省公共文化服务体系示范项目，开启“千家万户”阅暖工程，构建了“图书馆-社区-家庭”的品牌服务体系［8］，有效解决了传统图书馆空间和人员有限的问题，充分激发了社会阅读热情，助力打造“佛山阅读之城”。

同时，邻里图书馆线上+线下的多维度品牌宣传模式也让读者对品牌有了积极的认知。线上佛山市图书馆官网建立了“邻里图书馆”专栏，对项目资讯进行常态化更新宣传；通过当地电视、报纸等媒介对活动进行推广；同时配合微信公众号、微博、抖音等新媒体加快项目品牌的传播速度。线下通过定期举办邻里图书馆嘉年华等阅读推广项目，并利用公共图书馆、公共交通等作为宣传阵地投放宣传海报及宣传片吸引新读者加入，提高读者对品牌的认可度和美誉度。

“天一约书”项目围绕读者需求，建立了独特的营销品牌。通过与第三方信用平台及当地物流的合作，使得无论是偏远地区还是平时较为忙碌无法到馆的读者都可以便捷地享受图书馆的服务。通过提供差异化的服务，“天一约书”项目不仅扩大了图书馆的知名度，吸引了新的读者，同时也增加了图书馆原有的、需求明确的读者的忠诚度，成功塑造了自己的营销品牌，重塑了图书馆在公众心中的形象。

4 图书馆未来营销实践的拓展思考

4.1 保护读者个人信息，加强信息安全保障

一方面，随着互联网的发展和新媒体技术在图书馆领域的拓展应用，国内图书馆也在积极进行数字化转型，将传统的纸质资源转化为数字资源，并提供在线访问和个性化服务；另一方面，读者对于图书馆的期望增加，他们更习惯于即时获取信息及个性化服务，希望可以通过搜索引擎和在线资源轻松获取大量信息。毫无疑问，新媒体和新技术成为读者获取信息资源的重要渠道，也能够让图书馆更好地满足用户的需求，提供多样化的服务和信息，与用户保持紧密联系。但与此同时，随着数字化服务的增加，图书馆也需要面对更多关于数字隐私和安全的问题。保护读者的个人信息、加强信息安全保障也成为图书馆在发展过程中需要面临的巨大挑战。图书馆在与第三方合作时，也容易产生读者个人信息泄露等信息安全保障问题。例如“天一约书”项目与第三方信用平台对接，就容易让读者产生个人信息安全焦虑。

因此，图书馆需要加强对信息安全保障工作的资金投入，图书馆工作人员需要不断学习和掌握新技术，同时通过信息安全培训提高馆员的信息安全意识和能力。地方政府也应通过建立健全相关法律法规，切实保障读者的个人信息安全，发挥社会监督职能，对泄露读者隐私或其他危及信息安全的行为进行有效风险管控。

4.2 深化高校-公共图书馆营销合作，促进信息资源共建共享

目前，国内很多公共图书馆都在对“总分馆模式”进行形式和内容上的创新，积极与政府或社会第三方建立合作营销关系，并取得了良好成效。国内高校图书馆则通过同一学校、不同校区之间的通借通还提高了资源的利用效率，同时也通过加入不同层次的高校图书馆联盟实现了不同高校之间的信息资源开放获取。而由于高校图书馆和公共图书馆在读者类型、职能、管理模式等方面的差异，还不能很好地实现两者资源的共建共享。高校图书馆和公共图书馆可以通过合作开展营销推广项目或搭建统一的信息资源开放获取平台对馆藏资源进行整合。对图书馆来说，可以使馆藏资源得到更有效的利用；对读者来说，既可以提高高校师生对公共图书馆丰富文化资源的认识，也可以更好地满足多样化的社会读者阅读需求。

4.3 重塑图书馆形象，推动品牌建设的可持续发展

一般来说，品牌营销就是品牌建设的过程，品牌建设是品牌营销的重要内容。在物质层面，品牌的独特性让其成为图书馆特色服务及产品的代表；在文化层面，图书馆的品牌建设或品牌营销活动传递了图书馆的服务理念、使命和价值观。

品牌建设并不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程，需要长期的积累和发展。在进行品牌的长期建设时，需要以品牌为战略，以营销为战术，充分发挥品牌的个性化、差异化优势，激发品牌活力。同时，图书馆的品牌建设也应该与图书馆的长期发展规划相一致，将其作为图书馆长期发展规划战略的一部分，长期、持续地对建设结果进行跟踪，重视读者体验，以读者为导向，针对读者反馈进行品牌建设优化。

参考文献

［1］聂华.营销作为图书馆转型重要驱动力的意义和作用——国际图联图书馆营销奖回顾暨第十八届营销奖解析［J］.大学图书馆学报，2020（6）：5-11.

［2］黄百川.公共图书馆阅读推广品牌建设创新与思考——以佛山市图书馆邻里图书馆项目为例［J］.图书馆，2021（5）：92-95.

［3］张珈利，涂艳玲.书香育人 点亮未来——武汉大学“书香大使”社会实践活动入选2020年IFLA国际营销奖创新案例［J］.高校图书情报论坛，2020（4）：20.

［4］陈信.IFLA国际图书馆营销奖的特点及趋势分析［J］.图书馆学研究，2021（1）：96-100.

［5］屈义华，黄佩芳.佛山市邻里图书馆项目：缘起、路径与成效［J］.图书馆论坛，2021（4）：5-9.

［6］陈艳.邻里图书馆项目的概念、背景缘起及发展脉络研究［J］.新世纪图书馆，2022（8）：13-19.

［7］张浩如.图书馆营销研究［M］.北京：国家图书馆出版社，2017.

［8］黄百川，李欢.从联合图书馆体系发展视角论地方立法保障的意义［J］.图书馆建设，2021（6）：55-60.

（编辑 何 琳编辑）

Research on marketing practice of domestic libraries： taking the 2020 domestic

award-winning projects of the IFLA International Marketing Award as an example

Wang  Di

（Library， Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023， China）

Abstract：  In the era of informatization， library marketing is an inevitable choice for the development and transformation of libraries. The selection of the IFLA PressReader International Marketing Award provides libraries with the opportunity to share marketing experience and professional knowledge on a global scale. The article takes the 2020 IFLA PressReader International Marketing Award domestic award-winning projects as an example to summarize and analyze the award-winning projects， sort out their marketing innovation points， and propose that future library marketing practices should strengthen information security protection， promote information resource co-construction and sharing， and promote sustainable development of brand building.

Key words： IFLA PressReader International Marketing Award; library marketing; “N－Library”; “Dating a Book in 24 Hours”; “Messenger of Books and Dreams”

作者簡介：王荻（1996— ），男，馆员，硕士；研究方向：智慧图书馆。