新华社音视频部：打造精品短视频 提升新时代主流媒体传播力影响力

孙志平

截至2023年底，中国短视频用户规模已逾10亿，视觉传播成为主流形态，短视频业务爆发式增长，“读屏”时代已经到来。短视频行业的蓬勃发展，不可避免地带来一些亟待解决的现实问题。例如，一些短视频产品为追逐流量，格调不高，传播错误价值观；因缺少把关人，一些社会热点被所谓“自媒体”解读带偏了方向，等等。解决以上问题，需要平台和内容生产方一起发力，形成良性的短视频生态产业链。平台方加强审核和管理，主流媒体实现“主力军挺进主战场”，创作更多质量好、格调高、影响广的短视频作品，满足人民群众美好的文化生活需要。

作为党的新闻舆论工作重镇，新华社明确提出将视频业务打造成支柱业务，建立“文字、图片、视频”三位一体、深度融合的全媒体传播体系。新华社音视频部是新华社音视频报道的主责部门，近年来一直把短视频作为内容建设重点，围绕重大主题、重要节点、重大活动推出一大批精品力作。仅在2023年，音视频部播发的视频中有510条被全网置顶，806条登上各大新媒体平台热搜热榜或被弹窗推送，获评包括7个中国新闻奖在内的各类国内奖项43个。笔者将结合工作实际，对主流媒体如何打造短视频精品进行探讨。

严格导向管理，加强主流内容供给，发挥价值引领作用

2024年全国宣传部长会议提出，“发展壮大主流价值、主流舆论、主流文化”。这对主流媒体内容创作提出明确要求。短视频行业竞争日益激烈，为吸引受众，主流媒体必须打破传统思维，追求作品形式和内容的创新。但不管如何创新，导向正确是第一位的，主流媒体举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务不能忘，绝对不能为追求点击率迎合受众，给错误思想言论提供传播渠道。

2023年，新华社音视频报道坚持以人民为中心的创作导向，紧扣时代脉搏，围绕全面贯彻落实党的二十大精神、共建“一带一路”十周年、改革开放45周年等各项重大活动、主题宣传精心组织策划，播发《中国的民主》《新时代文化》《共同之路》《伟大的改革》《运河新生》《绿水青山的回响》等一大批兼具思想高度、理论深度、情感温度、能量密度的视频精品，传播党的主张、反映人民心声、记录时代进程，广泛凝聚推动高质量发展的共识、推进中国式现代化的合力。

聚焦重大报道，新华社音视频部创新推出“政论+纪录”的政论片报道形式，围绕重大主题、重要节点，精心策划推出系列政论片。五集政论片《中国的民主》讲述党的十八大以来社会主义民主政治建设取得的新成就，全网浏览量4.5亿，被970多家新媒体采用，160多家电视台播出；五集政论片《中国式现代化》讲述亿万人民在习近平总书记的指引下，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的动人故事，相关话题连续4天登上微博热搜榜；五集政论片《新时代文化》创造性地采用拟人视角开篇，从普通人可触可感的人生体验中提炼各集主题，解读文化之于国家的重要意义，追求情感共鸣与价值共振，被1068家新媒体采用；三集政论片《伟大的改革》以改革开放的“志”“治”“智”为落脚点，聚焦新时代全面深化改革取得的重大成果，被659家新媒體采用。

系列政论片主题“硬核”，立意高远，在叙事上注重柔性表达，以小见大，将宏大叙事凝于可知可感的故事上。具体到创作方面，系列政论片的内容特点可归纳为“四心”：一是“暖心”。相关报道虽名为“政论片”，但有着浓厚的纪录片风格，每一集都在讲故事上下功夫，内容鲜活。二是“精心”。在前期策划撰稿阶段，主创编导们在众多故事中遴选出最精彩、最典型、最有说服力的故事，精心设计每一集的叙事脉络，在充分表达政论思想主题的同时，也让观众回味无穷。三是“匠心”。在讲述中国发展故事时，不追求“一团和气”，而是着意展现主题的“交锋性”，让叙事更富有张力，内容引人入胜的同时也更具思辨性。四是“用心”。由于时间紧、任务重，拍摄团队奔赴全国各地进行拍摄。主创团队与故事人物深入田间地头、企业厂矿、救援现场……活动多于口述、互动多于独白、镜头语言多于解说旁白，真实记录受访者的工作和生活，采集到大量生动真实、来自一线的影像，让报道内容更加鲜活、可感、可信。

发挥短视频创作优势特色，明确主攻方向

移动互联网时代，短视频行业呈现百花齐放的格局，各大媒体、平台、自媒体用户推出的短视频可谓“铺天盖地”，相较之下，主流媒体生产的短视频则是“沧海一粟”。要以“一粟”占据主流，主流媒体必须发挥各自优势，集中精力在关键赛道打造精品，切忌盲目跟风、亦步亦趋。以新华社为例，短视频创作重点发挥四大优势，即：党的新闻舆论工作重镇的权威发布优势，国家通讯社、世界性通讯社的专业生产优势，分支机构遍布全球的采集网络优势，形态多样、覆盖广泛的立体传播优势。基于此，新华社音视频部明确三大主攻方向。

用心用情用力做好总书记思想和形象视频宣传，唱响新时代最强音。新华社音视频部始终站在服务总书记和党中央治国理政的立场和高度开展视频业务，用心用情做好总书记思想和形象视频宣传，对总书记国内考察活动，形成了以“第1视点”“跟着总书记的考察足迹”“时政VLOG”等栏目为主的立体化报道格局。不同栏目，关注内容不同，呈现形式不同，突出主题不同，栏目间相互配合构成了以聚焦现场、展示全貌、探访述评为主要形式，阐释总书记重要讲话精神，展现总书记大国大党领袖风范为主要内容的传播矩阵。

以“第1视点”栏目为例，该栏目是总书记重大活动融媒体报道专栏，主要对总书记国内考察、出访、出席国内外会议并发表重要讲话、全国两会下团组等进行报道。通过现场画面、现场图片、现场回访，对总书记重要活动、重要讲话进行全媒体传播。“第1视点”栏目国内考察报道组成基本为“1+N”，“1”为盘点速览式，在活动结束当日对总书记活动进行快节奏、大信息量的全景速览回顾；“N”为动态跟进式，选取受众关注的考察点位，通过第一时间、第一现场的回访，进行视频特写式的报道。

为适应新媒体传播趋势，新华社音视频部不断对栏目稿件进行优化调整。首先是“更短”。动态跟进式的“第1视点”平均时长为2分钟，在回访内容的选取上更加精炼，突出主题的同时更加注重对细节的呈现，通过细节营造情景。其次是“更快”。为提高时效性，编导打好提前量，及时组织当地背景素材，分门别类剪辑出备用画面，如经济社会发展方面、历史文化方面、风土人情方面等，将制作流程不断前移。最后是“更还原”。例如，在《第1视点|习近平激励年轻人“十年磨一剑”》一稿中，记者采访了4位受访单位年轻员工，他们分别都讲到总书记嘱咐他们“年轻人要脚踏实地，一步一个脚印，要知道十年磨一剑，要知道大器晚成的道理”。在成片中，编辑把“十年磨一剑”确定为本片主题，生动还原了交流细节和过程，点明报道主题。

加强现场新闻视频生产，巩固壮大主流思想舆论。强化现场新闻报道的时效性和内容质量，是移动互联网时代主流媒体履行好舆论引导职责的重要举措。随着信息传播速度的加快和网络社交媒体的兴起，现场视频新闻已成为受众获取实时信息的重要渠道，主流媒体必须不断创新报道方式和形式，持续提升新闻报道时效，通过视频直播、实时视频更新的方式，为观众提供更加及时、真实、客观的新闻信息，更好地履行新闻报道职责。

新华社音视频部不断加强重大活动、突发事件、热点新闻现场视频报道，实现“在场”“发声”，提高报道实效。制定出台加强视频现场报道的若干实施办法，推动部门、分社“在场”和“发声”。2023年，神舟十六号飞船返回舱成功着陆、山西安泽县永鑫通海铁路物流公司施工事故等视频报道均实现全网首发。

视频直播报道及同步“快切”播发短视频，是新华社加强现场新闻视频报道的重要举措。2023年以来播发的《现场直击内蒙古阿拉善盟新井煤业露天矿坍塌事故救援现场》《现场直击中国救援队营救土耳其地震幸存者》《多点连线：巴以冲突出现升级态势 中东国家呼吁双方克制》等多组现场报道，最高浏览量超7000万，取得良好传播效果。在内蒙古阿拉善盟新井煤业露天矿坍塌事故救援报道中，新华社直播团队是唯一挺进救援核心区进行直播的中央媒体。直播报道聚焦煤矿事故救援现场，从各部门采取的措施、救援人员的奋战等角度切入，展现消防、应急、医护等各类救援人员迅速集结、克服重重困难全力救援的场景，以“人民至上、生命至上”理念為导向，有效回应社会关切，精准发声，将救援的现状和每个阶段传递给受众。直播过程中及时发布最新救援消息，多层次、全方位、立体化进行报道解读，重点突出救援力量对被困者坚持“不抛弃不放弃”的营救态度，于细微处见真情，起到了正面引导舆论的重要作用。

加大对外传播力度，用生动影像讲好中国故事、传播好中国声音。推进中国故事和中国声音的全球化、区域化、分众化表达，增强对外传播的亲和力和实效性，要切实创新对外传播路径，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式。一是立足于“理”，围绕回答“世界之问”深入破题。构建贴近性更强的叙事体系和生动的表达体系，结合“一带一路”倡议、人类文明新形态、全球发展倡议、文明交流互鉴等不同主题，发掘、构建丰富多样的内容议题和传播范式。二是着眼于“事”，一方面要充分利用事实力量，通过一定的叙事策略和话语方式来外化和呈现，让人听得懂、愿意听；另一方面要善于将议题设置和借题发挥相结合，将话题定义权、舆论引导主动权握在手里，融会贯通地表达中国智慧。三是定位于“人”，创新话语表达方式，拓展社交媒体柔性传播形式。打造海外网红和意见领袖，加强人格化、个性化传播，加强和创新海外社交媒体账号运营和互动传播。

2023年以来，新华社音视频部持续加大对外报道力度，着力讲好中国故事。策划推出“亲历抗疫”网红记者系列VLOG、“加拿大‘网红体验中国式现代化”系列视频，以“网红”亲身体验的方式，展现中国式现代化给中国社会带来的巨大变化，海外媒体平台浏览量超1000万。围绕“C919商业首航”推出《海媒直播：商业首航！新华社记者见证C919商业首航之旅》《全球连线|看国产大飞机C919十六年成长全记录》等短视频报道，全方位多角度记录C919全球首次商业载客飞行，展现中国科技发展成果，海外媒体平台总浏览量约65万。统筹运用AIGC技术，推出对外报道专栏“AIGC说真相”，紧跟时政热点，运用AIGC技术合成视频，制作播发的《AIGC说真相|“打劫”叙利亚，美国抢盗成瘾》《AIGC说真相|美援乌集束炸弹炸响 美国“拱火”再破下限》等系列稿件海外媒体总浏览量约300万。

以润物细无声的方式，讲好新时代中国故事

古希腊哲学家柏拉图曾说过，“谁会讲故事，谁就控制世界，谁就拥有整个世界”。在短视频内容泛娱乐化的今天，主流媒体想要打造吸引受众的精品短视频，一定要会讲故事，着力讲好故事。主流媒体聚集了国内新闻传播领域最优秀的人才，本身不欠缺讲故事的能力，关键是如何摆脱过去的宣教思维，转换话语体系，以受众乐于接受的平视视角进行短视频创作。当代中国正经历着历史上最为广泛而深刻的社会变革，正在进行着人类历史上最为宏大而独特的实践创新，这为主流媒体打造短视频精品提供了无尽的新闻素材和故事线索，也对媒体创新报道语态、革新传播形式提出了新的命题。

媒体更要践行“四力”，把镜头对准田间地头、工厂码头火热场景，发现贴近受众、激发共情的“好故事”；要“讲好”故事，从细节入手，视角多元，叙事灵动，以润物细无声的小切口构建大表达，呈现大主题；要研究短视频受众观看习惯，凝练故事语境、情境，“短快精”呈现核心事件。只有故事讲好了，主流媒体产品才能有效抵达和覆盖受众，避免陷入“自说自话”的尴尬境地。

新华社音视频部在讲好中国故事方面进行了诸多探索，涌现出一大批精品力作和品牌栏目。2023年9月，部门探索新媒体生产传播新模式，统筹推出“秀我中国”新媒体视频栏目，聚合全国各地正能量“网红”，用网言网语讲好中国故事，打造PUGC生产运营新模式，探索开门办视频、全员办视频，有效带动部门及分社的报道理念、报道形态转型。栏目通过用心定选题、找素材、选角度、抓制作，探索出了“出圈精品”的生产密码，打造出“网言网语”融媒语态，让官方媒体更接地气，让主流媒体的舆论更加“润物细无声”“飞入寻常百姓家”。“秀我中国”新媒体视频栏目开设以来，账号矩阵强大的原创生产能力受到腾讯、抖音等平台受众肯定。截至2024年1月，系列账号粉丝总量突破200万，抖音话题阅读量超4.5亿次，单一产品最高点赞50万，“破圈”效应明显，逐步成为聚集社内外正能量网红的强传播IP，有力增强主力军挺进主阵地的核心竞争力。

高度重视技术引领和驱动作用，加强技术赋能

短视频创作与先进技术联系十分紧密，是最需要紧跟新技术、运用新技术的报道领域，主流媒体也从未像现在这样渴盼插上技术的翅膀实现创意高飞。这更加要求我们主动把握技术发展的最新趋势，充分发挥技术的引领驱动作用，以技术赋能带动报道质量稳步提升。

紧跟业界前沿趋势，坚持技术赋能内容，技术融合美学，打造短视频精品。当今时代，对新兴媒介技术的深入应用已成为主流媒体视频报道创新的重要手段。新华社音视频部要紧跟业界前沿趋势，坚持技术赋能内容、技术融合美学，着力打造短视频精品。一是密切关注最新技术的发展，及时了解其在短视频领域的应用案例，如人工智能技术在视频剪辑、智能推荐等方面的应用，这些新技术都为短视频创作提供了崭新可能性和空间。二是媒介技术应被视为内容创作的重要支撑。通过技术手段丰富短视频的表现形式和内容呈现方式，提升制作质量和视觉效果，增强观众的观赏体验和感受。三是重视技术与美学的融合。注重将先进技术与美学理念相结合，追求短视频的艺术表现和审美价值，如通过视觉艺术、音乐节奏等元素的精妙组合，使短视频更具感染力。

在新闻报道实践过程中，新华社音视频部强调以技术赋能、全媒体传播为突破口，推动视频业务在错位竞争中高质量发展。部门高度重视技术的引领和驱动作用，坚持结合自身实际，发挥优势特色，紧跟发展趋势，聚焦特定赛道，集中精力在关键领域做大做强，在激烈的视频竞争中巩固提升影响力。2023年以来，新华智云“Magic”视频工具、视频智能检校工具等技术正广泛应用于视频生产。2023年8月，部门成立AIGC应用创新工作室，将AIGC技术常态化运用于短视频生产，推出《AIGC古诗今画|“云”赏新时代劳动之美》等一系列产品，取得刷屏之效。与此同时，视频业务技术基础建设也在有序推进。目前已完成直播技术平台升级改造建设，自主搭建超高清采编录播一体设备，手机竖屏直播信号可同步分发线路用户，推动视频直播报道轻量化、强网感转型；音视频资料库智能标引体系建设取得初步进展，有力盘活视频数据资源。

充分驾驭新技术，有效防范海外大模型技术带来的意识形态偏见等安全风险。应当看到，技术革新是一把双刃剑，新华社音视频部在应用技术进行创新的同时，务必驾驭好新技术，警惕AIGC可能生成的虚假视频，有效防范海外大模型技术带来的意识形态偏见等安全风险。随着技术的进步，深度伪造技术（Deepfake）等人工智能技术已经能够生成逼真的虚假视频，其中包括虚构的人物、场景和事件，这类虚假视频可能被误认为是真实事件的记录，从而误导受众和影响舆论。此外，算法和模型可能被操控进行意识形态方面的引导，使其在短视频创作中体现出特定的政治、文化或价值取向。这种意识形态偏见可能导致短视频内容的不客观和片面，进而影响受众的观点和态度。因此，在使用海外大模型技术时，必须审慎对待，采取有效措施确保内容的真实性和可信度。

面對上述安全风险，新华社音视频部在新闻报道中有必要采取多种措施加以防范。一是加强技术的监管和管理，建立严格的审核制度和机制，确保短视频内容的真实性和可信度。二是结合业务实际，加强对人工智能技术的研究和探索，开发出识别和防范虚假视频的技术手段。三是持续加强人员培训，提高对虚假视频和意识形态偏见的识别能力和应对能力。最重要的是，主流媒体应当树立正确的价值取向，坚持客观公正、真实可信的原则，为受众提供优质的短视频内容，基于此，部门才能更好地应对技术革新带来的安全风险，确保短视频创作质量，履行好新闻报道和舆论引导的职责使命。

当下，包括平面媒体在内的主流媒体正以精品短视频生产为突破口，破除发展瓶颈，这一过程虽然很艰难，却是实现媒体深度融合的必由之路，尤其需要各行各业合作伙伴的支持。让我们携起手来，生产、播发和推送更多聚民心、暖人心、筑同心的精品短视频，持续扩大主流媒体的传播力和影响力，更好完成党和人民赋予的职责使命。

作者系新华社音视频部党委书记、主任

【编辑：李栋】