广西农产品品牌数字化转型策略探讨

王浪花

摘要：随着信息技术的飞速发展和数字经济的崛起，数字化转型已成为各行各业稳健发展的必然选择。在全面推进乡村振兴和数字乡村战略的大背景下，推动农业高质量发展是其重要内容，培育和壮大农产品品牌势在必行。近年来，广西农产品品牌数字化转型在诸多方面成效显著，但在涉农主体数字化意识、数字基础设施、农产品品牌宣传、数字化管理体系、数字技术人才等方面存在短板。建议从提升涉农主体数字化转型意识、改善农业品牌数字化基础设施、搭建农产品品牌数字资源推广平台、强化数字技术应用、打造广西农产品品牌数字化形象、培养农业品牌数字人才队伍等方面入手，为广西推动农产品品牌数字化转型、推动数字乡村建设提供有益借鉴。

关键词：农产品；品牌数字化；数字乡村；数字经济；广西

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1004-1494（2024）01-0120-07

基金项目：2023年度广西科技界智库重点课题“数字乡村战略下广西农业品牌数字化转型路径研究”（桂科协〔2023〕K-72）。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要坚持农业农村优先发展、全面推进乡村振兴、加快推进数字乡村建设[1]，这标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段。《数字乡村发展行动计划（2022—2025）年》中提出“加快推进数字乡村建设，充分发挥信息化对乡村振兴的驱动引领作用，整体带动和提升农业农村现代化发展，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展”[2]的工作要求。《广西乡村建设行动实施方案（2022—2025年）》明确提出要发展智慧农业，深入实施“互联网+”农产品出村进城工程和“数商兴农”①行动[3]。推动农产品品牌数字化转型不仅是响应数字乡村建设相关政策的要求，更是推动农业生产提质增效、提高农民收入、全面推进乡村振兴战略的重要手段和实际需要。

农产品品牌数字化是指在农业生产和农产品品牌运营过程中，运用现代信息技术等工具，对农产品品牌的建设、推广、销售和服务进行持续的数字化转型和升级，这一动态过程涵盖了从农产品的种植、培育、生长、采收、包装、销售等多个关键环节，拓展了消费者获取农产品信息的渠道，搭建了全新的产、供、销数字信息平台。这一数字化转型不仅仅是生产链的技术升级，更是对农产品全方位进行品牌价值的提升。广西作为中国农业产区的重要组成部分，拥有丰富的农产品资源，尤其以水果、茶叶、蔗糖等为主要特色。近年来，广西打造农业品牌集群，“广西好嘢”品牌建设初见成效，知名度、美誉度、农业品牌影响力得到快速提升。据统计，截至2022年10月，累计认定“广西好嘢”品牌411个，品牌总价值超过3200亿元，横县茉莉花、柳州螺蛳粉等12个农产品区域公用品牌入围2022中国品牌价值评价区域品牌（地理标志）百强榜[4]。这不仅为农业产业的升级提供了有力支持，同时也为广西农产品在市场中的竞争力注入了新的动能。数字化转型是农业高质量发展的必然要求。广西农产品具有鲜明的区域特色和产业优势，但在数字化品牌建设方面仍存在一些瓶颈，因此，有必要对广西农产品品牌数字化转型进行深入探讨，提出可行的对策與建议。

一、广西农产品品牌数字化转型的主要实践

（一）推进基础设施建设

基础设施是数字乡村建设的物质保障，是农产品品牌数字化转型的重要支撑。2022年，广西已基本实现5户以上自然村通4G网络，20户以上自然村通光纤，距边境0～3公里范围的带状区域基本覆盖4G网络。目前已建成的6.2万个5G基站中，有1.5万个5G基站布局建设在农村地区，乡镇和行政村5G覆盖率分别为100%和50%[5]。

（二）构建数字乡村试点

广西在14个设区市构建了数字乡村试点。例如，南宁横州市以创新之道构建了“数字茉莉”大平台，通过对茉莉花产品实施精密的质量追踪，从监控产品质量安全，研发茉莉花酒、茉莉花糕点等产品，有效地拓展了茉莉花产业链，产业链包括茉莉花、花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养等多个领域。桂林市恭城瑶族自治县以产业数字化、数字产业化为发展主线，通过建立健全月柿加工技术体系，引进广西农业科学院等科研院所建立7个柿子研发平台，自主研发了柿子精深加工生产线，采用传感器、大数据分析和人工智能等先进技术，将传统加工转变为柿子醋、含片、精华液、面膜等数字化精深加工产品智能生产线[6]。贺州市富川瑶族自治县通过建立“智慧乡村”“农业智慧供应”平台，推动农产品品牌数字化转型。

（三）构建新型村镇社区经济生态圈

近年来，广西积极推动国家信息进村入户工程项目。2021年，累计建成益农信息社②43763个，并实现了100%覆盖所有行政村的目标[7]。益农信息社不仅是信息传播的平台，更是一个智能化服务的中心，通过整合各类社会资源，构建了新型村镇社区经济生态圈。这一生态圈的形成为农户提供了便捷、经济、高效的生产和生活数字信息服务，为农村信息服务的高效运营提供了有力支持。

（四）数字技术助力农业智慧转型

数字技术在农业全产业链的广泛应用，有力推动了第一产业和第二产业的融合发展，实现了原料采购、加工、配送的统一化和无缝衔接。截至2022年底，广西已建设智慧农业园（点）465个，各类农业大数据云平台30个，全产业链智慧种养规模项目65个，为农业的数字化升级提供了坚实基础。有4家企业先后被评为全国农业农村信息化示范基地，累计6个县区荣获全国县域数字农业农村发展先进县的殊荣，500多个果蔬种植基地实施了智慧农业开发[8]。南宁市的“5G+智慧农业”引领着农业生产数字化转型，通过智能温控、自动补光等新技术、智能物联网系统实现“网上种菜”；梧州岑溪市以植保无人机在优质稻特色产业种植示范点的稻田上空进行水稻病虫害喷洒作业，降低了成本，提高了农药利用率，为稻田稳步增产提供了保障。百色市田东县的智慧农场通过建立物联网监控、标准化生产管理、全流程溯源、大数据展示等四大系统，导入无人驾驶运输车、三维建模地图等多种信息技术，使得当地现代农业朝着集约化、标准化、信息化和品牌化方向快速迈进，取得了社会各界的高度评价。这些现代智能设备应用助推了农业的节本节能、提质增效，也为农产品品牌数字化转型提供强有力的支持。

（五）推动农村电子商务健康发展

近年来，数字技术与传统产业深度融合，新兴业态如跨境电商、直播带货等迅速涌现，农副产品借助电子商务平台迅速网销全国。农产品电子商务、网红营销、直播带货等领域的飞速发展使农产品得以乘坐数字化营销的“快车”，通过“云端”实现农产品与分散的消费者之间的短链对接。这一变革颠覆了传统的农产品多级分销流通模式，让农产品在田间地头就能够让消费者获得更加优惠的价格。2022年，广西实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例为9.2%，乡村消费品零售额1174.92亿元[9]。武鸣沃柑、百色芒果、融安金桔和柳州螺蛳粉等农产品品牌，销售单数均突破1000万单，其中，柳州螺蛳粉已成为全国备受关注的网红产品之一。截至2023年7月，广西共有“淘宝村”22个、“淘宝镇”28个，2022年新增“淘宝村”“淘宝镇”分别是5个和8个，同比增速为29.4%和40.0%，远高于全国平均水平的9.7%和10.6%[10]。

（六）新农人彰显数字文化素养

新时代农民，又称为“新农人”，目前已具备运用手机进行农产品推广和宣传的基本技能。这一趋势不仅为农村居民的数字技术融入提供了新的可能性，更为数字文化的推广和传播创造了积极的环境。在数字时代，一些农产品品牌数字化建设的推动者们成为了全国典型案例的代表，诸如“全国十佳农民”中的赖园园、赖家益，电商达人“巧妇9妹”，他们的成功经历不仅为农村发展提供了生动的范例，更为农产品品牌数字化建设的探索提供了可资借鉴的经验。

二、广西农产品品牌数字化转型面临的问题

广西在数字化转型方面起步较晚。近年来，广西高度重视数字乡村建设，着手规划布局和顶层设计，制定并实施了一系列关乎数字乡村发展的政策措施，为农产品品牌数字化转型提供了坚实的政策保障。然而，与东部沿海地区相比，广西在乡村数字经济、农产品品牌的数字化转型等方面，仍然存在发展的瓶颈。

（一）涉农主体数字化意识有待增强

农产品品牌数字化转型是解放和发展农业生产力，提升农产品综合效益的重要举措，涉及信息技术与农业产业的深度融合等多个层面的变革。数字化转型已经成为提高农产品附加值、拓展市场份额、提升企业竞争力的关键路径。通过数字化转型，可以提高农产品品牌的知名度和美誉度，实现农产品品牌向高端市场的转型升级，进而推动地方农业产业的可持续发展。广西亟须进一步调动农产品品牌数字化转型的积极性、主动性、紧迫性，鼓励和引导农产品品牌企业或农民使用数字化技术。

（二）数字基础设施建设滞后

数字基础设施是数字化转型的重要基础，包括网络覆盖、互联网速度和电子支付等要素。广西农村基础设施建设较为滞后，仍有少部分农村地区的网络使用条件较为落后，道路、水利等基础设施建设和维护投入有限，农作物运输通道不畅，数字基础设施不完善，亟须进一步加强广西数字基础设施建设。

（三）农产品品牌的宣传较为薄弱

通过数字平台将产品在互联网上可视化展示，给予消费者良好的感官体验，是数字营销推广的重要方法之一。广西农业生产广泛分布于丘陵地带，其布局相对分散，运营模式相对单一，品牌理念的塑造较为薄弱，因而在农产品品牌数字化转型方面，焦点更多地集中在商标注册的问题上，较少关注运营与宣传。部分农产品企业未能充分利用互联网和社交媒体平台，缺乏有针对性的宣传推广策略，一些企业对应用新媒体载体作宣传推广还处于探索阶段，在宣传推广中存在宣传内容单薄、宣传渠道狭窄的问题，对于新媒体多形式、新平台图文结合的运用与推广，可视化信息、互动场景的应用不熟悉，限制了农产品的销售和品牌影响力的扩大。

（四）数字化管理体系有待完善

广西部分农产品产区对数字技术的运用，主要集中在农产品生产过程信息采集、农产品质量监测与追溯、农产品网络营销等环节，但是各环节的数据信息未完全共享，部分农产品企业在数字化转型过程中存在管理体系建设滞后问题，存在信息传递和业务流程不畅的情况。

（五）数字技术人才不足

广西的农产品品牌数字化转型处于起步阶段，普通农民对数字化的工具、手段知之甚少，农产品品牌经营者对数字技术的理解和应用能力有限，导致数字化转型有一定难度，亟须培养数字技术人才。缺乏数字技术人才意味着农产品品牌企业在数字化转型过程中缺乏专业支持和技术保障，难以有效利用数字技术提升产品品牌形象和服务质量。

三、广西农产品品牌数字化转型策略

随着数字技术的不断发展和普及，在农业领域，农产品品牌数字化转型是未来发展的重要方向，也是实现农业可持续发展的关键因素。因此，应当主动适应数字农业发展趋势，积极应对农产品品牌数字化转型带来的挑战和机遇。

（一）提高涉农人员的数字化转型意识

数字化转型是当今时代发展的必然趋势，农产品品牌发展也不例外。全面推进农产品品牌数字化转型，提高社会大众对数字化转型重要性的认知，必须增强涉农人员的数字化转型的意识。一是加强对广西农产品品牌企业数字化转型的宣传。通过舉办论坛、展览会等活动，邀请行业专家和成功企业家分享数字化转型的经验和成果，提高涉农企业对数字化转型的认知水平。例如，探讨举办“广西农产品品牌数字化转型论坛”，邀请国内外知名专家学者、企业家等进行主题演讲和圆桌讨论，分享数字化转型对农产品品牌发展的最新理念和典型案例。通过组织农产品企业的人员到先进地区进行考察学习，了解数字化转型的成功案例。二是出台相关的政策和激励措施。建议对开展数字化转型的农产品企业给予财政补贴，支持其购买数字化转型所需的设备和软件；对开展数字化转型的农产品企业给予税收优惠，降低其税务负担；对开展数字化转型取得显著成效的农产品品牌企业给予表彰，提升其社会影响力；建立数字化转型示范企业，为其他企业提供借鉴和示范。

（二）加强农业品牌数字化的基础设施建设

一是加强基础设施建设。针对数字基础设施不足的问题，建议政府部门应加强农村地区的互联网基础设施建设。提升农村地区的网络覆盖能力和网络速度。建议政府与通信运营商合作，推进5G网络的建设，提高网络速度和稳定性，为农产品品牌数字化转型提供可靠的网络支持。二是建立数字化服务中心。建议在乡村地区建设数字化服务中心，鼓励数字技术企业进驻，与农产品企业合作，集成数字技术资源，共同推进农产品品牌数字化转型，为农产品企业提供数字化的搭建、数据分析和营销推广等服务。三是建立数字营销平台。建立数字营销平台是企业实现数字化转型的重要策略，紧密关注各类数字传媒、直播等平台资源，将其整合到企业的营销策略中。鼓励龙头企业加大数字营销技术应用系统和数字广告的研发投入，以持续创新的方式来吸引新用户，进一步扩大市场份额，从而实现企业的可持续发展。

（三）搭建农产品品牌数字资源推广平台

一是出台利好政策。制定激励措施并加强品牌推广和宣传，积极支持企业参与大型活动。二是推动品牌元素的数字化呈现。在农产品品牌的数字推广广告中，数字化呈现应体现广西特色、民族文化和品牌精神，通过线上平台传播品牌文化和故事，增强品牌传播的吸引力和感染力。三是精准数字化推广。建议通过云监测工具，精准跟踪数字消费群体，将农产品的价值链从种植到流通的每一个环节都纳入消费者的视线，充分展现农产品品牌的个性，关注消费者的个性化需求，以实现精准推送和营销。在推广方面，可以通过云计算家庭农场、订阅式农产品等方式，满足消费者的个性化偏好，加深消费者對农产品的认知，深化品牌印象。

（四）强化数字技术应用

一是应用数字技术建立完善的数据采集、传输、存储、处理系统，实现对农产品生产全过程的实时监控和管理。二是数字技术与产业链整合升级。强化数字技术运用，继续推进“广西好嘢”系列农业品牌高质量发展，顺应数字经济发展趋势，将5G、区块链、大数据、云计算、人工智能等数字技术，投入农产品生产与销售过程中，全力提升全产业链的效能。三是建立农产品质量追踪溯源信息管理系统。利用RFID技术实现对农产品从种植、采收、加工、运输、销售的全周期跟踪监测，保障农产品质量可追溯性，增加消费者对品牌的信任，推动农产品市场健康发展。

（五）打造广西农产品品牌数字化形象

一是建立数字化品牌形象。通过品牌设计、广告宣传、网站建设等方式，为广西农产品打造一个独特的数字化品牌形象，提高产品的知名度和美誉度；通过数字化手段，如社交媒体、移动应用等，对广西农产品进行宣传和推广，提高其知名度和影响力。二是建成广西农耕品牌基地。通过建设地方农产品品牌数字运营中心，整合广西旅游资源，引入数字化技术，如虚拟现实、增强现实、3D打印等，让消费者能够更加直观、深入地了解和感受广西农产品品牌的魅力。三是建立数字农业合作社。在数字化转型中，建议由供销系统牵头、企业参与共同组建数字农业合作社，整合农村资源，共同投入数字化技术，实现规模化生产，增强广西农产品品牌的竞争力。

（六）培养农业品牌数字人才队伍

一是加强数字应用技能培训。建议政府设立专项资金，用于支持农业品牌数字化建设、农业科技创新和农民培训等方面，通过讲座、专家指导等方式，帮助农民掌握新媒体运营、网络直播、微博等数字传媒技术，提高农民数字技术应用的素养，推动农产品品牌数字化建设。二是依托高等院校培养人才。抓住新型农业科技建设的机遇，依托广西农业职业技术大学培养一批农业科学与信息技术、数字技术相结合的专业人才，从而构建一支具备数字农业技术研发、植保、营销、管理、运营的专业团队。

注释：

①“数商兴农”是指运用数字技术，打通农业生产、经营、管理、服务、消费等环节的“堵点”“断点”，实现农业全产业链、全价值链的数字化转型。

②益农信息社是农业农村部主导建设的农村信息服务平台，是国家信息进村入户工程的载体。按照有场所、有人员、有设备、有宽带、有网页、有持续运营能力“六有”标准，为每个行政村新建或利用现有设施改建益农信息社，开展公益服务、便民服务、电子商务、培训体验服务。

参考文献：

[1]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[N].人民日报，2021-03-13（1）.

[2]数字乡村发展行动计划（2022—2025年）[EB/OL].（2022-01-26）[2023-10-20]. http：//www.cac.gov.cn/2022-01/25/c_1644713315749608.htm.

[3]自治区党委办公厅、自治区人民政府办公厅印发广西乡村建设行动实施方案（2022—2025年）[N].广西日报，2022-10-09（5）.

[4]庞革平.广西大力推进农业高质量发展[EB/OL].（2022-10-27）[2023-10-01].http：// www.moa.gov.cn/xw/qg/202210/t20221027_6414134.htm.

[5]广西农村地区通信网络发展西部领先建成1.5万个5G基站[EB/OL].（2022-11-23）[2023-09-27].https：//www.gx.chinanews.com.cn/cj/2022-11-23/detail-ihchexmw291 0359.shtml.

[6]李家健，李茂香.恭城瑶族自治县建立健全月柿加工技术体系：数字赋能小柿子变大产业[N].广西日报，2023-11-26（8）.

[7]刘昊.益农信息社覆盖所有行政村广西农业农村信息化发展经验受关注[EB/ OL].（2021-06-04）[2023-09-20].http：//stdaily.com/index/kejixinwen/2021-06/04/content_ 1150950.shtml.

[8]杨帆.广西产业数字化转型发展态势良好[EB/OL].（2022-11-23）[2023-09-25]. http：//dsjfzj.gxzf.gov.cn/dtyw/dtywzwyw/t13804431.shtml.

[9]广西壮族自治区统计局，国家统计局广西调查总队.2022年广西壮族自治区国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2023-03-31）[2023-09-20].http：//tjj.gxzf.gov.cn/ syyw/t16224266.shtml？eqid=9f30c97000010a7b00000006642f717c&wd=&eqid=ee86004e000 4380300000003645df19e.

[10]广西数字经济发展白皮书（2023年）[EB/OL].（2023-07-18）[2023-09-21]. http：//gxxxzx.gxzf.gov.cn/qwfb/bps/t16797876.shtml.

责任编辑陈巍